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雷軍自2025年6月底以來(lái)成為中國(guó)的首富。他推出的電動(dòng)休旅車款小米YU7，可挑戰(zhàn)馬斯克的電動(dòng)車特斯拉Model Y的市場(chǎng)地位。對(duì)于這位從低調(diào)工程師轉(zhuǎn)型成為科技行業(yè)的顯赫領(lǐng)袖者來(lái)說(shuō)，這是一項(xiàng)非凡的成就，他的迅速崛起建立在與智能手機(jī)、物聯(lián)網(wǎng)……以及現(xiàn)今的電動(dòng)汽車的交匯之上。

文/青原

來(lái)源/萬(wàn)點(diǎn)研究

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橫空出世的小米汽車

當(dāng)傳統(tǒng)車企還在為工廠投產(chǎn)剪彩時(shí)，小米汽車已創(chuàng)下令行業(yè)膽寒的紀(jì)錄：14個(gè)月建成超級(jí)工廠，230天達(dá)成10萬(wàn)輛下線。當(dāng)2021年9月1日，小米汽車宣布成立，小米入局電動(dòng)車行業(yè)之時(shí)，外界普遍的看法是小米來(lái)的有點(diǎn)晚，對(duì)此雷軍回應(yīng)到：“都說(shuō)我們?cè)燔囃砹?，其?shí)是剛剛好?！?/p>

事實(shí)證明，晚到的小米的確創(chuàng)造出了奇跡，根據(jù)小米的財(cái)報(bào)顯示，自去年3月上市至今年5月21 日，小米SU7累計(jì)交付25.8萬(wàn)輛，其中今年4月交付超2.8萬(wàn)輛，成為國(guó)內(nèi)20萬(wàn)以上價(jià)位所有車型的銷量冠軍，僅憑一款車型便超越同期多數(shù)新勢(shì)力品牌的全系車型銷量，打破“轎跑難成爆款”的行業(yè)魔咒。

6月26日小米汽車公布了YU7的銷售價(jià)格，標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)25.35萬(wàn)元、 Pro版售價(jià)27.99萬(wàn)元、 Max版售價(jià)32.99萬(wàn)元。3分鐘內(nèi)YU7大定突破20萬(wàn)臺(tái)，SUV是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域，小米再次憑借一款車達(dá)成其他品牌SUV所有車型銷量之和的奇跡。

光耀背后，小米汽車也在經(jīng)歷黑暗，小米汽車車禍?zhǔn)录约啊疤祭w維雙風(fēng)道前艙蓋”車主維權(quán)等事件，讓其深陷輿情風(fēng)波，被雷軍稱為是人生的“至暗時(shí)刻”。小米的造車歷程帶來(lái)中國(guó)車圈許多需要思考的地方，今天就讓我們來(lái)聊一聊這位“后來(lái)居上”者的不一樣。

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用互聯(lián)網(wǎng)思維造車

小米瞄準(zhǔn)電動(dòng)車賽道不是偶然，汽車可以說(shuō)是人類近現(xiàn)代工業(yè)的集大成者，傳統(tǒng)的燃油汽車品牌，在內(nèi)燃機(jī)、變速箱、進(jìn)排氣方面積累了又長(zhǎng)又深的護(hù)城河，對(duì)新進(jìn)者的門檻要求非常高。而電動(dòng)汽車直接繞開了這些護(hù)城河，小米汽車得益于中國(guó)在電動(dòng)車行業(yè)的提早布局，它進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)電動(dòng)化汽車技術(shù)已經(jīng)成熟，供應(yīng)鏈體系十分完善。不夸張的說(shuō)，只有你有錢，完全依靠第三方供貨，自己手搓組裝也能攢起一輛電動(dòng)汽車。

