原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

這幾年，消費降級的寒冬里，運動品牌普遍承壓。前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2021-2024年全球運動服飾市場雖有所復(fù)蘇，但零售額增速較疫情前顯著放緩。為了爭奪有限的市場份額，眾多運動品牌陷入了價格戰(zhàn)的廝殺，設(shè)計同質(zhì)化的平替兇猛橫行，流量式的營銷大行其道。

作為行業(yè)龍頭，耐克也難以獨善其身，開啟了主動調(diào)整。然而，在6月27日公布的2025財年第四季度及全年財報中，雖然還暫未重返增長軌道，但公司在多個關(guān)鍵戰(zhàn)略方向上釋放出積極信號，顯示出其轉(zhuǎn)型行動路徑正在逐步奏效。

2025財年，耐克營收463億美元，其中第四季度營收111億美元；在中國市場的表現(xiàn)優(yōu)異，營收達65.85億美元，第四季度營收14.76億美元。耐克的營收表現(xiàn)超出市場預(yù)期，財報公布后，耐克股價漲超15%。

財報透露出，耐克已找到穿越行業(yè)周期的信號。正如CEO希爾所言，在耐克超過半個世紀的歷史里，不止一次遇到過這種情況——1987年因功能鞋外觀過于奇特導(dǎo)致銷售額下降約2億美元、2010年北美市場增長停滯……但歷史反復(fù)證明，耐克總能在低谷中重構(gòu)競爭力，化挑戰(zhàn)為新一輪躍升的起點。

這種能力并不來自外力，答案也并不神秘——回歸品牌本質(zhì)，打造品牌差異化。

那么，到底什么是耐克品牌本質(zhì)？耐克又是如何“回歸”本質(zhì)的？

“再造一個登月時刻”

2019年，耐克助力運動員基普喬格拿下“1小時59分40秒跑完馬拉松”的成績，將人類的馬拉松紀錄刷進了2小時。當時，賽事解說員將基普喬格與首位登月者尼爾·奧爾登·阿姆斯特朗相提并論，將這項“破二計劃”的意義提到登月的高度。

時隔6年，耐克打造了新的“登月時刻”，這次的主角是菲斯·基普耶貢（Faith Kipyegon）。在耐克財報發(fā)布之前，基普耶貢在巴黎打破自身極限，并將女性一英里的世界紀錄再次縮短1.22秒。

|菲斯·基普耶貢沖線瞬間

基普耶貢是一名肯尼亞田徑運動員，從赤腳奔跑在荒野大地上，到三獲奧運金牌、成為女子1500米和女子一英里的世界紀錄保持者，15年的運動生涯里，她不斷刷新著對“極限”的定義。

菲斯·基普耶貢還可以打破什么，曾是體育迷們津津樂道的話題。2018年，生下女兒后的基普耶貢，萌生了一個想法：挑戰(zhàn)“4分鐘跑完一英里”。這背后，是對“挑戰(zhàn)不可能”的自我證明，以及向女性群體傳遞激勵精神的渴望。

但如何突破女性生理局限和潛力邊界，是一個令人頭疼的問題。

1954年，男子運動員羅杰·班尼斯特完成了人類史上首次“一英里跑進4分鐘”。之后的71年里，有近2000名男子運動員達成此成就。但直至2023年，基普耶貢才代表女子運動員將一英里紀錄刷新到4分07秒64，但仍未跑進4分鐘。有報告預(yù)測，女性若能挑戰(zhàn)成功，時間可能在 2030-2065 年之間。

而幸運的是，基普耶貢和耐克攜手。

為推進“破四計劃”，耐克特別組建了一支包含生理學(xué)家、生物學(xué)家、神經(jīng)科學(xué)家、設(shè)計師的團隊，與基普耶貢團隊一同構(gòu)建了全方位科學(xué)支持體系。

