營(yíng)銷“碰瓷”海底撈，開(kāi)辟品質(zhì)火鍋賽道，巴奴終于遞表港股

文｜李瑩

編輯｜余樂(lè)

6 月 16 日，巴奴國(guó)際控股有限公司（ Banu International Holding Ltd. ）向港交所遞交招股書，擬在港交所主板上市。中金公司、招銀國(guó)際為其聯(lián)席保薦。

巴奴是一家成立于 2001 年的火鍋品牌，第一家門店在河南安陽(yáng)開(kāi)出，創(chuàng)始人為杜中兵。 根據(jù) 招股書中引用的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) 弗若斯特沙利文的資料 ，按 2024 年收入計(jì)，巴奴是中國(guó)整個(gè)火鍋市場(chǎng)中的第三大火鍋品牌，次于海底撈和呷哺呷哺。巴奴以“毛肚”為特色，全稱“巴奴毛肚火鍋”，“毛肚 + 菌湯”是其招牌產(chǎn)品。

巴奴如果成功上市，就將成為繼呷哺呷哺和海底撈之后的第三家在港股上市的內(nèi)地火鍋企業(yè)。

根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)，截至 2025 年 6 月 9 日，巴奴的直營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó) 39 個(gè)城市，門店數(shù)量為 145 家。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看， 2022 年至 2024 年，及 2025 年一季度，該公司分別實(shí)現(xiàn)收入人民幣 14.331 億元、 21.116 億元、 23.073 億元及 7.087 億元，同期經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為人民幣 4150 萬(wàn)元、 1.437 億元、 1.959 億元及 7670 萬(wàn)元。

其中，巴奴的餐廳運(yùn)營(yíng)收入占了全部營(yíng)收的 96.8% 以上。公司也會(huì)通過(guò)調(diào)味品及食材銷售獲取一部分收入，但占比最多時(shí)也不過(guò) 2.9% 。

就經(jīng)營(yíng)效率而言，巴奴的門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從 2022 年的 15.2% ，逐步提升至 2025 年一季度的 23.7% 。 根據(jù) 招股書引用的 弗若斯特沙利文的資料， 一季度巴奴在一線和 二線及以下 城市的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率 均高出全國(guó)行業(yè)平均水平，且在二線及以下城市展現(xiàn)了更具優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)效率。

早在 2022 年，就有一家投資機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理提到，巴奴計(jì)劃在 A 股上市。 2023 年巴奴又傳出赴港上市的消息。當(dāng)年 3 月，巴奴通過(guò)股權(quán)重組成立境外主體，控股境內(nèi)業(yè)務(wù)，那次調(diào)整被業(yè)內(nèi)視為巴奴在赴港上市前的資本運(yùn)作。

據(jù)我們此前的不完全統(tǒng)計(jì)，自 2024 年 9 月以來(lái)，實(shí)現(xiàn)港股上市的內(nèi)地消費(fèi)企業(yè)共有 14 家，遠(yuǎn)超 2024 年前九個(gè)月的三家，以及 2023 年全年的六家。

2025 年以來(lái)，已有七家消費(fèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了港股上市，分別為布魯可、紐曼斯、舒寶國(guó)際、古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨和綠茶集團(tuán)。也有多家消費(fèi)企業(yè)正處于排隊(duì)階段，包括遇見(jiàn)小面、鳴鳴很忙等。

對(duì)于巴奴來(lái)說(shuō)，早已有之的上市計(jì)劃遇上此次港股對(duì)消費(fèi)企業(yè)開(kāi)放的窗口期，不失為一次可以沖一沖的機(jī)會(huì)。

人均138元，自稱“品質(zhì)火鍋”第一

招股書中，巴奴多次強(qiáng)調(diào)了“品質(zhì)火鍋”的概念，并提到自己是中國(guó)最大的品質(zhì)火鍋企業(yè)。根據(jù)弗若斯特沙利文的市場(chǎng)分類，火鍋可分為品質(zhì)火鍋市場(chǎng)、大眾火鍋市場(chǎng)及平價(jià)火鍋市場(chǎng)。其中，品質(zhì)火鍋市場(chǎng)指人均消費(fèi)額人民幣 120 元以上的火鍋市場(chǎng)，大眾火鍋的人均消費(fèi)額為 60 元 -120 元，平價(jià)火鍋市場(chǎng)的人均消費(fèi)額為人民幣 60 元以下。

也就是說(shuō)，按照招股書的說(shuō)法，巴奴在客單價(jià) 120 元以上的火鍋市場(chǎng)排名第一。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，海底撈的客單價(jià)為 100.95 元，呷哺呷哺為 61.9 元，若對(duì)照上述分類，二者均為“大眾火鍋”。招股書數(shù)據(jù)顯示， 2022 年至 2024 年，巴奴的顧客人均消費(fèi)分別為 147 元、 150 元和 142 元。 2025 年一季度客單價(jià)為 138 元。這與海底撈和呷哺呷哺拉開(kāi)較大差距。

巴奴的人均消費(fèi)數(shù)據(jù)；圖源：招股書

窄門餐眼的火鍋行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，客單價(jià) 120 元以上的火鍋在行業(yè)中占比 1.16% ，是所有價(jià)格段中數(shù)量比例最小的。

餐飲行業(yè)分析師、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟提到，巴奴的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)力放在整個(gè)餐飲行業(yè)還可以，巴奴的門店全部為直營(yíng)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)水平等方面相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較穩(wěn)定，口碑也還不錯(cuò)。

