近年來隨著消費(fèi)市場(chǎng)健康意識(shí)不斷提升，益生菌市場(chǎng)迎來了較大發(fā)展機(jī)遇，嬰幼兒益生菌作為其中的一個(gè)重要細(xì)分領(lǐng)域，在科學(xué)育兒盛行的當(dāng)下迎來了眾多品牌入局，市場(chǎng)規(guī)模也隨之不斷擴(kuò)大。

然而行業(yè)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，在快速增長(zhǎng)的背后隱藏著諸多挑戰(zhàn)與困局，市場(chǎng)上嬰幼兒益生菌產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，近期又有1批次嬰幼兒益生菌凍干粉被檢出不合格，而且具備核心競(jìng)爭(zhēng)力和技術(shù)實(shí)力的企業(yè)并不多，導(dǎo)致市場(chǎng)上同質(zhì)化問題明顯，還有品牌在不需要添加益生菌的產(chǎn)品中強(qiáng)行添加益生菌來增加賣點(diǎn)，也有很多品牌明明是調(diào)制乳粉、固體飲料等卻在進(jìn)行保健、功效宣傳，還有一些品牌添加一樣的益生菌價(jià)格卻有高有低，在這樣的環(huán)境下行業(yè)又該如何發(fā)展？

拉響警報(bào)，1批次嬰幼兒益生菌凍干粉不合格

近期市場(chǎng)監(jiān)管總局通告的38批次不合格食品中1批次嬰幼兒益生菌凍干粉因營(yíng)養(yǎng)素含量不達(dá)標(biāo)引發(fā)行業(yè)關(guān)注，該產(chǎn)品稱由安徽康博特保健食品有限公司生產(chǎn)，但經(jīng)安徽省市場(chǎng)監(jiān)管局核實(shí)實(shí)際由安徽省阜陽(yáng)市太和縣椿櫻生物科技有限公司自行包裝生產(chǎn)，且抽檢結(jié)果顯示其VA、VB1、VB2、VD及鐵、鋅含量既不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，也不符合產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示要求。

嬰幼兒益生菌作為一種特殊膳食補(bǔ)充食品其監(jiān)管要求非常嚴(yán)格,目前《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》僅包含15株菌種，且要求標(biāo)簽明確標(biāo)示菌株號(hào)，2024年新修訂的《食品加工用菌種制劑》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步規(guī)范了生產(chǎn)與標(biāo)識(shí)要求。

據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)嬰童益生菌市場(chǎng)規(guī)模約45為億元，2025年預(yù)計(jì)超80億元，可見嬰幼兒益生菌行業(yè)發(fā)展迅速和市場(chǎng)潛力巨大，但在行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量和監(jiān)管同樣不能忽視。

此次不合格的嬰幼兒益生菌項(xiàng)目主要涉及到嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育過程中的關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)素，如果長(zhǎng)期攝入不合格產(chǎn)品可能會(huì)導(dǎo)致嬰幼兒存在潛在的健康問題。

嬰幼兒食品安全問題始終是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，產(chǎn)品如果存在安全問題或質(zhì)量不合格等情況不僅會(huì)對(duì)嬰幼兒的健康造成威脅，還可能對(duì)整個(gè)行業(yè)的信任度造成不好的影響，相關(guān)企業(yè)和品牌須承擔(dān)起責(zé)任，確保其產(chǎn)品在安全性與合規(guī)性方面達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，才可能真正滿足嬰幼兒群體的健康需求并贏得信任。

功能性宣稱普遍，實(shí)際價(jià)值幾何？

隨著現(xiàn)代家庭對(duì)嬰幼兒健康的日益重視和精細(xì)化育兒理念逐漸深入，市場(chǎng)對(duì)于具有各種健康屬性的產(chǎn)品關(guān)注度越來越高，因此不少嬰幼兒益生菌都通過凸顯功能性來迎合當(dāng)下市場(chǎng)需求提升關(guān)注度，嬰幼兒益生菌也因此快速發(fā)展。據(jù)匯員幫發(fā)布的《2023年中國(guó)母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察》顯示2023年嬰幼兒益生菌產(chǎn)品作為母嬰連鎖營(yíng)養(yǎng)品主要細(xì)分品類其銷售額占比達(dá)25.2%，同比2022年增長(zhǎng)3.7%。

