文章作者丨畢馬威KPMG

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2025年1月-6月白酒市場環(huán)境變化

01

政策調控深化,沖擊市場情緒

2025年5月修訂的《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》將禁酒范圍從高檔酒水擴展至所有含酒精飲料，標志著政策調控進入新階段。盡管政務消費占比已大幅下降，但政策對市場情緒的沖擊仍不容忽視。政策發(fā)布次日，白酒板塊整體回調2%~3%，與2012年“八項規(guī)定”后的劇烈波動形成鮮明對比，而此次調整幅度相對溫和，反映出行業(yè)對政策沖擊的適應能力增強。受政策影響消費場景的結構性遷移正在加速。當前婚慶壽宴和家庭獨酌已成為最主要的消費場景，而商務宴請占比受到經濟環(huán)境影響加速下滑。這種轉變倒逼企業(yè)調整產品策略，茅臺1935等次高端產品批發(fā)價降至700元左右，銷量逆勢有所提升，顯示價格帶下移已成趨勢。

02

市場周期導致上半年白酒批價整體表現(xiàn)較弱

根據(jù)對“2025年1-5月中國白酒批發(fā)價格總指數(shù)”的觀察，2025年上半年，中國白酒市場整體呈現(xiàn)小幅震蕩的態(tài)勢。當前白酒行業(yè)正處于調整期，在白酒庫存高企，價格倒掛等多重壓力下，今年上半年批價整體表現(xiàn)較弱。這種市場表現(xiàn)與宏觀經濟環(huán)境密切相關，經濟發(fā)展的不確定性導致消費者信心不足，消費行為更加謹慎，進而影響了白酒終端需求。

從具體分類來看，名酒、地方酒、基酒價格指數(shù)走勢出現(xiàn)了一定的分歧。地方酒整體漲跌幅度小于名酒。相比名酒和地方酒，基酒價格穩(wěn)健，印證了上游供應鏈調控的穩(wěn)定性，名酒企業(yè)正面臨庫存積壓與市場需求波動的雙重壓力，而地方酒品牌則由于品牌競爭力不足，在市場份額的爭奪中陷入被動，不得不通過降價來維持生存。

03

企業(yè)價格策略緩解庫存壓力

2024年以來，眾多酒企紛紛采取調價手段以應對庫存壓力，其中包括五糧液、劍南春、郎酒.今世緣、牛欄山、汾酒、瀘州老窖等眾多頭部品牌。然而，酒企調價行為暫未對庫存壓力產生明顯改善，根據(jù)2024年A股20家白酒上市公司年報，20家白酒上市公司存貨達到1683.89億元，同比增加192.9 億元，其中13家存貨集體增長，相較于2022、2023年，庫存繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢。

進入2025年，頭部酒企控貨穩(wěn)價動作密集，具體來看，2025年1月5日，貴州兩家酒企聯(lián)合發(fā)布通知，因產品迭代升級，自1月10日起停止接收第三代珍十五（含無獎）產品銷售訂單。隨后，洋河、今世緣、山西汾酒等酒企紛紛下發(fā)通知，部分產品暫停接受銷售訂單及貨物供應。在市場需求不振的情況下，特別是即將進入節(jié)后銷售淡季,酒企控貨通過減少市場供給來平衡渠道產銷，達到維持產品渠道價格穩(wěn)定、維護企業(yè)品牌形象等目的。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月與去年同期相比，經銷商、終端零售商在經營方面，58.1%表示庫存增加；超過一半經銷商、零售商表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過40%經銷商、零售商表示面臨著現(xiàn)金流壓力；38.7%經銷商和零售商表示經銷回款減少。換而言之，經銷商普遍面臨庫存壓力，部分經銷商庫存周期延長，市場價格倒掛現(xiàn)象普遍。這使得經銷商資金周轉困難，對后續(xù)進貨變得更加謹慎。

04

競爭格局加速演變，品牌梯隊分化加劇

調查數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月白酒市場銷量前六的品牌為茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春（排名不分先后）。從 2025 年第一季度的營業(yè)收入來看，CR6 白酒品牌營業(yè)收入總計達1344.7億元，占A股20家白酒品牌營業(yè)收入87.6%，繼續(xù)呈現(xiàn)“強者恒強”的分化趨勢。CR6 品牌憑借其強大的品牌力、渠道優(yōu)勢和規(guī)模效應，占據(jù)了大部分市場份額，品牌集中度進一步提升。而其他品牌則面臨增長乏力和市場競爭加劇的雙重挑戰(zhàn)。未來，其他名酒（即其他上市酒企）若想在競爭中脫穎而出，需在產品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化和品牌建設方面持續(xù)發(fā)力，以應對來自 CR6 品牌的競爭壓力。