汪洪棟表示，由于巴奴的客單價(jià)較高，在近兩年性價(jià)比消費(fèi)占主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，其受到的影響可能會(huì)比較大。“去年湊湊火鍋（呷哺呷哺的高端品牌）關(guān)了 73 家門店，就很能說(shuō)明問(wèn)題了?！?/p>

通常來(lái)說(shuō)，價(jià)格越高，門店越少。在汪洪棟看來(lái)，一般這種定位的，能開(kāi) 300 家就已經(jīng)很不容易了。所以在不改變品牌定位的情況下，未來(lái)擴(kuò)張空間不會(huì)太大。

目前，巴奴擁有 145 家門店，較 2021 年末的 83 家增長(zhǎng)了 74.7% 。門店快速增長(zhǎng)的背后是自建的中央廚房體系以及通過(guò)共建基地、自建農(nóng)場(chǎng)、自主加工等方式搭建起的供應(yīng)鏈條。招股書提到，巴奴是中國(guó)連鎖火鍋行業(yè)前五中唯一一家實(shí)現(xiàn)全部門店菜品均由中央廚房集中供應(yīng)的公司，擁有五個(gè)央廚，覆蓋半徑可達(dá) 600 公里。

巴奴稱其新店拓展秉持的是“兵馬未動(dòng)，糧草先行”的理念，這樣的供應(yīng)鏈建設(shè)可以為后續(xù)業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┖蠖酥С帧?/p>

差異化不大的市場(chǎng)，巴奴靠什么？

相較其他餐飲品類，火鍋行業(yè)的進(jìn)入門檻不高，產(chǎn)品也很難做出差異化。

“火鍋這個(gè)東西，又沒(méi)有廚師，基本上都是自己涮的，所以食材只要用得干凈一點(diǎn)，新鮮一點(diǎn)，基本上沒(méi)有太大問(wèn)題?！蓖艉闂澱f(shuō)道。所以對(duì)于高端火鍋來(lái)說(shuō)，想要維系品牌定位，主要還是在環(huán)境和服務(wù)上下功夫。

巴奴在服務(wù)營(yíng)銷上找到了一條“捷徑”。 2021 年左右，巴奴喊出新口號(hào)：“服務(wù)不過(guò)度，樣樣”都講究。這與海底撈“服務(wù)至上”的原則有所區(qū)隔。當(dāng)時(shí)新口號(hào)曾因指向性過(guò)于明顯，引發(fā)輿論熱議。

但自 2009 年與海底撈在鄭州市場(chǎng)交鋒后，巴奴在服務(wù)方面就已經(jīng)與海底撈高度關(guān)聯(lián)。那時(shí)，海底撈已經(jīng)通過(guò)熱情周到的服務(wù)穩(wěn)定住了不小的客群。巴奴作為后來(lái)者，也學(xué)起了海底撈。杜中兵曾在央廣網(wǎng)的采訪中提到，巴奴在鄭州開(kāi)了三年，也學(xué)了三年海底撈，可是越一心想超越，卻越沾不著邊。

后來(lái)巴奴改變策略，在 2012 年將品牌定位調(diào)整為以“毛肚”為特色的火鍋，并更名為“巴奴毛肚火鍋”，并提出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。也由此奠定了巴奴未來(lái)十余年品牌和營(yíng)銷的基調(diào)。

值得注意的是，“服務(wù)不過(guò)度”的新口號(hào)提出不久后，巴奴又改回了原來(lái)的“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。汪洪棟認(rèn)為，以前那種拉踩的營(yíng)銷方式，很容易敗壞品牌好感。

一位巴奴的消費(fèi)者告訴我們，她去過(guò)巴奴位于北京的多家門店，周末往往要排隊(duì)，但排隊(duì)人數(shù)比海底撈少很多。在巴奴吃飯的人均消費(fèi)確實(shí)會(huì)更高，“兩個(gè)人隨便點(diǎn)點(diǎn)就得兩百大幾?！钡矚g巴奴的環(huán)境和服務(wù)氛圍，覺(jué)得巴奴的菜品精致度也要比海底撈好些。

不過(guò)，近兩年巴奴負(fù)面輿論出了不少。 2025 年 2 月， 杜中兵 在一次直播中表達(dá)過(guò)類似“ 火鍋不是服務(wù)底層人民 ”“ 月薪 5000 就不要吃火鍋，吃些麻辣燙就好了 ”等內(nèi)容，在社媒上引起消費(fèi)者的廣泛討論和吐槽。盡管后來(lái) 杜中兵 表示幾句話不是連在一起說(shuō)的，真實(shí)本意被曲解，很多消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)巴奴積累起一定的負(fù)面情緒。

2023 年，巴奴 還曾因“天價(jià)土豆”事件引發(fā)爭(zhēng)議。由消費(fèi)者指出巴奴“ 18 元一份土豆就 5 片 ”，后來(lái)巴奴 發(fā)表聲明稱由于管理的失誤，導(dǎo)致顧客對(duì)土豆的分量產(chǎn)生了誤解 ， 5 片 實(shí)際上是小份的量，售價(jià)為 9 元 ，且土豆為 富硒土豆。有網(wǎng)友在該聲明下方留言表示 “ 九塊錢五片也貴 ” 。

汪洪棟對(duì)于巴奴頻出的負(fù)面表示不解：產(chǎn)品確實(shí)還可以，但這點(diǎn)好感都要被他們的營(yíng)銷方式給消耗了。

李瑩

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