撰文 / 蘭雨

編輯 / 蘭雨

“我們膽子比較小，總是跟別人干好事，也跟別人干壞事，價(jià)格戰(zhàn)跟了，內(nèi)卷參與了……”在剛過(guò)去的7月11日的2025中國(guó)汽車(chē)論壇上，奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍可以說(shuō)是放飛了，一席發(fā)言頻頻出現(xiàn)熱議的金句，不少網(wǎng)友感嘆“奇瑞老總還挺實(shí)在的”。

當(dāng)天，這樣實(shí)在的老總不止一位。承接尹董發(fā)言的廣汽集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理馮興亞也“吶喊”出了刮骨療毒般的反思：

“過(guò)去一段時(shí)間，我一直在反復(fù)思考：廣汽如何‘堅(jiān)守好自己的堅(jiān)守’，為客戶提供安心可靠的功能價(jià)值；與此同時(shí)，又能打造‘真正讓用戶心動(dòng)’，讓客戶激動(dòng)的情緒價(jià)值？”

“今天，有的新勢(shì)力友商已經(jīng)成為客戶體驗(yàn)的行業(yè)標(biāo)桿，更是我們回歸原點(diǎn)、提升服務(wù)的一面鏡子?！?/p>

這般懇切的言辭宛如一把朝著自己高舉的手術(shù)刀，精準(zhǔn)劃開(kāi)了病灶，并忍著疼痛細(xì)細(xì)觀問(wèn)那些曾經(jīng)并不被“汽車(chē)國(guó)家隊(duì)”視為對(duì)手的造車(chē)新勢(shì)力，是如何在當(dāng)下這個(gè)變幻多端的中國(guó)車(chē)市立足客戶。

如今，廣汽已全面進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”，全力打響關(guān)乎未來(lái)的“三大戰(zhàn)役”。馮興亞承諾：“未來(lái)三年，要為大家呈現(xiàn)一個(gè)全新的廣汽?！?/p>

從功能滿足到情感共鳴，廣汽打響雙軌價(jià)值革命

對(duì)于廣汽集團(tuán)而言，2025年注定是極具特殊意義的一年。

半年來(lái)，廣汽集團(tuán)經(jīng)歷了多輪改革，包括“權(quán)力中樞”更替、內(nèi)部架構(gòu)重塑、重磅產(chǎn)品上市等?？梢哉f(shuō)，自“番禺行動(dòng)”之后，廣汽的反映速度更快，執(zhí)行力更強(qiáng)，能快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。

就拿創(chuàng)造前無(wú)古人銷(xiāo)售記錄的小米YU7來(lái)說(shuō)，有人諷其瘋狂，有人畏其力量，而廣汽洞察到其“神話”秘訣，將其視為一面鏡子。

馮興亞認(rèn)為，“忽視情緒價(jià)值的汽車(chē)產(chǎn)品，即使功能很強(qiáng)大，也難以在市場(chǎng)上脫穎而出。”如今的汽車(chē)行業(yè)，不再比拼體量，而是圍繞著用戶需求搶奪人心，汽車(chē)已不僅僅是一種代步工具，更成為用戶承載個(gè)性和情感的伙伴，是家和辦公室以外的“第三生活空間”。

小米YU7熱銷(xiāo)，確實(shí)有很多性能優(yōu)勢(shì)，也確實(shí)也有很多抽象的成分。比如，打動(dòng)買(mǎi)車(chē)只看顏值的人群，相信零幀起手的造車(chē)能力……小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)、CEO何小鵬也曾說(shuō)：做車(chē)的左手要有科技，右手要有藝術(shù)，品質(zhì)是基礎(chǔ)，情緒是高度。

而廣汽也正以“以用戶為中心”推進(jìn)全面變革，為此，其做的第一件事就是從CBD遷到“遠(yuǎn)離人間煙火”的番禺。馮興亞認(rèn)為，“如果你要決策，你就必須聽(tīng)到‘炮火’”，番禺是自主品牌的搖籃，是研產(chǎn)供銷(xiāo)的一線。

同時(shí)，廣汽引入了DSTE（開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略到執(zhí)行）、IPD（集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）、IPMS（集成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售）三大體系：研發(fā)端建立“用戶洞察起點(diǎn)論”，將情感需求量化植入產(chǎn)品定義；營(yíng)銷(xiāo)端實(shí)現(xiàn)100%客戶直連；服務(wù)端導(dǎo)入NPS（顧客凈推薦值）管理體系，構(gòu)建起“從用戶洞察為起點(diǎn)到產(chǎn)品交付”的廣汽大研發(fā)體系，確保車(chē)型開(kāi)發(fā)在滿足功能價(jià)值基礎(chǔ)上，精心鍛造讓客戶心動(dòng)的情緒價(jià)值。

