文/ 吳羚瑋

你們還記得“紅貓計(jì)劃”嗎？

5月7日小紅書和阿里合作推出紅貓計(jì)劃，隨后“紅京計(jì)劃”發(fā)布，拼多多、微信小程序也接入小紅書，一條從“種草”直達(dá)“交易”的跨平臺(tái)鏈路就此打通。但一系列“紅X計(jì)劃”經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的618、一個(gè)月燒掉近200億元的外賣大戰(zhàn)之后，很快成了被遺忘的話題。

相比即時(shí)零售混戰(zhàn)為電商界帶來(lái)的增量，以及AI為互聯(lián)網(wǎng)公司帶來(lái)的想象，紅X計(jì)劃們很小，只是幾個(gè)數(shù)據(jù)投放工具的功能升級(jí)。但它背后是小紅書對(duì)自身角色的再定位——回歸“生意入口”，種草的價(jià)值，終于能通過(guò)實(shí)際數(shù)據(jù)被商家感知。再往大了說(shuō)，此次內(nèi)容場(chǎng)與交易場(chǎng)的貫通，成了電商行業(yè)全域十年攻防史的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

更重要的是，內(nèi)容平臺(tái)種草、貨架平臺(tái)成交這一全域經(jīng)營(yíng)方式，依舊是眾多商家在存量里找增量的基本操作。截至今年7月10日，已有2000多個(gè)商家在申請(qǐng)打通從小紅書通向天貓京東等交易場(chǎng)的直達(dá)鏈路。

這正是一財(cái)商學(xué)院推出報(bào)告《從種草到交易：小紅書如何重構(gòu)電商生意鏈路？》的原因。我們希望它成為第一份從紅貓計(jì)劃展開，系統(tǒng)性探究新開環(huán)時(shí)代下，“種草場(chǎng)”小紅書如何與其它交易場(chǎng)分工，以及商家如何在全域電商經(jīng)營(yíng)中成長(zhǎng)。

左右滑動(dòng)查看

2024年的WILL大會(huì)上，小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛展示了一組數(shù)據(jù)：高端家居品牌Cabana使用小紅書的“私信通”工具投放時(shí)，系統(tǒng)歸因的ROI僅為2.34。但實(shí)際情況是，大量消費(fèi)者看完筆記后直奔線下門店下單。如果把自然進(jìn)店的客戶全量納入計(jì)算，這筆投放的實(shí)際ROI 可以飆升到39。

差值背后，是小紅書自認(rèn)為長(zhǎng)期被低估的商業(yè)價(jià)值?！坝脩粢蚝味鴣?lái)”“因何購(gòu)買”“效果如何歸因”——這是廣告界長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，更是小紅書的存在焦慮。如果橫向?qū)Ρ葞讉€(gè)內(nèi)容平臺(tái)，抖音、快手自建電商閉環(huán)，用真金白銀的成交額證明了自己對(duì)品牌的價(jià)值；B站沒(méi)有思想包袱，坦坦蕩蕩地掙廣告費(fèi)；小紅書則被平臺(tái)之間割裂的數(shù)據(jù)、種草效果難以歸因的高墻困住。

今年 618 前夕，阿里與小紅書共建的“紅貓計(jì)劃”率先撬開一道門縫，隨后“紅京計(jì)劃”發(fā)布，拼多多、微信小程序也接入小紅書，一條從“種草”直達(dá)“交易”的跨平臺(tái)鏈路就此打通：小紅書筆記里涌動(dòng)的消費(fèi)欲能流向天貓、京東的訂單頁(yè)，品牌搜索量、加購(gòu)率、訂單ROI首次成為可量化內(nèi)容的指標(biāo)。