益生菌本身就帶有強(qiáng)烈的健康化標(biāo)簽，觀察市場(chǎng)上的產(chǎn)品可以看到無論是在包裝設(shè)計(jì)還是在宣傳策略上都在有意無意地強(qiáng)調(diào)其功能、功效特點(diǎn)，筆者在各大電商平臺(tái)上進(jìn)行搜索時(shí)也發(fā)現(xiàn)大多數(shù)嬰幼兒益生菌都在產(chǎn)品詳情宣傳頁(yè)中暗示或明示功能性優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者的目光。

比如某品牌益生菌添加了發(fā)酵粘液乳桿菌CECT5716、動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種HNO19、鼠李糖乳酪桿菌HNO01、鼠李糖乳酪桿菌GG宣稱“安撫肚肚、敏敏友好、腸道衛(wèi)士”等；某品牌益生菌添加枯草桿菌宣稱“健康生活從呵護(hù)腸道開始、消化不良√、腹瀉√、便秘√、脹氣√”等。

一些僅僅添加了部分益生菌的產(chǎn)品也會(huì)宣傳具有某種效果，比如某品牌營(yíng)養(yǎng)奶粉添加動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種Bb-12、動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種HNO19益生菌宣稱“科學(xué)配比益生元、助力腸道舒適”等；某品牌有機(jī)米粉添加動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種Bb-12益生菌宣稱“增強(qiáng)腸道免疫力，改善腸道微環(huán)境，小肚肚舒服寶寶不哭鬧”。

嬰幼兒益生菌品牌大多都會(huì)突出產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)，雖然有些有專利加持但也有不少產(chǎn)品缺乏實(shí)質(zhì)性的科學(xué)證據(jù)來證實(shí)作用效果，只是籠統(tǒng)的介紹研發(fā)企業(yè)實(shí)力、聯(lián)合團(tuán)隊(duì)研究等背景來為產(chǎn)品背書，比如某品牌益生菌宣稱GG益生菌之父授權(quán)、兒科專家團(tuán)隊(duì)領(lǐng)銜等；另一品牌益生菌宣稱某博士和某優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)成員代言等。

目前在嬰幼兒益生菌行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的功能宣稱過于普遍，大多數(shù)品牌和產(chǎn)品往往添加了嬰兒益生菌就暗示具有“肚肚舒暢、噗噗順暢、改善敏敏”等功效，一些品牌為了搶占市場(chǎng)份額還可能過度夸大益生菌的功能甚至進(jìn)行虛假宣傳，影響整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

一切皆可益生菌，涉及濫用？

在嬰幼兒食品市場(chǎng)中益生菌作為一種熱門的營(yíng)養(yǎng)成分被廣泛添加到各種產(chǎn)品里，從奶粉、米粉到零食、輔食幾乎大部分嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品都聲稱添加了益生菌，這種“一切皆可益生菌”的趨勢(shì)無疑讓益生菌市場(chǎng)變得更加繁榮，但同時(shí)也引發(fā)了一些關(guān)于益生菌濫用的擔(dān)憂。

除益生菌以外的一些其他嬰童食品中也不乏添加?jì)胗變阂嫔?，比如某品牌配方米粉宣稱添加了Bb-12益生菌；某品牌嬰幼兒益生菌溶豆宣稱添加了動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種Bb-12、鼠李糖乳酪桿菌GG；某品牌無添加鹽寶寶益生菌凍干米餅宣稱添加了動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種HNO19、動(dòng)物雙歧桿菌乳亞種B1-07、鼠李糖乳桿菌低聚果糖HNOO1等。

