不要低估茅臺(tái)的市場(chǎng)調(diào)節(jié)能力。

文 | 微酒團(tuán)隊(duì)

預(yù)判白酒行業(yè)趨勢(shì)，需緊盯頭部酒企批價(jià)這一先行指標(biāo)，而茅臺(tái)的價(jià)格與需求，更是核心觀測(cè)點(diǎn)。

近日，據(jù)微酒觀察，飛天茅臺(tái)酒批價(jià)（渠道調(diào)貨價(jià)）正在穩(wěn)步回升，盡管各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有所差異，但一周內(nèi)批價(jià)上漲近百元已成普遍現(xiàn)象。有酒商指出，鑒于茅臺(tái)施行控量穩(wěn)價(jià)舉措，預(yù)計(jì)茅臺(tái)價(jià)格在后續(xù)一段時(shí)間仍有上漲空間。

01
茅臺(tái)批價(jià)持續(xù)上漲

7月6日，微酒從終端、行業(yè)等多個(gè)方面入手，對(duì)茅臺(tái)目前在市場(chǎng)上的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)查。

“具體價(jià)格以當(dāng)天的為準(zhǔn)”，成都本地一煙酒店老板告訴微酒，“從上個(gè)月20多號(hào)開始，飛天茅臺(tái)價(jià)格就陸續(xù)上漲，現(xiàn)在散瓶報(bào)價(jià)在2200元以上，原箱價(jià)格更是高出近百元?！?/strong>

該老板補(bǔ)充道，“茅臺(tái)主要銷量集中在中秋和國慶，按照以往的銷售情況來看，6月本就是銷售淡季，最近的價(jià)格波動(dòng)其實(shí)對(duì)我們門店影響不大?！?/p>

在安徽市場(chǎng)，有酒商表示，“茅臺(tái)價(jià)格觸底后快速反彈是意料之中的事情，目前市場(chǎng)上的原箱和散瓶都漲了，從上周明顯感覺到茅臺(tái)在終端實(shí)際動(dòng)銷在加快，消費(fèi)者的心理是買漲不買跌?！?/p>

據(jù)河南酒商鄭總透露，茅臺(tái)上漲行情正持續(xù)發(fā)酵，微信朋友圈已經(jīng)被“求購原件飛天200件，有貨的私聊”“求飛天原箱50件”“茅臺(tái)已漲，有需求的抓緊采購”等類似信息刷屏，茅臺(tái)價(jià)格強(qiáng)勢(shì)反彈，給了那些等待降價(jià)的人一個(gè)措手不及。

有非官方批發(fā)商（炒貨商）也表示：“昨天的報(bào)價(jià)已經(jīng)失效了，上個(gè)月價(jià)格回落時(shí)出了一批貨，現(xiàn)在非常后悔，因?yàn)樵鋬r(jià)格低于2000根本調(diào)不到貨了?！?/p>

一位江蘇的酒商坦言：“茅臺(tái)漲說明經(jīng)濟(jì)活力強(qiáng)，價(jià)格持續(xù)走高也反作用于市場(chǎng)，讓我們對(duì)茅臺(tái)、行業(yè)更有信心了?！?/p>

02
誰在托起茅臺(tái)價(jià)格？

當(dāng)茅臺(tái)批價(jià)大面積回升的消息再次成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，又是誰在托起茅臺(tái)價(jià)格？

首先，是政策糾偏信號(hào)。6月中旬，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)先后發(fā)表評(píng)論文章，強(qiáng)調(diào)“整治違規(guī)吃喝，不是一陣風(fēng)不能一刀切”，為過度執(zhí)行的禁酒令糾偏。隨后，中信建投在研報(bào)中明確指出，市場(chǎng)對(duì)白酒行業(yè)的預(yù)期逐步修復(fù)，飛天茅臺(tái)批價(jià)有望止跌回升。

