文｜張祎

本文首發(fā)于《中國廣播影視》

隨著全媒體時代的高速發(fā)展，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都已經(jīng)發(fā)生深刻變化，省級廣電只有從生死存亡和未來發(fā)展的高度，積極主動推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革，打破傳統(tǒng)的單一平臺生產(chǎn)傳播機制，實施以正能量、高質(zhì)量、大流量統(tǒng)一為目標(biāo)的“語法革命”，建立自制內(nèi)容工業(yè)化生產(chǎn)體系，打造出一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體，才能掌握信息化條件下的輿論主導(dǎo)權(quán)，盡快提升國際影響力和傳播力，完成黨和國家賦予的實名職責(zé)。

2024年3月，習(xí)近平總書記在湖南考察時強調(diào)“要突出問題導(dǎo)向,著力解決制約構(gòu)建新發(fā)展格局和推動高質(zhì)量發(fā)展的卡點堵點問題”。構(gòu)建全媒體生產(chǎn)傳播工作機制和評價機制，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革需要以全新理念重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系，徹底釋放主流媒體生產(chǎn)力，既不是小步調(diào)整，也不是技術(shù)疊加，勢必會在改革過程中遇到各種卡點堵點。只有直面問題，刀刃向內(nèi)，才能在變革中要效益，在創(chuàng)新中尋出路，切實推進(jìn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

近年來，省級廣電通過媒體融合、技術(shù)創(chuàng)新和機制改革，正逐步構(gòu)建“主流價值+市場活力”的新型傳播體系，但也存在推進(jìn)進(jìn)程不統(tǒng)一，口號多行動少等各種情況。本文將思考并探討省級廣電如何以高質(zhì)量發(fā)展統(tǒng)攬全局的思路，抓住系統(tǒng)性變革的歷史機遇，將主流媒體的優(yōu)勢充分轉(zhuǎn)化為全媒體生產(chǎn)傳播機制建設(shè)的勝勢，為壯大新時代中國特色社會主義文化，2035年建成文化強國貢獻(xiàn)力量。

一、省級廣電具備戰(zhàn)略、生態(tài)、文化三大競爭優(yōu)勢

當(dāng)下全新的傳播格局中，省級廣電在算法技術(shù)、產(chǎn)品思維、商業(yè)模式、組織活力等方面可能暫時落后于資本驅(qū)動的商業(yè)平臺，但在輿論引導(dǎo)、公共服務(wù)等領(lǐng)域依然不可替代，尤其是一線衛(wèi)視通過多年歷史積淀形成的權(quán)威性、影響力和專業(yè)人才儲備，能夠確保省級廣電在行業(yè)中的戰(zhàn)略地位與發(fā)展優(yōu)勢。

省級廣電還擁有建設(shè)復(fù)合傳播矩陣的渠道空間，較商業(yè)單一平臺具備明顯生態(tài)優(yōu)勢。以湖南廣電為例，上有強勢“導(dǎo)流平臺”湖南衛(wèi)視、芒果TV，中有覆蓋全年齡層的金鷹卡通、山海、新風(fēng)芒等“垂類平臺”，下有“商業(yè)平臺”小芒電商，已經(jīng)建成一個長中短貫通、音視頻共進(jìn)、有旗艦有戰(zhàn)列、科技含量和商業(yè)價值兼?zhèn)涞耐暾鷳B(tài)結(jié)構(gòu)。

省級廣電作為國家意識形態(tài)敘事體系一直在大眾市場深耕主流價值傳播，在當(dāng)下紛繁復(fù)雜的思想輿論、價值表達(dá)場域中能夠發(fā)揮勇于斗爭、敢于發(fā)聲的黨媒優(yōu)良傳統(tǒng)，使用人民群眾喜聞樂見的形式不斷制造全民熱議話題，在形成巨大傳播聲量的同時凝聚人心、創(chuàng)建共識，牢牢占據(jù)主流文化優(yōu)勢。