另外，廣汽始終將安全視為不可妥協(xié)的基石。其堅(jiān)持的“兩冬一夏”整車(chē)驗(yàn)證（經(jīng)歷兩個(gè)冬天和一個(gè)夏天的極端環(huán)境測(cè)試）、高階智駕“雙冗余設(shè)計(jì)”（關(guān)鍵系統(tǒng)雙重備份）等嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，可以說(shuō)是“以雙倍成本守護(hù)無(wú)價(jià)安全”的價(jià)值觀宣言。

在這樣的模式之下，廣汽自主品牌的勢(shì)頭也逐漸升起，傳祺榮獲了2024年度、今年上半年自主品牌保值率第一名，M8系列穩(wěn)坐自主MPV保值率頭把交椅三年之久。6月全集團(tuán)汽車(chē)銷(xiāo)量為15萬(wàn)輛，環(huán)比上升27.5%，旗下四個(gè)子版塊6月銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)。

三大“戰(zhàn)役”再造新廣汽

演講中，馮興亞將“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”具象化為關(guān)乎企業(yè)存亡的“三大戰(zhàn)役”，形成覆蓋用戶全生命周期的價(jià)值重構(gòu)工程。

馮興亞坦誠(chéng)戰(zhàn)略誤判：“當(dāng)年對(duì)客戶里程焦慮把握不夠精準(zhǔn)，認(rèn)為增程插電是過(guò)渡路線”。廣汽也在快速修正路線，宣布今年起密集投放增程/插電車(chē)型，8月上市的昊鉑HL增程版打頭陣，實(shí)現(xiàn)純電與混動(dòng)“長(zhǎng)期伴生”。

智能化領(lǐng)域，廣汽快速推進(jìn)城區(qū)NDA在昊鉑、傳祺、埃安全系搭載，并將在年內(nèi)下線首款前裝量產(chǎn)L4車(chē)型。同時(shí)提及“上周專程拜訪華為任正非先生”，顯然雙方的合作已進(jìn)入深水區(qū)。

今年3月華望汽車(chē)成立，計(jì)劃2026年推出兩款30萬(wàn)元級(jí)高端車(chē)型（轎車(chē)+SUV）。其中，華為深度參與整車(chē)定義、設(shè)計(jì)、研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)，廣汽保持全資控股，其自研星靈電子電氣架構(gòu)為基座，選擇性融入華為智能駕駛、座艙、網(wǎng)聯(lián)技術(shù)，形成自主可控的技術(shù)護(hù)城河。而華為在IPD、DSTE等流程管理上的經(jīng)驗(yàn)，也正助力廣汽打破大企業(yè)病，建立“聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人指揮戰(zhàn)斗”的敏捷體系。

另外，依托2000+網(wǎng)點(diǎn)，廣汽打造“綜合銷(xiāo)售服務(wù)中心”，實(shí)現(xiàn)93%問(wèn)題2小時(shí)內(nèi)解決；OTA策略也從過(guò)去的保守謹(jǐn)慎到如今的定期大版本升級(jí)，傳統(tǒng)車(chē)企的體系優(yōu)勢(shì)與科技企業(yè)的迭代速度正在廣汽體內(nèi)融合。

二十年前在番禺，廣汽喊出“為親人造好車(chē)”的樸素理想；二十年后重回番禺，它正試圖回答更復(fù)雜的命題：如何為知己創(chuàng)價(jià)值？馮興亞領(lǐng)導(dǎo)的這場(chǎng)“再造工程”，其成敗不僅關(guān)乎200萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)，更關(guān)乎傳統(tǒng)車(chē)企能否在智能電動(dòng)時(shí)代重建用戶價(jià)值坐標(biāo)系。

當(dāng)華望汽車(chē)明年攜華為賦能的高端車(chē)型入局30萬(wàn)元市場(chǎng)，當(dāng)L4自動(dòng)駕駛車(chē)型從廣汽工廠駛向街頭，當(dāng)三四線城市用戶在家門(mén)口享受2小時(shí)問(wèn)題解決服務(wù)——這些場(chǎng)景疊加出的，將是一個(gè)堅(jiān)守安全底線卻敢于情感共鳴、保持制造底蘊(yùn)又擁抱數(shù)字革命的新廣汽。