戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)報(bào)道

在大多數(shù)品牌還在用“最大”“最強(qiáng)”“最快”的高音量話術(shù)爭(zhēng)奪注意力時(shí)，Telstra——這個(gè)澳大利亞最大的通信網(wǎng)絡(luò)品牌，選擇了另一種方式去講述“廣覆蓋”的意義：他們沒(méi)有做一支耀武揚(yáng)威的廣告大片，而是拍攝了 26 支微型定格動(dòng)畫(huà)短片，每一支都獻(xiàn)給一個(gè)具體而真實(shí)的偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)。

用“地方感”打動(dòng)人心，而非堆砌數(shù)據(jù)

Telstra 面臨的挑戰(zhàn)在于——它的“強(qiáng)大”早已眾所周知，但消費(fèi)者對(duì)其“人情味”卻感受寥寥。在以往，它往往通過(guò)技術(shù)術(shù)語(yǔ)、投資額和覆蓋范圍來(lái)“證明”自己是澳洲第一大網(wǎng)絡(luò)，卻難以讓人產(chǎn)生共鳴。

因此，這次他們反其道而行，將鏡頭轉(zhuǎn)向了邊緣地帶、被忽視的地區(qū)小鎮(zhèn)，從 Burnie（以馬戲文化聞名的小鎮(zhèn)）到偏遠(yuǎn)內(nèi)陸的昆士蘭小村，每個(gè)地點(diǎn)都是 Telstra 網(wǎng)絡(luò)“真正覆蓋”的地方。Telstra 用鏡頭去“致敬”這些地方的日常，而非自我標(biāo)榜。

26 支定格動(dòng)畫(huà)，每幀都是情感與技藝的縫合

這 26 支短片采用定格動(dòng)畫(huà)拍攝——一種工藝密度極高、制作極其繁瑣的表現(xiàn)方式。每一個(gè)角色都源自澳洲本土的動(dòng)植物，布偶師與動(dòng)畫(huà)師逐幀制作角色動(dòng)作，甚至連角色眨眼、耳朵抖動(dòng)、尾巴擺動(dòng)等微小細(xì)節(jié)都不放過(guò)。

場(chǎng)景方面，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)通過(guò)深入調(diào)研后，以模型方式精確還原了每個(gè)地區(qū)的真實(shí)面貌。從荒漠紅土到海邊沙丘，從桉樹(shù)林影到內(nèi)陸巖層，每個(gè)布景都根據(jù)該地特有的生態(tài)與地貌手工搭建，不僅有地理特征，更暗藏著細(xì)膩的“地方彩蛋”，體現(xiàn)出極致工藝控制力與文化敏感度。

用“真實(shí)聲音”注入靈魂

動(dòng)畫(huà)中每個(gè)角色的配音，來(lái)自這些小鎮(zhèn)的真實(shí)居民，而非職業(yè)配音演員。這一決定為每支短片帶來(lái)了獨(dú)特的口音、語(yǔ)氣與地緣幽默。例如在 Burnie 的短片中，兩只“馬戲動(dòng)物”對(duì)話時(shí)透露出當(dāng)?shù)氐摹敖丁?；在天氣多變的小?zhèn)中，角色們的對(duì)白中還嵌入了對(duì)本地氣候的調(diào)侃。

這不僅增加了內(nèi)容的真實(shí)性與幽默感，也打破了“品牌對(duì)消費(fèi)者說(shuō)話”的單向關(guān)系，讓居民變成講述者，品牌則退居幕后，成為“講故事的理由”。

不追熱點(diǎn)，而是創(chuàng)造屬于自己的奧運(yùn)時(shí)刻

值得一提的是，這組作品的發(fā)布節(jié)點(diǎn)選擇在奧運(yùn)會(huì)前夕——一個(gè)全民關(guān)注、媒體聚焦的時(shí)刻。品牌沒(méi)有試圖借勢(shì)熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員或賽事，而是通過(guò)26 支小片組成的“澳洲之網(wǎng)”，悄然映射出“Telstra 是連接每一個(gè)角落的力量”。

工藝之上，是對(duì)人的尊重

在評(píng)審角度，這組作品真正打動(dòng)人的，不僅僅是工藝本身，而是 通過(guò)工藝完成了與人、與地方、與文化的深度連接。它展示了設(shè)計(jì)與廣告的另一種可能：不通過(guò)夸張表現(xiàn)力去證明品牌多厲害，而是通過(guò)具象細(xì)節(jié)與真實(shí)共鳴，讓用戶自己感知“它離我很近”。

結(jié)果與反響

這組作品在播出后獲得了大量正向反饋，尤其在被代表的地區(qū)社區(qū)引發(fā)了共鳴——居民在社交平臺(tái)上自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)屬于自己小鎮(zhèn)的那支短片，許多人表示“第一次在廣告里看到我們這樣的小地方”。

同時(shí)，這也是近年來(lái)少數(shù)將“定格動(dòng)畫(huà)”在品牌傳播中應(yīng)用至整合規(guī)模的作品，其工藝深度與情感細(xì)膩度，讓這組短片不僅被認(rèn)為是一場(chǎng)傳播行動(dòng)，更是一場(chǎng)地方文化的視覺(jué)贊歌。

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