學(xué)者胡泳剖析泡泡瑪特流行機(jī)制與時(shí)代社會癥候。
文丨曾夢龍
編輯丨錢楊
泡泡瑪特的股價(jià)飆升催生了兩種典型的市場反應(yīng):一是對錯過投資機(jī)會的懊悔,二是對創(chuàng)始人王寧個人及公司的放大闡釋。從結(jié)果找原因,能緩解熱潮下人的焦慮,但無法推動深入的認(rèn)知,無助于理解流行的本質(zhì),遮蔽流行背后的隱憂。
為了更好理解泡泡瑪特的火熱現(xiàn)象,6 月 29 日,《晚點(diǎn) LatePost》視頻訪談了北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授胡泳。
這篇對話更像是一位知識分子對我們所處的流行時(shí)代社會癥候的剖析。討論超越了泡泡瑪特本身,觸及《哪吒 2》、AI 熱潮等流行現(xiàn)象,以及這些現(xiàn)象如何反映當(dāng)代社會的集體焦慮與價(jià)值追求。
胡泳今年 60 歲,是一個橫跨多領(lǐng)域,致力于在文化、技術(shù)和政治的交叉點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)有趣現(xiàn)象的學(xué)者。他做過 17 年媒體人。1995 年首次接觸互聯(lián)網(wǎng)后,胡泳成為互聯(lián)網(wǎng)在中國的推動者和倡導(dǎo)者,寫下國內(nèi)最早介紹互聯(lián)網(wǎng)的一系列文章和第一本專著《網(wǎng)絡(luò)為王》。他 1996 年翻譯的著作《數(shù)字化生存》(Being Digital),影響了王興等中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。
39 歲時(shí),胡泳離開媒體,攻讀政治學(xué)博士,后進(jìn)入學(xué)界,著有《眾聲喧嘩:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個人表達(dá)與公共討論》等。2013 年后,微博的公共性逐漸消退,他從互聯(lián)網(wǎng)的鼓吹者變成反思者,認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)從開放走向封閉,現(xiàn)在失去了解放的意味,更多是壓迫性。
“(現(xiàn)在的)互聯(lián)網(wǎng)是一個典型遵循 ‘冪律’ 或者說 ‘二八法則’ 的世界,短頭會打敗一切長尾?!?他感嘆道。
胡泳回憶,自己以前觀察技術(shù)的基本出發(fā)點(diǎn),是用不變的人性衡量飛速變化的技術(shù)。但最近這些年,他覺得,“人性也在變化,而且人性變化很大程度上是技術(shù)造成的?!?/p>
“技術(shù)” 也是他看待 “流行” 現(xiàn)象的切入口。他曾在著作《流行之道:在潮流中把握真實(shí)世界》中,從 “技術(shù)” 的框架分析了短視頻、元宇宙、AI 等流行現(xiàn)象,歸納了 “熟悉 + 驚奇” 的流行規(guī)律。胡泳覺得泡泡瑪特的流行也符合這個規(guī)律。
2014 年,胡泳在中國香港的學(xué)術(shù)會議上第一次聽說泡泡瑪特。直到 2023 年,他有了第一個 Labubu,是學(xué)生送的禮物。“我第一眼見到 Labubu 時(shí),覺得好丑,但我確實(shí)又覺得 Labubu 有一種……奇異的吸引力?!?/p>
他總結(jié)泡泡瑪特的流行之道:“媒介技術(shù)在流行中扮演非常大的作用。廣告、營銷、公關(guān)、社交媒體、推薦算法,讓我們今天見到的東西流行起來。但流行的都是同類東西,而且這種東西除了從眾以外,還具有表演性?!?/p>
以下是《晚點(diǎn) LatePost》和胡泳的對話。
技術(shù):不是玩具,不是流行物品,是身份表演媒介
晚點(diǎn):泡泡瑪特的市值現(xiàn)在超過 3000 億人民幣,股價(jià)在一年多的漲幅最多時(shí)約 17 倍,在海外和中國都很受歡迎。作為一位傳播學(xué)者,你如何看待泡泡瑪特的流行?