該體系圍繞四大關(guān)鍵方面展開：賽前準備優(yōu)化、最佳場地選擇、空氣動力學(xué)優(yōu)化及整體效能提升。

其中最核心的，是耐克為基普耶貢量身打造的一整套全新速度裝備，包含F(xiàn)ly Suit競速套裝、FlyWeb運動內(nèi)衣和Victory Elite FK釘鞋，精準滿足運動需求。

Fly Suit套裝采用新型光滑彈性材料制成，在減少空氣阻力的同時，借助搭載3D打印的Aeronodes技術(shù)，在服飾上布置不同尺寸的圓點實現(xiàn)導(dǎo)流，讓空氣在基普耶貢周圍形成氣流旋渦，提供動能；

FlyWeb內(nèi)衣采用革命性的3D打印TPU材料，打破了傳統(tǒng)運動服裝的設(shè)計框架，更加輕盈、透氣，并有卓越濕度管理性能；Victory Elite FK競速鞋通過優(yōu)化Air Zoom氣墊和精密碳板結(jié)構(gòu)，減輕鞋重、提升前掌靈活性。

“在提供極致空氣動力學(xué)性能的同時，確保無與倫比的舒適度，讓基普耶貢能夠完全自由地運動，并感受到強大的支撐力量?！蹦涂朔b負責(zé)人Lisa Gibson表示，競速裝備的設(shè)計源點，就是性能本身。耐克始終相信，真正的競技優(yōu)勢源自于硬核科技與性能突破。

|耐克為基普耶貢量身打造的全新速度裝備

對于耐克投身這場瘋狂的“破四計劃”，有人認為這只是又一次營銷行為。但投入這么多人力物力，僅為“作秀”，性價比未免太低。

這場挑戰(zhàn)的核心意義，在于通過極限運動場景，全面展示耐克在頂尖運動科技與專業(yè)競技融合方面的實力，進一步鞏固其在運動裝備領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位。同時，讓大眾看到，耐克一直關(guān)注著、尊重著運動員的發(fā)展與夢想，愿意為探索人類運動極限的可能性，提供長期且系統(tǒng)性的專業(yè)技術(shù)服務(wù)。

對于處于轉(zhuǎn)型陣痛期的耐克來說，這也是一次自我回歸：運動潮流時刻都在變化，營銷做得再好，終究是短期主義下的曇花一現(xiàn)，唯有技術(shù)與創(chuàng)新能力，才是運動品牌真正的核心競爭力。而這，恰是耐克最本源的優(yōu)勢所在。

“破四計劃”不僅再次印證了耐克在運動專業(yè)性和創(chuàng)新實力上的不可替代性，更重申了其始終如一的品牌承諾——用行動激勵每一個敢于突破的人，持續(xù)引領(lǐng)體育精神的發(fā)展方向。

破四計劃之外，耐克對整個路跑鞋產(chǎn)品矩陣進行了升級，聚焦跑者最關(guān)注的緩震性能，推出滿足不同跑步需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，包括提供超強緩震的Vomero系列、主打支撐性緩震的Structure 系列、提供回彈緩震的Pegusas系列，其中，Vomero 18在過去90天內(nèi)單品銷售額超1億美元，表現(xiàn)亮眼，已成為耐克緩震跑鞋中的關(guān)鍵增長點；在競速領(lǐng)域，全新Nike Vaporfly 4和Nike Streakfly 2等競速產(chǎn)品也將助力運動員不斷突破速度極限。

逆周期的技術(shù)投入，短期內(nèi)ROI或許難以直接量化，但長期的品牌資產(chǎn)沉淀，將回饋耐克巨大價值。

用故事，孕育共鳴

在零售業(yè)被奉為圣經(jīng)的《顧客為什么購買》一書中，通過分析20年里的消費者行為變化得出結(jié)論，消費行為不僅受理性因素影響，更受情感刺激驅(qū)動。而且，“情感體驗”在消費者心中的分量越來越重。

