從樸宿到吾寬，下一個(gè)十年，她往何處去？

宿集營(yíng)造社2025年06月12日 13:00浙江

4月末，青島海風(fēng)清涼，一場(chǎng)吸引了來(lái)大半個(gè)文旅圈的發(fā)布會(huì)低調(diào)開(kāi)啟。

在這場(chǎng)品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，品牌創(chuàng)始人劉喆宣布：樸宿文旅正式更名為吾寬。

花費(fèi)十年打磨出的這個(gè)「北方最強(qiáng)民宿品牌」，為什么要改名？

是文化IP的深度運(yùn)營(yíng)，還是組織系統(tǒng)的自我進(jìn)化？

吾寬的背后，藏著怎樣的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)？

帶著這些追問(wèn)，宿集營(yíng)造社對(duì)話(huà)吾寬文旅創(chuàng)始人劉喆，試圖回朔一個(gè)民宿品牌從「詩(shī)意棲居」到「價(jià)值共生」的破界之道。

樸宿十年，有老友評(píng)價(jià)：波瀾壯闊，細(xì)水長(zhǎng)流，風(fēng)華正茂。

2014年，樸宿首店「微瀾山居」于嶗山落成，填補(bǔ)了青島深度旅游的空白，奏響了青島民宿時(shí)代的序曲。

在踏入民宿行業(yè)之前，樸宿的創(chuàng)始人劉喆，是一位在媒體領(lǐng)域深耕多年的記者。 2011 年，她離開(kāi)了奮斗十年的記者身份，邁向了一個(gè)全新領(lǐng)域——民宿。

劉喆 吾寬（樸宿）文旅創(chuàng)始人、中國(guó)職工技術(shù)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)

從接待、運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)籌，再到處理客訴……初入民宿行業(yè)的劉喆，全身心投入到「做好一個(gè)民宿主」的細(xì)枝末節(jié)之中，微瀾山居也幸運(yùn)地踩中了民宿風(fēng)口，一飛沖天。

樸宿·微瀾山居

2018年，一句「去民宿浪費(fèi)時(shí)間」悄然興起，正當(dāng)有人質(zhì)疑「北方?jīng)]有好民宿」，樸宿·棲瀾海居應(yīng)運(yùn)而生，獲評(píng)「中國(guó)民宿榜」TOP4。

2019年，全國(guó)首個(gè)以文字書(shū)信為形式，以城市歷史脈絡(luò)為載體的雙城旅宿項(xiàng)目——「島嶼來(lái)信」面世，成為樸宿文旅邁出青島的第一個(gè)異地項(xiàng)目。

2020 年，懷揣著對(duì)文旅筑夢(mèng)的熱忱，劉喆攜手建筑設(shè)計(jì)師孟凡浩，踏上了山東泰安九女峰，擷取「白云」、「家」、「鄉(xiāng)愁」三種意象，打造出了樸宿·故鄉(xiāng)的云。

樸宿·棲瀾海居、島嶼來(lái)信、故鄉(xiāng)的云

回望2020 年，行業(yè)洗牌浪潮洶涌，流量格局暗自更迭，「興趣消費(fèi)」應(yīng)運(yùn)而起。原本奔赴海外的度假需求轉(zhuǎn)投國(guó)內(nèi)，專(zhuān)業(yè)化、品牌化服務(wù)與貼合消費(fèi)者心意的產(chǎn)品，備受大眾青睞。

2021 年，樸宿·所在（新安江）應(yīng)運(yùn)而生，在高端旅宿產(chǎn)品極度內(nèi)卷的江浙滬，一戰(zhàn)成名。

除卻品牌的接連登場(chǎng)，多元業(yè)態(tài)的發(fā)展，讓樸宿文旅成為一個(gè)「六邊形戰(zhàn)士」，在多個(gè)維度同時(shí)發(fā)力、同步啟程。

自首個(gè)旅宿單體項(xiàng)目開(kāi)啟時(shí)，劉喆就為每家門(mén)店配備了專(zhuān)業(yè)餐廳。樸宿·所在（新安江）的日料、棲瀾海居的海鮮和咖啡、故鄉(xiāng)的云的魯菜，都有效提升了非房收益，并在社媒平臺(tái)產(chǎn)生數(shù)量可觀的UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）。

樸宿·所在（新安江）

十年間，接連產(chǎn)出完成度極高的民宿、餐飲之余，劉喆同步打造出的文脈·城市書(shū)房系列，已經(jīng)做為一個(gè)獨(dú)立書(shū)店品牌，在全國(guó)5個(gè)城市順利運(yùn)營(yíng)。其中，多店位于本地生活榜TOP1，成為很多人心中向往的城市文化圣地。