有著“組裝廠”外號(hào)的小米，最為擅長(zhǎng)的就是供應(yīng)鏈管理，小米將消費(fèi)電子智能生態(tài)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)與做法移到造車上，自己掌握核心部分，其他環(huán)節(jié)通過(guò)合作的方式“分包”出去。用造智能手機(jī)的方式工業(yè)化復(fù)刻到造車，小米SU7的電池用的是寧德時(shí)代，電機(jī)和電控用的是匯川技術(shù)，激光雷達(dá)用的是禾賽科技，底盤主要是和博世合作。優(yōu)秀的供應(yīng)鏈系統(tǒng)讓小米汽車在前期迅速完成從虛到實(shí)，大大縮短了生產(chǎn)周期。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，小米在智能設(shè)備和物聯(lián)網(wǎng)方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。智能座艙、自動(dòng)駕駛、車聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)是小米的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這些方面則是傳統(tǒng)汽車制造商的短板，與科技公司相比，傳統(tǒng)汽車制造商在智能化和自動(dòng)駕駛技術(shù)上普遍起步較晚。雖然在現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)面前，一些大型車企不得不開始投資自動(dòng)駕駛，加深智能化水平技術(shù)，但車機(jī)卡才是買到原版的調(diào)侃成為傳統(tǒng)汽車制造商的真實(shí)寫照。

現(xiàn)在的汽車不光要好開還的好用，誰(shuí)不想一進(jìn)車就能感受冬暖夏涼，新手司機(jī)遇到停車難得時(shí)候，可以有個(gè)智能幫手輔助，汽車自身就可以流暢的開啟常用軟件，聽歌看導(dǎo)航，不用再外安手機(jī)支架盯著一個(gè)小屏幕，既不安全又勞神。可就是這些最基礎(chǔ)的智能化，現(xiàn)在依舊有很多燃油汽車做不到。

傳統(tǒng)車企在車聯(lián)網(wǎng)、智能座艙等方面的創(chuàng)新速度被他們?cè)愀獾能浖_發(fā)能力拖了后腿，以前油車卷的都是內(nèi)燃機(jī)、變速箱，車機(jī)基本上起到的是一個(gè)裝飾的作用。但現(xiàn)在時(shí)代變了，傳統(tǒng)車企卻因?yàn)閮?nèi)部利益難以平衡等原因遲遲無(wú)法及時(shí)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)跨越性進(jìn)步。一切都是“嶄新”的小米沒有這些歷史包袱，輕裝上陣的同時(shí)延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的精神，用結(jié)果說(shuō)話，這也是很多新能源車品牌的共同優(yōu)勢(shì)。

強(qiáng)調(diào)效率的另一個(gè)結(jié)果，就是高度的智能化，小米生產(chǎn)車間活躍的機(jī)器人超過(guò)700個(gè)，可實(shí)現(xiàn)大壓鑄、沖壓、車身連接、車身裝配、涂裝、總裝等關(guān)鍵工藝的100%自動(dòng)化，關(guān)鍵工序數(shù)控化率達(dá)到100%，用AI檢測(cè)系統(tǒng)，代替人眼精準(zhǔn)檢測(cè)，質(zhì)檢準(zhǔn)確率超過(guò)99.9%。省人工等于省錢，制造成本降低才有利潤(rùn)空間去卷價(jià)格。小米等由科技公司轉(zhuǎn)型做汽車的企業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)思維造車是他們的共性，為其高效的達(dá)成了從0到1的關(guān)鍵過(guò)程，后發(fā)先至的在智能化程度上俘獲消費(fèi)者的心。

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飽和式營(yíng)銷的利與弊

營(yíng)銷是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的拿手好戲，傳統(tǒng)企業(yè)起碼要等東西造出來(lái)才會(huì)開始吹噓，而互聯(lián)網(wǎng)公司常常被人們調(diào)侃PPT代替實(shí)物。從2021年雷軍立下三年之約開始，這位非常有話題性的企業(yè)掌舵人就不斷為小米汽車的發(fā)布進(jìn)行預(yù)熱，讓公眾對(duì)其充滿期待?？梢哉f(shuō)，光是雷軍的宣傳就替小米汽車省下了不少?gòu)V告費(fèi)。接二連三的熱搜話題使小米汽車頻頻地出現(xiàn)在大眾視野中，成功出圈，不斷地獲得較多的關(guān)注度。后來(lái)的周鴻祎想要模仿雷軍的做法拯救哪吒，可惜為時(shí)已晚。

