外賣大戰(zhàn)鹿死誰手。

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出品/獨角獸觀察

這個周末，外賣江湖再度硝煙彌漫，比盛夏的氣溫更灼熱。

7月12日，美團(tuán)的即時零售業(yè)務(wù)訂單量如火箭般躥升，一舉突破1.5億單，將自己一周前剛創(chuàng)下的1.2 億單紀(jì)錄再次刷新。 7 月 14 日，淘寶閃購與餓了么聯(lián)合宣布日訂單量再破 8000 萬單（不含自提及 0 元購），這已是該組合連續(xù)兩周刷新戰(zhàn)績。

更早之前，今年2月，京東正式上線外賣業(yè)務(wù)，率先向美團(tuán)腹地發(fā)起沖擊。在京東殺向外賣，跟美團(tuán)大戰(zhàn)三百回合后，行業(yè)以為這場大戰(zhàn)可能要趨于平靜，沒想到，阿里又強(qiáng)勢殺了出來，與美團(tuán)連續(xù)鏖戰(zhàn)兩個周末。

這場大戰(zhàn)的背后，一個值得深思的問題是，外賣一直以來都是利潤率低的行業(yè)，長期由美團(tuán)和餓了么形成雙巨頭局面，且美團(tuán)占據(jù)著大半壁江山。

為何京東和阿里，劉強(qiáng)東和馬云，會選擇在這個時間窗口，不惜重金殺向美團(tuán)的外賣腹地？這場燒錢游戲的終局又將指向何方？

01

外賣上演三國殺

早在2023年初，業(yè)內(nèi)就有消息稱，快手正著手正式入局信貸領(lǐng)域，到了2023年末，快手進(jìn)一步落實金融野心，陸續(xù)招兵買馬，其中涉及風(fēng)控合規(guī)、供應(yīng)鏈金融等方向的崗位。

今年 2 月，京東宣布進(jìn)軍外賣，點燃了外賣市場的新戰(zhàn)火。

不同于以往平臺間的試探性交鋒，京東一上來就氣勢洶洶，不僅宣布為外賣全職騎手繳納五險一金，提升騎手待遇，試圖從騎手層面切入市場，收割用戶好感度；還通過大規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠補(bǔ)貼的模式，吸引消費者。隨著外賣員數(shù)量的不斷壯大，入駐門店的持續(xù)增加，京東外賣與美團(tuán)圍繞即時零售的競爭不斷升級，展開了激烈的較量。

進(jìn)入4月，就在各方以為這場外賣大戰(zhàn)，最受傷會是存在感比較低的餓了么時，4 月 30 日，淘寶宣布“小時達(dá)”正式升級為“淘寶閃購”，由餓了么重點保障外賣配送服務(wù)。五一假期前夕，餓了么官宣啟動 “餓補(bǔ)超百億” 大促，并與淘寶閃購聯(lián)合推出諸如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級權(quán)益。

自此，外賣領(lǐng)域的競爭徹底演變?yōu)橐粓黾ち业摹叭龂鴼ⅰ薄?/p>

進(jìn)入7月，這場“三國殺”的主角變成了阿里和美團(tuán)，阿里接力京東，向美團(tuán)的外賣“大本營”吹響了沖鋒號。

7 月 2 日，淘寶閃購宣布啟動規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計劃，在未來12個月直補(bǔ)消費者及商家，通過發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價商品等方式給消費者帶來優(yōu)惠，同時上線店鋪、商品、配送補(bǔ)貼及免傭減傭等措施，促進(jìn)商家生意增長。

為了應(yīng)對阿里的強(qiáng)勢進(jìn)攻，美團(tuán)也不甘示弱，迅速上線了大量的外賣優(yōu)惠券，與阿里展開正面交鋒。7 月 5 日，隨著雙方優(yōu)惠券的發(fā)放，單量劇增，不斷有用戶涌入淘寶閃購、美團(tuán)兩大平臺下單，甚至導(dǎo)致美團(tuán)一度 “崩了”。隨后美團(tuán)回應(yīng)稱，用戶下單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務(wù)器限流保護(hù)。