小紅書定位“生意入口”，電商踏入新開環(huán)時(shí)期

由于紅京、紅拼、紅微的經(jīng)營(yíng)鏈條和技術(shù)邏輯與紅貓計(jì)劃基本一致，且“小紅書種草，淘天成交”的消費(fèi)者行為路徑更普遍，因此，我們的報(bào)告以紅貓計(jì)劃作為觀察對(duì)象。在該計(jì)劃中，兩大核心升級(jí)點(diǎn)“小紅星”和“種草直達(dá)”分別補(bǔ)上了商家全域經(jīng)營(yíng)的兩大塊拼圖，帶來(lái)的不僅是商家種草后鏈路數(shù)據(jù)（如搜索、進(jìn)店、轉(zhuǎn)化）的可量化，還有另外兩大既實(shí)又虛的變化：小紅書對(duì)平臺(tái)角色再定位；內(nèi)容場(chǎng)與交易場(chǎng)貫通，電商行業(yè)進(jìn)入了新開環(huán)時(shí)代。

①“生意入口”定位，才是小紅書的長(zhǎng)板

2018年以來(lái)，小紅書幾乎每隔2、3年就會(huì)有一次上市或收購(gòu)傳聞。這些傳聞并非空穴來(lái)風(fēng)，與小紅書用戶體量相當(dāng)?shù)腂站早在2018年3月就前往納斯達(dá)克上市，市值約32億美元，并曾在2021年沖上500億美金市值。

但種種原因?qū)е碌纳鲜杏?jì)劃受阻，使得小紅書自我造血的壓力陡增：

第一，自營(yíng)電商的連續(xù)失利。2023年，小紅書砍掉了福利社、小綠洲等自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。

第二，閉環(huán)電商業(yè)務(wù)難以形成更大規(guī)模。2023年小紅書首次實(shí)現(xiàn)盈利，年度營(yíng)收達(dá)到了37億美金，但其中廣告營(yíng)收為大頭，約24億美金，電商營(yíng)收僅占30%，約13億美金。中信建投通過(guò)傭金比例反推測(cè)算，2023年小紅書電商的GMV（商品交易總額）約為2300億，這一數(shù)據(jù)距離各大電商平臺(tái)扭虧為盈的時(shí)刻都相去甚遠(yuǎn)：

2016年京東扭虧為盈，GMV達(dá)到6582億元，凈利潤(rùn)達(dá)到了10億元；2021年拼多多扭虧為盈，GMV達(dá)到2.4萬(wàn)億，凈利潤(rùn)為77.69億元；同樣為內(nèi)容＋電商平臺(tái)的快手，2023年扭虧為盈，GMV為1.18萬(wàn)億元，當(dāng)年凈利潤(rùn)64億元。

如今，小紅書已經(jīng)連續(xù)兩年盈利，資本市場(chǎng)環(huán)境也已發(fā)生了深刻變化。無(wú)論未來(lái)是否仍抱有上市打算，它都需要擁有持續(xù)的商業(yè)化收入增長(zhǎng)：不上市，持續(xù)盈利才有自己造血的可能；要上市，它得證明在同樣的用戶基數(shù)下，自己比B站具備更廣闊的想象空間。

而相比電商，種草帶來(lái)的廣告收入更具確定性，尤其當(dāng)效果可被度量。當(dāng)所有攜流量自建電商閉環(huán)的內(nèi)容平臺(tái)都長(zhǎng)得越來(lái)越相似時(shí)，小紅書“生意入口”的定位，反而讓它有了差異化優(yōu)勢(shì)。種草效果可被度量則為小紅書的廣告收入提供了保障。

②電商行業(yè)進(jìn)入新開環(huán)時(shí)代

以2003年淘寶誕生為起點(diǎn)，中國(guó)電商發(fā)展20多年，被視作“流量終點(diǎn)”的貨架電商們始終在從外部平臺(tái)引入流量。如果我們將2013年蘑菇街和美麗說(shuō)被淘寶“封鎖”視作一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，全域電商攻防史也已超過(guò)十年。

在最初的封閉時(shí)期（2013-2017年），由淘寶和微信的對(duì)立關(guān)系形成最初的大閉環(huán)電商路線：微博導(dǎo)向淘寶、微信牽手京東；此后，借著短視頻內(nèi)容的東風(fēng)，抖音、快手、小紅書等新平臺(tái)興起，又帶來(lái)了新的開環(huán)機(jī)遇（2018-2020年）。

