頂流女團穿 的是達(dá)芙妮的鞋子？！

上周末，“BLACKPINK演唱會”相關(guān)話題沖上微博熱搜，其成員穿的“過膝堆堆靴”在社交平臺引發(fā)熱議。

圖源：左：小紅書@穿搭日志Daily 右：小紅書@時髦嗶嗶機

有眼尖網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，Jennie穿的靴子疑似是達(dá)芙妮旗下先鋒設(shè)計子品牌DAPHNELAB與中國設(shè)計師品牌DIDU的聯(lián)名合作款。值得一提的是，Jennie早在今年4月在美國參加音樂節(jié)表演時就曾穿過這雙靴子。DAPHNELAB官方微博隨后也發(fā)布了相關(guān)宣傳內(nèi)容。

圖源：微博@DAPHNELAB

“本以為達(dá)芙妮沒了，線下幾乎看不到它的門店，沒想到它竟然以Jennie戰(zhàn)靴的身份又活了?！?/p>

達(dá)芙妮不但“活著”，還活得不錯。在剛剛過去的“618”，達(dá)芙妮排在天貓男女鞋銷售榜第五名，這已經(jīng)是它第二年擠進(jìn)前五了。而在抖音電商平臺，從2023年2月至2025年5月，達(dá)芙妮蟬聯(lián)抖音女鞋銷售額月榜TOP1。

映射到業(yè)績，達(dá)芙妮財報顯示，2024年達(dá)芙妮營業(yè)收入達(dá)到3.22億元，同比增長23%；股東應(yīng)占盈利增加71%至約1.07億元。

這樣的成績單，與六年前那個“瘋狂關(guān)店”的達(dá)芙妮形成鮮明對比。數(shù)據(jù)顯示，2019年其門店數(shù)量從2820家銳減至425家，相當(dāng)于日均關(guān)閉6家門店。

達(dá)芙妮靠什么又殺回來了？

頂流女團戰(zhàn)靴，女鞋界的“南極人”？

達(dá)芙妮又殺回來的一個最直接的體現(xiàn)是，一些時髦女孩開始悄悄穿回達(dá)芙妮。

在北京某寫字樓里，時尚達(dá)人郭欣發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象：在消費回歸理性的當(dāng)下，辦公室走在時尚尖端的同事們卻都穿起了“大牌鞋”。從Miu Miu薄底運動鞋，到梅森馬吉拉德訓(xùn)鞋，再到羅意威芭蕾跑鞋，但看細(xì)節(jié)、質(zhì)感又跟大牌不太一樣。仔細(xì)一問，穿的都是達(dá)芙妮。

“均價不到200元，商場里一雙鞋的價格可以買齊達(dá)芙妮一季的流行款式?！?/p>

圖源：天貓達(dá)芙妮官方旗艦店

靠著低價，達(dá)芙妮在“大牌平替”賽道上走得風(fēng)生水起。在某拼團平臺， 179元的羅意威相似款達(dá)芙妮運動鞋單鏈接已搶1萬+件。

“低價” “同款”的背后是達(dá)芙妮學(xué)南極人做起了“賣吊牌”的生意。達(dá)芙妮財報顯示，2024年達(dá)芙妮 “許可授權(quán)收入”同比增長23%，在總營收中占比近四成。

映射到產(chǎn)品，在天貓達(dá)芙妮官方旗艦店，很多鞋款跟大牌越長越像。Uma Wang芭蕾鞋、Birkenstock勃肯鞋、Miu Miu薄底跑鞋、Miu Miu西部牛仔靴等熱門大牌鞋款在達(dá)芙妮都能找到相似款，僅上述鞋款歷史成交總數(shù)超4萬雙。

但值得關(guān)注的是，2024年達(dá)芙妮營收雖獲得雙位數(shù)增長，但也只有3.22億元，作為對比，百麗2023年前9個月營收是161億，而達(dá)芙妮巔峰時期年營收也曾達(dá)到百億。