講故事如今已經(jīng)成為品牌的普遍策略，但要講好故事卻非?？简炂放啤Ｒ话闫放浦v故事往往采用單一的產(chǎn)品性能敘事邏輯，過度強調(diào)科技參數(shù)與功能賣點，或是簡單套用明星代言/限量發(fā)售，透露出迫不及待的功利性目的。

也不能說這種講故事的策略沒有效果，但這與講故事的初衷相違背，在“故事”中最重要的是“人”，缺乏與消費者共情，故事只會淪為干癟的廣告而已。

耐克的選擇是以運動與人的關(guān)系為原點，講述“運動與運動員*”的故事。在耐克這個帶“*”號的運動員代表著擁有身體的每一個人。

今年4月27日，After Dark Tour女子夜跑系列賽（下稱ADT）在上海開跑，吸引了3500名女性跑者參與。這場由耐克發(fā)起的全球性賽事，體現(xiàn)了品牌長期致力于支持和服務(wù)女性跑者的承諾，并以實際行動點燃了女子跑步的熱潮。

|ADT上海站

耐克在賽事規(guī)劃階段，便廣泛調(diào)研并深入洞察女性跑者的痛點與核心需求，圍繞“安全感、歸屬感、表達感”三大理念，將人文關(guān)懷貫穿賽事全程：組建全女性教練團隊提供專業(yè)的熱身指導(dǎo)、根據(jù)女性生理特點定制營養(yǎng)補給方案、在衛(wèi)生間放置香氛及衛(wèi)生護理用品等。

從賽前的期待感營造、賽中的情緒共鳴到賽后的記憶留存，耐克以細膩的洞察力覆蓋女性跑者的全周期體驗，構(gòu)建與她們之間的情感紐帶。在運動敘事日益同質(zhì)化的當下，耐克摒棄了程式化的女性主義口號，用真誠的共情與務(wù)實的支持，觸及全體女性運動愛好者。

更重要的是，在最貼近用戶的場景中，自然呈現(xiàn)產(chǎn)品力。在上海的ADT賽事中，中國田徑運動員張德順、殷曉雨、馬秀針、周霞均穿著路跑系列的邁柔Vomero 18跑完了比賽。這款跑鞋正是耐克基于女性跑者的需求和洞察而打造，主打超強緩震與舒適腳感，精準回應(yīng)“專業(yè)+舒適”的雙重訴求。

女性跑者只是切入點之一，耐克更長遠的愿景，是將品牌精神，從專業(yè)運動員傳遞至所有消費者，以此構(gòu)建全民共鳴的文化內(nèi)核。

為此，耐克正通過多元視角與非功利敘事，深入不同圈層社群，講述跨年齡、跨背景的品牌故事，持續(xù)深化與消費者的情感連接。

去年8月，耐克與樂高宣布合作。今年5月雙方宣布全面啟動全球合作計劃，將面向全球兒童，推出一系列沉浸式互動體驗和聯(lián)名產(chǎn)品。樂高和耐克會在全球范圍內(nèi)開展線下活動和社區(qū)活動，將“運動+創(chuàng)意+玩樂”理念，滲透家庭場景、兒童及少年群體，拓展品牌在下一代消費者中的影響力。

|耐克與樂高聯(lián)名產(chǎn)品

耐克在“家庭與兒童”領(lǐng)域的消費心智已逐漸培養(yǎng)成熟。今年6·18購物節(jié)期間，Nike兒童官方旗艦店在天貓618取得兒童運動品類和童鞋品類第一。

新零售行業(yè)專家莊帥提出，這種基于情緒連接與共同圈層的跨界思維，構(gòu)成了品牌年輕化的核心，而這在消費分化與審美多元化的當下尤為關(guān)鍵。

因此，盡管文化投入在當前周期下被視為“低性價比戰(zhàn)略”，但它將讓消費者看到耐克的品牌溫度、推廣運動文化的社會責(zé)任，也進一步構(gòu)成品牌差異化的關(guān)鍵支點，為回歸增長積蓄勢能。

耐克的“回歸故事”里，沒有捷徑，全是“難而正確的事”。

“本土零售生態(tài)共建者”

