成立七年，便在全球開業(yè)破百家——voco，正在成為洲際酒店高端品牌中增長最快的品牌之一。

其中，接近2成的酒店開在了大中華區(qū)。通過切入高端酒店存量市場，中國已然成為這個品牌重要的區(qū)域。

voco在中國做對了什么？它深耕的高端酒店存量市場的煥新升級，又有哪些市場機遇？背后又有哪些品牌在此展開競奪？

01

百家開業(yè)門店2成在中國

擁有73間客房的桂林陽朔voco酒店，正在迎接來自全球各地的客人。其坐落在十里畫廊核心景觀帶，基礎(chǔ)房型已超1500元，讓它成為大中華區(qū)最貴的voco酒店之一。

這家酒店還有一個標(biāo)簽。它是該品牌在全球開業(yè)的第100家門店。

根據(jù)洲際酒店集團官方消息，旗下高端酒店品牌 voco酒店迎來全球第100家酒店開業(yè)的重要里程碑，標(biāo)志著這個創(chuàng)立僅七年的年輕品牌邁入全新發(fā)展階段。

尤其是在2024年，voco酒店在全球開業(yè)與簽約方面均創(chuàng)下歷史新高，品牌版圖已拓展至全球25個國家。

數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 3 月底，該品牌已在大中華區(qū)布局 19 家開業(yè)酒店及 21 家在建項目，覆蓋上海、廣州、西安、南京等一線及新一線城市，以及三亞、桂林、西雙版納、千島湖等多個熱門旅游目的地，展現(xiàn)出品牌在城市商旅與休閑度假市場的多元吸引力。

voco是一個新品牌，2018年誕生于倫敦，開業(yè)首秀是在澳大利亞，2020年進入中國和美國市場。

按照它們之前定下的目標(biāo)：10年內(nèi)開業(yè)超200家酒店。結(jié)合上述已開數(shù)據(jù)以及簽約和待開業(yè)的情況，洲際酒店應(yīng)該不難完成上述目標(biāo)。

在洲際酒店集團內(nèi)部，voco屬于高端品牌系列，同屬這一區(qū)間的品牌還有皇冠假日、逸衡和華邑。整體來看，voco在這兩年的市場存在感十足。

當(dāng)然，voco有著自己的特色，比如雀悅相迎、獨處時光、趣享生活，分別對應(yīng)著燕雀、貓頭鷹和火烈鳥等三個吉祥物。

它們追求“貼心可靠、妙趣橫生”，主要體現(xiàn)在品質(zhì)和服務(wù)上，以及融入地方特色等。

但是，在《酒管財經(jīng)》看來，voco在大中華區(qū)能夠保持快速增長，最為重要的原因是專注高端酒店存量市場煥新，這種定位改造恰恰踩準(zhǔn)了國內(nèi)市場的迭代需求。

voco國內(nèi)開業(yè)首店為杭州明豪voco酒店，于2020年9月開門迎客。它的前身是杭州明豪國際酒店，在2018年開業(yè)2年多后翻牌。目前，該酒店的房價穩(wěn)定在750+左右，整體收益可觀。

根據(jù)《酒管財經(jīng)》不完全統(tǒng)計，在國內(nèi)開業(yè)的voco酒店中，翻牌項目比例非常大。詳如下圖：

《酒管財經(jīng)》注意到，voco對于存量物業(yè)的改造，不僅僅局限于酒店業(yè)態(tài)。

已經(jīng)開業(yè)的連云港海州灣voco酒店，是由一艘近海停泊的排水量近1萬噸、長135米、寬21米的客滾輪改造而成；將于2025年9月開業(yè)的成都春熙路voco酒店，前身是新世界百貨成都店。

不難看出，voco酒店的存量改造視野不再局限于老酒店，其他適配的物業(yè)均已納入其中。

02

我國高端存量酒店市場亟待煥新

在國內(nèi)市場，存量改造已經(jīng)成為酒店行業(yè)提質(zhì)增效的重要路徑之一。

在諸多社交平臺，很多用戶頻頻吐槽一些老五星酒店帶來的不愉快體驗。而很多地方的單體高端酒店，在經(jīng)營十年左右，也面臨著翻新的選擇。

事實上，很多城市尤其是在下沉市場，依然存在一大批經(jīng)營年限很長、設(shè)施陳舊但地理位置俱佳的單體高端酒店項目。在連鎖化的沖擊之下，這類酒店的經(jīng)營處境并不樂觀。還有很多老牌的連鎖化高端酒店品牌，在歲月的洗禮之下，同樣面臨迭代和煥新。

尤其是對于傳統(tǒng)星級酒店來說，各項經(jīng)營數(shù)據(jù)出現(xiàn)較大下滑。在2024年，我國星級飯店數(shù)量減少了537家，入住率處于下滑狀態(tài)，整體收入減少50億元。