達(dá)芙妮是怎么淪為“南極人”的？

時間倒回至十年前，2012—2014年是達(dá)芙妮的鼎盛時期。在此期間，達(dá)芙妮在全國最多曾擁有近7000家門店，一年能賣出5000萬雙女鞋，市場占有率高達(dá)20%。彼時的達(dá)芙妮價格并不便宜，跟百麗并稱為女鞋界的“寶馬” “奔馳”。

那么，達(dá)芙妮是如何把近7000家店“折騰沒”的？

一句話：起大早，趕晚集。

達(dá)芙妮創(chuàng)立于1990年，跟眾多依靠加盟發(fā)展起來的品牌不同，其從1996年就確立以直營為中心的發(fā)展路線。數(shù)據(jù)顯示， 2012年，達(dá)芙妮鼎盛時期直營店鋪比例達(dá)到85%。作為對比，安踏2013年的直營店占比不過70%多。

開直營店的優(yōu)勢是能夠統(tǒng)一運營和管理，有利于提高效率，但劣勢是會帶來高額庫存。2013年底達(dá)芙妮的存貨高達(dá)26.43億港元，約合人民幣24億元。

艾媒咨詢首席分析師張毅表示，對于品牌，直營店過多并不是好事。它相當(dāng)于在全國建了幾千家分倉，這些分倉都要保持充足的庫存，而庫存由品牌自行承擔(dān)。如果產(chǎn)品賣得好，毫無疑問是一件非常好的事，但賣得不好就會對品牌造成巨大的負(fù)擔(dān)。

除了直營店過多，達(dá)芙妮衰落的另一原因是在電商時代落后了。

天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)顯示，2012年“雙11”達(dá)芙妮單日銷售額為1000萬元。作為對比，同在鼎盛時期的杰克瓊斯在2012年“雙11”單日銷售額超過1億元。“對于一年賣出5000萬雙鞋的‘大眾鞋王’來說，不管是‘雙11’的表現(xiàn)，還是其在鞋類電商中所占的份額，都與其線下地位不相匹配” 是業(yè)內(nèi)對其的評價。

事實上，2006年達(dá)芙妮就試水電商，入駐各大電商平臺，但重點放在獨立B2C。2009年達(dá)芙妮組建自營電商公司“愛攜”，2010年又砸3000萬元入股網(wǎng)購平臺“耀點100”。同年，達(dá)芙妮切斷了和淘寶、京東等電商平臺的合作。

結(jié)果就是，平臺沒打造起來，還在主流電商渠道失去話語權(quán)。這更加導(dǎo)致達(dá)芙妮庫存高企。為了清庫存，曾經(jīng)宣揚“漂亮不打折”的達(dá)芙妮，幾乎一年365天都在打折賣過季商品。

圖源：視覺中國

“跟不上時尚”對于達(dá)芙妮這個以年輕女性為主要客群的時尚女鞋品牌來說是致命打擊。在失去時尚庇護之后，人們對達(dá)芙妮的寬容度開始降低，“PU材質(zhì)” “鞋型不適合寬腳” “磨腳”等問題在社交網(wǎng)絡(luò)上被頻繁提及。

既不時尚又不好穿，達(dá)芙妮開始被市場拋棄。從2015年開始，達(dá)芙妮以每年近1000家的速度大面積關(guān)店。營業(yè)收入也跟著坐上過山車，從2014年的103.56億港元降至83.79億港元，到2019年降至21.26億港元。在2021年疫情影響之下公司營收1.06億港元，跌至谷底。

“賣吊牌”能讓達(dá)芙妮走多遠(yuǎn)？

重創(chuàng)之下，2019年，達(dá)芙妮開始轉(zhuǎn)型。

首先是關(guān)閉大部分線下門店。僅2019年，達(dá)芙妮就關(guān)閉了2395家門店，包括2174家直營店和114家加盟店，銷售點同比減少86%。

緊接著，達(dá)芙妮把主要銷售渠道轉(zhuǎn)移到線上。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年達(dá)芙妮投入970萬港元完善電商平臺，并加強與快手、抖音和小紅書等社交平臺上的KOL合作，同時加碼直播，以提高達(dá)芙妮在年輕人群中的曝光度。