胡泳:我覺得可以從兩方面討論,第一,它有一些商業(yè)手法,包括盲盒機(jī)制、限量發(fā)售、地區(qū)限定等。這是一種 “輕風(fēng)險(xiǎn)”,讓你冒點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn),但又給你些刺激。比如隱藏款的概率非常低,分批次限量發(fā)售的規(guī)則也是它說了算。某種意義上說,它是規(guī)則的制定者,購買的人不過是規(guī)則的順從者。它在一個封閉市場中制造了稀缺性,最典型的是二手市場會有很高溢價(jià)。
商業(yè)手法這個層面,一方面是它自己干的,另一方面也有平臺推波助瀾。
第二,它所處的行業(yè)是潮玩,而潮玩可以歸到時(shí)尚業(yè)。時(shí)尚業(yè)一開始就和資本主義有很大牽連,因?yàn)榈谝淮喂I(yè)革命誕生的蒸汽機(jī),作用最大的是紡織業(yè)。那時(shí)候紡織業(yè)的各種弊端為馬克思提供了很好的材料,以強(qiáng)調(diào)資本主義工業(yè)的惡性做法。恩格斯也非常了解紡織業(yè),因?yàn)樗母赣H是一個棉花制造商??梢哉f他們都是最早研究時(shí)尚業(yè)的。
馬克思提到 “季節(jié)”,某一季節(jié) “突然下了大訂單,必須在最短的時(shí)間內(nèi)執(zhí)行”。有沒有注意時(shí)尚業(yè)是有季節(jié)的,帶節(jié)奏的?時(shí)尚變來變?nèi)サ墓?jié)奏和資本主義也契合。因?yàn)樽兞说男率挛飼碳はM(fèi)、刺激商品循環(huán),資本主義的生產(chǎn)和消費(fèi)機(jī)器就能轉(zhuǎn)動。所以經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾納·桑巴特(Werner Sombart)說,“時(shí)尚是資本主義最喜愛的孩子”。
晚點(diǎn):平臺是怎么推波助瀾?你的視角是從 “技術(shù)” 的框架討論 “流行”,認(rèn)為 “技術(shù)加速著也改變著流行”。泡泡瑪特的爆火和社交媒體、推薦算法有關(guān)。例如,網(wǎng)友錄制盲盒的開箱短視頻;明星曬自己的潮玩,尤其是隱藏款,或者夸耀數(shù)量多;點(diǎn)了某內(nèi)容后,平臺會不斷推送相關(guān)內(nèi)容,讓人 “種草” 消費(fèi)。
胡泳:平臺追求的都是最大化用戶參與度,所以平臺天然是多樣性的敵人。而時(shí)尚也是多樣性的殺手。所謂時(shí)尚,就是從眾。明星曬了 Labubu,大家都跟著買,其實(shí)就是消滅多樣性。
我覺得這兩者相得益彰。因?yàn)橥扑]算法本身會造成自我強(qiáng)化的反饋循環(huán)。你有更多曝光,就會有更多互動,然后就會有更強(qiáng)推薦。這是技術(shù)上通過算法來實(shí)現(xiàn)的。
即使沒有現(xiàn)在日新月異的算法,平臺本身的定義之一就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺這種基本屬性,加上算法技術(shù)的加持,就會導(dǎo)致注意力和收入向少數(shù)人傾斜。
我曾是互聯(lián)網(wǎng)的鼓吹者,曾對互聯(lián)網(wǎng)抱有民主化幻想。但我現(xiàn)在深刻地認(rèn)識到,互聯(lián)網(wǎng)沒有民主化可言,互聯(lián)網(wǎng)是一個典型遵循 “冪律” 或者說 “二八法則” 的世界,短頭會打敗一切長尾。
平臺傾向于放大爆款內(nèi)容。因?yàn)榱髁吭郊?,平臺越能廣告變現(xiàn),越好商業(yè)操作。所以那些多樣性或者實(shí)驗(yàn)性的創(chuàng)作,就會在這個過程中被平臺洗掉。因此,我們今天會發(fā)現(xiàn),自己消費(fèi)的文化內(nèi)容越來越趨同。其實(shí)無非就是現(xiàn)在整個文化在時(shí)尚化,因?yàn)闀r(shí)尚業(yè)的特點(diǎn)就是趨同。
晚點(diǎn):泡泡瑪特之外,像電影《哪吒之魔童鬧海》票房超過 159 億,位列全球影史票房榜前五;游戲《黑神話:悟空》在 Steam 平臺的收入近 80 億,進(jìn)入 Steam 總收入榜前十;文旅扎堆,如 “打卡”、“淄博燒烤”、“南方小土豆勇闖哈爾濱”……由于社交媒體和推薦算法,現(xiàn)在的流行感覺比過去加劇了 “贏家通吃” 的集中局面。
胡泳:哪吒、悟空和 Labubu 的形象有相似之處,都是不美,有暗黑屬性。但哪吒和悟空占一個便宜,因?yàn)樗鼈兌际腔谥袊鴤鹘y(tǒng)文化創(chuàng)作,能激發(fā)中國人的集體文化記憶。它們又帶有一定的民族主義屬性,消費(fèi)者對中國的 IP 有著民族自豪感,政府也愿意支持。
“文旅” 是今天我們創(chuàng)造的一個詞。以前旅游是旅游,文化是文化,現(xiàn)在混在一起叫 “文旅”。泡泡瑪特現(xiàn)在建設(shè)了城市樂園,成立了電影工作室,背后可能想效仿的是迪士尼模式。因?yàn)槟闳サ鲜磕針穲@,到底是去旅游還是消費(fèi)文化,分不清楚。這和現(xiàn)在的文化商品化趨勢是一致的,所有以前的文化符號都被重新編碼為消費(fèi)符號或者娛樂符號。
晚點(diǎn):你覺得這些趨勢可能帶來什么問題?