有些產(chǎn)品本身的營(yíng)養(yǎng)成分已經(jīng)足夠豐富，再額外添加益生菌是否真的能夠帶來額外的健康益處有待考量，其實(shí)不少產(chǎn)品添加益生菌可能只是為了賦予差異化賣點(diǎn)，而且益生菌對(duì)溫度的要求較高，在某些情況下產(chǎn)品需要經(jīng)過高溫烘烤處理，可能導(dǎo)致益生菌失活從而使添加益生菌變得沒有意義。

過度使用益生菌還可能會(huì)對(duì)嬰幼兒健康產(chǎn)生潛在風(fēng)險(xiǎn)，有研究表明嬰幼兒的腸道菌群處于發(fā)育階段，過度攝入益生菌可能會(huì)干擾其正常發(fā)育導(dǎo)致腸道菌群失衡，還有部分嬰幼兒可能對(duì)某些益生菌存在過敏反應(yīng)可能引發(fā)過敏癥狀。

嬰幼兒益生菌在嬰幼兒食品中的廣泛添加確實(shí)在一定程度上滿足了家長(zhǎng)對(duì)于嬰幼兒健康產(chǎn)品的多樣化需求，但對(duì)健康標(biāo)簽的過度追逐可能讓行業(yè)出現(xiàn)益生菌濫用情況，不必要的添加和過度使用都不可取，不僅可能會(huì)造成資源浪費(fèi)還可能對(duì)嬰幼兒健康產(chǎn)生負(fù)面效果。

藏在調(diào)制乳粉、固體飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料里的宣傳噱頭

雖然嬰幼兒益生菌市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但大多數(shù)益生菌產(chǎn)品并未獲得專門的保健食品認(rèn)證，查詢電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)不少嬰童益生菌產(chǎn)品類型屬于調(diào)制乳粉、固體飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、益生菌食品，執(zhí)行的是Q/AGT 0012S-2022、T/CNFIA 131-2021、GB/T 29602-2013、GB 19644-2024等標(biāo)準(zhǔn)。

本質(zhì)上作為食品在宣傳和銷售時(shí)不能隨意宣稱具有特定保健功能或治療效果，據(jù)了解目前真正獲得保健品批文的益生菌產(chǎn)品數(shù)量較少，而且被劃分為益生菌保健食品的廣告宣傳也嚴(yán)禁涉及疾病防治或治療等相關(guān)內(nèi)容。

許多嬰幼兒益生菌產(chǎn)品以固體飲料的形式出現(xiàn)，還有一些是被加到各種各樣的產(chǎn)品中，但這些產(chǎn)品里益生菌的使用量以及活性并不透明，并在生產(chǎn)、銷售和監(jiān)管方面與普通食品相同。

由于普通食品與保健食品的監(jiān)管差異，申報(bào)保健食品需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的功能驗(yàn)證和審批流程，不僅需要大量的科學(xué)研究和臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)支持，還需投入大量的時(shí)間和資金。

而調(diào)制乳粉、固體飲料這類食品則無需經(jīng)過注冊(cè)或備案程序，生產(chǎn)門檻較低且監(jiān)管要求相對(duì)寬松，這也導(dǎo)致了一些產(chǎn)品利用益生菌添加進(jìn)行“擦邊”宣傳，比如在電商平臺(tái)詳情頁(yè)標(biāo)注“提升免疫”“改善腸道健康”“對(duì)腹脹、便秘有一定效果”等保健功效，或宣稱“呵護(hù)寶寶肚肚”“改善噗噗通暢”等暗示效果，讓消費(fèi)者誤以為這些普通食品具有特定的保健功能。

市場(chǎng)對(duì)益生菌的需求增長(zhǎng)迅速，企業(yè)為快速投產(chǎn)普遍選擇門檻更低的普通食品資質(zhì)，若缺乏更適配的規(guī)范路徑此類“擦邊”生存模式可能會(huì)繼續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)，讓行業(yè)陷入無序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

益生菌賽道“千軍萬馬”，眾多品牌涌入加劇競(jìng)爭(zhēng)

