作者 | 凌風
來源 | 廣告案例精選(ID:ad2829)
最近,戶外廣告圈又卷出了新高度,裸眼3D已經(jīng)不夠看了,品牌們開始玩真·立體裝置。
前有美團閃購"破墻而出"的巨型玉米,后有阿迪耐克"隔空互撕"的鞋頭大戰(zhàn),個個都是社交媒體刷屏級操作。
然而,輪到脈動出場時,畫風卻突然跑偏。
它直接把半瓶巨型脈動懟在了公交站廣告牌上,瓶身凸起,原本是一個富有創(chuàng)意的裝置,評價卻褒貶不一,有不少網(wǎng)友在小紅書等社交平臺發(fā)帖,稱等公交的時候被脈動“創(chuàng)”到了......
網(wǎng)友辣評:"脈動,你是懂創(chuàng)意的,但也是懂創(chuàng)人的。"
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最近,脈動在北京、廣州、深圳、成都、重慶、濟南、石家莊、西安等多地公交站臺投放了一個3D立體廣告裝置。
乍一看,半瓶凸起的大型脈動像極了顯眼包,仿佛要沖破廣告牌,視覺效果拉滿。仿佛下一秒就要沖破屏幕砸向等車的路人。
不少網(wǎng)友夸贊廣告太抽象太超前了,認為這樣 超絕立體的瓶身廣告太有創(chuàng)意了,夸贊脈動能整活。
"公交廣告已經(jīng)如此抽象了?"
網(wǎng)友:裸眼3D你贏了
脈動,你是懂立體的,真的很突出!
然而,遠看像裸眼3D,近看才發(fā)現(xiàn)是實打?qū)嵉?物理攻擊"。
等車的行人走近一看,嗯?怎么座位沒了?
打工人集體破防:“這創(chuàng)意是來報復社會的吧?”
不少等公交的人現(xiàn)身說法,指責脈動這個廣告裝置不夠人性化,直言“這不是創(chuàng)意,這是缺心眼”。
為什么呢?因為不少公交站廣告牌下方剛好是一排座椅。脈動這組立體廣告在全國超20個城市同時投放,凸起的瓶身廣告,難免有撞上休息區(qū)的地方。
打工人通勤累成狗,好不容易搶到公交站的長椅,結果一屁股坐下去,發(fā)現(xiàn)半個座位被脈動"霸占"。更慘的是,有些城市的候車區(qū)本就狹窄,凸出的瓶身直接讓能坐3-4人的長椅,變成"1人VIP專座"。
老人更腿腳不利索,現(xiàn)在休息區(qū)被廣告占了, 嚴重影響了市民休息。
公交站原本是公共空間,廣告不影響乘客尤其是弱勢群體是前提,別讓創(chuàng)意變“添亂”。
網(wǎng)友更吐槽到,本來就小的避雨空間還被占領,脈動不會覺得這廣告很有創(chuàng)意吧?
還有人表示被磕到腦袋。
網(wǎng)友怒批:“又蠢又壞的設計”。
更有網(wǎng)友調(diào)侃"品牌方估計沒坐過公交。"
最扎心評論是:概念到位了,人性缺席了。
2
本身創(chuàng)意是挺好的,但是影響到了市民休息,就有點本末倒置了。
也有網(wǎng)友表示,創(chuàng)意是好的,沒必要譴責,估計是全國各地用的統(tǒng)一模板,有的公交站座位剛好就在瓶身前面,只需要在線下執(zhí)行的時候稍微改進一下就好了。比如把瓶身挪動一下,避開座位區(qū)就不影響市民休息。
還有網(wǎng)友表示支持,認為這個凸起的瓶身并不是一無是處,起碼能當個靠背, 好強的推背感。
收到不少網(wǎng)友反饋,于是品牌方積極溝通,與部分線下運營商做了調(diào)整,不少被瓶身擋住的座位,已經(jīng)挪到一邊了。
脈動能打破常規(guī),跳脫出平面廣告進行創(chuàng)新,引發(fā)社交媒體裂變傳播,從傳播效果來看,不失為一個創(chuàng)新的好廣告。
當網(wǎng)友吵翻天時,這個廣告的效果就達到了。
但是脈動沒有考慮到立體凸起的瓶身對市民休息的影響,這也是欠妥當?shù)牡胤?。?chuàng)新戶外廣告不能以犧牲市民公共利益和安全為代價。
但是好在品牌方積極聽取了意見,也及時做出了調(diào)整。
3
脈動并不是第一個做3D立體廣告裝置的品牌,今年戶外廣告的立體裝置大戰(zhàn)早已打響。
比如,友商統(tǒng)一也做了類似的創(chuàng)意。
而在更早之前,美團閃購聯(lián)合一眾品牌,在上海 徐家匯地鐵站投放了一組“炸裂”廣告,不僅有破墻而出的元氣森林氣泡水。
還有攔不住的樂高積木:
羅森金槍魚飯團:
破墻而出的巨型玉米:
巨大的趣多多餅干:
通過這樣的視覺沖擊,具象化詮釋了美團閃購“30分鐘好貨到手“的平臺賣點,凸顯美團閃購到手快,攔不住。也通過多樣化產(chǎn)品暗示了平臺品類的齊全。這樣具有視覺沖擊力的廣告引發(fā)路人瘋狂拍照,社交媒體刷屏。
此外,今年3月,耐克和阿迪也同樣在戶外做了類似創(chuàng)意裝置,上演隔空“互撕”。
先是阿迪達斯以“偏要出頭”的主題,在戶外投放了一只巨大的“鞋”裝置,用經(jīng)典的貝殼頭為原型, 乍一看就像是一只巨型鞋破墻而出,呼應主題“偏要出頭”。
路過的行人恍然大悟,原來出頭出的是“鞋頭”!
