今年的618，靜悄悄的結(jié)束了。

除了電商從業(yè)者和零售分析師還在朋友圈積極的刷存在感之外，大多數(shù)消費者其實都沒有太關(guān)注這個節(jié)日。

從各大平臺的戰(zhàn)報也可以看出一些端倪：

這幾年，各大電商平臺已經(jīng)很默契的極少直接公布618的GMV漲幅戰(zhàn)績，無論戰(zhàn)績好壞，在大環(huán)境如此的情況下，避免一些無意義的口水戰(zhàn)，很有必要。

無論是消費者，平臺，還是品牌方，大家多多少少都在流露出一些疲憊感。

長期內(nèi)卷到了極致之后，618已經(jīng)沒有什么新的玩法，套路反而越來越多了：

在商品的海量供應(yīng)和商家之間的同質(zhì)化競爭之下，消費者在套路和文字游戲上浪費的時間和精力越來越多，而這反過來又影響了消費者的體驗和商家的大盤。

電商內(nèi)卷的終局：文字游戲

這幾乎構(gòu)成了一個負向循環(huán)：618這種傳統(tǒng)大促節(jié)日，滾動下行的原因也在于此。

今天的參與方，無論是商家，還是消費者，都在期待著平臺給出一些新的嘗試和新的玩法，來打破這種疲勞循環(huán)。

01 小紅書的新嘗試

在這種靜悄悄中，小紅書沒有參與618，而是在6月不算低調(diào)的上線了”友好市集”：

“友好市集”是從小紅書電商“購物”更名而來，目前已在個人主頁中展示。

根據(jù)小紅書的表態(tài)，友好市集未來將會是小紅書電商的重點場域之一。小紅書商家報名入選之后，小紅書官方會給出最大力度的激勵。

6月活動的激勵包括四個方面，分別為平臺出資提供大額券補貼，免除在評論、群聊場景成交的訂單傭金，為入選的優(yōu)質(zhì)商品提供超過10億社區(qū)流量傾斜，以及提供“友好市集”專屬標簽。

其中值得一說的是，在友好市集中，小紅書電商并不鼓勵商家刻意壓價：與之對應(yīng)的一個手段是，小紅書將向用戶提供由平臺承擔(dān)的大額券，使價格更加友好，進而使用戶的購物體驗更好。

友好市集的上線，也回應(yīng)了之前外部對小紅書電商發(fā)展路徑的疑問：

在這之前，小紅書與天貓和京東合作，點擊廣告筆記中的鏈接可以直接跳轉(zhuǎn)，很多人關(guān)心的問題是，小紅書自己的閉環(huán)電商怎么辦？

通過友好市集的上線，小紅書對自己的電商發(fā)展給出了清晰的答案。

從小紅書官方給出的細則看，友好市集對商家入圍也有不低的要求：小紅書的友好市集，希望吸引的是三好商家，服務(wù)友好，商品友好，價格友好。

三好商家有很多標準，比如價格85折直降，及時回答疑問，穩(wěn)定快速發(fā)貨，以及小紅書非常強調(diào)的社區(qū)調(diào)性維度：通過筆記反饋來判斷產(chǎn)品質(zhì)量和消費者評價等等。

而入選的商品，在商品詳情頁會展現(xiàn)“友好市集”專屬標簽，表明該商品符合品質(zhì)、服務(wù)和價格友好的標準。

用戶也可以在小紅書的發(fā)現(xiàn)頁中，逛到帶“友好市集”標簽的商品。這意味著專屬標簽商品將能夠進入更大流量池，獲得更多被看見、被購買機會。

在我看來，與諸多貨架電商相比，小紅書實現(xiàn)友好市集的調(diào)性，有一些天然的優(yōu)勢：

從品牌端出發(fā)，今天的小紅書已經(jīng)是品牌們種草的主戰(zhàn)場。通過友好市集，小紅書幫品牌方打通了從種草到成交的最后環(huán)節(jié)。

從消費者出發(fā)，小紅書的核心用戶主要是在18到35歲左右的一線城市女性，她們更關(guān)注體驗，關(guān)注價格但對價格并非高度敏感，而更看重內(nèi)容和所見即所得。這種用戶畫像，讓友好主題也得以展開。

從商家角度說，小紅書主打的松弛生活方式，和隨心所欲的氣氛，讓那些以內(nèi)容創(chuàng)作見長的小商家，有了更多如魚得水的空間。

仔細看，小紅書的友好市集包括兩大要素：

首先，是將小紅書的社區(qū)感與電商進一步融合，用戶可以邊逛邊買，讓這種逛的體驗更加友好，無需在不同的界面反復(fù)跳轉(zhuǎn)；

其次，通過對商戶和商品設(shè)定標準，提供服務(wù)保障和優(yōu)惠政策，讓用戶的購買體驗也更友好，進而構(gòu)建了一個品牌，商家，和用戶三方友好的良性電商生態(tài)。

