01 破局之始：超級用戶時(shí)代，品牌與用戶關(guān)系的重構(gòu)策略

當(dāng)泡泡瑪特用盲盒的“不確定性驚喜”讓全球年輕人為情緒價(jià)值買單，當(dāng)消費(fèi)者愿意為IP故事感和身份認(rèn)同感支付溢價(jià)，一個(gè)清晰的信號正在釋放：在消費(fèi)需求分層與品牌競爭加劇的當(dāng)下，消費(fèi)者購買的早已超越商品本身，而是情感共鳴與社交認(rèn)同。

這種消費(fèi)邏輯的變遷，正倒逼品牌運(yùn)營范式升級——那就是傳統(tǒng)“流量采買”的短線思維已觸及天花板。品牌要穿越周期性波動(dòng)，必須完成從“流量獵人”到“用戶耕耘者”的身份蛻變。而蛻變的核心鑰匙，正是“超級用戶”。

超級用戶不是普通的消費(fèi)者，他們是品牌最珍貴的“私域?qū)毑亍保核麄儾粌H是消費(fèi)主力軍，更是品牌口碑的傳播者、產(chǎn)品創(chuàng)新的共建者。這群兼具高消費(fèi)力、高忠誠度與高傳播力的核心用戶，正成為品牌增長的確定性答案。

天貓品牌超級會(huì)員日的誕生，正是對這一趨勢的精準(zhǔn)把握。作為電商行業(yè)的領(lǐng)軍者，天貓作為電商行業(yè)的領(lǐng)軍者，天貓?jiān)缭?021年就推出“品牌年度會(huì)員日”，經(jīng)過四年迭代，該活動(dòng)已升級為“品牌超級會(huì)員日”，成為品牌在存量時(shí)代實(shí)現(xiàn)增長的重要引擎。

當(dāng)其他平臺還在糾結(jié)“流量從哪里來”，天貓已經(jīng)用品牌超級會(huì)員日證明：在關(guān)系經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰能緊密連接那些愿意為共識、為認(rèn)同感買單的超級用戶，誰就能在存量市場中掘出增量金礦。

02 破局之器：以會(huì)員價(jià)值為支點(diǎn)的增長新杠桿

那么，天貓品牌超級會(huì)員日究竟是如何激活這些超級用戶的長期價(jià)值，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)品牌增長的呢？在剛剛過去的618大促中，我們找到了一些思路。

在這場盛大的購物狂歡里，天貓品牌超級會(huì)員日的表現(xiàn)尤為亮眼。會(huì)員日期間，天貓攜手超2500家超級大牌，通過推出會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃、會(huì)員抽簽兩大創(chuàng)新玩法，天貓品牌超級會(huì)員日成功助力品牌實(shí)現(xiàn)新會(huì)員參與/召回以及成交拉動(dòng)。

具體來看，618品牌超級會(huì)員日總參與用戶數(shù)接近2500萬。

在這組數(shù)據(jù)背后，天貓品牌超級會(huì)員日通過精準(zhǔn)聚焦“會(huì)員價(jià)值”，以創(chuàng)新營銷玩法與精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營策略，為品牌開辟了一條從流量爭奪到用戶關(guān)系深耕的破局之路。

（一）營銷模式進(jìn)化：以“會(huì)員價(jià)值感”為核心，撬動(dòng)用戶心智

天貓品牌超級會(huì)員日的營銷創(chuàng)新始終圍繞“會(huì)員價(jià)值感”展開。在618大促中，其以“加入天貓品牌會(huì)員，好禮加+++++不?！睘橹黝}，設(shè)計(jì)超長加法視覺符號，適配上海徐家匯地鐵長廊、機(jī)場數(shù)字滾梯等媒介，通過“福利無限延伸”的視覺沖擊，將“會(huì)員身份”與“專屬權(quán)益”深度綁定。

這種“看一眼就記住”的創(chuàng)意形式，不僅降低了會(huì)員拉新成本，更在用戶心智中植入“會(huì)員=專屬權(quán)益”的認(rèn)知。

（二）會(huì)員運(yùn)營創(chuàng)新：全域覆蓋+階梯權(quán)益，構(gòu)建深度用戶關(guān)系

在會(huì)員運(yùn)營維度，天貓將大促節(jié)點(diǎn)與日常運(yùn)營深度打通，形成全域覆蓋的運(yùn)營體系。

去年雙11期間，聯(lián)合近3000萬品牌推出“福利太多別看了，先入會(huì)”反套路營銷，以會(huì)員特權(quán)認(rèn)知強(qiáng)化實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光13.2億次，挑戰(zhàn)計(jì)劃報(bào)名人數(shù)近2400萬。去年618期間，特邀張哲華主演《重生之我在天貓當(dāng)“豪門”》創(chuàng)意短片，通過反差人設(shè)與趣味劇情引爆社交傳播，全網(wǎng)曝光達(dá)3.6億，抽簽參與超1200萬。

這種“節(jié)點(diǎn)事件化、事件場景化”的營銷創(chuàng)新，成功將品牌權(quán)益與用戶興趣圖譜深度綁定。讓用戶從被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向主動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)從交易驅(qū)動(dòng)到情感驅(qū)動(dòng)的價(jià)值升級。