這個一語雙關文案和創(chuàng)意裝置讓人看完忍不住拍案叫絕。不僅宣傳了自家經(jīng)典鞋型,也以霸氣裝置傳遞了品牌勇立潮頭的品牌態(tài)度。
不僅有巨大鞋頭,還有巨大鞋盒。 阿迪達斯還把一家店外立面裝飾元素全部換成了鞋盒,變成了“貝殼頭大樓” 。
眼見著阿迪戶外廣告出盡風頭,耐克也坐不住了,做了一個 將新品 邁柔跑鞋塞 進戶外墻體的裝置。
邁柔系列是耐克新推出的緩震跑鞋,主打緩震、柔軟,采用這種“塞”進大樓的視覺設計,簡單粗暴傳遞 產(chǎn)品的柔軟好穿。
不同的是,一個是鞋頭,一個是鞋身,一個 宣傳經(jīng)典貝殼頭,一個宣傳新的跑鞋 邁柔系列。
好家伙,原來最高級的商戰(zhàn)是這樣的,即使不正面互撕,也能隔空互杠。
與脈動創(chuàng)意一樣,這些品牌的巨型裝置,創(chuàng)意思路都是將自家標志性產(chǎn)品放大,形成強烈的視覺沖擊,類似的還有LV把“顯眼包”放在黃浦江上,讓巨型LV包游過上海黃浦江;
名創(chuàng)優(yōu)品盲盒節(jié),將大型盲盒吊起來“高吊求關注”。
同樣的巨型裝置,為什么美團閃購、阿迪耐克等品牌廣受好評,而脈動卻遭批判呢?
關鍵在于這些戶外裝置 不影響通行,純視覺沖擊。 而脈動這個戶外裝置與公共設施沖突, 確實影響了部分城市市民的日常休息。
換言之,美團、阿迪的裝置在非功能區(qū)域,脈動的卻直接擠壓座位區(qū)。
戶外廣告不是自嗨,一方面是產(chǎn)品和品牌價值的傳遞,更應該考慮對受眾的真實影響。 戶外廣告可以夸張,但不能添亂!
4
脈動這波爭議,其實反映了一個更深的行業(yè)問題:戶外廣告到底該怎么做?
此前,顧家家居就在公交站和地鐵站投放了一組家居廣告,把硬廣變成了可依靠的軟廣, 為路過的行人及時送上柔軟支撐, 做用戶生活的小小支點。
一方面方便了行人,更簡單粗暴傳遞了產(chǎn)品柔軟舒適的賣點。
還有美的空調(diào),在寒冷的冬天在公交站打造"暖房",讓行人取暖 ,這些互動裝置,都是從幫助行人提升舒適度的角度做創(chuàng)意營銷。
戶外廣告玩好了就是杠桿,能以輕量級投入撬動重量級效果。然而沒有用戶思維,則容易受到批判。
戶外廣告的重要性不言而喻,不只是曝光品牌信息,更成為與受眾溝通的一部分。有場景思維的戶外創(chuàng)意,讓品牌廣告更事半功倍。比如天貓、網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易云音樂的戶外廣告,讓廣告和環(huán)境融為一體。
迪士尼瘋狂動物園開園之際,在地鐵站安了“照妖鏡”,讓廣告能與往來路人互動;
淘寶更是用特殊噴漆工藝+打燈,讓站牌廣告黑夜白天兩副面孔。
有網(wǎng)友為脈動提出了改良意見,稱不如裝在地上當做凳子。銷售鬼才就是你!
從以上品牌的戶外廣告案例可以窺見行業(yè)趨勢,如今的戶外廣告不再局限于平面的、靜態(tài)的,而是可以是立體的,動態(tài)的。
有互動性的戶外廣告,讓傳統(tǒng)硬廣不再是單純展示產(chǎn)品信息,而是可以讓用戶主動參與互動,拍照和分享。
未來3D裝置仍是主流,但必須考慮行人的日常需求。戶外廣告的核心,不是"怎么吸引眼球",而是"怎么不影響生活"。
畢竟,打工人等車已經(jīng)很累了,別再讓廣告成為負擔。
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