胡泳:我覺得會消滅多樣性。現(xiàn)在我們特別需要的文化機(jī)制是,能不能支持小型創(chuàng)作者或者地方文化生長?因?yàn)橹挥羞@些主體才能帶來更多多樣性。
現(xiàn)在整個旅游業(yè)變成 “打卡經(jīng)濟(jì)”,旅游的唯一目的就是為了打卡。我們能不能鼓勵更慢速、更深入的文化體驗(yàn)?不然文化資源可能會被透支,變得稀薄。
推薦機(jī)制和策展系統(tǒng)能不能不被流量邏輯左右?因?yàn)楝F(xiàn)在流量邏輯已經(jīng)變成文化的基本邏輯。評定文化的標(biāo)準(zhǔn)不是文化內(nèi)涵,而是你有流量就是好,沒有流量就是壞。最后就是多樣性消失,顯著的消費(fèi)大行其道。
以往很多年是精英決定社會的消費(fèi)行為,但現(xiàn)在由于社交媒體在每個人手中,然后流量又作為決定性因素,所以社會的整個品位不是被精英決定,而是被大眾決定。所有流行的東西,不管是時(shí)尚還是文化,其實(shí)都是由大眾決定的。
晚點(diǎn):互聯(lián)網(wǎng)誕生 50 多年了,為什么之前沒有像現(xiàn)在這樣 “贏家通吃”?
胡泳:從 PC 互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)這一步,我覺得是決定性的變化。在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,公司競爭方式、網(wǎng)民活動方式和整個商業(yè)模式,跟移動互聯(lián)網(wǎng)是不一樣的。
移動互聯(lián)網(wǎng)以后,我們手機(jī)上有了 APP,只要點(diǎn)擊,就能進(jìn)入任何形式的活動。但這也形成了一個一個的信息孤島。信息孤島誕生后,互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)力量開始平臺化。平臺有些基本特點(diǎn),比如數(shù)據(jù)化(消滅社會上的非數(shù)據(jù)空間)、算法化(打著個性化的名義)、贏家通吃(高網(wǎng)絡(luò)效應(yīng))以及我說的消滅多樣性。
我曾寫過一篇文章,《喬布斯是互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大的 “罪人”》。因?yàn)閱滩妓沟於擞靡粋€硬件、一個 APP 商店把所有東西都放在我們的口袋里。
媒介是有生命史的,比如手機(jī)這個媒介,原來就是打電話和發(fā)短信,但它變成今天的支付或者娛樂工具,走過了漫長的生命歷程。面目全非的它對我們今天的生活產(chǎn)生如此大的影響。
晚點(diǎn):可以具體講講媒介演變,怎么改變我們的生活?
胡泳:從內(nèi)容角度,我們很容易看到端倪。最早的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容主要在論壇或者說 BBS 上,那時(shí)真是百花齊放,大家可以廣泛交流。接下來,出現(xiàn)新的表達(dá)工具——博客。盡管只有少數(shù)人的博客會被大眾閱讀,但博客仍然是個民主化工具,給很多沒有自由表達(dá)渠道的人提供了自由表達(dá)的手段。
到了微博出現(xiàn),表達(dá)沒有那么重要,傳播才是最重要的,中國進(jìn)入自媒體時(shí)代。自媒體時(shí)代的高峰是微信公號,但微信公號最初仍然是精英導(dǎo)向,不是純粹流量為考量,盡管這時(shí)流量已經(jīng)在里面起到越來越大的作用。
等到了短視頻時(shí)代,流量經(jīng)濟(jì)已經(jīng)大獲全勝。這時(shí)表達(dá)更不重要了,完全被表演替代。剛才我們講到的流行或者時(shí)尚,都是表演。
換言之,Labubu 不是玩具,也不是流行物品,它是一種身份表演媒介。當(dāng)我買了 Labubu,如果不表演,一點(diǎn)價(jià)值也沒有。除了那些利用 Labubu 賺錢的人,大量普通人買 Labubu 就是為了表演,告訴大家:我現(xiàn)在走在潮流前線,我有童心……
晚點(diǎn):你說,喬布斯是互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大的 “罪人”,但喬布斯也深知電子產(chǎn)品的危害。你覺得如果他活到現(xiàn)在,看到今天的局面會是什么感受?