與其他平臺不同的是，小紅書是一個去中心化流量分發(fā)，雙列流展現(xiàn)的產(chǎn)品。

正如普通人可以在社區(qū)中成長起來一樣，小紅書的這種獨特電商生態(tài)，能夠給多樣長尾的商家更多機會。

用戶在逛小紅書的過程中，被種草，被轉(zhuǎn)化，買到自己想要的好商品，而無需只能通過卷極致低價，這是小紅書電商的優(yōu)勢。

對于關(guān)注小紅書電商發(fā)展的人來說，今天的友好市集的上線，來的順理成章，這是因為，過去幾年中，看起來娓娓道來的小紅書，內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施搭建，一刻也沒有停息。

比如，2021年8月2日，小紅書正式推動“號店一體”機制，確定“生于內(nèi)容，長于交易”的原則。

再比如，2022年，小紅書商品筆記上線，持續(xù)發(fā)力；

2023年，小紅書電商買手董潔、章小蕙、一顆KK等買手陸續(xù)出圈。并在隨后加速店播。同年五月，小紅書上線筆記帶貨。與之對應(yīng)的是，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍。

2024年5月，打通群聊與交易，形成“筆記+直播+群聊”聯(lián)動。一個數(shù)據(jù)是，2024年618期間，小紅書直播呼吸燈的流量獲得了翻倍增長，引導(dǎo)更多用戶通過關(guān)注頁、發(fā)現(xiàn)頁及商家筆記進入直播間，目前已成為直播間最大的流量來源。

今年2月以來，小紅書電商功能上線明顯提速：

除評論區(qū)藍鏈之外，還將高參考價值的用戶評論，同步至商品筆記評論區(qū)，便于其他用戶查看使用體驗；

在商品詳情頁核心位置整合高質(zhì)量商品筆記與用戶曬單筆記形成合集，并開設(shè)穿搭/開箱精選模塊展示實際效果等。

不難看出，從2024年7月提出生活方式電商之后，小紅書對自己的電商有著獨特的思考：

小紅書不僅僅淡出了今年618的平臺內(nèi)卷廝殺，從去年的雙11期間，小紅書已經(jīng)不再參與傳統(tǒng)大促，而是通過打造線上主題街區(qū)，將內(nèi)容和交易融為一體，營造一場屬于小紅書年輕人的購物狂歡。

根據(jù)友好市集的表態(tài)，隨著6月的第一次嘗試之后，未來小紅書還會不斷優(yōu)化生態(tài)體驗，在接下來的月份繼續(xù)策劃推出，這也符合小紅書對于電商發(fā)展一貫穩(wěn)重的探索步調(diào)。

02 小紅書市集何以友好：社區(qū)感和UGC

不參與618內(nèi)卷，也不參與雙十一大促，而是悄悄上線了友好市集，這十分符合小紅書的松弛且自信的調(diào)性。

應(yīng)該說，恰恰是這種表面的慢和深層營造的社區(qū)氣氛，是小紅書自創(chuàng)立以來存活12年，保持一種小紅書風(fēng)格的重要原因。

要知道，在這12年中，其他平臺并不是沒有嘗試過模仿小紅書：

隨著種草的價值被逐漸發(fā)現(xiàn)，很多內(nèi)容平臺都在嘗試模仿種草業(yè)務(wù)，但事后看，最難復(fù)制的并不是產(chǎn)品本身，而是小紅書的社區(qū)感所產(chǎn)生的種草氛圍，以及隨之而來的KOL與用戶之間天然的契合關(guān)系。

換句話說，用戶自身的經(jīng)驗，情緒，甚至生活中種種細節(jié)，才是整個內(nèi)容生成鏈條中最有價值也最難被復(fù)刻的東西。

在后來的各大平臺對小紅書的模仿歷程看，這種初始路徑的細微差異，或者說真正來自用戶的內(nèi)容生成體驗，構(gòu)成了小紅書“活下去”的真正壁壘。

以友好市集商家運動休閑品牌AAAD為例，主理人在時尚行業(yè)超10年，創(chuàng)立了「AAAD」，專注于包容各種身材的運動休閑裝，以瑜伽運動服作為首個產(chǎn)品線，上線第一天就入駐小紅書，屬于標準的小紅書原生生意模式。

2024年「AAAD」發(fā)力全場域經(jīng)營，并根據(jù)用戶具體情況進行優(yōu)化，在與粉絲活躍時間同頻的早9點錯峰開播，合作買手時會根據(jù)不同主推品調(diào)整不同時段的合作節(jié)奏。2024年，「AAAD」年銷同比增長近3倍。

不難想象，如果不是主理人在小紅書社區(qū)的長期耕耘，以及小紅書本身存在的強烈的細分社區(qū)感，AAAD主理人很難取得這樣的增長爆發(fā)力。

在我看來，與那些大開大合的電商和內(nèi)容平臺不同，潤物細無聲的小紅書存在著一種晚期現(xiàn)代社會的所特需的身份認同感。

英國當(dāng)代社會學(xué)大師安東尼?吉登斯認為，在晚期現(xiàn)代性狀態(tài)下，全球化帶來人的高流動性，而科技則幫助人們產(chǎn)生更遠距離的連接。