在阿里和美團(tuán)不斷刷新各自訂單紀(jì)錄時，京東采取了更務(wù)實的方式，7月8日，京東正式啟動面向商家的 “雙百計劃”，扶持品質(zhì)餐飲商家銷量破百萬，打造標(biāo)桿效應(yīng)，助力商家可持續(xù)增長。和其他外賣平臺重點補(bǔ)貼茶飲不同，京東強(qiáng)化對正餐、小龍蝦等餐食品類的補(bǔ)貼，比如 7月11日上線 16.18 元一口價的小龍蝦，以價帶量，拉動商家銷量增長。

這場外賣大戰(zhàn)，消費者成為最大贏家，至少在當(dāng)前看是。社交平臺上，網(wǎng)友們各種薅羊毛后的調(diào)侃：“再打下去，不僅要擔(dān)心糖尿病，還要考慮冰箱擴(kuò)容了”“ 現(xiàn)在點外賣像拆盲盒，不知道是先收到餐，還是先收到平臺的道歉券 ”。

商家的處境則喜憂參半。一些商戶反饋雖然單量是平日的 3 倍，但扣除平臺抽成后利潤率還出現(xiàn)下降。一些奶茶品牌為應(yīng)對爆單，不得不加班加工，但不敢停售，怕錯過流量紅利。

02

為何都瞄準(zhǔn)了外賣？

高盛最新研報顯示，三家公司僅在 6 月單季度的總投資額就達(dá)250億元人民幣。

在零售業(yè)整體利潤率持續(xù)走低的當(dāng)下，巨頭們?yōu)楹螌Α百嵭量噱X”的外賣業(yè)務(wù)如此執(zhí)著？

流量焦慮是最直接的動因。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶、京東的日活用戶增速均跌破5%，而美團(tuán)憑借外賣高頻場景，日活用戶仍保持8.3%的增長。

對阿里來說，其電商基本盤在過去幾年面臨著拼多多、抖音等競爭對手的輪番沖擊，市場份額不斷被蠶食。通過將餓了么的即時配送能力與淘寶閃購深度融合，阿里試圖實現(xiàn)從遠(yuǎn)場電商到近場零售的全場景覆蓋，修復(fù)電商基本盤。正如阿里 CEO吳泳銘所言：“這不是簡單的業(yè)務(wù)整合，而是從電商平臺向大消費平臺的戰(zhàn)略升級?！?/p>

京東希望通過外賣導(dǎo)流，提升平臺日活，帶動電商和即時零售、酒旅等業(yè)務(wù)，形成閉環(huán)。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾痛批京東在過去五年中沒有創(chuàng)新、成長和進(jìn)步，此次進(jìn)軍外賣，也是京東尋求新增長的重要舉措。

外賣看上去屬于“費力不討好”的累活，但作為一種高頻消費場景，能夠高頻次地觸達(dá)用戶，培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣和忠誠度。一旦用戶習(xí)慣了在某個平臺上點外賣，就有可能進(jìn)一步使用該平臺的其他服務(wù)，從而實現(xiàn)用戶流量的轉(zhuǎn)化和增值。這才是京東和阿里所看重的。

所以，京東將秒送、阿里將淘寶閃購置于首頁一級入口，都是希望用外賣高頻的“每日N單” 特性，去激活用戶的打開頻次。

外賣大戰(zhàn)背后更深層的邏輯在于即時零售的戰(zhàn)略價值。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年即時零售市場規(guī)模達(dá)6500億元，增速是傳統(tǒng)電商的3倍。預(yù)計到2030年，該市場規(guī)模將超過2萬億元。如此龐大的市場規(guī)模，對于任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，都具有極大的吸引力。

此外，外賣業(yè)務(wù)背后的即時配送體系，也是巨頭們爭奪的重要資源。美團(tuán)之所以能夠在本地生活領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位，很大程度上得益于其長期積累的強(qiáng)大的履約體系與供應(yīng)鏈能力。

京東和阿里也意識到了即時配送體系的重要性。京東在物流配送方面原本就有“先發(fā)”的優(yōu)勢，通過進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，進(jìn)一步完善其即時配送網(wǎng)絡(luò)，提升配送效率和服務(wù)質(zhì)量。阿里則通過整合餓了么的配送資源，與淘寶閃購協(xié)同作戰(zhàn)，提升在即時零售領(lǐng)域的競爭力。

既然如此外賣如此重要，為何京東阿里選擇這個時間窗口開戰(zhàn)？

2024年以來，線下消費復(fù)蘇帶動即時需求增長，而美團(tuán)外賣單均利潤從2021年的0.8元升至 約1.5元，這讓競爭對手看到了“用補(bǔ)貼換市場”的可行性。

