市場供給過剩、渠道多元化與碎片化趨勢加劇,讓一線市場爭奪戰(zhàn)變得愈發(fā)白熱化。
在這樣的背景下,一批扎根縣域市場的經(jīng)銷商卻悄悄發(fā)展起來,通過精準(zhǔn)選品、深度渠道運(yùn)營,在細(xì)分賽道中突圍。
河南駐馬店上蔡縣運(yùn)生百貨店負(fù)責(zé)人李云(化名)便是其中的佼佼者。她憑借名仁蘇打水、毛鋪酒等核心品牌,在競爭激烈的存量市場中實(shí)現(xiàn)逆勢增長,成為當(dāng)?shù)乜煜方?jīng)銷商的標(biāo)桿。公司成功覆蓋2000余家線下網(wǎng)點(diǎn),其中名仁蘇打水單品類銷量更從500件做到了16萬件,展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場拓展能力。
本篇文章將分享她的生意增長歷程,希望給更多的經(jīng)銷商朋友帶來借鑒。
從餐飲老板
到快消品經(jīng)銷商的華麗轉(zhuǎn)身
2007年,一直在廣州做餐飲的李云兩口子,因孩子需返鄉(xiāng)就讀中學(xué),夫妻二人便盤算著結(jié)束南方餐飲生意回到河南老家創(chuàng)業(yè)。
憑借對餐飲行業(yè)酒水需求的敏銳洞察,他們察覺到南方市場啤酒消費(fèi)量不斷攀升,于是打算借此東風(fēng),在老家大干一場。
因此,一開始創(chuàng)業(yè),夫妻倆便選擇了啤酒業(yè)務(wù)。毫無經(jīng)驗(yàn)的兩人只想著貨來了鋪下去就行了,但做起來卻發(fā)現(xiàn)沒有想的那么容易。
當(dāng)時(shí),他們代理的啤酒品牌業(yè)務(wù)人員一個(gè)月只能到訪兩天,為其提供基礎(chǔ)線路的規(guī)劃指導(dǎo),市場開拓工作依然只能靠他們自己摸著石頭過河。
“那個(gè)時(shí)候,我們幾乎是全天候地忙,早上8點(diǎn)起床,直到晚上12點(diǎn)多才結(jié)束,中間連個(gè)休息的時(shí)間都沒有,確實(shí)非常辛苦?!崩钤苹貞浀?。
2008年冬季,啤酒銷售進(jìn)入淡季,李云開始尋找新品類填補(bǔ)市場空缺。
“剛接觸蘇打水的時(shí)候,我們其實(shí)并不懂這個(gè)品類,也不了解名仁這個(gè)品牌”李云坦言。
但在鄭州、華中市場調(diào)研過程中,看到名仁蘇打水之后,感覺它的包裝非常干凈簡潔,標(biāo)志設(shè)計(jì)獨(dú)特,尤其相較于同期競品,名仁的蘇打水口感更加清爽,開瓶后沒有異味,這讓她感到非常驚喜。于是,她決定與名仁的廠家聯(lián)系。
而名仁的生產(chǎn)廠家展現(xiàn)出與其他品牌截然不同的誠意與信任,更是讓他們始料未及。
與當(dāng)時(shí)市面上其他飲品廠家不同,名仁并未設(shè)置代理的高額門檻、繁瑣條件。在快消品行業(yè)普遍采用“現(xiàn)款現(xiàn)貨”、“先款后貨”的經(jīng)營模式下,名仁廠家直接送來500件貨物,約定“售完再付款”。這份在當(dāng)時(shí)快消品市場極為少見的信任與支持,給予了李云莫大動(dòng)力。
借助啤酒業(yè)務(wù)覆蓋的餐飲渠道,500件貨幾天就鋪完了,因?yàn)楫a(chǎn)品的品質(zhì)好,很快有了復(fù)購,這也堅(jiān)定了她合作的信心。
自此,上蔡縣運(yùn)生百貨店開啟了與名仁蘇打水長達(dá)十余年的合作。
極簡品類,極致服務(wù)
驅(qū)動(dòng)高速增長
2008年12月,李云正式代理名仁蘇打水。半年后,她毅然放棄了啤酒業(yè)務(wù),全身心投入到蘇打水市場中。
人員分工的明確以及各自職責(zé)的清晰劃分,是保障公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。尤其在縣域市場,產(chǎn)品動(dòng)銷的關(guān)鍵在于人效:“要把貨鋪開,必須有人貼身服務(wù)終端。”
李云迅速組建了一支三人行銷團(tuán)隊(duì):一人負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,兩人負(fù)責(zé)縣城市場。與傳統(tǒng)的“坐商”模式不同,她主動(dòng)出擊,帶領(lǐng)業(yè)務(wù)員鋪貨到終端門店。和丈夫兩人親自帶隊(duì),與業(yè)務(wù)員同進(jìn)同出,手把手教業(yè)務(wù)員跑店。
2009年以后,憑著李云的真誠和努力以及名仁蘇打水的影響力,公司逐漸走向了正軌。但是做生意哪有一帆風(fēng)順的,生意好了,競爭自然也來了。2012年,同行惡意的低價(jià)競爭給李云的生意帶來了巨大考驗(yàn),銷量下滑的困境讓前路變得艱難,到底還要不要繼續(xù)呢?