二、省級廣電需打破傳統(tǒng)機制，推進(jìn)全線條系統(tǒng)性變革

黨的二十屆三中全會提出“全媒體生產(chǎn)傳播工作機制和評價機制”，是呼應(yīng)習(xí)近平總書記“要探索文化和科技融合的有效機制”重要指示的重大戰(zhàn)略部署。正如中國社科院新聞與傳播研究所所長胡正榮所說，“生產(chǎn)是上游，傳播是中游，評價是下游，三者都用全媒體的邏輯重新建構(gòu)，才是主流媒體系統(tǒng)性變革的應(yīng)有之義和關(guān)鍵破局點?！?/p>

省級廣電需要“組織、引導(dǎo)、生產(chǎn)、管理等全線條變革”，打破傳統(tǒng)的單一平臺生產(chǎn)傳播機制，建設(shè)以多渠道、多形式、多終端為特點的全媒體生產(chǎn)傳播工作機制和評價機制，實現(xiàn)內(nèi)容形態(tài)融合創(chuàng)新、人群覆蓋多維立體、實時反饋靈活準(zhǔn)確等專業(yè)能力的全面提升，確保在全媒體競爭格局中具備強大的思想引領(lǐng)力、精神凝聚力和價值感召力。

全媒體生產(chǎn)機制是起點與根基。分布于各傳統(tǒng)平臺的生產(chǎn)體系需要打通全平臺生產(chǎn)鏈路，改變資源配置方式、重構(gòu)組織架構(gòu)，再造生產(chǎn)流程，整合成為適配不同傳播場景的“全模態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)中心”，根據(jù)傳播需求統(tǒng)一調(diào)度、相互配合，生產(chǎn)涵蓋長短微不同時長的所有內(nèi)容；“全模態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)中心”能夠借助資源整合和成本優(yōu)化重構(gòu)內(nèi)容價值鏈，最大化內(nèi)容傳播效率、進(jìn)一步增強用戶交互深度，充分釋放省級廣電“內(nèi)容原創(chuàng)+完整生態(tài)+主流文化”的核心優(yōu)勢。

全媒體傳播機制是引擎與橋梁。傳統(tǒng)單一平臺的組織架構(gòu)和運營機制需要在全媒體生產(chǎn)機制的基礎(chǔ)上進(jìn)行重構(gòu)整合，實現(xiàn)內(nèi)容統(tǒng)一分發(fā)與立體傳播，充分融合廣播電視的權(quán)威性、公信力和人群覆蓋優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)視聽的分眾觸達(dá)與互動優(yōu)勢，垂類平臺轉(zhuǎn)化多元消費場景的商業(yè)優(yōu)勢，圍繞頭部重點IP建立“正片首播-衍生開發(fā)-碎片傳播-商業(yè)消費”的全生命周期運營模式，形成“內(nèi)容生產(chǎn)-互動裂變-價值沉淀”的完整閉環(huán)，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的同步提升。

全媒體評價機制是度量衡與指揮棒。電視收視率、網(wǎng)絡(luò)點擊量等傳統(tǒng)單一的流量評估標(biāo)準(zhǔn)需要逐步升級，探索構(gòu)建導(dǎo)向正確、標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)、數(shù)據(jù)真實、評價客觀的全媒體傳播效果評價體系。如以全渠道的用戶黏性、觸達(dá)率等為指標(biāo)，納入用戶互動度（評論、分享）、內(nèi)容穿透力（破圈傳播層級）、社會影響力（議題設(shè)置能力）等綜合維度統(tǒng)一評估，才能順應(yīng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和傳播格局的深刻變革，打通上、中、下三游的生產(chǎn)和傳播邏輯，成為精品內(nèi)容生產(chǎn)的指引方向，徹底解決體制機制導(dǎo)致的“分灶吃飯”問題，突破主流媒體傳播范式與商業(yè)模式的“價值天花板”。