與此同時(shí)，樸宿的文創(chuàng)業(yè)務(wù)也在同頻成長(zhǎng)。從門(mén)店的伴手禮，到精致實(shí)用的洗漱套裝，自有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)策劃、研發(fā)與生產(chǎn)，還針對(duì)城市書(shū)房的獨(dú)特氣質(zhì)，量身定制系列文創(chuàng)產(chǎn)品，定制地圖、精美書(shū)簽等。

5個(gè)里程碑式品牌，三大業(yè)態(tài)，十年時(shí)間里，樸宿實(shí)現(xiàn)了多維蛻變。

從單體民宿，到創(chuàng)立系列品牌，樸宿文旅接連打造了打造了微瀾山居、棲瀾海居、故鄉(xiāng)的云、所在、島嶼來(lái)信等標(biāo)桿性旅宿產(chǎn)品；產(chǎn)品內(nèi)容從單一住宿，拓展至?xí)?、文?chuàng)、餐廳；文旅版圖從北方延伸江南；團(tuán)隊(duì)從寥寥數(shù)人，沉淀成長(zhǎng)為一個(gè)業(yè)務(wù)熟練、配合默契的行業(yè)標(biāo)桿團(tuán)隊(duì)。

了解樸宿的同行，在感嘆「有被卷到」之余，也都忍不住問(wèn)出一句：究竟是怎么做到的？

十年的摸索和發(fā)展中，樸宿在復(fù)雜的環(huán)境里找到了可精進(jìn)的邏輯和模式，將奮斗心血凝成真實(shí)案例與數(shù)據(jù)，訴說(shuō)著成果背后的「行」與「思」。

服務(wù)：以「溺愛(ài)」之態(tài)，對(duì)待客戶(hù)

民宿行業(yè)里，打造一套標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程相對(duì)簡(jiǎn)單，然而，想要雕琢出周全細(xì)致、熨帖人心的服務(wù)絕非易事。

作為民宿行業(yè)的頭部品牌，吾寬一直強(qiáng)調(diào)服務(wù)品質(zhì)。在與劉喆的對(duì)話(huà)中，她總結(jié)出：以「溺愛(ài)」之態(tài)對(duì)待客戶(hù)，是做好民宿服務(wù)的關(guān)鍵要點(diǎn)。

「要有潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的貼心服務(wù)，不著痕跡，卻時(shí)刻予客被關(guān)懷的溫暖?！?/p>

正如樸宿時(shí)期雕琢出的「七星管家」服務(wù)體系，在這一體系中，不僅擁有標(biāo)準(zhǔn)化的精品酒店服務(wù)流程，同時(shí)也保持了民宿「正規(guī)不正式」的個(gè)性化非標(biāo)服務(wù)。

談及這一服務(wù)模式，劉喆明確言道，「溺愛(ài)，就是七星管家服務(wù)最好的體現(xiàn)。從第一次到店前微信群里囑咐的方方面面，到實(shí)際入住的各項(xiàng)服務(wù)，我們?nèi)潭荚谟涀】腿说牧?xí)慣和需求。記住習(xí)慣是為了客人二次消費(fèi)時(shí)，能帶來(lái)更好服務(wù)和體驗(yàn)。而記錄客人的需求，是為了幫助我們跳脫內(nèi)部思維，以外部思維來(lái)看我們本身還有什么不足之處，并不斷改善?！?/p>

比如，進(jìn)入樸宿·所在服務(wù)群后，管家會(huì)貼心地附上周邊游玩攻略、建德美食推薦、客房使用指南、夜床服務(wù)，甚至還有一份整理好的「出片點(diǎn)位合集」。

對(duì)入睡難客人，民宿管家會(huì)提供安神精油、香薰，并附上貼心提示「睡前或午睡用更佳，敏感肌慎」；

對(duì)受寒客人，管家會(huì)端去紅糖姜茶暖身；

對(duì)攜寵客人，門(mén)店還會(huì)派出專(zhuān)屬寵物小管家迎客至客房。

以「溺愛(ài)」之態(tài)暖客心，成功打動(dòng)眾多住客。也因此，七星管家服務(wù)模式在各大平臺(tái)獲得了高度評(píng)價(jià)。

樸宿·所在 媒體平臺(tái)評(píng)價(jià)截圖

「住在這里，幸福到每天都不想玩手機(jī)?！?/p>

「民宿安靜整潔，整個(gè)裝修盡顯宋韻，又在處處彰顯了春節(jié)的喜慶和溫暖。」

「晚上民宿還準(zhǔn)備了篝火和煙花，我們玩的很開(kāi)心，認(rèn)識(shí)的和不認(rèn)識(shí)的人都在很快樂(lè)地享受民宿為大家準(zhǔn)備的驚喜?！?/p>

