后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

夏天，本該是冰淇淋的銷售旺季，但在中國市場(chǎng)，有兩個(gè)品牌的業(yè)績就像產(chǎn)品一樣，拔涼拔涼的。

一個(gè)是本土的“昔日網(wǎng)紅”鐘薛高，自從被打上“雪糕刺客”的標(biāo)簽，口碑就急轉(zhuǎn)直下。雖然目前招牌產(chǎn)品還在售賣，但早已經(jīng)風(fēng)光不再，不久前還傳出了旗下子公司因“不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力”而申請(qǐng)破產(chǎn)清算的消息。

另一個(gè)是發(fā)源于美國的傳統(tǒng)品牌哈根達(dá)斯，作為無數(shù)中國小資青年的標(biāo)配，如今被新一代的年輕消費(fèi)者棄之如敝履。

最近，多家媒體報(bào)道稱，哈根達(dá)斯母公司通用磨坊正考慮以數(shù)億美元的價(jià)格出售哈根達(dá)斯在華的冰淇淋門店。

哈根達(dá)斯這個(gè)曾經(jīng)在中國風(fēng)光無限的高端冰淇淋品牌，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

哈根達(dá)斯，從神壇跌落

時(shí)間來到1996年，在上海南京西路，一家裝修精致的冰淇淋店悄然開業(yè)。這是哈根達(dá)斯在中國的第一家門店，帶著“純正美式血統(tǒng)和高端定位”進(jìn)入中國市場(chǎng)。

“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告語很快風(fēng)靡全國，在那個(gè)年代，手握印有字母的哈根達(dá)斯紙杯，就好像今天年輕人背包上掛了labubu，幾乎等同于手握小資生活的入場(chǎng)券。

而哈根達(dá)斯真正在中國實(shí)現(xiàn)業(yè)績暴漲要到千禧年之后。

隨著全民消費(fèi)水平不斷增長，生活品質(zhì)逐漸提高，這個(gè)來自美國的“洋品牌”受到更多人青睞。

數(shù)據(jù)顯示，2005年至2015年，成為哈根達(dá)斯在中國的“黃金十年”，銷售額年均增長率高達(dá)23%。到2017年，中國業(yè)務(wù)更是飆升至占哈根達(dá)斯全球業(yè)績的半壁江山。

? 圖源：小紅書@豆瓜年華

這一年，哈根達(dá)斯在中國擁有400多家門店，穩(wěn)坐高端冰淇淋市場(chǎng)頭把交椅。

然而，盛極必衰，物極必反。

2018年，在“國潮”新消費(fèi)推動(dòng)下，中國消費(fèi)者開始趨向追捧國貨品牌，不少“洋品牌”失去了在中國的統(tǒng)治地位，哈根達(dá)斯就是其中之一。

如今，已是時(shí)過境遷。2024年，哈根達(dá)斯的關(guān)店潮席卷全國。

南昌、太原、北京等多地陸續(xù)傳出哈根達(dá)斯門店關(guān)閉的消息。曾經(jīng)門庭若市的場(chǎng)景，已被門可羅雀取代。

截至今年6月，哈根達(dá)斯在中國內(nèi)地的門店數(shù)量已縮減至263家。與2021年相比，不到四年時(shí)間里，哈根達(dá)斯在中國關(guān)閉了至少77家門店，占比接近兩成。

值得一提的是，今年六月初的德意志銀行全球消費(fèi)品論壇上，通用磨坊首席執(zhí)行官Jeff Harmening就毫不避諱地指出：哈根達(dá)斯在中國的門店客流量出現(xiàn)了雙位數(shù)下滑。

這已是哈根達(dá)斯連續(xù)第三個(gè)季度在通用磨坊財(cái)報(bào)會(huì)議上被高管“點(diǎn)名批評(píng)”。

58元一球的“高價(jià)困境”

哈根達(dá)斯為什么不受年輕人待見了？社交平臺(tái)上，網(wǎng)友給出的普遍答案是“太貴了”。

某種程度上，哈根達(dá)斯是成也高端，敗也高端。

以“雪糕貴族”的定位進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，恰逢中國消費(fèi)者崇尚“以買洋貨為榮”，在當(dāng)時(shí)的人們看來，洋貨意味著高品質(zhì)、高逼格，賣得貴是應(yīng)該的，因而把哈根達(dá)斯當(dāng)成了高貴身份的符號(hào)象征。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，如今哈根達(dá)斯在華門店客單價(jià)高達(dá)58.36元。在哈根達(dá)斯官方點(diǎn)餐小程序上，多款冰淇淋售價(jià)在46元以上，部分單品價(jià)格甚至超過百元。

? 圖源：哈根達(dá)斯官微

當(dāng)然，并不是說如今的人們就不需要這種消費(fèi)的虛榮心。鐘薛高的崛起、賣到60元一個(gè)的Gelato，以及仍有號(hào)召力的DQ，都足以說明，高端冰淇淋仍有市場(chǎng)潛力。

哈根達(dá)斯真正得罪中國消費(fèi)者的地方在于，價(jià)格上的區(qū)別對(duì)待。

近幾年，不斷有網(wǎng)友拆穿哈根達(dá)斯“雪糕貴族”的身份。比如同樣一款冰淇淋產(chǎn)品，哈根達(dá)斯在國內(nèi)賣40多元，在美國市場(chǎng)則經(jīng)常打折到只要1美元。這讓不少人意識(shí)到，自己被哈根達(dá)斯當(dāng)成了冤大頭。