近年來益生菌行業(yè)發(fā)展迅速，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)益生菌的健康益處也形成了一定認(rèn)知基礎(chǔ)，在此背景下嬰幼兒益生菌作為細(xì)分品類也呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，隨著市場(chǎng)擴(kuò)大品牌也在增多，其中既有合生元這樣的頭部品牌，也有信誼、貝蜜兒等新興品牌，還有爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)、光合星球等輔零食品牌也推出了益生菌產(chǎn)品。

據(jù)Kantar的資料顯示合生元是國(guó)內(nèi)排名領(lǐng)先嬰幼兒益生菌企業(yè)，其他品牌雖然暫未披露具體市場(chǎng)份額，但從各個(gè)品牌持續(xù)推出含有嬰幼兒益生菌的產(chǎn)品可以看出對(duì)嬰幼兒益生菌市場(chǎng)份額的激烈爭(zhēng)奪。

品牌間的競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪上，更體現(xiàn)在品牌建設(shè)和渠道布局等多個(gè)層面，比如在小紅書平臺(tái)上某品牌益生菌有1.2億的瀏覽量，抖音平臺(tái)上某品牌益生菌話題也有8.9億次播放等，還通社交平臺(tái)種草等渠道宣傳，提高產(chǎn)品的曝光度和知名度。

能夠看到線上渠道成為各大品牌競(jìng)爭(zhēng)推廣和銷售的主要陣地，據(jù)中國(guó)益生菌行業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示2025年第一季度兒童益生菌抖音的銷售額同比激增178.9%，線下渠道如母嬰店、藥店等也是品牌重點(diǎn)布局的銷售端，除了常規(guī)的銷售渠道外部分品牌也在嘗試新銷售模式如直播帶貨和社群營(yíng)銷等，也可能會(huì)為品牌帶來更多曝光度和潛在客戶。

嬰幼兒益生菌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不斷升級(jí)，眾多品牌和產(chǎn)品紛紛涌入這一領(lǐng)域爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額，隨著越來越多企業(yè)認(rèn)識(shí)到這一市場(chǎng)的巨大潛力競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可能日益加劇，各個(gè)品牌都在尋求差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略希望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

價(jià)格“過山車”，從幾十到幾百差異巨大

在當(dāng)前市場(chǎng)上益生菌產(chǎn)品的定價(jià)普遍處于較高水平，這一點(diǎn)在嬰幼兒專用的益生菌產(chǎn)品中表現(xiàn)得尤為明顯，許多家長(zhǎng)在選擇這類產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格標(biāo)簽上的數(shù)字令人咋舌，盡管如此還是有不少父母仍然愿意為其支付更高的費(fèi)用。

打開電商平臺(tái)搜索“嬰幼兒益生菌”能看到價(jià)格從幾十元到幾百元不等，如某品牌嬰幼兒益生菌粉劑60克售價(jià)52.9元，某品牌益生菌枯草桿菌非雙歧活菌顆粒60克售價(jià)66.1元；某品牌原味益生菌沖劑60克售價(jià)211.2元，某品牌益生菌粉劑60克售價(jià)338元。明明都是嬰幼兒益生菌，為什么會(huì)有如此大的價(jià)格差距？

推高價(jià)格的因素有很多，嬰幼兒和兒童產(chǎn)品本身就帶有較高溢價(jià)，除產(chǎn)品本身特性之外，品牌價(jià)值、生產(chǎn)工藝的復(fù)雜性以及研發(fā)投入的多少都是影響價(jià)格的重要因素，市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略、原材料成本、物流費(fèi)用以及零售商的加價(jià)等也都會(huì)對(duì)售價(jià)產(chǎn)生影響，在考慮這些因素的同時(shí)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量控制以及售后服務(wù)也會(huì)間接推高產(chǎn)品價(jià)格。

事實(shí)上高價(jià)格并不一定等同于高質(zhì)量，一些品牌可能利用消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒健康的關(guān)注通過高價(jià)策略來塑造高端形象，但實(shí)際上產(chǎn)品的品質(zhì)和效果并未與價(jià)格成正比，一些平價(jià)產(chǎn)品添加的嬰幼兒益生菌也未必不能滿足基本健康需求。