當(dāng)然，多樣化的會(huì)員玩法也是天貓品牌超級會(huì)員日的成功法寶。其中，會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃是天貓品牌超級會(huì)員日極具特色的一項(xiàng)玩法。簡單來說，會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃是天貓為品牌會(huì)員量身打造的一種激勵(lì)活動(dòng)，鼓勵(lì)會(huì)員通過完成特定會(huì)員挑戰(zhàn)金額來獲取會(huì)員專屬權(quán)益。

在此基礎(chǔ)上，天貓又對會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃進(jìn)行了創(chuàng)新升級，引入了階梯玩法，讓這一機(jī)制更加完善和富有吸引力。用戶加入店鋪會(huì)員后，購買指定金額產(chǎn)品即可階梯性獲得更多禮包。這種“消費(fèi)越多、權(quán)益越豐厚”的機(jī)制，不僅有效提升了客單價(jià)，更自然篩選出高價(jià)值用戶，形成良性循環(huán)。

除了會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃，天貓品牌超級會(huì)員日還首創(chuàng)了1元抽簽等玩法，這些玩法已在用戶心智中形成“會(huì)員日 = 專屬福利”的強(qiáng)認(rèn)知。這種IP心智不僅降低了用戶的決策門檻，更賦予品牌持續(xù)觸達(dá)高價(jià)值用戶的能力。

從數(shù)據(jù)來看，在今年618期間，玩法參與總用戶數(shù)接近2500萬，會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃玩法累計(jì)報(bào)名人數(shù)近1500萬，挑戰(zhàn)成交會(huì)員（報(bào)名且成交）與未參與會(huì)員相比，客單價(jià)提升超123%：會(huì)員抽簽玩法同樣表現(xiàn)不俗，總參與人數(shù)近1000萬，其中新會(huì)員占比達(dá)27%，為品牌吸引了大量新鮮血液，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌會(huì)員規(guī)模。

03 破局之鑰：天貓品牌超級會(huì)員日營銷賦能

如果說數(shù)據(jù)層面的增長是這場變革的顯性成果，那么天貓品牌超級會(huì)員日更深層的價(jià)值，在于其構(gòu)建的用戶價(jià)值閉環(huán)。

當(dāng)營銷創(chuàng)新激活了超級用戶的消費(fèi)力，如何進(jìn)一步升級轉(zhuǎn)化路徑、夯實(shí)資產(chǎn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶終身價(jià)值最大化，才是品牌穿越周期的關(guān)鍵。這背后，是天貓對會(huì)員經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的深刻洞察——信任經(jīng)濟(jì)的構(gòu)建，需要超預(yù)期價(jià)值的持續(xù)交付。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是信任經(jīng)濟(jì)，而信任的建立需要超預(yù)期價(jià)值的持續(xù)交付。天貓品牌超級會(huì)員日通過三大維度構(gòu)建用戶價(jià)值閉環(huán)：

1、差異化權(quán)益設(shè)計(jì)：激活超級用戶消費(fèi)潛能

天貓依托10億級用戶基礎(chǔ)與高價(jià)值消費(fèi)心智，成為品牌會(huì)員運(yùn)營的核心陣地。在激活消費(fèi)潛力環(huán)節(jié)，差異化權(quán)益設(shè)計(jì)是核心抓手。以雅詩蘭黛超級會(huì)員日為例，品牌通過“明星代言+線下快閃+直播帶貨”的組合拳，構(gòu)建了多層次的會(huì)員專屬權(quán)益體系。楊冪作為全球代言人，王星越作為彩妝大使，雙代言人矩陣通過視頻發(fā)布造勢，強(qiáng)化品牌與會(huì)員的情感連接。

DW粉底液與Wilson聯(lián)名快閃店落地上海網(wǎng)球場，運(yùn)動(dòng)KOL現(xiàn)場打卡形成社交貨幣，品牌大使林墨空降直播間帶貨，則通過即時(shí)互動(dòng)提升購買轉(zhuǎn)化率。這種“線上專屬福利+線下沉浸體驗(yàn)+明星實(shí)時(shí)互動(dòng)”的差異化權(quán)益組合，既滿足會(huì)員對產(chǎn)品獨(dú)特性的需求，又通過場景化體驗(yàn)強(qiáng)化會(huì)員身份認(rèn)同感，直接推動(dòng)成交金額顯著增長。

凱樂石的案例則展示了場景滲透如何激發(fā)消費(fèi)熱情。品牌以「不如去登山」為主題，將沖鋒衣新品與徒步背包、定制雪山香薰等限定周邊綁定，更首次為天貓會(huì)員定制五天四晚雨崩徒步體驗(yàn)。從產(chǎn)品到體驗(yàn)的全方位滲透，讓會(huì)員在特定情境下自然產(chǎn)生消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與體驗(yàn)的雙重滲透。