胡泳:喬布斯曾在采訪里說,自己的孩子沒用 iPad,“我們限制孩子在家使用電子產(chǎn)品”。因?yàn)樗芮宄娮赢a(chǎn)品的上癮性?,F(xiàn)在無非是,我們社會文化的上癮程度越來越深。不管你對什么上癮,但它本質(zhì)上是一種上癮。這個上癮,公司會說是用戶自己的問題,用戶可能也不是能夠很清楚地意識到,是公司產(chǎn)品的成癮設(shè)計(jì)在起主導(dǎo)作用。
心理:“熟悉 + 驚奇” 法則、嬰兒圖式、恐惑谷效應(yīng)
晚點(diǎn):在《流行之道》中,你提出所有流行背后的規(guī)律是 “熟悉 + 驚奇”,泡泡瑪特的流行也符合這個規(guī)律嗎?
胡泳:完全符合。我覺得 Labubu 的形象是 “怪可愛”,既可愛,又具有怪異屬性。這屬于 “萌文化” 中的 “反差萌”?!胺床睢?是流行規(guī)律里 “驚奇” 那部分,而可愛這一部分是 “熟悉”。
熟悉可能來自于童年印象或情感原型,比如《怪物電力公司》里的毛怪、宮崎駿電影里的 “龍貓”。而 Labubu 的原型跟北歐神話有關(guān)系。你的潛意識里的童年記憶可以被喚起?!笆煜ぁ?就是你有內(nèi)在的親切感、似曾相識感。
“驚奇” 是后現(xiàn)代主義的產(chǎn)物,因?yàn)楹蟋F(xiàn)代主義的特點(diǎn)是混搭。比如怪獸比較西方化,但我們喜歡 “卡哇伊”(“可愛” 的日語音譯)??ㄍ垡潦侨毡疚幕跂|亞橫行多年以后,給我們留下的深刻印記。這時(shí)候,如果把怪獸和卡哇伊的邏輯混搭,就打破了 “可愛是乖巧” 的刻板印象,有一種暗黑屬性。
我第一眼見到 Labubu 時(shí),覺得好丑,但我確實(shí)又覺得 Labubu 有一種不屑看待世界的感覺。它有點(diǎn)喪,尖的牙齒,空的眼神……所有東西混搭在一起,產(chǎn)生了奇異的吸引力。
晚點(diǎn):關(guān)于 “熟悉” 那部分,你還提過 “嬰兒圖式”,說 Labubu 的眼睛很大,表情很夸張,身體非常小,能夠喚起成年人的保護(hù)欲。
胡泳:對?!皨雰簣D式 “是動物行為學(xué)家康拉德·洛倫茲(Konrad Lorenz)于 1943 年提出的一個重要概念 , 它是指在人類嬰兒或動物幼崽外表上所具有的一些典型特征 , 這類特征容易喚起成年個體的養(yǎng)育反應(yīng), 從而有利于后代的存活。
如果我們講得更深,有一種體驗(yàn)叫 “uncanny”,我把它翻譯成 “恐惑”,描述一種既恐又惑的復(fù)雜心理體驗(yàn)。1919 年,心理學(xué)家弗洛伊德寫過隨筆《論恐惑》,說我們害怕的不是那種完全不熟悉的東西,而是熟悉當(dāng)中有陌生。這種本該遮蔽的陌生顯露出來后,會在我們心中激起一些古怪、強(qiáng)烈,連自己都說不清楚的感覺。
我寫過文章討論韓江為什么獲得諾貝爾文學(xué)獎,原因之一就是讀她的小說會很不舒服,產(chǎn)生恐惑。再比如,具身智能如果太像人,又出現(xiàn)人意想不到的東西,就會產(chǎn)生 “恐惑谷效應(yīng)”(the uncanny valley,通常譯為恐怖谷效應(yīng))。
因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在把大量東西擬人化,AI 也是如此。未來恐惑可能會成為人們的普遍體驗(yàn)。Labubu 在這個譜系上只是個小東西,但它符合人類的體驗(yàn)導(dǎo)向。
晚點(diǎn):從社會心理角度,有人覺得泡泡瑪特的流行和它能提供情緒價(jià)值(類似名創(chuàng)優(yōu)品、Jellycat、三麗鷗的玩具),滿足社交需求和炫耀的虛榮心(不買無法融入圈子、當(dāng)作掛飾 “炫耀”、社交媒體展示等)有關(guān)。人們天然也喜歡從眾。你怎么看?