在全方位飽和式的營(yíng)銷下，小米SU7一上市就獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，問(wèn)題也開始顯現(xiàn)。今年3月29日，一輛小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版電動(dòng)汽車在安徽銅陵德上高速公路行駛時(shí)，不慎撞上施工路障，碰撞后起火，車內(nèi)3名乘客沒來(lái)得及逃生，不幸遇難，行車記錄顯示當(dāng)時(shí)車輛開啟了NOA智能輔助駕駛功能。

自帶話題的小米汽車，迎來(lái)了輿論的反噬，上慣熱搜的小米再次登上熱搜并且經(jīng)久不下榜單。雷軍遭遇他的“至暗時(shí)刻”，甚至沒有出席2025年的上海車展。一波未平一波又起，小米汽車的“麻煩事”接踵而至。

在此之前的2月27日，小米SU7 Ultra正式上市開賣，售價(jià)52.99萬(wàn)元起，一時(shí)間“不是保時(shí)捷買不起而是小米更有性價(jià)比”，成為網(wǎng)友的梗句，反應(yīng)到銷量上，這款純電動(dòng)跑車開售2小時(shí)大定破1萬(wàn)輛。

在小米SU7 Ultra的宣傳中，紐北賽道原型車是重點(diǎn)，官方稱價(jià)值4.2萬(wàn)元的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋完全復(fù)刻原型車設(shè)計(jì)，貫穿式風(fēng)道結(jié)構(gòu)不光好看帥氣，還能實(shí)現(xiàn)前部空氣高效導(dǎo)流，提升下壓力并優(yōu)化剎車散熱。雷軍親自站臺(tái)：“我們不能只做個(gè)外觀，內(nèi)部的東西也都要改。”。然而當(dāng)交車之后，被車主發(fā)現(xiàn)所謂的雙風(fēng)道前艙蓋，只有凹槽沒有實(shí)際的功能，只能看不能用，選裝了的車主秒變“冤大頭”。

車主們認(rèn)為小米是在虛假宣傳，要求小米汽車退車，逼得小米汽車在5月7日發(fā)布聲明稱“對(duì)此前信息表達(dá)不夠清晰深表歉意”，對(duì)沒提車的用戶提供改配服務(wù)，并且可以免費(fèi)更換為鋁制前艙蓋，對(duì)已經(jīng)提車用戶贈(zèng)送2萬(wàn)積分。

能花50多萬(wàn)買純電跑車的人，看重的不僅僅是加裝的幾萬(wàn)塊錢，他們生氣的點(diǎn)可能是覺得自己被小米汽車“涮了”，在風(fēng)道事件發(fā)生后，許多網(wǎng)友對(duì)這些車主開啟了群嘲模式，這群高凈值用戶，小米汽車是徹底得罪了，今后任憑小米的營(yíng)銷做的再好，發(fā)布會(huì)開的再天花亂墜，他們大概率都不會(huì)再為其買單了。

小米汽車所遭遇的輿論事件，告訴我們兩件事情，一是在宣傳新技術(shù)時(shí)，不要把話說(shuō)的太滿，過(guò)度的營(yíng)銷會(huì)讓消費(fèi)者陷入錯(cuò)誤認(rèn)知，這也是后來(lái)國(guó)家要求車企規(guī)范宣傳用語(yǔ)的目的所在；二是飽和式營(yíng)銷下，固然會(huì)讓品牌受到更多更高的關(guān)注，但同時(shí)企業(yè)要以更高的標(biāo)注去要求自己，否則一但遭遇負(fù)面事件，高關(guān)注度會(huì)讓“壞事”傳千里。

