行業(yè)內(nèi)卷續(xù)航與智駕，誰(shuí)能率先將產(chǎn)品升維為精神圖騰，誰(shuí)就鑄就了真正的護(hù)城河。

正文

最近，蘇超成為了頂流，緊接著贊助商們火速趕來(lái)。

這中間有個(gè)熟悉的身影——理想汽車，6月14日官宣成為蘇超的官方戰(zhàn)略合作伙伴。

無(wú)獨(dú)有偶，央企下的嵐圖也在用體育營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，成為了亞冠聯(lián)賽的合作伙伴和官方用車。隨著武漢車谷江大女足奪冠，不少媒體評(píng)價(jià)嵐圖為“最大贏家”，合作帶來(lái)了超預(yù)期品牌曝光。

中國(guó)新能源車企們開(kāi)始對(duì)體育賽事?tīng)I(yíng)銷下手了！

借助體育營(yíng)銷續(xù)寫(xiě)精神圖騰

車企贊助體育賽事，流量是目的，但不僅僅為了流量。

在國(guó)內(nèi)的新能源車行業(yè)中，聚集了一眾流量之王，比如華為、小米、理想。跟前兩者有業(yè)務(wù)不同，理想有點(diǎn)特殊，它的火爆全靠自己運(yùn)營(yíng)。

創(chuàng)始人李想的前兩段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷泡泡網(wǎng)和汽車之家都是以社區(qū)內(nèi)容為核心的平臺(tái)，依托創(chuàng)始人的行業(yè)資源，理想將微博視為流量中樞，精準(zhǔn)投放汽車垂類KOL，投放ROI控制極佳，2023年李想在微博上曾經(jīng)爆過(guò)理想的營(yíng)銷費(fèi)用率0.6%，遠(yuǎn)低于行業(yè)水平。

2025年一季度，理想銷售費(fèi)用25.31億元，銷售費(fèi)用率9.8%，同比降低1.8個(gè)百分點(diǎn)，屬于行業(yè)前列。業(yè)內(nèi)把“微博之王”頒給理想，這叫的一點(diǎn)也不虛。

嵐圖也不少在互聯(lián)網(wǎng)上深耕，營(yíng)銷方式更偏向高管IP化+社交裂變。CEO盧放、CBO邵明峰等組成高管天團(tuán)，在微博等平臺(tái)高頻互動(dòng)，主打“聽(tīng)勸”人設(shè)。同時(shí)也通過(guò)央媒報(bào)道強(qiáng)化國(guó)家隊(duì)形象。

理想靠著垂直營(yíng)銷精準(zhǔn)爆破起家，嵐圖則像個(gè)用戶共情能力的養(yǎng)成系玩家。有趣的是，兩家的營(yíng)銷都選擇了在體育賽事贊助上發(fā)力。

除了賽事帶來(lái)的流量之外，體育本身具有情感穿透力、文化普適性與價(jià)值背書(shū)能力的特性。

借用中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院何海明的一句話，頂級(jí)體育賽事所能傳導(dǎo)、傳播出的內(nèi)容都是較為正向的，甚至全世界主流人群都喜聞樂(lè)見(jiàn)的。若是品牌可以將自己與這些賽事的精神內(nèi)涵深度關(guān)聯(lián)，大概率可令這些品牌的商業(yè)價(jià)值獲得進(jìn)一步提升。

比流量更重要的是品牌力，而品牌力正是一家車企打造豪華品牌的必要條件。

在這個(gè)新能源車轉(zhuǎn)型的時(shí)代，已經(jīng)有越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力和自主車企，在銷量和市場(chǎng)份額上實(shí)現(xiàn)了彎道超車，在科技和智能上走在了時(shí)代前列。

但是，對(duì)于豪車這個(gè)品類，還沒(méi)有自主品牌真正站穩(wěn)了腳跟。豪華的定義可能會(huì)隨著技術(shù)的轉(zhuǎn)變稍有變化，比如更科技更智能，但是其根本屬性還是靠時(shí)間的沉淀，在用戶和社會(huì)的口碑中累積卓越的聲譽(yù)。

目前豪華車通常來(lái)自歷史悠久的汽車品牌，例如，奔馳成立于1926年，寶馬成立于1916年，奧迪成立于1899年。

而理想成立至今正好十年整，嵐圖也就六年，站在百年老牌豪華車企面前還是有點(diǎn)過(guò)于稚嫩，但每一個(gè)豪車品牌也都是從無(wú)名小卒開(kāi)始的。

回溯豪車品牌的發(fā)家史，拋開(kāi)設(shè)計(jì)、工藝、性能和配置等這些基本要求，用戶們更注重車輛的品牌形象，以及對(duì)這些品牌帶來(lái)的認(rèn)同感，愿意為此支付更高的價(jià)格?，甚至不在乎溢價(jià)多少。?

如何將用戶的眼光從功能轉(zhuǎn)移到信仰，體育營(yíng)銷在其中起到了很大的作用。奔馳自上世紀(jì)（參數(shù)丨圖片）90年代以來(lái)一直長(zhǎng)期贊助網(wǎng)球賽事，簽約李娜、費(fèi)德勒傳遞“精益求精、勇于超越自我”精神；寶馬也是數(shù)十年如一日地持續(xù)贊助高爾夫巡回賽，將“精準(zhǔn)操控”與“優(yōu)雅運(yùn)動(dòng)”結(jié)合，強(qiáng)化“BMW之悅”的情感標(biāo)簽；保時(shí)捷通過(guò)勒芒賽事冠軍背書(shū)性能基因，廣告語(yǔ)“純粹的駕駛樂(lè)趣”成為品牌靈魂。

