對(duì)于高端市場(chǎng)，廣汽總是力不從心

正文

昊鉑似乎很久沒出重要消息了。

然而，前幾天又推送了一條昊鉑的信息，當(dāng)然，不是正面的，是某數(shù)碼大V對(duì)昊鉑的維權(quán)。

趁著這個(gè)機(jī)會(huì)，給各位讀者講講昊鉑。

嗯，在失敗邊緣徘徊的昊鉑。

口號(hào)與銷量的撕裂

事實(shí)上，如同多數(shù)新能源車企一樣，昊鉑一直在聲稱自己的高端，自己的定位是“科技、豪華、高品位”。

從混亂的產(chǎn)品線來看，昊鉑品牌的高端認(rèn)知完全是模糊的。

昊鉑最高端的車型是超跑SSR，售價(jià)168萬元，但是主力車型卻是18.99萬起售的昊鉑HT（參數(shù)丨圖片）和昊鉑17.39萬起售的GT。

而代表高端的但昊鉑SSR年銷量僅個(gè)位數(shù)，高端標(biāo)桿形同虛設(shè)。

技術(shù)線上昊鉑也在宣傳高端，什么800V快充、L3智駕準(zhǔn)入，總之就是市場(chǎng)上最高端的技術(shù)。

但上市這么久以來的實(shí)際情況是，用戶一直面臨車機(jī)斷網(wǎng)、智駕失效、鷗翼門夾手等低級(jí)事故。

再說到營銷上，昊鉑品牌高管表示過，營銷上“不人為定義客戶群，不篤定精準(zhǔn)投放”。

試問，這叫什么話？

你品牌的目標(biāo)就是瞄準(zhǔn)高端用戶，但是卻說“不設(shè)目標(biāo)用戶”。

這簡直就是營銷自殺。

所以我們看到，昊鉑品牌出圈的方式只有負(fù)面。先是周鴻祎的“夾手門”，然后“買車送京牌”實(shí)為租賃牌照噱頭，“試駕送黃金”被指套路滿滿...

不管從哪方面看，昊鉑從來沒有高端化過。

最終反應(yīng)在銷量上就很明顯了。

2024年批發(fā)量1.97萬輛，其中零售僅1.73萬輛，到了2025年，1-5月平均月銷僅千輛。

其中主力車型昊鉑HT5月銷量不到800輛，而另外的昊鉑HL宣稱在“30萬級(jí)純電大六座SUV”中排名第二，但是該細(xì)分市場(chǎng)總量極小，周銷不過100多臺(tái)，也僅僅只能算是“矮子里的將軍”。

如果說高端代表者放棄大的市場(chǎng)，那么在銷量上，昊鉑確實(shí)可以說是“高端車”。

而我們?cè)倏磭H市場(chǎng)，似乎好消息不斷。

不過，是嗎？

昊鉑HT車型在泰連續(xù)兩月登頂高端純電SUV銷量榜，有著高達(dá)165%增長率。

雖然沒有公布具體的銷量，但是我們從競(jìng)品就可以看出一些端倪。

2025年3月特斯拉model Y銷量為109輛，那么昊鉑HT的登頂數(shù)據(jù)就顯得有點(diǎn)過于虛無了。

所謂“165%增長率”是因?yàn)?，進(jìn)入泰國市場(chǎng)的時(shí)間非常短，在低基數(shù)的情況下，自然就有高增長。

而昊鉑在海外市場(chǎng)的“虛假繁榮”，或許正在速掏空本土戰(zhàn)略根基。

集團(tuán)耐心耗盡與資源爭(zhēng)奪

比起昊鉑品牌的高端化和銷量潰敗而言，昊鉑在廣汽集團(tuán)內(nèi)部動(dòng)蕩反而更加致命。

品牌層面，2025年1月，馬海洋成為了昊鉑品牌的新CEO，并啟動(dòng)全面改革。

新官上任三把火，改革聚焦三大方向：

品牌重塑：從“自說自話”到用戶共鳴。

馬海洋提出以“美譽(yù)度”為核心重構(gòu)品牌，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、服務(wù)、用戶運(yùn)營的全鏈條體驗(yàn)升級(jí)。

新媒體戰(zhàn)略：要求全員入駐短視頻平臺(tái)，通過用戶視角傳遞品牌故事，并建立流量矩陣為經(jīng)銷商賦能。

直營渠道建設(shè)：在一二線城市布局直營交付中心，推行“一口價(jià)”機(jī)制，消除議價(jià)環(huán)節(jié)，提升購車透明度。

目前看來，似乎改革阻力巨大。

那拿直營渠道來舉例子，上海直營中心直到4月開始才開業(yè)。

里面有多少派系的爭(zhēng)斗，作為外部人士，我們確不好點(diǎn)明。

集團(tuán)層面廣汽集團(tuán)事長馮興亞在昊鉑HL預(yù)售發(fā)布會(huì)上，正式宣布未來三年將不設(shè)上限地支持昊鉑品牌的發(fā)展。

但現(xiàn)實(shí)實(shí)在是殘酷。

先是有個(gè)華為系存在，廣汽與華為合作的華望汽車2026年上市，昊鉑或許只會(huì)被迫降格為平價(jià)系列讓路。

然后是昊鉑品牌問題頻出。

昊鉑HL增程版原定2024年6月上市，延遲至2025年8月交付，期間競(jìng)品已搶占市場(chǎng)，然后計(jì)劃2025年7月推的MPV開拓市場(chǎng)，但是極氪009、理想MEGA已壟斷高端份額，昊鉑似乎沒有什么差異化籌碼。

雖然2025年廣汽集團(tuán)營銷改革將傳祺、埃安、昊鉑并列發(fā)展，昊鉑作為里面銷量最差的一個(gè)，很難獲取到集團(tuán)的持續(xù)輸血。

由內(nèi)到外怎么看，昊鉑都挺難。

昊鉑的倒計(jì)時(shí)？

今年5月，昊鉑的銷量僅僅1503輛，要是我們按照新勢(shì)力月銷3000輛為生死線來看，昊鉑僅剩兩條絕路：

一方面是降格為“埃安PLUS”，砍掉SSR超跑產(chǎn)線，專注更加平民化的市場(chǎng)。

目前來看，昊鉑正在如此選擇。

2025款昊鉑HT車型，售價(jià)區(qū)間為18.99萬至22.99萬元，相比2024款來說，直接降價(jià)了4萬塊。

但是問題也來了，在15-20萬市場(chǎng)，品牌廝殺更加嚴(yán)重，比亞迪這個(gè)價(jià)位段的王者，昊鉑拿什么打？

另一個(gè)路徑是成為華為的墊腳石。

華望是廣汽內(nèi)部一個(gè)重要項(xiàng)目，2026年華望汽車上市后，昊鉑渠道并入其服務(wù)體系，團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)崗至鴻蒙智行項(xiàng)目，或許也是一個(gè)不錯(cuò)的歸宿。

畢竟從數(shù)據(jù)來看，昊鉑單店年均銷量僅48輛，而華為問界單店達(dá)380輛。

至于結(jié)果，或許今年就能見分曉。

只是我們并不希望，昊鉑成為是廣汽新能源野心的一場(chǎng)悲壯畫外音。