其次，茅臺(tái)積極推進(jìn)以客戶為中心的消費(fèi)場(chǎng)景革新、渠道回歸真實(shí)動(dòng)銷，攜手全國各地的經(jīng)銷商圍繞客群、場(chǎng)景、服務(wù)轉(zhuǎn)型做了大量的工作并取得成效。從經(jīng)銷商反饋數(shù)據(jù)看，今年1—5月，貴州茅臺(tái)酒的市場(chǎng)整體穩(wěn)定增長(zhǎng)，近一個(gè)月來，茅臺(tái)酒市場(chǎng)總體穩(wěn)定，表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)韌性。

另外，越來越多產(chǎn)品抵達(dá)了真實(shí)茅臺(tái)消費(fèi)者手中。比如，推出走進(jìn)世界系列新品，在i茅臺(tái)上線的1L裝飛天茅臺(tái)開售不到十分鐘便顯示“已售罄”等。這意味著，茅臺(tái)也在積極順應(yīng)市場(chǎng)需求，提供更多匹配大眾飲用場(chǎng)景、大眾鑒賞場(chǎng)景的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，茅臺(tái)與京東、阿里就下步工作達(dá)成了系列共識(shí)，將電商定位為“品牌運(yùn)營陣地”，從單純的“賣貨”升級(jí)到深度挖掘流量?jī)r(jià)值、主動(dòng)融入渠道生態(tài)、推動(dòng)“線上+線下”雙向賦能。

作為兼具飲用、社交、鑒賞、收藏屬性的超級(jí)品牌，茅臺(tái)品牌勢(shì)能強(qiáng)勁。進(jìn)入6月以來，茅臺(tái)還在全國31個(gè)省區(qū)開展了上千場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)，包含產(chǎn)品品鑒、文化傳播、公益活動(dòng)等，進(jìn)一步構(gòu)建起兼具品牌基因、節(jié)氣傳統(tǒng)與在地性的文化體驗(yàn)場(chǎng)景，加深了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

可以說，從供給端到品牌端，茅臺(tái)創(chuàng)造了可持續(xù)的消費(fèi)需求培育模式。

03
茅臺(tái)的價(jià)值回歸

當(dāng)前，中國白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，白酒行業(yè)整體出現(xiàn)增速放慢、動(dòng)銷放緩等現(xiàn)象。在行業(yè)觀察人士眼中，茅臺(tái)批價(jià)短期內(nèi)大幅反彈的背后，不僅反映了龍頭企業(yè)在行業(yè)中釋放的強(qiáng)大韌性，也體現(xiàn)了茅臺(tái)的價(jià)值回歸。

從市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)消費(fèi)呈現(xiàn)更理性的態(tài)度，包括價(jià)格、產(chǎn)品和品牌價(jià)值、品質(zhì)因素和自我價(jià)值需求（包括情緒價(jià)值）等，場(chǎng)景中，消費(fèi)者們需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能解決的具體問題。

多地經(jīng)銷商指出，茅臺(tái)的開瓶率“很高”，隨著飛天茅臺(tái)在宴席消費(fèi)、品飲消費(fèi)等越來越多的消費(fèi)場(chǎng)景中出現(xiàn)，該產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值正在逐步回歸。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹多次公開表示，要推動(dòng)茅臺(tái)酒乃至中國白酒回歸“以之成禮、以之養(yǎng)老、以之成歡”的初心。從這一角度來看，茅臺(tái)酒的核心價(jià)值在于，它在多元場(chǎng)景中扮演著承載與傳遞中華文化、傳統(tǒng)禮儀的角色，同時(shí)滿足個(gè)體及群體的情感需求，成為強(qiáng)化人際聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵媒介。

為應(yīng)對(duì)后續(xù)挑戰(zhàn)，茅臺(tái)要求經(jīng)銷商切實(shí)落實(shí)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”：一是精準(zhǔn)拓展客戶，優(yōu)化客戶群體結(jié)構(gòu)；二是圍繞人生“事業(yè)”和“生活”兩大主題，針對(duì)性地打造更多的白酒新型消費(fèi)場(chǎng)景；三是精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的情感價(jià)值需求，鏈接情感場(chǎng)景，有針對(duì)性地提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)，持續(xù)釋放茅臺(tái)酒“悅己利他”的情緒價(jià)值。

由此來看，這些正在進(jìn)行過程中的價(jià)值回歸，將打造更具韌性的茅臺(tái)企業(yè)生態(tài)。

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