但2020年后，內(nèi)容平臺(tái)攜流量入局、依靠直播電商，開始自建電商業(yè)務(wù)時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)與貨架平臺(tái)又進(jìn)入閉環(huán)時(shí)期（2020-2022年）。此時(shí)CID技術(shù)開始用于引流電商。CID是用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)生成的數(shù)字編碼，它相當(dāng)于平臺(tái)筑墻時(shí)，技術(shù)服務(wù)商放下的一截梯子——當(dāng)用戶看完廣告去電商平臺(tái)時(shí)，平臺(tái)會(huì)記錄來(lái)自這個(gè)編碼的訂單行為，并回傳給廣告平臺(tái)，讓廣告主可以監(jiān)測(cè)并優(yōu)化廣告效果。這打通了從社媒和電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)通路，讓ROI計(jì)算、和廣告素材按效果優(yōu)化成為了可能。有數(shù)據(jù)顯示，僅在抖音單一平臺(tái)，2023年的CID鏈路廣告日耗峰值就超過(guò)了1億。

如今，小紅書的開環(huán)電商探索以及B站于2023年率先宣布大開環(huán)戰(zhàn)略，則構(gòu)成了新開環(huán)時(shí)代的基調(diào)。開環(huán)與閉環(huán)的選擇，涉及平臺(tái)間資本合作、流量增長(zhǎng)和廣告收入。而積極進(jìn)行多平臺(tái)布局，是商家一直以來(lái)的共識(shí)。哪里有更低的流量成本、新的消費(fèi)人群，哪里就有銷量增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

跳出紅貓，小紅書全域經(jīng)營(yíng)方法論

值得指出的是，盡管不少商家都向一財(cái)商學(xué)院表達(dá)了參與紅貓計(jì)劃的興趣，也有商家因過(guò)往的失敗經(jīng)驗(yàn)（如小紅星投放ROI過(guò)低，或CID虧損）表示該計(jì)劃增益有限。從商家參與范圍看，截至7月10日，僅2000多個(gè)商家申請(qǐng)參與各項(xiàng)“紅X計(jì)劃”的種草直達(dá)，也說(shuō)明該計(jì)劃尚在小規(guī)模驗(yàn)證期。

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)的鏈條中，小紅星與種草直達(dá)也并不覆蓋全部環(huán)節(jié)。一個(gè)小紅書商家的全域經(jīng)營(yíng)鏈條大致可分為：

1. 選品；

2. 找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話、選擇合適場(chǎng)域投放；

3. 監(jiān)測(cè)效果， 實(shí)現(xiàn)內(nèi)容策略調(diào)優(yōu)；

4. 在多篇賽馬筆記中，篩選出高轉(zhuǎn)化素材；

5. 掛鏈投放；

6. 跳轉(zhuǎn)至站外成交幾個(gè)環(huán)節(jié)。

這個(gè)鏈條中，小紅星負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)診斷，回答“什么內(nèi)容能種草”；種草直達(dá)負(fù)責(zé)效果加速，解決“如何讓種草快速變現(xiàn)”。

因此一財(cái)商學(xué)院在這份報(bào)告中，將跳出紅貓計(jì)劃本身，通過(guò)運(yùn)動(dòng)戶外、健康、家居、個(gè)護(hù)等行業(yè)的幾大案例為商家提供小紅書全域經(jīng)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)方法論。我們不以「品牌規(guī)模」作為案例的劃分維度，而是圍繞「貨品特性」和「商家經(jīng)營(yíng)目標(biāo)」展開分類討論，核心解答商家在小紅書經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的幾個(gè)主要問(wèn)題：小紅書種草已是商家基本操作，是否要在小紅書開店；全域都開店的情況下，是否還要有必要種草直達(dá)。

①是否有必要在小紅書開店？

據(jù)一財(cái)商學(xué)院統(tǒng)計(jì)，美妝、個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶外、健康、服裝、珠寶等8個(gè)類目的天貓Top10品牌，62.5%都已經(jīng)開設(shè)小紅書官方旗艦店。從結(jié)果看，未開設(shè)小紅書店鋪的商家，大多集中在運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)和香氛香薰行業(yè)，但兩者的原因大相徑庭：運(yùn)動(dòng)戶外品牌大多是主動(dòng)選擇不開店的大品牌；而香氛香薰品牌則大多處于單平臺(tái)突破的成長(zhǎng)階段。