去年新春黃金周，不少人選擇去樸宿·所在（新安江店）過(guò)年。七星管家團(tuán)隊(duì)以貼心服務(wù)，烹本地團(tuán)圓飯、釀草莓酒、燃篝火煙花、辦非遺年俗……

假期后，樸宿·所在（新安江店）好評(píng)如潮涌入社交平臺(tái)。

樸宿·故鄉(xiāng)的云

文化：以在地文化為魂，不斷拓寬文旅的邊界

「前陣清明，在龍南圍屋宿集項(xiàng)目，我們帶著客人做超有當(dāng)?shù)靥厣陌萸迕骷@；過(guò)年期間，請(qǐng)來(lái)香火龍熱熱鬧鬧祈福。此外，平時(shí)擂茶、簪花活動(dòng)也不停歇?！?/p>

劉喆表示，「我們拒絕浮于表面的符號(hào)化表達(dá)，在地文化才是內(nèi)核?！?/p>

換言之，就是讓在地文化成為旅居日常，成為旅行體驗(yàn)的主角，而非拍照的背景版。

樸宿·島嶼來(lái)信（龍南圍屋店）

「在地文化開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵性重點(diǎn)在于，參與感與敘事性。如果只是單純看到，其實(shí)是很難有真實(shí)感受。要?jiǎng)?chuàng)造出場(chǎng)景化的內(nèi)容和場(chǎng)景，讓客人參與進(jìn)去，體驗(yàn)進(jìn)去，要能產(chǎn)生自己變成當(dāng)?shù)厝嗽谏畹母杏X(jué)才行。」

吾寬文旅的「龍南圍屋宿集」項(xiàng)目，每逢特殊節(jié)日，店內(nèi)便會(huì)精心鋪陳當(dāng)?shù)靥厣牧?xí)俗活動(dòng)或食物，為旅人搭建起一座連接當(dāng)?shù)匚幕臉蛄骸?/p>

去年12月，吾寬旗下脈道文旅「一見(jiàn)青心」系列青島文創(chuàng)，榮獲「2024 第五屆山東省精品旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽」優(yōu)秀獎(jiǎng)。

這一系列文創(chuàng)以青島在地文化與地標(biāo)建筑為靈感，涵蓋青島地標(biāo)建筑和嶗山道教文化兩類(lèi)。對(duì)青島地標(biāo)，推出棧橋等景區(qū)地標(biāo)冰箱貼、透卡和集章本，傳播青島歷史建筑之美。在嶗山道教文化上，將道家思想和道教文化融入生活場(chǎng)景，制成鑰匙扣等文創(chuàng)產(chǎn)品。

「我們?cè)谖幕痠p方面始終維持創(chuàng)新力，不斷更新在地文創(chuàng)的設(shè)計(jì)，豐富在地文化的表達(dá)?！?/p>

樸宿·文創(chuàng)產(chǎn)品

值得注意的是，挖掘或創(chuàng)新在地文化時(shí)，都要平衡商業(yè)與文化。

如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)與文化的平衡？劉喆的理解是：「尊重內(nèi)核。」

「一種文化的迷人之處永遠(yuǎn)在其內(nèi)核之中，我們想要展示想要融入，就一定要取其內(nèi)核，加強(qiáng)內(nèi)核，圍繞內(nèi)核來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，而非流于形式表面。」

從行業(yè)整體看，現(xiàn)如今越來(lái)越多民宿做著在地文化的融合。不少民宿起初憑個(gè)性化、融入當(dāng)?shù)厣畹奶刭|(zhì)吸引游客，但市場(chǎng)擴(kuò)張后，在地文化失了原本特色的問(wèn)題慢慢顯露。

舉一個(gè)經(jīng)典的例子，麗江古城特色民宿集群中眾多民宿融入納西族文化元素，如東巴文字裝飾、納西服飾體驗(yàn)。但部分民宿為逐利，簡(jiǎn)單堆砌文化元素，缺乏深度。如房間僅擺東巴紙藝品，不提供東巴文字教學(xué)、祭祀活動(dòng)體驗(yàn)等深入文化途徑，多將其作拍照噱頭，借此提高房?jī)r(jià)和入住率。