在供應(yīng)鏈方面，2020年末，達(dá)芙妮開始大力發(fā)展品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，俗稱“賣吊牌”。這種模式通常是品牌從主導(dǎo)生產(chǎn)管理逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧挟a(chǎn)品研發(fā)、推廣和供應(yīng)鏈品控的角色，將下單生產(chǎn)權(quán)交給加盟授權(quán)商，由其決定款式和上架時間，以應(yīng)對快速變化的市場需求。

這就能解釋為什么近幾年達(dá)芙妮的鞋變得跟國際大牌越來越像。

不可否認(rèn)，品牌授權(quán)確實扭轉(zhuǎn)了達(dá)芙妮的頹勢。但賣吊牌也帶來了一個問題，加盟授權(quán)商會為了滿足市場需求和追求利潤最大化，制造大量同質(zhì)化、低質(zhì)量的產(chǎn)品。此外，授權(quán)商太多，相互內(nèi)卷，最后只能拼低價。

反映到市場，在黑貓投訴平臺，達(dá)芙妮共有1659條投訴，與去年4月的624條相比，近一年半時間，投訴量增長165%，投訴大多跟鞋子質(zhì)量、舒適度和服務(wù)相關(guān)。在天貓達(dá)芙妮官方旗艦店，多款鞋的評論區(qū)也都出現(xiàn)“磨腳” “不透氣”的吐槽。

圖源：天貓達(dá)芙妮官方旗艦店

在小紅書平臺，關(guān)于“達(dá)芙妮鞋”熱度最高的筆記之一，討論的不是達(dá)芙妮品牌，而是“達(dá)芙妮工廠店”。在所謂“工廠店”，一雙達(dá)芙妮馬丁靴價格低至40元。

對此，張毅表示，達(dá)芙妮當(dāng)下最需要解決的問題是“活下去”，輕資產(chǎn)模式是唯一能讓它有機會翻身活下去的方式。但消費者反饋也體現(xiàn)出達(dá)芙妮在供應(yīng)鏈品控方面沒有做到位。如何去把自己的品質(zhì)保障得更好，是達(dá)芙妮接下來要啃的硬骨頭。

此外，張毅認(rèn)為，僅僅依靠線上，并不是達(dá)芙妮未來發(fā)展的最優(yōu)解。線上渠道只能暫時解決它的庫存壓力、資金成本壓力，以及獲得更廣泛市場的認(rèn)可，為品牌贏得復(fù)蘇機會。但作為鞋類品牌，需要提供試穿等更為細(xì)化點的服務(wù)體驗，僅線上一個渠道，不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。

達(dá)芙妮財報顯示，截至2024年底，達(dá)芙妮共有111家線下實體店和790家線上店鋪，均由加盟商經(jīng)營。

從達(dá)芙妮的官方宣傳可以看出，“賣吊牌”并不是達(dá)芙妮的目標(biāo)，電商平臺賣爆的“大牌同款”很少被官方提及。其財報提到更多的是達(dá)芙妮的子品牌DAPHNELAB。

圖源：微博@DAPHNELAB

公開數(shù)據(jù)顯示，DAPHNELAB定位于18—28歲年輕消費群體，風(fēng)格偏Y2K風(fēng)，定位中高端。就其天貓旗艦店數(shù)據(jù)來看，DAPHNELAB共216款產(chǎn)品，按銷量排序，排在第一的是機能芭蕾運動鞋，已售1000+雙，券后價格584元。

這樣的銷量短期內(nèi)難成集團第二增長曲線，數(shù)據(jù)顯示，2024年DAPHNELAB營收為2080萬元，在總營收中占比僅6.4%。

更大的憂患來自競爭。以天貓DAPHNELAB旗艦店銷量第一的芭蕾運動鞋為例，百麗相似款券后價格439元，已售為5000+雙。

圖源：品牌天貓（官方）旗艦店

2024年，達(dá)芙妮營收增速也在放緩，從2023年的53%降至23%。就算傍上了頂流女團，市場留給達(dá)芙妮的時間也不多了。

作者：賈詩卉

編輯：陳燕妮

封面圖源：微博@DAPHNELAB

值班編輯：賈詩卉

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