譬如，相比其它成熟大品牌扎堆的類目，香氛香薰算是新品牌輩出的賽道——天貓TOP10商家中，目前大多數(shù)還在依靠單一平臺(tái)優(yōu)勢(shì)起量，尚未來(lái)得及布局多個(gè)平臺(tái)。譬如分別位列行業(yè)第四、第六、第九和第十的尹謎、PISSA、夢(mèng)川和西尼優(yōu)，無(wú)一例外都從抖音起家、以抖音為主陣地，甚至在小紅書尚未開通官方賬號(hào)。

這些品牌主要走低價(jià)路線，如抖音四年老店夢(mèng)川店鋪總銷量超200萬(wàn)件，其中7.9元衛(wèi)生間除臭清新劑已售76萬(wàn)件，以絕對(duì)低價(jià)帶動(dòng)銷售額，商品卡貢獻(xiàn)的銷售額占比98%；同在抖音開店四年的西尼優(yōu)，主要商品是100元左右的車載香薰，抖音店鋪總銷量4.3萬(wàn)件，直播帶來(lái)的銷售額占一半——這一路線注定很難適配小紅書的用戶興趣與圖文路線。

而在天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)TOP10品牌中，安踏集團(tuán)旗下的斐樂(lè)、安踏和迪桑特都在小紅書開了店鋪。其中安踏主品牌和斐樂(lè)更是維持了高頻次開播。今年3-5月，兩個(gè)品牌平均每個(gè)月開播約30場(chǎng)。耐克、阿迪達(dá)斯、lululemon、New Balance等幾大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，既沒(méi)有開紅店、也沒(méi)有開播——這并不意味著它們不重視小紅書。

以耐克為例，它在近90天（截至7月7日）在小紅書的預(yù)估投放金額超1700萬(wàn)元，是所有運(yùn)動(dòng)品牌中最高的；同樣未開設(shè)小紅書店鋪的迪卡儂，也會(huì)以平均兩個(gè)月一次的開播頻率進(jìn)行品牌宣傳，而非帶貨，5月15日在千島湖的雨中開播了4小時(shí)，用戶外的沉浸式體驗(yàn)邀請(qǐng)達(dá)人分享運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、產(chǎn)品功能等。

這些海外運(yùn)動(dòng)品牌們目前早已進(jìn)行有層次的全域布局，如lululemon以線下直營(yíng)店作為體驗(yàn)中心，線上則覆蓋淘天、京東、抖音、微信小程序多個(gè)平臺(tái)——完全可以稱得上是一個(gè)“全域玩家”。但和中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌、以及那些被納入中國(guó)集團(tuán)麾下的國(guó)際品牌不同，它沒(méi)有在小紅書開設(shè)店鋪，只是將它作為一個(gè)品牌宣傳的渠道，用于純種草和社群活動(dòng)招募。

核心原因主要有兩點(diǎn)：

第一，渠道資源聚焦頭部平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)有限資源的合理分配；

第二，內(nèi)容種草與銷售場(chǎng)景分離，可以規(guī)避價(jià)格與品牌調(diào)性風(fēng)險(xiǎn)。

②在小紅書和站外都開店的情況下，是否還要有必要種草直達(dá)？

從目前來(lái)看，已嘗試在小紅書探索閉環(huán)電商的商家，如果仍希望嘗試種草直達(dá)，主要出于三類原因：

一是希望享受政策紅利期的早鳥型商家

據(jù)一名已在投放紅貓計(jì)劃的高客單類目商家表示，由于吃到了流量扶持的短暫紅利，目前點(diǎn)擊成本和獲客成本低于聚光和乘風(fēng)。但因?yàn)椴簧儆脩粢呀?jīng)習(xí)慣了小紅書被種草-到淘寶天貓搜索購(gòu)買的路徑，反而放不了量。