胡泳:它本質(zhì)上是虛榮心。我前面說的桑巴特,就是研究虛榮心跟消費(fèi)的關(guān)系。這背后是需求跟欲望的關(guān)系。我們并不需要那么多東西,最后都是在欲望上做文章。資本主義的消費(fèi)機(jī)器,主導(dǎo)的也是欲望。
人購買時(shí)尚的沖動,與向別人表演有關(guān)。所謂炫耀性消費(fèi),要被炫耀出來才行。很多思想家看不起時(shí)尚,比如馬克思說,時(shí)尚是一種謀殺和無意義的任性。齊澤克說,時(shí)尚無關(guān)緊要,時(shí)尚業(yè)應(yīng)該死掉。波伏娃說,流行是用來奴役婦女的手段。
但我覺得這些想法太簡單了,沒有意識到時(shí)尚對人內(nèi)心需求的滿足。時(shí)尚本身是社會生產(chǎn)出來的普遍需求。它的背后是一種習(xí)俗,核心就是從眾心理。你跟隨時(shí)尚,才能找到身份認(rèn)同。如果你不追逐,就會被其他人認(rèn)為過時(shí)、無知,或者沒有融入集體。
這是一種社會壓力。我現(xiàn)在也常會被問,最近很火的劇你看過沒有?比如《長安的荔枝》你看過嗎?你沒看過,就跟別人無話可說,融入集體的能力受限。
晚點(diǎn):你在《流行之道》里說過一段類似的話:“今天的消費(fèi)者不僅僅是在購買一個產(chǎn)品,他們真正購買的是進(jìn)入一個流行對話的入口。換言之,讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的,并不是因?yàn)槟承┊a(chǎn)品性能表現(xiàn)更優(yōu),而只是因?yàn)樗鼈兒苁軞g迎。在這個意義上,消費(fèi)者所購買的不僅僅是產(chǎn)品,也是流行本身?!?/strong>
胡泳:是的,雖然精英批判流行,但我們殺不死它。因?yàn)榱餍谢蛘邥r(shí)尚是人類生存的一個組成部分。它固然是非理性放縱,但也源于人類根深蒂固的沖動。流行在人類文化中可能扮演著比我們想象中更重要的角色,是一種日常事件。
想想各地的考古展,人類在很早前就有了首飾。人類有很多需求是一直需要被滿足的。這些需求我們很多時(shí)候有意識,但更多時(shí)候我們是無意識的。我們以為自己不受流行的影響,但我們可能已經(jīng)受到流行的影響。
晚點(diǎn):從眾聽起來不舒服,但不從眾真的很難。你受過流行的影響嗎?
胡泳:大概在 1999 年,我家最重要的設(shè)備是電腦。那時(shí)我在報(bào)紙上寫專欄,說 “電腦是一種終極的時(shí)尚”。我固然不追求衣服、玩偶或者首飾,但很可能會追逐最新設(shè)備。
追逐最新設(shè)備跟追逐流行的心理,我覺得沒有本質(zhì)區(qū)別。比如你排隊(duì)等待最新發(fā)售的蘋果手機(jī),或者小米汽車上市,一夜之間多少人搶購,有什么區(qū)別嗎?
而且廠家會有意造成很多東西過時(shí),像我的手機(jī)明明還能用,但廠家說新款升級了,類似鏡頭像素提高了,內(nèi)存變大了,顯示屏更好了等等。這跟時(shí)尚業(yè)一模一樣,甚至 AI 的流行跟傳統(tǒng)成衣業(yè)的流行,也有很多共通之處。
晚點(diǎn):AI 流行和時(shí)尚業(yè)流行的共通之處是什么?
胡泳:你想,有的大模型告訴你,我參數(shù)最多;有的會說自己處理文本最長;還有的會說自己生成的文本最炫……
晚點(diǎn):變成消費(fèi)品的邏輯,要不斷制造購買的理由。
胡泳:對,像電子設(shè)備最開始叫硬件,后來變成電子消費(fèi)品。以前我們?nèi)?CES(消費(fèi)電子展),全是電子設(shè)備,但后來大概 1/3 都是汽車,汽車也變成電子消費(fèi)品。
晚點(diǎn):一些人認(rèn)為泡泡瑪特的流行和年輕人的喜好有關(guān),稱 “一代人有一代人的茅臺”。現(xiàn)在泡泡瑪特的市值大約是茅臺的五分之一,有人認(rèn)為未來有望超過,理由是年輕人不怎么喝白酒,白酒也出不了海,主要中國人喝,但潮玩潛力很大。類似的,賣卡牌的卡游、賣積木的布魯可,都是中國企業(yè)做年輕人的 IP 玩具生意,比較火。你是什么感受?