2、全域曝光組合拳：升級超級用戶轉(zhuǎn)化引擎

在升級轉(zhuǎn)化路徑環(huán)節(jié)，天貓品牌超級會(huì)員日通過“新品首發(fā)+明星話題+全域曝光”構(gòu)建高效鏈路。edition服飾以“歸山野”主題事件融合時(shí)裝、手工藝與戶外活動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)高知女性客群。

春夏新品首發(fā)即爆，系列GMV突破480萬，會(huì)員日全周期拉新5916人，達(dá)成率118%。這種“內(nèi)容+產(chǎn)品”的深度互動(dòng)模式，既滿足會(huì)員對獨(dú)特性的需求，又通過情感共鳴強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

百麗則借勢代言人張凌赫的明星效應(yīng)，打造#凌感百分百#超級話題，閱讀量破2億，明星同款成交超700萬。線上微博開屏與線下40+商場大屏聯(lián)動(dòng)，形成“痛樓”事件級曝光，會(huì)員拉新人數(shù)同比激增309%。明星流量與會(huì)員體系的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)短期爆發(fā)與長期留存的平衡。

3、全域營銷生態(tài)閉環(huán)：夯實(shí)超級用戶資產(chǎn)價(jià)值

在品牌沉淀用戶資產(chǎn)價(jià)值、挖掘長期發(fā)展?jié)摿Φ年P(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，天貓依托“站外種草 + 站內(nèi)轉(zhuǎn)化”的全域營銷布局，為品牌提升長期價(jià)值提供有力支撐。

這一戰(zhàn)略價(jià)值在adidas的實(shí)踐中得到生動(dòng)印證：品牌將天貓會(huì)員日作為全渠道會(huì)員節(jié)首發(fā)站，借勢代言人李現(xiàn)的頂流效應(yīng)，并通過成都太古里CLIMACOOL清風(fēng)茶館的沉浸式體驗(yàn)，完成從線上熱度到線下場景的流量貫通。李現(xiàn)空降天貓獨(dú)家直播間的動(dòng)作，更直接推動(dòng)品牌沉淀大量高凈值會(huì)員資產(chǎn)。

通過精準(zhǔn)權(quán)益設(shè)計(jì)、場景化滲透、會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營與全域營銷賦能，天貓品牌超級會(huì)員日構(gòu)建了“激活消費(fèi)力—升級轉(zhuǎn)化路徑—沉淀資產(chǎn)價(jià)值”的完整閉環(huán)。這一模式不僅助力品牌實(shí)現(xiàn)短期業(yè)績爆發(fā)，更通過深度用戶關(guān)系運(yùn)營，為長期增長奠定基礎(chǔ)。

而當(dāng)我們將視角從單個(gè)營銷活動(dòng)拉升至品牌戰(zhàn)略層面，會(huì)發(fā)現(xiàn)天貓品牌超級會(huì)員日正在開啟一個(gè)全新的增長紀(jì)元——一個(gè)以超級用戶驅(qū)動(dòng)的品牌價(jià)值成長增長時(shí)代。

04 破局之望：超級用戶驅(qū)動(dòng)的品牌價(jià)值成長

在充滿變數(shù)的市場環(huán)境下，品牌亟須穿越經(jīng)濟(jì)周期的增長引擎。天貓品牌超級會(huì)員日通過會(huì)員運(yùn)營體系，為品牌提供短期爆發(fā)與長期資產(chǎn)沉淀的雙重賦能，成為品牌確定性增長的答案。

依托10億級用戶基礎(chǔ)與天然購物場景，天貓品牌超級會(huì)員日構(gòu)建起全域覆蓋的會(huì)員運(yùn)營生態(tài)。平臺不僅通過精細(xì)化運(yùn)營與創(chuàng)新玩法，在活動(dòng)期內(nèi)激發(fā)消費(fèi)潛力，更以提升會(huì)員粘性與品牌價(jià)值為核心，助力品牌積累長期資產(chǎn)。

從經(jīng)營邏輯轉(zhuǎn)變來看，天貓品牌超級會(huì)員日推動(dòng)品牌完成了從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營人”的核心跨越。通過構(gòu)建“會(huì)員價(jià)值-品牌增長”的正向循環(huán)，平臺幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶身份的進(jìn)階轉(zhuǎn)化——將流量沉淀為會(huì)員，再培育成超級用戶。

這個(gè)過程中，天貓不僅向品牌開放用戶資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，更持續(xù)迭代工具玩法保持生態(tài)活力。從會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃到集團(tuán)會(huì)員周，從AI互動(dòng)到場景化權(quán)益設(shè)計(jì)，平臺始終在探索更高效的連接方式。

展望未來，會(huì)員經(jīng)濟(jì)將是品牌增長的確定性路徑。天貓品牌超級會(huì)員日將持續(xù)優(yōu)化會(huì)員運(yùn)營策略，深化用戶全生命周期管理，構(gòu)建“流量獲取-價(jià)值共生”的閉環(huán)。當(dāng)品牌真正以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)用戶終身價(jià)值最大化時(shí)，長期增長便不再是難題，而是水到渠成的結(jié)果。

面對市場挑戰(zhàn)，天貓正在助力品牌打造穿越周期的增長飛輪，讓每個(gè)用戶連接都成為品牌資產(chǎn)的增長引擎。