復(fù)盤(pán)吾寬的經(jīng)營(yíng)模式，逐幀可見(jiàn)文化與商業(yè)價(jià)值的有機(jī)結(jié)合。

以樸宿時(shí)期一直在推進(jìn)的文脈·城市書(shū)房中的嶗山書(shū)房為例，它位于嶗山太清宮內(nèi)，融合嶗山道教、風(fēng)景、人文等元素及流行風(fēng)尚，重構(gòu)城市精神內(nèi)涵。不僅是圖書(shū)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，也是一個(gè)融合道教文化、觀念、體驗(yàn)等多種元素，充分挖掘、展示嶗山人文元素的文化空間。

一直以來(lái)，吾寬始終以不同在地文化為魂，匠心獨(dú)運(yùn)打造特色文旅產(chǎn)品。或許已經(jīng)為「如何平衡商業(yè)與文化」這一考題，提供了值得借鑒的解題思路。

思維：從民宿單店，到文旅生態(tài)

「這十年間，吾寬最大的迭代，是從單點(diǎn)民宿思維到文旅生態(tài)思維的轉(zhuǎn)變。」

從最初「住得好」的質(zhì)樸愿景，到如今補(bǔ)齊「山、海、泉、城、藝」的文旅拼圖，劉喆梳理出「民宿發(fā)展需突破單點(diǎn)思維」的思路。

「早期注重單店精致化，后發(fā)現(xiàn)文旅需系統(tǒng)性賦能。在品牌升級(jí)后，我們還要對(duì)我們創(chuàng)造的出的美好生活方式的場(chǎng)景再利用再結(jié)合，孵化屬于我們自己的新零售品牌。」

在「升級(jí)打怪」過(guò)程中，品牌力需要持續(xù)自我迭代，「要持續(xù)不斷地用新產(chǎn)品刺激消費(fèi)者的新鮮感?！?/strong>

樸宿·棲瀾海居

當(dāng)下，吾寬前行的道路上，棘手的難題都藏在哪里？

目前它正面臨著一場(chǎng)「流量分化」的風(fēng)暴。

在鄉(xiāng)村振興的大背景下，周邊游、鄉(xiāng)村游繪出了最近幾年旅游市場(chǎng)一條漂亮增長(zhǎng)曲線。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，2023年民宿相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量高達(dá)9.04萬(wàn)家，創(chuàng)近十年注冊(cè)量新高。2024年，民宿相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量繼續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到近10萬(wàn)家。截止2025年4月，民宿存量企業(yè)達(dá)33.9萬(wàn)家，其中超六成成立不足三年。

在民宿市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，流量分化現(xiàn)象愈加明顯，吾寬也在積極應(yīng)對(duì)。

「我們也在多觸點(diǎn)深耕多平臺(tái)以及私域流量，將多平臺(tái)用戶(hù)聚焦到我們的思域流量池里，以應(yīng)對(duì)流量分化的沖擊。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)方面，我們一直在從內(nèi)到外的打造差異化，對(duì)內(nèi)優(yōu)化管理體系，對(duì)外要求高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)準(zhǔn)則以及文化體驗(yàn)輸出?！?/p>

樸宿·棲瀾海居

此外，民宿細(xì)分業(yè)態(tài)之下，民宿管家也難以躲避一場(chǎng)頗具難度的考驗(yàn)。

采訪中，劉喆吐露另一大難點(diǎn)所在，「我們的棲瀾海居項(xiàng)目來(lái)海灘景區(qū)附近，到了夏天景區(qū)人流量增多的時(shí)候，管理會(huì)比較嚴(yán)格，會(huì)頻繁出現(xiàn)客人的車(chē)被攔截進(jìn)不來(lái)的情況。作為住宿方，一方面要協(xié)調(diào)景區(qū)，一方面要安撫客人情緒，并迅速拿出一個(gè)可行的解決方案，這對(duì)我們管家而言是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)?！?/p>

樸宿·棲瀾海居

「面對(duì)這種困境，要先做堅(jiān)守，在找突破。單一的作為只會(huì)影響自身發(fā)展，結(jié)合起來(lái)，才能找到能平衡自身，客人以及地方的支點(diǎn)?！?/p>

樸宿·棲瀾海居

「沉浸共生、情緒新消費(fèi)、場(chǎng)景創(chuàng)新賦能」三個(gè)標(biāo)簽，是劉喆為「吾寬」未來(lái)十年規(guī)劃的方向，這與其品牌新十年征程——實(shí)現(xiàn)輕量化轉(zhuǎn)型，多場(chǎng)景觸達(dá)；探索屬于未來(lái)的，旅途與生活—— 緊密呼應(yīng)。談及文旅行業(yè)未來(lái)十年核心，劉喆指出是「文化IP的深度運(yùn)營(yíng)與可持續(xù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)」，這深刻體現(xiàn)了吾寬品牌原則：貫穿美學(xué)，忠于當(dāng)?shù)兀哌M(jìn)生活。