綜合20家A股白酒上市公司年報來看，經銷商依舊是白酒廠家營業(yè)收入的主力軍。在經銷為主，直銷為輔的模式下，廠家主要依靠經銷商開拓市場。同時各大酒企加碼直營業(yè)務，輔助開發(fā)市場。數(shù)據(jù)顯示，部分經營較好的區(qū)域酒企的直營特征非常顯著，遠超全國性品牌和泛全國化品牌，直營業(yè)務超50%以上的區(qū)域酒企已經達到了42.9%。區(qū)域酒企借助渠道下沉和深入營銷，實現(xiàn)對終端有效控制。

從本地市場占有率來看，白酒的地域性特征十分顯著。區(qū)域性經銷商表現(xiàn)強勢，在本地市場占有率領先。從酒企層面看，全國性品牌在向外進行市場開拓的同時在本地市場占有率亦表現(xiàn)突出泛全國化酒企逐步轉向省外，在本地市場占有率上會分散一定精力。這也給予了區(qū)域中小酒企和經銷商相應的經營啟示，即扎根本土，充分開發(fā)本地市場需求，做“小而美”的地方酒飲，在深耕本地市場的基礎上，與全國化白酒品牌差異化競爭。

05

消費結構裂變，年輕化需求崛起

中國經濟高質量發(fā)展正深刻重塑白酒消費邏輯，行業(yè)底層邏輯從“‘規(guī)模擴張”轉向“價值深耕”消費需求從“量”的滿足轉向“質”的追求。

從不同消費群體的視角觀察，隨著年輕消費群體的崛起，白酒行業(yè)的消費結構正在悄然發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，商務及管理人群依然成為白酒的消費主力，占比85.1%。同時，“年輕化”成為酒業(yè)發(fā)展潮流。85年至94年出生的普通白領和職場新人成為企業(yè)尋找細分市場的重要突破口。因此，企業(yè)積極擁抱年輕消費者、打破固有消費圈層、探索品牌年輕化之路成為當下白酒企業(yè)的必修課題。

從白酒消費場景變化的角度來看，當前消費者在非剛性消費上顯得更加理性。數(shù)據(jù)顯示，80.8%的經銷商表示宴請及送禮需求減少。在消費分化趨勢下，酒類品牌、產品、價格與消費場景出現(xiàn)深度分化。一方面，盡管高端白酒消費場景受限，但“茅五”等高端白酒在宴請、禮品用酒上依然占據(jù)優(yōu)勢。同時，有接近一半的經銷商認為，朋友聚會（53.9%）、日常飲用（46.2%）的消費場景均有所減少。與之相比，相對穩(wěn)定的消費場景則是婚宴。此外，在調查問卷中，還有企業(yè)反映了一些新增消費場景，包括高端宴請、酒旅融合、餐酒融合和便利店調酒等小眾場景值得酒企關注。

06

市場展望預期謹慎，流動性預期趨于穩(wěn)定

根據(jù)調研顯示，面對市場競爭的加劇和消費者購買習慣的變化，白酒市場的經營思路更加務實，酒企回歸理性競爭、高質量發(fā)展的正軌。在產品層面，大多數(shù)企業(yè)的策略是核心產品和產品創(chuàng)新兩手抓，集中資源投入核心產品（64.9%），開發(fā)新品（33.3%），加碼投入年輕化酒類產品（21.1%）。在價格層面，布局大眾價格帶占比40.4%，期望憑借親民價格吸引更多消費者。與此同時，節(jié)約成本、降本增效也成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵策略。

在2025年下半年整體經營思路方面，80%以上的經銷商和零售商認為下半年核心經營思路是“重點保住現(xiàn)金流”，僅12.5%的經銷商（主要集中于三、四線城市及縣域下沉市場）選擇“利潤為王”的經營思路，他們認為這些區(qū)域仍然蘊藏著豐富的利潤商機。白酒生產企業(yè)下半年的主要經營思路則為“優(yōu)先擴大規(guī)模”，表明下半年仍然是市場份額的競爭而非利潤的角逐。

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編輯 | Jiaru

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