并且，賣得貴不說，哈根達(dá)斯還不思進(jìn)取，產(chǎn)品創(chuàng)新的乏力也時(shí)常被消費(fèi)者詬病。

這幾年，為了吸引年輕消費(fèi)者的注意力，不少品牌紛紛玩跨界，推陳出新。

比如麥當(dāng)勞推出了香菜冰淇淋，DQ推出了香菜檸檬口味、百香果檸檬口味等新品，連蜜雪冰城都憑借幾款特殊口味的冰淇淋瘋狂出圈，哈根達(dá)斯主打的依然是香草、草莓、巧克力等經(jīng)典款，完全跟不上中國年輕人追求新奇的步伐。

“哈根達(dá)斯的高毛利模式，已經(jīng)不能匹配目前整個(gè)中國市場(chǎng)的成熟度?！庇袠I(yè)內(nèi)人士一針見血地指出，“一些5-6元的冰淇淋，在口感、品質(zhì)上已經(jīng)和高端冰淇淋沒有太大區(qū)別?！?/p>

艱難的轉(zhuǎn)型之路

面對(duì)市場(chǎng)困境，哈根達(dá)斯并非毫無作為。

2022年，哈根達(dá)斯成立了一個(gè)專門的“哈根事業(yè)部”，全方位整合門店、餐飲、零售、電商等渠道，探尋新的增長點(diǎn)。

特別在渠道方面，哈根達(dá)斯逐漸將重心從門店轉(zhuǎn)向零售。通過在7-11、全家等便利店的冰柜中加大投放，從而提高產(chǎn)品復(fù)購率。

而在線上零售渠道，哈根達(dá)斯也在通過促銷方式調(diào)整價(jià)格策略。在哈根達(dá)斯官方旗艦店，81克哈根達(dá)斯冰淇淋售價(jià)僅21.5元，較門店100克/49元的產(chǎn)品大幅降價(jià)。

? 圖源：哈根達(dá)斯天貓旗艦店

這些轉(zhuǎn)型措施帶來了一定成效。2024年末，通用磨坊國際事業(yè)部副總裁蘇強(qiáng)透露，哈根達(dá)斯的杯裝系列和手持系列均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

通用磨坊首席執(zhí)行官Jeff Harmening也承認(rèn)：“盡管門店客流量下降，但哈根達(dá)斯的零售業(yè)務(wù)仍在增長?！?/p>

只是，當(dāng)哈根達(dá)斯大規(guī)模關(guān)閉門店，選擇通過零售渠道“自救”，這無異于主動(dòng)放低身段，向“雪糕貴族”的標(biāo)簽揮手告別。那個(gè)曾經(jīng)象征身份地位的紙杯，已經(jīng)與新一代消費(fèi)者相忘于江湖。

行文至此，讓人難免再次想起鐘薛高，同樣仍在零售渠道售賣，同樣打折出售，我們可以說它還活著，沒有倒閉，但何嘗不是一種茍延殘喘，無力回天。

不過，擁有百年歷史的哈根達(dá)斯，跌落神壇也不是那么容易，其品牌價(jià)值仍然在被評(píng)估。

面對(duì)以數(shù)億美元出售哈根達(dá)斯在華冰淇淋門店的傳聞，據(jù)彭博社報(bào)道，“目前談判尚處于初期階段，通用磨坊可能決定不出售，并打算繼續(xù)在中國超市或便利店等場(chǎng)所販賣哈根達(dá)斯。”

冰淇淋市場(chǎng)，變天了

哈根達(dá)斯的敗退，歸根結(jié)底是因?yàn)?，中國冰淇淋的江湖已?jīng)變天了：“裝腔”敗給了“實(shí)在”，外來的貴族，干不過本土的玩家。

盡管鐘薛高已經(jīng)“涼了”，但它無疑給更多本土新銳品牌提供了“避雷指南”，不僅少走了彎路，還在重新定義高端雪糕品牌。

比如主打Gelato產(chǎn)品類型的野人先生，約28.89元的客單價(jià)遠(yuǎn)低于哈根達(dá)斯；并且，當(dāng)哈根達(dá)斯還在賣“老三樣”時(shí)，野人先生已推出“五常大米冰淇淋”“開心果風(fēng)味”等新品，卷口味，也卷腦洞；而通過“晚上9點(diǎn)后買一送一”玩法，更是把社交屬性拉滿。

? 圖源：野人先生官微

比如開設(shè)門店超180家的波比艾斯，作為一個(gè)主打純正美式冰淇淋和現(xiàn)烤華夫餅的品牌，通過讓店員現(xiàn)場(chǎng)烤華夫餅，香氣逼得路人走不動(dòng)道。

再比如，曾作為蜜雪冰城子品牌備受關(guān)注的冰淇淋品牌“極拉圖”，把動(dòng)輒30元的Gelato打到5元一球，被稱為甜品界的“特種兵旅游”。

就像有網(wǎng)友吐槽：“哈根達(dá)斯？齁甜還貴！不如5塊錢的綠豆冰棍，吃完還能舔棍兒回味三分鐘！” 這場(chǎng)甜蜜戰(zhàn)爭的終局，或許應(yīng)了那句老話——沒有躺贏的貴族，只有卷哭的頂流。

所以，在不少人看來，哈根達(dá)斯真賣給本土資本，不見得是壞事，說不定能復(fù)刻麥當(dāng)勞變“金拱門”的逆襲劇本。

有網(wǎng)友已腦補(bǔ)出新劇情，哈根達(dá)斯改名“哈根大爺”，聯(lián)名老干媽推出一款“辣味桑葚球”，再玩一波買一送一的促銷，年輕人很可能就乖乖掏錢買單了。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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