盡管彼時(shí)的運(yùn)生百貨店陸續(xù)代理了珠江啤酒、王老吉、百歲山等品牌,但李云堅(jiān)定的說:“我是靠名仁淘到的第一桶金,我不想放棄!”
堅(jiān)持最終迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。2013年李云代理了毛鋪酒,并向終端門店老板推廣“一口酒,一口蘇打水”的概念,通過試飲等方式推廣產(chǎn)品,不僅成功把毛鋪酒推向了市場,更是帶動(dòng)了名仁蘇打水的快速增長。
這段過程中,讓她記憶深刻的是,名仁的業(yè)務(wù)經(jīng)理每月都會(huì)到市場走訪1-2次,不僅主動(dòng)了解經(jīng)銷商的實(shí)際困難,更針對渠道布局、庫存管理、促銷策略等提供專業(yè)指導(dǎo),為之后的生意增長奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
2013年以后,公司蘇打水銷量逐年遞增,2022年達(dá)到了11萬箱。2024年更是達(dá)到了16萬箱,兩年的時(shí)間銷量暴增45%。
如今,運(yùn)生百貨店聚焦于蘇打水和酒類業(yè)務(wù),始終堅(jiān)持一個(gè)品類一個(gè)團(tuán)隊(duì)去做服務(wù),絕不混崗。她解釋道:“水飲和酒類鋪貨方式完全不同,水的動(dòng)銷快,而酒則需要更長時(shí)間的客戶溝通,希望我們的團(tuán)隊(duì)能有針對性地為客戶服務(wù),把一個(gè)品類做深做細(xì)。”
深耕渠道網(wǎng)絡(luò)
助力終端門店做生意
經(jīng)銷商的生意,不僅僅是把貨鋪下去,而是要構(gòu)建以終端需求為核心的服務(wù)體系——不僅要讓產(chǎn)品進(jìn)入更多門店,更要幫助門店把貨賣出去!