重回耐克后，CEO希爾便馬不停蹄輾轉(zhuǎn)于各大城市。

他拜訪了北京、上海、洛杉磯、紐約等城市的經(jīng)銷商，與滔搏運動、Dick’s、JD Sports等零售商溝通，以爭取更多的貨架空間。

今年3月，坐落于武漢運動潮流代表地段SKP K大道的NIKE品牌體驗店升級回歸；4月，深圳首家NIKE品牌體驗店開業(yè)，店內(nèi)布局注重沉浸式體驗感，設(shè)立了“NIKE BY YOU”定制區(qū)域、打造了展示最新運動設(shè)備的空間、為兒童開辟了趣味互動空間……

| 武漢NIKE品牌體驗店

由此可見，耐克決定跳出“市場適配”的桎梏，轉(zhuǎn)而以零售生態(tài)升級為核心，打造集產(chǎn)品展示、體驗互動、社區(qū)交流于一體的城市運動地標。耐克將購物空間轉(zhuǎn)化為 “運動社區(qū)空間”，打破了傳統(tǒng)零售體驗的局限性，進一步加深了消費者與品牌之間的情感連接。

但這遠不是終點，耐克最終要做的，是完成從零售商向“生態(tài)共建者”的身份轉(zhuǎn)型。

坐落于中國多個城市的NIKE品牌體驗店，便是耐克新零售生態(tài)的本土化實踐，而漸成規(guī)模的新零售生態(tài)，也反哺了耐克更宏觀的視野，讓其敏銳察覺到更多增量市場。

其中，最具代表性的就是對中國戶外運動趨勢的布局。今年2月，耐克官宣成為2025年崇禮168超級越野賽的首席獨家冠名贊助商。該賽事是國內(nèi)規(guī)模最大、組別最全、精英選手參與最多，影響力最強的群眾參與型越野賽事。耐克將用前沿科技助力崇禮168超級越野賽，并在賽前組建“ACG崇禮168野練營”，給參賽者提供近5周的專業(yè)強化培訓(xùn)，進一步強化“戶外專業(yè)”的品牌形象。

而更深入的生態(tài)共建的措施，是從青少年賽事抓起。目前，耐克及Jordan品牌已在中國舉辦 “下課別走”“耐高”“下站東單”等一系列IP賽事與平臺，扎根校園籃球與草根籃球。

其中，耐高（耐克中國高中籃球聯(lián)賽）是中國覆蓋范圍最廣、競技水平最高的高中籃球賽事，其2024-25賽季匯聚了來自全國28個省市自治區(qū)的8000余名球員，他們中既有來自北上廣深等一線城市的，也有來自偏遠邊疆地區(qū)的。耐高的運作標準，已接近職業(yè)聯(lián)賽，不僅提供競技舞臺，更為年輕運動員描繪出通往職業(yè)體育的清晰路徑，映射出耐克“打破運動邊界、擊碎外來阻力”的品牌信仰。

|耐高比賽現(xiàn)場

“賽事IP+本土敘事”，已經(jīng)成為耐克在生態(tài)共建中找到的又一大增長點。

這也標志著，耐克在中國市場的本土化，已經(jīng)從產(chǎn)品本地化和渠道鋪設(shè)，升級為參與文化建設(shè)、服務(wù)生態(tài)培育的系統(tǒng)性戰(zhàn)略。

現(xiàn)在回頭來看，在消費寒冬中，當市場趨勢倒向短平快的增長邏輯時，耐克堅持“回歸運動本質(zhì)”堪稱“逆周期反共識”的典范。從挑戰(zhàn)技術(shù)創(chuàng)新的極限，到文火慢煨情感共鳴的品牌敘事，再到本土運動生態(tài)的系統(tǒng)性構(gòu)建，每一步浸潤著“笨功夫 的長期主義投入——而這恰是對品牌精神圖騰“Just Do It”最生動的詮釋。

因為真正的勝利，從來不是盲目追隨，而是堅定地前行。