三、省級廣電需進(jìn)行“語法革命”，構(gòu)建綜藝節(jié)目工業(yè)化生產(chǎn)體系

中宣部副部長，國家廣播電視總局黨組書記、局長曹淑敏提出，要“做優(yōu)省級廣電媒體，打造若干在國內(nèi)甚至國際具有較強影響力的骨干媒體集團?！薄邦^部”省級廣電與世界一流媒體相比，全媒體生產(chǎn)傳播機制的構(gòu)建上仍存在技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)鏈整合、文化價值觀輸出等多維差距，尤其是能夠量產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容精品的工業(yè)化生產(chǎn)體系。

與市場創(chuàng)制為主的電視劇相比，省級廣電的自制內(nèi)容主要包含新聞、紀(jì)錄片、綜藝、晚會等。其中綜藝節(jié)目是省級廣電自制內(nèi)容的重要品類，不僅擔(dān)負(fù)著讓主流思想輿論更鮮明，讓主旋律更高昂，讓正能量更響亮的使命任務(wù)，還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造經(jīng)濟效益、實現(xiàn)投入產(chǎn)出良性循環(huán)的主力。“頭部”綜藝往往是各省級衛(wèi)視成本投入最高、制作人員最多、播出時段最佳、廣告創(chuàng)收最強、傳播效果最好的自制內(nèi)容，理應(yīng)成為主流聲量的傳播核心。然而省級廣電的綜藝創(chuàng)制不僅面臨傳統(tǒng)廣告收入下滑嚴(yán)重的生存危機，還存在原創(chuàng)缺失、選題同質(zhì)、形式雷同等諸多問題。因此，筆者建議首先從綜藝節(jié)目開始構(gòu)建原創(chuàng)內(nèi)容的工業(yè)化生產(chǎn)體系，以點帶面逐步提升省級廣電的各品類內(nèi)容創(chuàng)制水平。

構(gòu)建綜藝節(jié)目工業(yè)化生產(chǎn)體系，需要省級廣電透徹掌握娛樂內(nèi)容與價值表達(dá)的融合能力。廣大人民群眾喜聞樂見的娛樂內(nèi)容與主流價值、主流輿論、主流文化之間并不存在任何隔閡，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會主義意識形態(tài)完全能夠成為引發(fā)觀眾共鳴、產(chǎn)生熱議話題、增強觀眾黏性的重要助力。沖進(jìn)全球影史票房前十的《哪吒2》，全球銷量超2800萬份的《黑神話：悟空》等新大眾文藝精品，都已充分證明娛樂內(nèi)容和主流價值的融合關(guān)鍵不在于“說什么”，而在于“怎么說”。

綜藝節(jié)目娛樂內(nèi)容與價值表達(dá)的融合問題，本質(zhì)上是國內(nèi)行業(yè)在創(chuàng)制體系成熟度、全球化敘事能力和文化價值觀輸出效能等方面的綜合落差，建議從認(rèn)知、操作和管理三個方面入手，以實現(xiàn)正能量、高質(zhì)量和大流量的統(tǒng)一為目標(biāo)，進(jìn)行一場“語法革命”。

（一）突破慣性思維，明確創(chuàng)作理念，將價值表達(dá)作為內(nèi)容核心

國內(nèi)綜藝行業(yè)自上世紀(jì)九十年代才逐漸興起，曾涌現(xiàn)出一大批涵蓋不同類型的優(yōu)秀精品，然而由于缺乏完整、系統(tǒng)的理論體系，部分從業(yè)人員在創(chuàng)作理念上一直存有“越娛樂越好”的慣性思維和片面認(rèn)知，于是不僅“過度娛樂化”的問題時有發(fā)生，行業(yè)整體還始終難以突破“模式借鑒”的創(chuàng)制瓶頸。

綜合心理學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)理論能夠發(fā)現(xiàn)，綜藝節(jié)目等文娛內(nèi)容成為市場“硬需求”的核心，原因是可以借助輕松愉悅的情緒體驗，為大眾提供當(dāng)下生活與自我存在的意義，實現(xiàn)溫潤心靈、啟迪心智、重塑自我的功能。所有藝術(shù)形式都是表達(dá)思想和價值觀念的載體，世界一流的文娛內(nèi)容都在娛樂表象下進(jìn)行著“文明基因”的編輯工程，消費者以為自己在“放松”，實則潛意識中已經(jīng)完成價值觀校驗和自我建構(gòu)的過程。