在這輪競爭中，三家不惜重金投入，短期內(nèi)平臺利潤可能會受到影響，但從長期來看，誰能在這個市場中占據(jù)優(yōu)勢，誰就能在未來的互聯(lián)網(wǎng)競爭中占據(jù)有利地位。這也是京東和阿里，殺向美團(tuán)外賣腹地的重要原因。

03

外賣大戰(zhàn)終局如何

這場激烈的外賣大戰(zhàn)，最終將走向何方？各方觀點不一，但可以確定的是，外賣、即時零售以及整個本地生活領(lǐng)域，競爭將長期存在。

從目前的情況來看，美團(tuán)作為外賣行業(yè)的龍頭，具有先發(fā)優(yōu)勢和強(qiáng)大的品牌影響力，其長期積累的履約體系和供應(yīng)鏈能力，也是其重要的護(hù)城河。在面對京東和阿里的挑戰(zhàn)時，美團(tuán)迅速做出反應(yīng)，通過精準(zhǔn)加碼補(bǔ)貼、優(yōu)化服務(wù)等方式，穩(wěn)固基本盤。美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾在內(nèi)部會議上強(qiáng)調(diào)：“我們將不惜代價贏得這場競爭?！?/p>

前盒馬 CEO 侯毅就比較看好美團(tuán)，他在朋友圈發(fā)文稱：“美團(tuán)在即時配送網(wǎng)絡(luò)上的投入，已經(jīng)形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，這是美團(tuán)的核心競爭力。而且美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的深耕，使其對商家和用戶的需求有更深入的理解，能夠更好地提供服務(wù)。”

阿里在這場大戰(zhàn)中，通過將餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群，由阿里電商事業(yè)群首席執(zhí)行官蔣凡統(tǒng)一管理，實現(xiàn)了內(nèi)部業(yè)務(wù)的協(xié)同作戰(zhàn)。

阿里的短期目標(biāo)是加快用戶轉(zhuǎn)化，長期來看則希望提升淘寶整體的活躍度和用戶規(guī)模。但阿里在即時零售上也面臨著一些挑戰(zhàn)，如多元化業(yè)務(wù)擴(kuò)張后留下的組織慣性，以及資金使用效率的考驗。一旦補(bǔ)貼停止，用戶是否會留下，仍是懸而未決的問題。

京東在這場大戰(zhàn)中也取得了一定的成績，上線僅 90 天，京東外賣平臺日均訂單量就突破 2500 萬單，成功吸引了近 1700 萬新用戶注冊，并喚醒了 4100 萬沉睡用戶。京東的差異化在于其供應(yīng)鏈能力，但其長期以來的重資產(chǎn)運(yùn)營模式，也讓其在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的資金靈活度相對受限。

京東希望通過外賣業(yè)務(wù)，以供應(yīng)鏈為依托，在新的戰(zhàn)場上實現(xiàn)突圍，但要實現(xiàn)這一目標(biāo)，還需要在用戶留存和業(yè)務(wù)協(xié)同方面下更大的功夫。

匯豐預(yù)計阿里巴巴將在未來幾個季度繼續(xù)加大即時零售和外賣業(yè)務(wù)投資，雖然這將對近期盈利前景造成顯著沖擊，但股價下跌已基本反映了盈利調(diào)整預(yù)期。

高盛則推演出三種結(jié)局：或美團(tuán)守擂成功，阿里、京東拿下其他份額；或阿里、美團(tuán)雙寡頭；或最終形成三足鼎立格局。

下一階段，外賣大戰(zhàn)將從單純燒錢補(bǔ)貼的 “價格戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)向更為復(fù)雜的 “系統(tǒng)戰(zhàn)”。各大平臺將依托各自的核心戰(zhàn)略資源，實現(xiàn)一種差異化定位下的動態(tài)均衡格局。

硝煙散盡之后，外賣江湖或許不會有絕對的贏家，但必然會誕生更高效的零售范式。在這場沒有終點的競賽中，能真正理解并滿足用戶即時需求的平臺，為消費者帶來更好的服務(wù)和體驗，為商家創(chuàng)造更多的價值，才能在長期主義的賽道上笑到最后。（完）