胡泳:因?yàn)槲业墓ぷ饕佑|一代一代年輕人,從 80 后教到現(xiàn)在 00 后。我覺得時(shí)代社會的變化會反映在年輕人的心理和觀念上,或者更直觀地反映在他們的消費(fèi)上。
比如 50、60 后經(jīng)歷物質(zhì)稀缺,他們的孩子 80 后或多或少受到影響,但 00 后完全是物質(zhì)豐裕,所以從消費(fèi)具體的東西變成更多是符號消費(fèi)。這個變化非常清楚,包括視覺導(dǎo)向、IP 化敘事、前面我講的 “怪可愛” 美學(xué)……
茅臺成為消費(fèi)象征符號,源于中國人無酒不成席,有著很深的關(guān)系文化。在不熟悉的人中努力創(chuàng)造一種熟悉感,這是白酒的特點(diǎn)。但這些對現(xiàn)在的年輕人失效了,他們更愿意為情感、表演、身份認(rèn)同消費(fèi)。
而且,泡泡瑪特這類東西更符合年輕人的心理特征、審美偏好和媒介使用習(xí)慣,他們都是社交媒體的重度用戶。
晚點(diǎn):茅臺還有奢侈品的屬性,你覺得泡泡瑪特有嗎?
胡泳:這取決于泡泡瑪特能不能把它現(xiàn)在的 IP 人氣轉(zhuǎn)化為持久的 IP 生態(tài)。你想,迪士尼是個百年老店。它的內(nèi)容制作、發(fā)行、衍生,還有授權(quán)體系,都很完備。迪士尼的成功也源于它強(qiáng)大的故事講述能力,能引起跨世代、跨文化的共鳴。這些對泡泡瑪特可能充滿挑戰(zhàn)。
晚點(diǎn):因?yàn)榱餍锌倳^時(shí),很多人都在質(zhì)疑泡泡瑪特持續(xù)創(chuàng)造類似 Molly、Labubu 這種超級 IP 的能力。按你剛才的說法,這件事不確定,要看?
(注:泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾對《晚點(diǎn) LatePost》說:“泡泡瑪特有先發(fā)優(yōu)勢,頭部藝術(shù)家我們基本都簽下了,現(xiàn)在我們也是新興藝術(shù)家的首選平臺。行業(yè)的積累,讓我們知道什么樣的藝術(shù)家有潛力;經(jīng)驗(yàn)的積累,讓我們能幫助優(yōu)秀 IP 發(fā)展得更好。泡泡瑪特的方法論就是 ‘積累’?!?/em>
阿里巴巴原 CEO、泡泡瑪特投資人衛(wèi)哲覺得,泡泡瑪特有兩大風(fēng)險(xiǎn):IP 賭錯、開店選錯。為了規(guī)避這兩大風(fēng)險(xiǎn),他們建立了一套機(jī)制:第一,舉辦潮玩展,讓幾萬名消費(fèi)者給幾百個設(shè)計(jì)師的作品投票,誰賣得好推誰,類似互聯(lián)網(wǎng)游戲的 “內(nèi)測” 和 “公測”;第二,商場里的自動販賣機(jī)和快閃店是開店的 “先行測試”。通過低成本的方式測試點(diǎn)位的人流和銷售轉(zhuǎn)化,成功率高了再開大店。)
胡泳:對,要看,因?yàn)樗暮诵臉I(yè)務(wù)依賴幾個關(guān)鍵的 IP,比如 Labubu 現(xiàn)在最有名,但也有產(chǎn)品市場反應(yīng)一般。未來 Labubu 也可能不再是最大的明星,那時(shí)新推出的 IP 如果不能跟上,可能導(dǎo)致品牌稀釋或者庫存積壓。
特別是今天的年輕人,口味變化真的很快。他們的審美意趣短暫,又受潮流、社交媒體傳播影響,今天流行的東西可能明天就不流行了。所以你提到衛(wèi)哲、王寧的說法,我基本上同意。
歸根結(jié)底,它能不能永久打造 IP?的確需要積累。畢竟,迪士尼也不是一天建成的,現(xiàn)在已經(jīng) 102 年了,泡泡瑪特才 15 年。
精神:人類社會從沒祛魅過,巫魅世界在反噬
晚點(diǎn):你認(rèn)為現(xiàn)在是個 “新消費(fèi)主義” 時(shí)代。它最大特點(diǎn)是人們不再用同等經(jīng)濟(jì)地位的群體,而是用收入水平最高的 20% 的人群作為參照物,來界定自己對消費(fèi)品和生活方式的期望值。
能不能再講講被看作 “新消費(fèi)” 代表的泡泡瑪特和 “新消費(fèi)主義” 的關(guān)聯(lián)?比如我也感受到,泡泡瑪特在這方面更像是 “時(shí)尚品”,關(guān)鍵傳播都是靠明星,最典型的就是韓國流行組合 BLACKPINK 成員 Lisa 的 Instagram 帖子。
胡泳:向上攀比是新消費(fèi)主義的特點(diǎn)之一,還有一個特點(diǎn)是女性消費(fèi)崛起,Labubu 的消費(fèi)者應(yīng)該也是女性為主(注:有統(tǒng)計(jì)顯示,泡泡瑪特 65% 的消費(fèi)者是女性)。
泡泡瑪特不是生活必需品,是一種時(shí)尚單品。這跟新消費(fèi)主義高度契合,購買行為是為了展示社會地位。所以明星或者網(wǎng)紅在這類產(chǎn)品的作用非常大。它代表最富裕群體的生活方式和審美趣味,會激發(fā)普通消費(fèi)者的模仿欲望。雖然他們掙的錢我一輩子都掙不到,但我可以通過消費(fèi),假裝融入他們那個圈層。這也是一種社會認(rèn)同。
晚點(diǎn):為什么會從同等比較變成向上攀比,跟移動互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)系嗎?