而這種高流動性，會產(chǎn)生一些非常具體的難題。全球化的高流動性，讓人經(jīng)常會處在無經(jīng)驗狀態(tài)的社區(qū)中：

家庭裝修用什么風(fēng)格，養(yǎng)老金如何辦轉(zhuǎn)移，孩子選擇什么學(xué)校...不一而足，這些問題很難靠連接結(jié)構(gòu)信息的搜索工具，因為大多數(shù)都不屬于公開知識，而是一種默會信息，存在于每一個人的有機社會聯(lián)系中。

當(dāng)單位，村莊，社區(qū)這些概念存在的時候，這些默會知識可以口口相傳，但當(dāng)大家進入大城市，成為原子人的時候，這些知識，社區(qū)就有了更大的優(yōu)勢。

而小紅書的社區(qū)感的價值恰恰來自于此：通過用戶的UGC分享生活經(jīng)驗，小紅書提供了一種去中心化的創(chuàng)作和分發(fā)，小紅書通過生活方式社區(qū)這一產(chǎn)品形式，將都市里一群對精致生活有追求的年輕女性集合在這里。

我們不妨為了這種去中心化的分發(fā)體系做一個注腳：

據(jù)非官方的數(shù)據(jù)顯示，小紅書千粉以下的用戶，分走平臺50%的流量。這在其他平臺，幾乎是不可想象的。

其次，根據(jù)新榜的統(tǒng)計，在所有內(nèi)容平臺里，小紅書的流量分發(fā)規(guī)則，是最不受粉絲量影響的，平均每一位尾部用戶創(chuàng)作內(nèi)容所能獲得的點贊數(shù)，超出平均值達66.7%，粉絲量低于5000的素人創(chuàng)作者，更是占到了「種草達人」的2/3以上。

在小紅書里經(jīng)?？吹角з?、萬贊筆記，點進主頁只有兩位數(shù)的粉絲量，小紅書給了普通人更多機會，培養(yǎng)了更多中腰部大V。

「搜索」正在成為小紅書的一個新標簽。今天，搜索正在成為小紅書的一個新標簽。數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶主動搜索占比已經(jīng)達到88%，2024年，高達70%的月活躍用戶頻繁使用搜索功能，三分之一的用戶已然養(yǎng)成深度搜索習(xí)慣，日均搜索頻率穩(wěn)定在6次。

通過推薦算法的微調(diào)，如針對收藏的推薦，小紅書變得更擅長發(fā)現(xiàn)啟動冷門帖子，通過科技平權(quán)，讓更多小紅書的素人和素貼得到流量賦能，極大加強平民內(nèi)容貢獻者的參與感，一些動輒幾百粉絲的用戶，會突然拿到幾萬點贊的孤貼和素貼。

當(dāng)然，這種觀察獨特的平民帖子本身，也很容易受到普通用戶的歡迎，也進而很容易出圈，成為爆款。

而對照起來，太多的科技巨頭采取了簡單的算法邏輯，最終的結(jié)果一定是流量高度集中，在內(nèi)容貢獻得不到回應(yīng)的時候，越來越多人也就不愿意發(fā)布內(nèi)容。

歸根結(jié)底，正如前文中吉登斯對于晚期現(xiàn)代社會描述，社區(qū)本質(zhì)上仍然是人組成的，內(nèi)容貢獻需要有溫度的呼應(yīng)，而機器和算法卻并不需要。

這種對社區(qū)感的烘托和培養(yǎng)，讓社區(qū)感和UGC成為了小紅書能夠構(gòu)建友好集市的重要元素：

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，小紅書直播帶貨具備“三高一低”的特點，即高客單價、高轉(zhuǎn)化率、高復(fù)購率、低退貨率，小紅書電商數(shù)據(jù)的“含金量”很可能比表面上看起來還要高。

在這種含金量極高的前提下，小紅書的看似超過同行的take rate實際還有進一步走高的空間，原因很簡單，太多的小眾產(chǎn)品可以從小紅書生長起來。

03 結(jié)語

面對“小紅書是不是慢公司”這個問題，柯南的回答是很精辟的：“社區(qū)有它自己的原生性和生長性，你必須沿著它原生出來的方向，才能更好地滿足原生的需求?！?/p>

在算法和規(guī)則大行其道的今天，小紅書成了一個特立獨行的公司，其創(chuàng)始人，不厭其煩的討論溫度，生態(tài)，人文關(guān)懷，和主流格格不入。

但從創(chuàng)業(yè)超過11年，創(chuàng)造巨大價值這件事本身來看，這條路似乎又做得很對。這種充滿溫度的社區(qū)恰恰是巨頭們難以模仿的根源，而隨著時間推移，這種社區(qū)氛圍價值還會進一步提升。

而這才是，小紅書友好市集之所以可行的重要原因。