這種情感共鳴和精神綁定，在體育營(yíng)銷中得到了完美融合。

再看這次嵐圖對(duì)女足的營(yíng)銷也做到了這點(diǎn)，首先綁定女足“永不言敗”的精神，隨著這支扎根中部城市的球隊(duì)逆襲登頂，與嵐圖“自研ESSA架構(gòu)”“不靠堆料拼高端”的敘事高度契合。再通過(guò)#等話題，品牌成功將區(qū)域賽事勝利轉(zhuǎn)化為全民共情。

對(duì)于理想來(lái)說(shuō)也一樣，選擇蘇超作為流量入口，本質(zhì)都是將抽象的品牌人格具象化，在接收這場(chǎng)潑天流量的同時(shí)，也對(duì)品牌的提升有了一定的助益。

沖擊新豪華品牌

自主品牌們距離真正的豪車有著不小的差距，但鍛造品牌力，是這場(chǎng)征途中無(wú)從回避的破局點(diǎn)。

從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)講，電車時(shí)代隨著寧德時(shí)代電池、華為智駕成為行業(yè)標(biāo)配，新一代的豪華品牌很難再像油車時(shí)代靠“獨(dú)家黑科技”講故事。

就以理想來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)在于精準(zhǔn)捕捉到了當(dāng)今中產(chǎn)家庭的核心需求：在追求出行舒適性的同時(shí)，兼顧實(shí)用性與顏值。比如理想L系列車型推出了諸多創(chuàng)新設(shè)計(jì)，如六座布局、電動(dòng)腿托、冷暖冰箱以及后排巨幕等，這些豪華配置完美契合了二胎家庭對(duì)車型的需求。

作為第一個(gè)吃螃蟹的人，理想確實(shí)獲得了不少的銷量和市場(chǎng)份額，但是這個(gè)賽道后來(lái)者的競(jìng)爭(zhēng)力同樣不可忽視。

比如號(hào)稱“半價(jià)理想”的零跑去年賣了近30萬(wàn)輛，創(chuàng)始人朱江明的態(tài)度也很開(kāi)放，表示理想在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新等方面有優(yōu)勢(shì)，零跑可以借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)。

說(shuō)到底，消費(fèi)者對(duì)于“半價(jià)理想”的接受程度這么高，還是因?yàn)楫a(chǎn)品本身技術(shù)門檻不在車企手中，大家對(duì)現(xiàn)在新興車企品牌更看重其實(shí)用性，對(duì)品牌本身的認(rèn)可度還不夠。

既然零跑能借鑒，行業(yè)內(nèi)的其他同行自然也能，先入局者有高額利潤(rùn)，后入局者靠著“卷”未必不能居上。這對(duì)于理想來(lái)說(shuō)是不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)，急需樹(shù)立起品牌力，讓自己的產(chǎn)品變得“不可替代”。

理想現(xiàn)在未必有明確的豪車營(yíng)銷計(jì)劃，但一直有取代BBA的野心。

雙方的車價(jià)也都集中在30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，并且根據(jù)威爾遜監(jiān)測(cè)，3月一二線城市傳統(tǒng)豪華品牌置換去向數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌的老用戶置換理想的比例在6%以上；其中理想L9車型75%的車主都是從BBA等傳統(tǒng)豪華品牌置換而來(lái)。

可見(jiàn)理想憑借對(duì)家庭場(chǎng)景的精準(zhǔn)洞察贏得階段性成功，但隨著實(shí)用配置淪為行業(yè)標(biāo)配的時(shí)候，就是考驗(yàn)理想品牌力的時(shí)候了。

畢竟在參數(shù)趨同的時(shí)代，豪華的本質(zhì)是用戶心中的情感認(rèn)同與價(jià)值歸屬。當(dāng)新勢(shì)力內(nèi)卷續(xù)航與智駕，誰(shuí)能夠率先將產(chǎn)品升維為精神圖騰，這才是其不可復(fù)制的護(hù)城河。

對(duì)比之下，嵐圖在營(yíng)銷方面更為積極。CEO盧放明確表示目標(biāo)是“全球新能源豪華品牌第一梯隊(duì)”，依托東風(fēng)數(shù)十年造車底蘊(yùn)，打造“零焦慮高端智慧電動(dòng)品牌”。

在宣傳方面也會(huì)更加注重文化賦能，嵐圖強(qiáng)調(diào)文化自信與東方美學(xué)，比如鯤鵬展翅LOGO；還通過(guò)“嵐圖之夜”用戶共創(chuàng)活動(dòng)強(qiáng)化高端文化認(rèn)同。正如盧放多次強(qiáng)調(diào)“做全球高端品牌需長(zhǎng)期主義”，以技術(shù)全棧自研和文化敘事雙線突破，重塑中國(guó)豪華的全球認(rèn)知。

嵐圖若能持續(xù)綁定女足賽事，或許可以復(fù)制奧迪贊助足球帶來(lái)的品牌資產(chǎn)沉淀。將鏗鏘玫瑰的堅(jiān)韌形象與嵐圖的自研ESSA架構(gòu)、嵐海動(dòng)力等技術(shù)標(biāo)簽綁定，能夠很好傳遞“國(guó)產(chǎn)高端突破者”身份。

無(wú)論主動(dòng)投入還是被動(dòng)裹挾，中國(guó)自主品牌都已投身于這場(chǎng)新豪華營(yíng)銷戰(zhàn)役。車企在體育營(yíng)銷中播下的種子，正悄然生根發(fā)芽。體育賽事的終極價(jià)值，也不是單次曝光的聲量大小，而在于能否將競(jìng)技精神熔鑄進(jìn)品牌的基因。

對(duì)中國(guó)車企而言，需要的絕非一時(shí)的流量狂歡，而是一場(chǎng)以十年為單位的“精神長(zhǎng)征”。