現(xiàn)在嬰幼兒益生菌市場(chǎng)產(chǎn)品多樣，不同品牌、不同菌株、不同配方、不同包裝規(guī)格以及不同的市場(chǎng)定位都可能導(dǎo)致價(jià)格上的差異，品牌在布局嬰幼兒益生菌產(chǎn)品時(shí)應(yīng)更加關(guān)注產(chǎn)品的成分、菌株種類、活菌數(shù)量以及是否有科學(xué)研究和臨床試驗(yàn)的支持，而不是單純依賴高價(jià)獲取利潤(rùn)。

仍有智商稅質(zhì)疑

市場(chǎng)上針對(duì)嬰幼兒的益生菌產(chǎn)品種類繁多，關(guān)于益生菌研究每年都有很多論文發(fā)布，但大多數(shù)都是相關(guān)性分析的研究會(huì)有很多局限性，據(jù)了解目前國(guó)內(nèi)外都還沒有機(jī)構(gòu)正式批準(zhǔn)益生菌可以用于治療或預(yù)防特定疾病。那這些產(chǎn)品在商品詳情頁(yè)上明里暗里的功效宣稱又有幾分可信？

前些年某測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)攜手珠海出入境檢驗(yàn)檢疫局對(duì)市場(chǎng)上流通的六種不同品牌的寶寶益生菌產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果表明在貨架期內(nèi)這六款被檢測(cè)的益生菌產(chǎn)品的活菌含量都達(dá)到了國(guó)家的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，但在模擬胃腸消化（僅模擬了寶寶胃部的溫度、pH值、消化時(shí)長(zhǎng)）過程的實(shí)驗(yàn)后僅一款產(chǎn)品的益生菌存活率大于1%，某品牌宣稱的39億活菌僅剩幾千個(gè)。

據(jù)《2024嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)洞察白皮書》顯示，在購(gòu)買益生菌場(chǎng)景中有68%的家長(zhǎng)為了孩子經(jīng)常積食/消化不良購(gòu)買益生菌，有55%為了孩子對(duì)食物吸收不好(如瘦弱，不長(zhǎng)肉等)購(gòu)買益生菌等；有89%的家長(zhǎng)為了給孩子調(diào)節(jié)腸道內(nèi)菌群平衡，84%的家長(zhǎng)為了改善積食、促進(jìn)消化等。

同時(shí)還有不少家長(zhǎng)對(duì)于益生菌不同菌種的差別和產(chǎn)品什么時(shí)候生效等情況存有較大疑惑，比如有54%的家長(zhǎng)不清楚益生菌、益生元、后生元的差別，46%的家長(zhǎng)不清楚“為何孩子服用益生菌產(chǎn)品不見效果(是否和菌種及活菌數(shù)有關(guān))?”，43%的家長(zhǎng)不清楚“益生菌復(fù)配哪些成分，效果會(huì)更好”等。

當(dāng)前益生菌行業(yè)已經(jīng)取得了一定的發(fā)展，但仍然存在一些不足之處，為了進(jìn)一步推動(dòng)益生菌行業(yè)的健康發(fā)展企業(yè)需要加大研發(fā)投入，通過科學(xué)的研究和實(shí)驗(yàn)來提高產(chǎn)品的科學(xué)性和有效性，這樣不僅能夠提升產(chǎn)品的品質(zhì)，還能夠增強(qiáng)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的信任度。

行業(yè)思考：隨著消費(fèi)認(rèn)知提升和政策放寬等因素，嬰幼兒益生菌市場(chǎng)正經(jīng)歷著迅猛的增長(zhǎng)，但行業(yè)還存在價(jià)格差異巨大、益生菌不當(dāng)使用以及暗示性的功效宣稱等問題，雖然這些問題在很多行業(yè)中都可能出現(xiàn)，但由于嬰幼兒產(chǎn)品的特殊性須更加謹(jǐn)慎，確保嬰幼兒益生菌產(chǎn)品的安全性、有效性以及合規(guī)性等很重要。