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高性價(jià)比的后果

小米汽車賣的好，除了營(yíng)銷做得好以外，關(guān)鍵是產(chǎn)品擁有性價(jià)比，車子不同于手機(jī)等快消電子產(chǎn)品，是一個(gè)家庭除了房子以外第二大的物件，花同樣的錢買更好的東西是消費(fèi)者普遍的心理。用大白話說(shuō)就是，要讓消費(fèi)者感覺他買的值。

從智能手機(jī)時(shí)代一直卷性價(jià)比的小米，在汽車定價(jià)上依舊選擇了高性價(jià)比路線，帶來(lái)了銷量奇跡，等待排產(chǎn)的訂單需要幾十周的產(chǎn)量來(lái)消化，看得友商們眼紅。新車新品牌走性價(jià)比路線，需要擁有雄厚的資金實(shí)力，必須要能虧的起錢。不是每個(gè)廠商都能像小米一樣，擁有過(guò)現(xiàn)金王的稱號(hào)，能夠持續(xù)的燒錢。

小米汽車剛剛發(fā)售的時(shí)候，傳出過(guò)賣一臺(tái)車虧6萬(wàn)的新聞，佐證是它2024年第二季度的財(cái)報(bào)，小米集團(tuán)第二季度財(cái)報(bào)顯示，智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)分部收入為64億元，毛利率為15.4%左右，虧損達(dá)18億元。這期間小米汽車一共交付27307輛新車，由此推算，小米汽車的單車虧損超過(guò)6萬(wàn)元。到了第三季度，智能電動(dòng)汽分部總收入為97億元，毛利率上升至17.1%，凈虧損為15億元，期間共交付39790輛新車，算下來(lái)小米汽車每輛虧3.7萬(wàn)。

面對(duì)這種說(shuō)法，雷軍回應(yīng)稱：“我覺得這個(gè)算的既對(duì)也不對(duì)，因?yàn)樾∶灼囘€在投入期，我覺得我們的財(cái)務(wù)表現(xiàn)還是不錯(cuò)的，但等我們到了一定的規(guī)模，我相信很容易打平的?！毙∶赘吖鼙R偉冰說(shuō)的更透徹：“小米汽車仍處于早期階段，規(guī)模還不夠大，因此前期有虧損是正常現(xiàn)象。自建工廠、自研核心技術(shù)等前期重投入導(dǎo)致成本分?jǐn)?，短期?nèi)虧損在所難免。我們的交付規(guī)模還在持續(xù)提升，未來(lái)隨著交付量增加，虧損會(huì)逐步收窄，規(guī)模效應(yīng)將更加凸顯?！?/p>

小米汽車一季度的財(cái)報(bào)應(yīng)證了雷軍和盧偉冰的話，一季度小米智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)收入181億元，同比增長(zhǎng)10.7%，毛利率為23.2%，虧損情況大有好轉(zhuǎn)，收窄至5億元，期間小米SU7系列交付75869輛，攤到每輛車上大概6600元左右。心情大好的雷軍放出豪言，2025年下半年小米汽車會(huì)實(shí)現(xiàn)季度盈利。

小米汽車憑借產(chǎn)品和資金實(shí)力熬出來(lái)了，但越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)新能源品牌在價(jià)格戰(zhàn)中敗下陣來(lái)，內(nèi)卷的中國(guó)汽車市場(chǎng)，讓消費(fèi)者們有底氣既要又要還要，一家不行換一家，主動(dòng)權(quán)掌握在他們手中。

“站在風(fēng)口，豬都能飛”是雷軍流傳最廣的一句話，但在中國(guó)汽車業(yè)，光借風(fēng)是不夠的，只有造出屬于自己的鼓風(fēng)機(jī)，才能永遠(yuǎn)翱翔于天際。

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