百度的十年守城邏輯遭遇了最徹底的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

　　新眸原創(chuàng)·作者 | 知秋

　　前不久，百度AIDAY上變大了的搜索框，成了中文互聯(lián)網(wǎng)最顯眼的符號。

　　這個看似簡單的UI調(diào)整背后，是百度十年來最大規(guī)模的搜索產(chǎn)品重構(gòu)——相比以往框內(nèi)有限的關(guān)鍵詞檢索，現(xiàn)在支持超千字文本輸入、多模態(tài)交互、AI任務(wù)處理，能理解模糊需求，完成復(fù)雜任務(wù)，原有的鏈接列表也升級為"百看"，支持圖文、音視頻混合排版，并接入智能體、真人服務(wù)等。

　　信息時代，搜索是網(wǎng)頁的入口，而在AI時代，搜索是通過發(fā)起一個任務(wù)來獲取對應(yīng)的服務(wù)、應(yīng)用、智能體的調(diào)度系統(tǒng)。

　　外界將這次轉(zhuǎn)型定義為百度的一次"自我革命"，相比以往對AI的有所保留，百度正式拋棄以往的傳統(tǒng)邏輯，AI搜索與傳統(tǒng)搜索爭辯的終局塵埃落定，前者的顛覆意義被驗證。

　　當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，百度的轉(zhuǎn)型也是市場的壓力使然。

　　AI搜索讓年輕用戶養(yǎng)成了新習(xí)慣，典型的例子，前不久阿里旗下夸克瀏覽器的AI功能日活用戶突破3369萬，登頂中國AI應(yīng)用排行榜。它的用戶中，50%在25歲以下，00后占比過半。

　　作為對比，QuestMobile顯示，2025年初，百度搜索在18-35歲核心用戶群體中的日均使用時長驟降18%，年輕用戶持續(xù)流失。短視頻平臺如抖音、快手，以及垂直應(yīng)用小紅書、知乎等，也明顯分流了傳統(tǒng)搜索需求。

　　在國內(nèi)市場，百度份額從2021年的87%，逐步降低至2024年的60%，今年一季度財報顯示，百度核心在線營銷收入同比減少6%，且已連續(xù)多個季度下滑。

　　一次高調(diào)升級，一組刺眼數(shù)據(jù)。

　　表面是產(chǎn)品迭代的賽跑，實則是兩種搜索生態(tài)的競速，舊時代的齒輪，正在AI引擎的轟鳴中碎裂。

　　01

　　夸克的AI躍遷與百度的轉(zhuǎn)型滯后

　　很長時間以來，當(dāng)談?wù)摰剿阉饕妫芏嗳硕嫉凸懒丝淇恕?/p>

　　這一阿里旗下的產(chǎn)品，在過去往往被看作"小而美"的工具型應(yīng)用，用戶體量不足百度的零頭，商業(yè)模式也未脫離工具類產(chǎn)品的局限——網(wǎng)盤會員、文檔服務(wù)等變現(xiàn)路徑清晰，但天花板明顯。

　　轉(zhuǎn)變發(fā)生于AI技術(shù)重構(gòu)搜索范式的臨界點。

　　自2023年2月夸克率先推出"深度思考"模塊起，當(dāng)用戶輸入問題，系統(tǒng)不再只返回答案，而是對所提出的問題進(jìn)行理解、分析和推理，打破了傳統(tǒng)搜索的限制。這種顛覆傳統(tǒng)關(guān)鍵詞匹配的意圖理解能力，也是日后搜索引擎以及大模型chatbot演進(jìn)的方向。

　　2024年，夸克迎來質(zhì)變，通過整合通義千問大模型，構(gòu)建起"AI超級框"架構(gòu)，突破傳統(tǒng)搜索工具形態(tài)，用戶輸入自然語言指令，系統(tǒng)即可自動解析需求并完成全鏈路操作。

　　順著這個邏輯，夸克在今年完成多級跳躍："拍照問夸克"升級交互方式，整合阿里生態(tài)資源，構(gòu)建"搜索即服務(wù)"閉環(huán)。舉個例子，只需要告知旅游打算，系統(tǒng)調(diào)用高德地圖路徑規(guī)劃、飛豬酒店、淘寶清單，就能打包輸出可執(zhí)行的行程方案。