二是在小紅書閉環(huán)電商中受挫的商家

某OTC品牌創(chuàng)始人對(duì)一財(cái)商學(xué)院表示，從2023年開始，該品牌就開設(shè)了小紅書店鋪，也從2024年下半年開始嘗試做小紅星，但效果都不理想。小紅書店鋪一天一單，大多通過(guò)自然流或官號(hào)進(jìn)入；而小紅星已投放近百萬(wàn)元預(yù)算，但ROI僅為0.3。

從類目屬性看，健康行業(yè)相當(dāng)適合CID模式——標(biāo)品、站外搜索行為占比高，且因商品同質(zhì)化嚴(yán)重，加上流量渠道稀缺、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈——如果僅在小紅書純種草，品牌的ROI極低。因此，該品牌創(chuàng)始人希望嘗試CID模式。

三是成功跑出站內(nèi)閉環(huán)+站外開環(huán)模式的商家

這類商家的核心矛盾在于平衡站內(nèi)轉(zhuǎn)化與站外引流 ——要不要為站外平臺(tái)導(dǎo)流？站外跳轉(zhuǎn)會(huì)不會(huì)稀釋站內(nèi)成交？

據(jù)了解，種草直達(dá)占用的是廣告流量池 ，并不影響閉環(huán)電商的固定流量比例。另外，小紅書也提供了一組數(shù)據(jù)，表明閉環(huán)廣告與種草直達(dá)的人群重合度極低，并不會(huì)因?yàn)橄嗷ブ貜?fù)觸達(dá)人群造成預(yù)算浪費(fèi)：種草直達(dá)和閉環(huán)電商廣告的曝光人群重合度僅9%，點(diǎn)擊人群重合度僅5%。

在報(bào)告中，林氏家居、韶音和溪木源三個(gè)品牌既做小紅書站內(nèi)閉環(huán)、又做站外開環(huán)，它們分別代表三類不同經(jīng)營(yíng)訴求的商家：

1.規(guī)模化放量，優(yōu)化投放ROI；

2.快速驗(yàn)證并打爆新品，搶占細(xì)分市場(chǎng)；

3.拓寬品牌人群。

如溪木源在種草直達(dá)時(shí)同時(shí)進(jìn)行CID和阿里UD雙側(cè)投放：在UD鏈路中，優(yōu)先選擇天貓店鋪銷量TOP1產(chǎn)品，借助站外成熟的消費(fèi)人群畫像提高投放精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)站外銷量的規(guī)?；鲩L(zhǎng)，穩(wěn)守電商銷量榜單位置；CID鏈路中，則選擇小紅書站內(nèi)高人群資產(chǎn)SPU，促進(jìn)站內(nèi)已種草人群成交。

林氏家居在差異化選品的模式下，通過(guò)種草直達(dá)提高老品沙發(fā)的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)以小紅星推動(dòng)新品破圈。

韶音則在推出新品耳夾式耳機(jī)，在小紅書進(jìn)行前期的聲量與人群積累后，通過(guò)持續(xù)拓展機(jī)會(huì)人群、以“站內(nèi)直播+站外CID”的雙循環(huán)模式打爆新品。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，種草直達(dá)與小紅星都只是數(shù)據(jù)工具——能否用好工具，涉及多個(gè)前提條件，比如：是否選對(duì)貨品、對(duì)商品買點(diǎn)的轉(zhuǎn)譯是否足夠打動(dòng)用戶、內(nèi)容和人群的匹配度如何、人群是否有高增長(zhǎng)空間、對(duì)搜索或信息流等場(chǎng)域的預(yù)算分配是否合理......

當(dāng)平臺(tái)開始宣稱“能通過(guò)確定性的內(nèi)容做確定性生意” ，宣告了商業(yè)本質(zhì)的回歸：“人的需求”與“貨的價(jià)值”更需要內(nèi)容高效連接。商家需要做的，是回到用戶本身——他們的欲望和焦灼，才是一切生意的起點(diǎn)。這或許也是你翻開這份白皮書的理由。