運(yùn)生百貨店從三個(gè)方面入手,全力構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò),助推終端門店銷售。
一、維護(hù)老客戶,強(qiáng)化客情關(guān)系。
運(yùn)生百貨店在2000多家線下網(wǎng)點(diǎn)中,有100多家核心門店。每個(gè)月,李云都會(huì)組織四場品鑒會(huì),邀請終端門店老板一起探討市場趨勢、產(chǎn)品信息以及消費(fèi)動(dòng)向。
不僅如此,還主動(dòng)協(xié)助門店策劃宴席活動(dòng),這種深度的互動(dòng)方式大大提升了終端門店的銷售業(yè)績,同時(shí)增加了與門店老板的信任和粘性。
因此,核心門店的復(fù)購率得以穩(wěn)定,新品推廣也更加順暢,能夠快速上架終端銷售。
二、拓展新渠道,開發(fā)特定市場。
在鞏固現(xiàn)有渠道優(yōu)勢的同時(shí),運(yùn)生百貨店積極布局高客流量的特渠市場,瞄準(zhǔn)棋牌室、臺(tái)球廳、賓館、網(wǎng)吧等消費(fèi)場景,通過精準(zhǔn)滲透構(gòu)建全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。
針對特殊渠道,為業(yè)務(wù)員制定清晰的銷售策略,設(shè)定明確的階段性目標(biāo)。例如“先從10件、20件起步,逐步突破”,同時(shí)針對不同場景優(yōu)化陳列方式,提升產(chǎn)品曝光率。
三、酒水聯(lián)動(dòng),場景化營銷。
2015年,名仁提出“酒前酒后喝名仁”的場景營銷策略,并為經(jīng)銷商提供專項(xiàng)培訓(xùn)補(bǔ)貼與終端物料支持。李云積極響應(yīng),將名仁蘇打水與代理白酒類產(chǎn)品深度捆綁,鼓勵(lì)核心終端推出“買酒送水”的促銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)兩大品類客群共享與動(dòng)銷共振。
在競爭激烈的市場中,單純的交易關(guān)系遠(yuǎn)不足以驅(qū)動(dòng)長期增長,真正與終端建立更深層次的共生關(guān)系,才能真正贏得市場的信任與忠誠。
運(yùn)生百貨店與名仁的合作也正是如此,通過名仁“廠商一體,互利共贏”的理念支持,雙方的合作得以長遠(yuǎn)發(fā)展。
廠商共生:
從“信任契約”到“命運(yùn)共同體”
選對品牌是起點(diǎn),深耕渠道是根基,廠商協(xié)同則是加速增長的關(guān)鍵。
名仁始終堅(jiān)持“以經(jīng)銷商為中心”,秉持“共生、共贏、共榮”的理念,致力于構(gòu)建“廠商命運(yùn)共同體”,將經(jīng)銷商視為事業(yè)伙伴,而非單純的合作對象,讓經(jīng)銷商在合作中感受到尊重與支持。
談到與名仁長達(dá)十七年的合作,李云說:“做了十八年的經(jīng)銷商,雖然代理過很多品牌,也放棄了很多品牌,但名仁一直是我的第一選擇,未來也依然會(huì)是?!?/p>
一方面,名仁的產(chǎn)品永遠(yuǎn)值得信賴。
在眾多品牌進(jìn)軍蘇打水市場的環(huán)境下,名仁蘇打水憑借卓越的品質(zhì)始終穩(wěn)居國內(nèi)銷量冠軍,這足以證明其產(chǎn)品的競爭力和市場認(rèn)可度。
面對年輕消費(fèi)群體,名仁通過產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)場景的打造,結(jié)合社交媒體的傳播,成功構(gòu)建“名仁=蘇打水”的品牌認(rèn)知。強(qiáng)大的市場號(hào)召力為經(jīng)銷商帶來了源源不斷的商業(yè)機(jī)會(huì),也為他們提供了穩(wěn)固的市場支持。
另一方面,名仁始終優(yōu)先保障經(jīng)銷商的利益。
例如,針對市場中普遍存在的竄貨問題,名仁建立了嚴(yán)格的管控機(jī)制,確保價(jià)格體系穩(wěn)定,幫助經(jīng)銷商規(guī)避了市場不確定性。定期對過期或臨期產(chǎn)品進(jìn)行妥善處理,也確保了經(jīng)銷商不承擔(dān)過多的風(fēng)險(xiǎn)。
同時(shí),邀請專家老師定期進(jìn)行經(jīng)銷商培訓(xùn)。當(dāng)其他品牌還在對場景營銷一知半解時(shí),名仁邀請鄭州大學(xué)教授、場景營銷研究院副院長 劉春雄為經(jīng)銷商開展相關(guān)培訓(xùn),讓名仁在場景營銷方面走在了行業(yè)前列,幫助經(jīng)銷商快速搶占了市場先機(jī)。
如今市場環(huán)境復(fù)雜多變,快消品經(jīng)銷商選產(chǎn)品需要慎重,選品牌更需慎重。唯有真正重視經(jīng)銷商、跟經(jīng)銷商站在一起的品牌才是長期穩(wěn)定的事業(yè)伙伴,才能夠在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中攜手共進(jìn),共同實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長與發(fā)展!
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