　　這種"識別-決策-交易"的閉環(huán)，將搜索變成阿里生態(tài)的調(diào)度中樞，進(jìn)一步來講，搜索不再是信息的中轉(zhuǎn)站，轉(zhuǎn)而變成了解決問題的第一觸點。

　　回到百度，這次搜索升級也展現(xiàn)出了與夸克極其類似的路線。

　　其中一個核心看點，是推出"百看"——將傳統(tǒng)鏈接列表替換為結(jié)構(gòu)化信息流，整合圖文、音視頻及智能體服務(wù)。例如搜索"送禮數(shù)碼產(chǎn)品"，結(jié)果頁可分類展示商品并直連電商平臺。優(yōu)化信息呈現(xiàn)效率，減少跳轉(zhuǎn)步驟，與夸克如出一轍。

　　作為國內(nèi)最早做AI的互聯(lián)網(wǎng)公司，百度早在十多年前就開始布局深度學(xué)習(xí)研究院，押注自動駕駛（Apollo）和智能語音。其AI技術(shù)的深度和廣度，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)領(lǐng)跑國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

　　然而，AI對于百度最大的現(xiàn)金?！阉鳂I(yè)務(wù)的浸潤，卻一直處在一種相對曖昧的狀態(tài)。

　　百度并非沒有嘗試將AI技術(shù)融入搜索，搜索結(jié)果中逐漸出現(xiàn)的"精選摘要"和結(jié)構(gòu)化信息卡片，背后就有AI信息抽取和理解的功勞。但這些技術(shù)升級始終服務(wù)于傳統(tǒng)的信息展示邏輯。

　　直到今年5月份，李彥宏在一季度電話會上透露，"百度為生成式AI搜索建立了成熟框架，正加速AI轉(zhuǎn)型。"

　　于是不久后的今天，百度"放大"搜索框，從傳統(tǒng)搜索引擎，躍進(jìn)為集"AI搜索+AI助手+多模態(tài)生成平臺"為一體的AI入口。

　　實際上，百度搜索的AI轉(zhuǎn)型并不算早，甚至可以稱得上拖沓。在此之前，夸克、豆包等玩家都陸續(xù)接入各類智能體和AI功能，支持超長文本、多模態(tài)輸入，并直接輸出結(jié)構(gòu)化解決方案，從功能上替代了搜索引擎。

　　這也是外界所關(guān)心的問題，在這樣一個時間點去"革自己的命"，百度的勝算又有多少？

　　02

　　轉(zhuǎn)型困局：利益糾葛與現(xiàn)實壓力

　　搜索廣告是百度的生命線。任何可能動搖這條現(xiàn)金牛根基的激進(jìn)變革，都需要極大的決心和承擔(dān)短期陣痛的勇氣。

　　AI搜索之于傳統(tǒng)搜索，雖然并非完全替代，但截然不同的技術(shù)路線，也讓其商業(yè)邏輯發(fā)生翻天覆地的變化：AI搜索要效率，要直接解決問題；而傳統(tǒng)廣告要曝光，要用戶跳轉(zhuǎn)——兩者在底層邏輯上就是沖突的。

　　簡單來說，AI要素越多，傳統(tǒng)的競價廣告盈利模式就會被削弱得越厲害，尤其當(dāng)下AI搜索還沒有找到確定的變現(xiàn)通法，更無法彌補拋棄舊模式后的商業(yè)損失。

　　因此不難理解，以往百度似乎更傾向于在"不影響核心廣告收入"的前提下，進(jìn)行"漸進(jìn)式改良"。

　　例如，在搜索結(jié)果中增加AI生成的輔助信息，但保留了原有的廣告模式和內(nèi)容生態(tài)。這種策略下，AI技術(shù)對核心搜索業(yè)務(wù)的滲透淺嘗輒止，自身交互范式并沒有發(fā)生改變，也沒有給用戶"一步到位"的直接體驗。

　　與此同時，百度雖然擁有地圖、文庫、網(wǎng)盤等眾多服務(wù)，但業(yè)務(wù)之間各自獨立，在構(gòu)建像夸克那樣深度整合阿里生態(tài)淘寶、支付寶、高德、飛豬的"搜索即服務(wù)"閉環(huán)體驗上，進(jìn)展相對緩慢。