吾寬的品牌定位是：旅行生活方式的完整提案人 + 城鄉(xiāng)生活方式的旅行化重構(gòu)者。 這一雙重角色，驅(qū)動(dòng)著吾寬從過(guò)去單一的服務(wù)提供者，向更高維度的價(jià)值創(chuàng)造者進(jìn)化。在品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，劉喆表示：過(guò)去十年民宿開(kāi)發(fā)模式成熟，吾寬未來(lái)將聚焦深挖在地特色文化、創(chuàng)新旅客體驗(yàn)，踐行品牌使命：從服務(wù)提供者到文明共生體。打造「人、文化、自然」深度聯(lián)結(jié)的旅宿產(chǎn)品或是一條有力之路。

「我們目前在運(yùn)營(yíng)和即將運(yùn)營(yíng)的門(mén)店都已經(jīng)自帶豐富的在地文化屬性，如何再開(kāi)發(fā)以及打造可持續(xù)性體驗(yàn)是我們要注重的。當(dāng)下，我們已在籌備北海海道項(xiàng)目，將我們好的內(nèi)容與其在地文化結(jié)合起來(lái)，輸出中國(guó)文旅、中國(guó)民宿的獨(dú)特風(fēng)格。相信憑借我們已經(jīng)有成熟的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和流程，能領(lǐng)先他人一步，搶跑當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)?！?/p>

樸宿·故鄉(xiāng)的云

「文化民宿的標(biāo)桿品牌、鄉(xiāng)村振興的賦能平臺(tái)這兩項(xiàng)是我們過(guò)去十年一直在做的，積攢了很多成熟的經(jīng)驗(yàn)，也形成了自己的方法論并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。未來(lái)的重心可能更多的放在生活方式品牌的孵化器方面?！?/p>

要讓吾寬拉近與理想生態(tài)位的距離，并最終實(shí)現(xiàn)品牌愿景：美好遠(yuǎn)方的出口，舒適生活的入口，或許可從兩路發(fā)力，展現(xiàn)其品牌個(gè)性：觀念先鋒，關(guān)懷入微。至善天性，格物致知。

一是，以美好生活為前提開(kāi)發(fā)新生活品類(lèi)，深度「走進(jìn)生活」。比如，劉喆在品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)中宣布吾寬與飛熊領(lǐng)鮮進(jìn)一步達(dá)成生鮮供應(yīng)鏈×旅宿行業(yè)戰(zhàn)略合作，打造「住+食」生態(tài)閉環(huán)。同時(shí)，吾寬以「關(guān)懷入微」與「格物致知」的態(tài)度，積極拓展健康生活領(lǐng)域。目前正與甘醫(yī)生聯(lián)名推出眼罩產(chǎn)品，并即將推出旗下大健康系列產(chǎn)品，包括益生菌、藥食同源肽飲以及肽能營(yíng)養(yǎng)素飲品等。這不僅是在探索旅宿場(chǎng)景與健康消費(fèi)的結(jié)合點(diǎn)，更是將吾寬倡導(dǎo)的健康生活方式延伸至用戶(hù)的日常，構(gòu)建「舒適生活的入口」。通過(guò)滲透進(jìn)私人生活領(lǐng)域，打通為吾寬未來(lái)的新生活零售業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)「多場(chǎng)景觸達(dá)」的輕量化轉(zhuǎn)型。

二是，以美好場(chǎng)景為核心創(chuàng)新公共空間，實(shí)踐「貫穿美學(xué)」。例如吾寬近期提到，未來(lái)將在過(guò)往的文脈·城市書(shū)房基礎(chǔ)上加入「驛站」意向。以旅行住宿為基點(diǎn)，加強(qiáng)公共空間的人文元素，向更廣泛的生活領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。塑造兼具美學(xué)與功能性的「美好遠(yuǎn)方的出口」。這種空間創(chuàng)新，正是其「觀念先鋒」個(gè)性的體現(xiàn)。

從樸宿，到吾寬，十年歷程，恰好也是民宿行業(yè)的一次輪回。

十年里，踩過(guò)的坑，流過(guò)的汗，得到的榮光，或都成為海上燈塔。

前路時(shí)明時(shí)暗，但好在，我們心有所向，步履不停。

文中圖片來(lái)源：由民宿品牌方提供