如果綜藝節(jié)目在創(chuàng)作理念上將“手段”與“目的”本末倒置，不僅無法充分發(fā)揮娛樂內(nèi)容的品類優(yōu)勢，還將無力應(yīng)對節(jié)奏更快、情緒強度更高的短視頻沖擊，甚至走向“黑紅也是紅”的錯誤方向。

（二）打破路徑依賴，重構(gòu)創(chuàng)制流程，強化“敘事結(jié)構(gòu)”的廣泛應(yīng)用

在綜藝節(jié)目“方案策劃-生產(chǎn)錄制-后期剪輯”的創(chuàng)制流程中，并沒有構(gòu)建起一條貫穿始終的價值表達(dá)主線。雖然“方案策劃”會涉及創(chuàng)作意圖、表達(dá)訴求、看點亮點等框架思路，并成為多個節(jié)點層級報批審核的關(guān)鍵材料，但如果制作團隊存在認(rèn)知和執(zhí)行偏差，即便在審片環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)問題，由于錄制已基本完成，修改調(diào)整的空間有限，仍會出現(xiàn)空有價值表達(dá)“外殼”，“內(nèi)核”滿是流量話題的情況。

省級廣電需要重構(gòu)創(chuàng)制流程，將“敘事結(jié)構(gòu)”環(huán)節(jié)作為牽引和撬動綜藝節(jié)目構(gòu)建工業(yè)化生產(chǎn)體系的工作抓手。

綜藝節(jié)目一般有兩種“敘事結(jié)構(gòu)”。一種如音綜、游戲綜藝等“強模式”節(jié)目，有清晰的規(guī)則和單期結(jié)構(gòu)；另一種如旅綜、慢綜、真人秀等“弱模式”節(jié)目，只有模糊的原則和階段性敘事規(guī)劃。兩種“敘事結(jié)構(gòu)”雖然略有區(qū)別，但都可以結(jié)合主題、場景、嘉賓等可變因素，將顯性表達(dá)的“外殼”（娛樂手段）和隱性表達(dá)的“內(nèi)核”（價值觀念）融合為貫穿創(chuàng)制流程的不變框架。

筆者使用deepseek對“強模式”節(jié)目《歌手2024》和“弱模式節(jié)目”《花兒與少年·絲路季》的敘事結(jié)構(gòu)分別進(jìn)行了提煉與對比，人工智能認(rèn)為：“兩檔節(jié)目均通過精準(zhǔn)的敘事結(jié)構(gòu)設(shè)計，實現(xiàn)了娛樂價值和社會價值的平衡，成為近年綜藝創(chuàng)新的代表性案例”。雖然該論證過程是從結(jié)果倒推，但仍可充分證明“敘事結(jié)構(gòu)”作為綜藝節(jié)目工作抓手的合理性與可行性。因為在實踐過程中設(shè)計與結(jié)果之間存在的差異，恰恰能夠為綜藝節(jié)目建立工業(yè)化生產(chǎn)體系提供需要改進(jìn)和提升的精準(zhǔn)方向。

（三）改進(jìn)行業(yè)作風(fēng)，直面問題根源，建立內(nèi)容品質(zhì)提升綜合機制

廣電視聽綜藝節(jié)目創(chuàng)制效果的評估維度多元復(fù)雜，僅量化評估就有廣播電視調(diào)查數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)點播統(tǒng)計數(shù)據(jù)、社交媒體傳播數(shù)據(jù)、廣告創(chuàng)收經(jīng)濟收入等多個維度，非量化評估則有不同層級、類別的行業(yè)評優(yōu)評先評獎活動，以及涉及節(jié)目內(nèi)容的題材類型、形式風(fēng)格、制播手段、情節(jié)氛圍、場景元素、觀點話題等主觀判斷維度。因此，對一個綜藝節(jié)目進(jìn)行客觀準(zhǔn)確的評價往往需要全面的數(shù)據(jù)分析能力、豐富的行業(yè)經(jīng)驗和深厚的職業(yè)素養(yǎng)。