　　然而，現(xiàn)實世界里的危機(jī)，正在加速核心業(yè)務(wù)的瓦解。

　　Z世代對信息的獲取有著更高的要求，他們渴望能夠快速、準(zhǔn)確找到需要的信息，并獲得更個性化、多樣化和沉浸式的體驗。2025年初，百度搜索的基本盤雖依然龐大，但18-35歲的年輕用戶降幅明顯。

　　據(jù)Statista數(shù)據(jù)，百度在中國搜索市場的份額已掉到56%，對比2021年11月的87%差距甚大。小紅書等平臺崛起分流用戶，搜索量幾乎達(dá)到百度的一半。

　　傳統(tǒng)關(guān)鍵詞搜索的不可替代性正在瓦解——用戶習(xí)慣的遷移，往往是商業(yè)模式崩塌的前兆。

　　另一方面，據(jù)QuestMobile，廣告主預(yù)算也出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)移，消費品行業(yè)70%的預(yù)算流向了快手、淘寶等平臺，百度的份額不足5%，僅高于愛奇藝等長視頻平臺，且連續(xù)多個季度下滑。隨著微信、抖音等超級APP的興起，百度作為"流量入口"的價值被嚴(yán)重稀釋。

　　放眼行業(yè)，如今谷歌、必應(yīng)都在AI搜索領(lǐng)域取得了顯著進(jìn)展。谷歌的SGE能夠快速理解用戶的復(fù)雜問題，以簡潔明了的方式呈現(xiàn)答案，同時還能提供相關(guān)的知識圖譜和可視化信息。必應(yīng)則通過與ChatGPT的深度整合，提供更智能流暢的搜索對話。

　　對于百度，轉(zhuǎn)型與否，是在確定性衰退與不確定性增長間的抉擇。

　　03

　　新的破局嘗試，待解的難題

　　以往密集嘗試AI的過程中，百度的確收獲了一定回報。

　　去年9月，百度App月活用戶達(dá)7.04億，同比增長6%，今年一季度，月活進(jìn)一步達(dá)7.24億，同比增長7%。用戶量的變動是AI帶來的直接影響，但問題是，這些暫時性的效果，并沒有給商業(yè)帶來實質(zhì)性的改變。

　　武漢百捷，一家百度在湖北的廣告總代理商，經(jīng)歷過"拿著麻袋裝現(xiàn)金"的搜索引擎廣告黃金年代，如今卻因百度渠道模式變革、合作終止而失去收入來源，最終走向清算。

　　這件事也照出了傳統(tǒng)搜索廣告的裂痕——在AI重構(gòu)搜索規(guī)則的當(dāng)下，百度要重新回答一個根本問題：當(dāng)搜索從"給鏈接"變成"給答案"，錢從哪里來？

　　面對傳統(tǒng)模式的危機(jī)，百度嘗試用"智能體廣告"來實現(xiàn)破局。這種新模式的核心是：讓廣告成為AI答案的一部分，用"服務(wù)式推薦"來縮短用戶決策路徑。

　　百度的算盤很清晰：既然AI搜索的核心是"任務(wù)完成"，那廣告就應(yīng)該幫用戶完成任務(wù)。但智能體廣告也不是萬能藥，它面臨的挑戰(zhàn)比想象中更復(fù)雜：

　　用戶能輕易分辨"AI真心推薦"和"硬塞廣告"，如何確保廣告與內(nèi)容的場景覆蓋和融合度？傳統(tǒng)廣告主習(xí)慣了"按點擊付費"的明確規(guī)則，而智能體廣告的效果評估更復(fù)雜， 用戶沒點擊，但看了推薦內(nèi)容，算不算有效曝光？品牌智能體的維護(hù)成本比單純買關(guān)鍵詞更高，中小企業(yè)能否承擔(dān)？

　　對于用戶來說，智能體廣告本質(zhì)上是"付費推薦"，長期來看可能會稀釋信任。就像當(dāng)年百度百科，因為企業(yè)付費編輯詞條引發(fā)爭議，AI時代的"付費答案"會不會重蹈覆轍？Perplexity已經(jīng)證明，用戶可以接受付費訂閱來換無廣告，但很難接受"免費但被廣告操控答案"。

　　隨著人們習(xí)慣搜索從"信息中介"變成"服務(wù)終端"，AI不僅改變了搜索的形態(tài)，更改變了商業(yè)的邏輯。在AI掀翻舊桌子后，能活下去的，大概率是那些能造出新桌子的人。