胡泳:不純粹是技術(shù),更多是改革開放后中國重啟現(xiàn)代化,進(jìn)入大眾生產(chǎn)、大眾消費(fèi)、大眾營銷的現(xiàn)代社會。因?yàn)樵诖蟊姞I銷中,普通人看到的都是這個世界上活得最好的那幫人怎么生活。
互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,人們主要的模仿對象是電視廣告?,F(xiàn)在社交媒體時(shí)代,很多人是模仿網(wǎng)紅,覺得距離更近。網(wǎng)紅結(jié)合了不凡與平凡。他們幾乎把全部生活時(shí)時(shí)刻刻展演在你面前,但又讓你覺得親切,自己也可以成為他們那樣的人。
晚點(diǎn):如果寫《流行之道 2》,你說 ChatGPT 肯定會是其中內(nèi)容,那如何解釋它的流行?
胡泳:第一,我們通過一個簡單界面感知了 AI 的強(qiáng)大。過去幾十年,現(xiàn)象級的界面產(chǎn)品可能只有三個,瀏覽器、搜索引擎、iPhone。我覺得 ChatGPT 可以媲美這些。
第二,擬人化。人類感覺舒服的方式是覺得技術(shù)像人一樣。只要它像人,就會更流行。
第三,販賣焦慮的恐懼?jǐn)⑹?。你如果不用它,就會?AI 取代,所以需要趕緊去用,導(dǎo)致越來越流行。
晚點(diǎn):你說,進(jìn)入 AI 時(shí)代后,人性有可能是會變化的。怎么理解這個變化?
胡泳:我以前觀察技術(shù)的基本出發(fā)點(diǎn),是用不變的人性衡量飛速變化的技術(shù)。但最近這些年,我的想法有點(diǎn)改變,我覺得人性也在變化,而且人性變化很大程度上是技術(shù)造成的。
比如現(xiàn)在人的注意力廣度就是很差。以前凝結(jié)注意力的機(jī)制,現(xiàn)在都慢慢瓦解了。這種瓦解如果經(jīng)過若干年,會不會作用于人腦,導(dǎo)致腦部機(jī)制變化?我覺得是可能的。包括現(xiàn)在的人喜歡視覺,喜歡刺激,喜歡元宇宙這種虛擬現(xiàn)實(shí)……如果這些長期作用于人類,我覺得也有可能改變?nèi)四X。
因?yàn)槿诵员澈笫侨说拇竽X構(gòu)成了生理基礎(chǔ),而大腦的神經(jīng)元、突觸是會不斷變化的(神經(jīng)可塑性),反過來最終會改變大腦,進(jìn)而改變?nèi)诵浴?/p>
晚點(diǎn):人生意義呢?因?yàn)楹芏嗳硕荚谡f,如果 AI 替代了許多人的工作,那許多人不得不重新思考自己的人生意義和價(jià)值。
胡泳:我寫過一篇書評《人工智能會奪走我們的生活意義嗎?》,評的書叫《未來之地》(Deep Utopia: Life and Meaning in a Solved World)。作者提出了 5 道防線的抵抗策略,比如有一道防線叫社會文化糾纏,意思是盡管 AI 可以替你干某些事,但你還是想自己干,比如照顧你愛的人、親手為某人做某事等。
這些防線很好,但作者承認(rèn)自己解決不了無聊問題,純粹的享樂不能帶來意義。而且,剛才我們講到人性可能變化,那最終要思考人生意義是主觀還是客觀?是否可以引入佛教里講的 “苦”?