省級廣電為應(yīng)對商業(yè)抹黑、非理性差評等諸多缺乏客觀性和公正性的網(wǎng)絡(luò)評論與營銷亂象，充分利用各種評估維度為綜藝節(jié)目進(jìn)行宣傳推廣，逐漸形成了“報喜不報憂”的行業(yè)作風(fēng)。節(jié)目播出后不僅媒體一致“好評”，平臺內(nèi)部總結(jié)也多以成績?yōu)橹?，缺乏提出問題、解決問題的良好氛圍和溝通渠道。

以文化自制內(nèi)容為代表的“軟實力”與科技、軍事等領(lǐng)域高歌猛進(jìn)的“硬實力”相比，發(fā)展速度已明顯落后。省級廣電的綜藝行業(yè)如果不改變作風(fēng)，直面問題，就無法盡快提升內(nèi)容產(chǎn)出的能力水平，為服務(wù)“兩個大局”做出主流媒體的應(yīng)有貢獻(xiàn)。

筆者建議從四個方面建立綜藝節(jié)目內(nèi)容品質(zhì)提升綜合機制。一是修正“賽道”方向：目前綜藝節(jié)目正朝專業(yè)化、類型化方向發(fā)展，各“賽道”需要明確題材領(lǐng)域的價值表達(dá)方向才能精準(zhǔn)發(fā)力，如婚戀節(jié)目需聚焦獲得幸福的路徑方式、游戲真人秀需彰顯正確選擇與行動的重要性等；二是增設(shè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制作、宣傳管理、品牌推廣、平臺編播等所有業(yè)務(wù)部門對綜藝節(jié)目不能只匯報成績，還應(yīng)單獨撰寫改進(jìn)報告，明確問題并提出解決建議；三是強化管理制度：充分利用人工智能與全媒體傳播數(shù)據(jù)設(shè)立“主流聲量傳播指標(biāo)”，將項目投入成本與主流聲量大小掛鉤，確保大投入產(chǎn)生大聲量，大流量澎湃正能量；四是改進(jìn)工作作風(fēng)：建立開放包容的內(nèi)部環(huán)境與專業(yè)透明的溝通渠道，營造良好的討論氛圍，鼓勵所有員工對綜藝節(jié)目存在的問題暢所欲言，為改進(jìn)提升節(jié)目品質(zhì)貢獻(xiàn)個人和群體的智慧與力量。

堅定不移地以主流價值表達(dá)為核心創(chuàng)作理念，通過“敘事結(jié)構(gòu)”將其貫穿創(chuàng)制流程始終，并將內(nèi)容品質(zhì)提升綜合機制作為輔助手段，省級廣電就能夠逐步建立起穩(wěn)定、高效的綜藝節(jié)目工業(yè)化生產(chǎn)體系，實現(xiàn)正能量、高質(zhì)量、大流量統(tǒng)一的原創(chuàng)精品批量生產(chǎn)。

四、結(jié)語

作為主流媒體的重要構(gòu)成，省級廣電推進(jìn)系統(tǒng)性變革，構(gòu)建全媒體生產(chǎn)傳播工作機制和評價機制，掌握信息化條件下的輿論主導(dǎo)權(quán)，是鞏固壯大主流思想文化的必然要求，是為以中國式現(xiàn)代化全面推進(jìn)強國建設(shè)、民族復(fù)興偉業(yè)提供強大精神力量和輿論支持的必然要求，是傳統(tǒng)媒體居危思危、以變應(yīng)變、實現(xiàn)新突破的必然要求，更是廣電視聽未來實現(xiàn)持續(xù)、高速發(fā)展的唯一出路。

編輯：芷瀟