對于高端酒店市場，改不改、如何改成為很多業(yè)主面臨的難題。

仲量聯(lián)行副總裁祖瑞濃此前曾提到，2024年的存量酒店市場，一些整體酒店市場呈現(xiàn)業(yè)績正增長趨勢的城市，中高端酒店市場的表現(xiàn)更強，比如上海等。

另外，在2024年，超半數(shù)的酒店交易發(fā)生在一線城市，成交的酒店以中端和高端項目為主。存量酒店通過品牌重塑、裝修改造獲得資產(chǎn)保值以及運營效率提升。

如果簡單劃分，這里的高端酒店項目可大致分為三類：

國有資產(chǎn)持有的高端酒店物業(yè)，它們追求資產(chǎn)保值和升值，兼顧運營效率；

民營資本持有的高端酒店物業(yè)，更加追求運營效率和資產(chǎn)代際傳承；

還有一部分具有很強文化屬性的酒店項目，需要在保持特色和原本結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，進行迭代和煥新。

不同業(yè)主對存量高端酒店物業(yè)的改造升級訴求和路徑均不相同。這也讓整個市場開始爭搶這一市場蛋糕。

03

暗戰(zhàn)硝煙早已起

根據(jù)《酒管財經(jīng)》了解到的信息，酒店集團之間的翻牌，已經(jīng)呈現(xiàn)“短兵相接”的狀態(tài)。

A酒店集團旗下主做存量市場的品牌，在2024年的項目中，有近2成的項目都是“截胡”——業(yè)主原本簽約了B酒店集團旗下的某品牌，在未建成和開業(yè)之前，直接翻成A品牌。

而這種狀態(tài)在當(dāng)下國內(nèi)的存量酒店市場已經(jīng)高頻出現(xiàn)。

簡單總結(jié)就是：

中高端、高端酒店的翻牌，已經(jīng)由過去的翻單體的品牌，逐漸蔓延至連鎖品牌之間相互翻牌。關(guān)于存量物業(yè)的競爭，酒店集團之間早就參與到這場尚未見到正面沖突的戰(zhàn)爭當(dāng)中。

而對于業(yè)主方來說，目前可選的品牌也多。

voco就是一個重要備選項。

一方面，其主做存量市場。在這一領(lǐng)域更具經(jīng)驗和成功的案例。

另一方面，voco的品牌基因和整體風(fēng)格比較年輕化，在商旅以及度假等方面都比較適配。背靠洲際酒店集團，在門店運營、品牌力等方面更具優(yōu)勢；

第三，該品牌比較靈活，在洲際體系內(nèi)部介于標(biāo)準(zhǔn)品牌和軟品牌之間，業(yè)主方可以更加靈活的參與其中。

除此之外，還有很多品牌可以選擇。

比如，華住旗下“美好家族”中的美侖美奐酒店、美侖國際、美侖等。它們在這一段時間簽約勢頭很猛。

其中，美侖酒店定位中高端存量煥新酒店品牌，融合屬地特色，打造有溫度的多彩旅居體驗；

美侖國際酒店定位高端全服務(wù)酒店品牌，定制商旅至美時刻；

美爵酒店定位國際高端全服務(wù)酒店品牌，充滿洋溢著當(dāng)?shù)匚幕娜宋穆镁芋w驗；

美侖美奐酒店則定位國際高端新奢精選酒店品牌，致力于打造非凡的“城市之眼”。

據(jù)了解，華住美好家族致力于成為中國高端存量酒店市場的頭部力量，有望在2025年突破450家，成為賦能行業(yè)的新增長極。

另外，錦江酒店旗下的郁錦香酒店，同樣專注于此。

在錦江酒店的存量資產(chǎn)改造中，運營能力是核心，不僅僅是硬件翻新，還是在品牌固有屬性上疊加服務(wù)和體驗，提升潛在價值，增加客戶粘性。

而對于首旅集團，剛剛公開亮相的諾金國際，是其高端及奢華酒店品牌。掌舵者唐鳴在接受媒體采訪時就提到，將“老酒店煥新”列為諾金國際當(dāng)前整合階段的重點工作。

在其中高端板塊，萬信至格品牌在今年3月份已經(jīng)簽約過百，發(fā)展勢頭迅猛。除了硬件改造升級以及軟件賦能，該品牌還在多元化經(jīng)營積累了豐富經(jīng)驗。比如餐飲融入各地特色美食，休閑娛樂方面引入咖啡廳、健身房、SPA中心等。

圖源：萬信至格

坦言之，現(xiàn)階段的高端酒店存量市場，酒店集團之間更多還是各自割地而戰(zhàn)，局部地區(qū)或個別酒店集團之間會時不時出現(xiàn)一些“沖突”。

但是，結(jié)合當(dāng)下酒店市場發(fā)展?fàn)顩r，若再停個三五年，“貼身肉搏”“正面沖突”，勢必成為存量市場的主基調(diào)。屆時，各個酒店集團之間的戰(zhàn)爭，可能才真正開始。

統(tǒng)籌 | 勞殿 編輯 | 阿渲

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