因?yàn)榘凑辗鸾痰乃枷?,哪怕我們現(xiàn)在擁有充足的財(cái)富、健康、青春、美貌,我們?nèi)匀粫粷M足,這在佛教里就叫 “苦”??嗍且?yàn)槟呐履阍傩腋#矔?nèi)心焦慮或者空虛,找不到安寧。因?yàn)槭挛餆o常,總會引發(fā)不安。所以擺脫困難,需要消除我執(zhí),才能獲得內(nèi)心寧靜。在這個過程中,可能才會找到生活的意義。
像我自己遇到的問題是,我在照護(hù)我父母的時(shí)候,真的特別希望有照護(hù)機(jī)器人,能幫我做所有事情。但后來我意識到,如果將來出現(xiàn)照護(hù)機(jī)器人或者育兒機(jī)器人,從生理到心理,能幫我們做好一切事情,那我們會放棄親自育兒或者照護(hù)父母的體驗(yàn)嗎?我至少覺得我不會。我們要承受這個過程中的苦難,才能真正幸福。換言之,我們解決問題,生活才有意義。
晚點(diǎn):無論是潮玩,還是 AI,都是機(jī)器或者物品,所以一些人擔(dān)心,現(xiàn)在的發(fā)展趨勢是人越來越不愿意和人建立真實(shí)關(guān)聯(lián),更愿意和機(jī)器或者物品建立情感聯(lián)結(jié)。社交媒體的聯(lián)結(jié)雖然是人與人,但其中有很多虛假或者表演的成分。你有類似擔(dān)憂嗎?
胡泳:真實(shí)性是現(xiàn)在社會的大問題。人本來就不善于區(qū)分什么是真實(shí),也不清楚什么是自己想要的真實(shí),所以我們會被機(jī)器迷得神魂顛倒,沉迷于屏幕中,沉迷于各種各樣的虛擬現(xiàn)實(shí)中,沉迷于跟聊天機(jī)器人的聊天中……這都是我們讓機(jī)器定義什么是真實(shí)。
作為一名教師,我越來越意識到在 AI 時(shí)代,很多課意義不大,應(yīng)該上些新的課。如果允許我暢想一番,我想上三門課。
第一門是 “愛的哲學(xué)”,我們有沒有愛,可能是人跟機(jī)器非常大的區(qū)別;第二門是 “非暴力的生活方式”。我們生活中有太多暴力,大到政治、戰(zhàn)爭,小到家庭、世代。我們需要從非暴力原則中學(xué)習(xí)如何處理人際關(guān)系,構(gòu)筑自己健康的生活方式;第三門是 “真實(shí)性”。在今天,如何過上真實(shí)的生活?當(dāng)真實(shí)被改寫后,人該如何自處?
現(xiàn)在我還沒有結(jié)束我的職業(yè)生涯,等結(jié)束以后,有機(jī)會的話,我就干這個事情。
晚點(diǎn):你覺得泡泡瑪特和 AI 的流行還有什么共通機(jī)制嗎?
胡泳:姑且讓我狂妄地說,社會學(xué)家馬克斯·韋伯犯了很大錯誤。因?yàn)轫f伯認(rèn)為現(xiàn)代性是祛魅,理性大獲全勝。但我覺得人類社會從來沒有祛魅過,巫魅的世界只是暫時(shí)被遮蔽,從來沒有消失。而且現(xiàn)在你會意識到,巫魅世界的反噬非常厲害。比如各種靈性和信仰學(xué)說興起,年輕人迷戀算命、星象或者塔羅牌……
諸神的幽靈始終沒有離開過。即使傳統(tǒng)神的信仰沒有了,我們?nèi)匀幌胝夷承┏叫缘目蚣艽?,指?dǎo)我們的生活,消滅各種不確定性,或者慰藉我們躁動的心靈。也就是說,我們現(xiàn)在處于一個很吊詭的境況中,我們信仰,同時(shí)懷疑。我們既不能做到以信仰代替懷疑,也不能做到用懷疑橫掃一切。
這個世界不僅沒有祛魅,而且很大程度上復(fù)魅了。甚至我覺得人輸入聊天機(jī)器人框里的提示詞,多么像一段咒語,召喚出紛繁復(fù)雜的東西。再比如現(xiàn)在人們爭論 AI 是否有意識。我覺得這本質(zhì)上也是個信念問題。你發(fā)現(xiàn)兩派完全是,相信 AI 有意識的人始終相信,不相信 AI 有意識的人,不管出現(xiàn)多少 “證據(jù)”,都會說它不是意識。
從這個角度,泡泡瑪特是淺層對超越性的虛假追求,但它背后的真實(shí)基礎(chǔ)是存在的。而且科學(xué)越發(fā)達(dá),AI 越強(qiáng)大,人們對精神或者靈性的渴望越強(qiáng)烈。有點(diǎn)像是喬布斯一邊搞著最現(xiàn)代的科技,一邊卻迷戀于東方哲學(xué)的冥想,甚至因此耽誤自己治療癌癥。
題圖來源:泡泡瑪特
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