餐飲行業(yè)的空氣里，彌漫著2025年特有的焦灼。

當消費者沉浸在外賣平臺補貼帶來的低價狂歡時，平臺與商家間的成本轉(zhuǎn)嫁矛盾正在凸顯。

不少餐飲商家透露，盡管門店同時入駐美團、餓了么、京東三大平臺，但外賣業(yè)務(wù)每月虧損幅度高達45%，部分茶飲店單筆訂單利潤不足0.2元仍被迫參戰(zhàn)。

這并非個例，而是席卷行業(yè)的外賣平臺補貼大戰(zhàn)下，眾多餐飲品牌被迫卷入后的真實寫照。

這場看似帶來短暫繁榮的“及時雨”，對餐飲人而言，究竟是續(xù)命甘霖，還是飲鴆止渴？未來的路，又該如何在平臺的夾縫中走出獨立與韌性？

補貼下的虛榮幻與殘酷現(xiàn)實

不可否認，當“0元奶茶”“25-24元券”的橫幅掛滿平臺首頁，消費者的熱情確實被瞬間點燃。訂單量的短期飆升，讓不少在成本高漲與激烈競爭中頭疼不已的餐飲人，獲得了寶貴的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)窗口。

外賣平臺用真金白銀砸出來的流量，短期內(nèi)刺激了餐飲消費的總盤，這杯“蜜糖”的滋味最初是甜的。然而，緊隨其后的是難以忽視的苦澀。

以北京某連鎖餐飲為例，一份46.9元的訂單，扣除11.55元補貼、7.2%傭金和配送費后，商家最終到手僅27.83元；這場沒有硝煙的價格戰(zhàn)，直接導致了客單價的持續(xù)失血，當知名品牌的利潤空間都節(jié)節(jié)敗退時，中小商家的壓力可想而知。

更殘酷的是，平臺通過流量分配強制商家參與補貼，上海一家咖啡店老板向媒體表示：“一杯拿鐵成本9元，平臺補貼后售價6.9元，這樣下去，今年營業(yè)額至少同比下跌50%左右，但如果不參與活動，客流量影響會更大。”這意味著，商家不僅要承擔高額的產(chǎn)品補貼，還要為曝光付出越來越高的代價。雙重成本的夾擊之下，許多商家的利潤率已經(jīng)探底，甚至陷入虧損邊緣。

更為關(guān)鍵的是，一旦深度綁定平臺，配送的定價權(quán)也便完全旁落。平臺為了自身的盈利目標，配送費的上漲已然成為定局。翻閱美團等上市平臺公司近年財報，“配送服務(wù)收入”一直保持著穩(wěn)定的增長速度，同時商家對此幾乎沒有議價能力，只能被動接受成本的上揚。

零售業(yè)過往警示 : 致命的平臺依賴

餐飲人今日所經(jīng)歷的陣痛，在零售業(yè)早有先例，昔日巨頭玩具反斗城（Toys“R”Us）的興衰，就是對平臺過度依賴的典型案例。

作為曾經(jīng)全球最大的玩具零售商，玩具反斗城與當時新興的電商巨頭亞馬遜簽訂了為期十年的獨家線上協(xié)議，起初，這一策略帶來了顯著的銷售額增長。但隨著時間推移，問題接踵而至。合作不到四年之時，亞馬遜便打破獨家承諾引入競品；隨后不僅逐步削減流量支持，還利用玩具反斗城的銷售數(shù)據(jù)推出自營競品，進一步擠壓其生存空間。

玩具反斗城雖于2004年發(fā)起訴訟，但這場曠日持久的官司不但讓其錯過了自建電商的黃金窗口，后續(xù)倉促上線的自有網(wǎng)站，在各維度上也無法與亞馬遜等專業(yè)平臺抗衡。

最終，玩具反斗城于2017年申請破產(chǎn)保護，過度依賴單一平臺、喪失數(shù)據(jù)主權(quán)和主動權(quán)，是其重要敗因。這種“成也平臺，敗也平臺”的類似故事也發(fā)生在其他零售領(lǐng)域。中小品牌為短期銷量依附平臺，最終常因算法調(diào)整、傭金上漲或平臺自營而陷入被動。

餐飲業(yè)警鐘:

餐飲新勢力現(xiàn)象與平臺的邊界擴張

部分餐飲行業(yè)分析師和媒體報道指出，在掌握海量商家運營數(shù)據(jù)的同時，部分外賣平臺正通過"平臺食堂""品牌優(yōu)選"等自營項目持續(xù)擴張業(yè)務(wù)邊界。

更值得注意的是，現(xiàn)在已出現(xiàn)將成熟品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為競爭工具的案例，例如將頭部快餐品牌的消費人群畫像打包為精準營銷產(chǎn)品，提供給定位相似的新興白牌商家，助其針對性搶奪原品牌客群。

以上種種都證明了平臺的觸角正日益深入餐飲的腹地，這引發(fā)了關(guān)于平臺數(shù)據(jù)是否會被用于扶持新興競爭者或直接發(fā)展自營業(yè)務(wù)的擔憂，平臺既掌握著流量的分配規(guī)則，又下場直接參與競爭，這種既是裁判員又是運動員的雙重身份，使得平臺上各類餐飲品牌的生存空間正在被壓縮，公平性受到嚴峻挑戰(zhàn)。

對于餐飲行業(yè)而言，外賣平臺的崛起確實為傳統(tǒng)餐飲業(yè)注入了新的活力，但同時也埋下了隱患。

商家在享受平臺流量紅利的同時，也需要警惕被綁定的命運。如何在借助平臺力量的同時，保持自身的獨立性和抗風險能力，已成為每一位餐飲老板亟須思考的問題。

破局之路：經(jīng)營私域，掌握自配

一方面，平臺補貼吸引來的消費者更多是沖著低價而來，忠誠度幾乎為零，一旦補貼力度減弱或停止，訂單量便迅速回落。

另一方面，過度依賴平臺流量正在侵蝕餐飲品牌的核心競爭力。

一些商家為了迎合平臺規(guī)則，不得不調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、壓縮利潤空間，甚至犧牲服務(wù)品質(zhì)。長此以往，品牌根基逐漸被侵蝕，最終淪為平臺的“附屬品”。

歷史案例與眼前困境都指向同一個方向，餐飲老板必須奪回經(jīng)營的主動權(quán)，在依賴與獨立之間找到自己的立足點，構(gòu)建不依賴于單一平臺的生存與發(fā)展能力，其核心在于兩大支柱：建立自有私域流量池和掌握配送的自主權(quán)。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）《中國餐飲行業(yè)數(shù)字化發(fā)展報告》的明確指引，自建會員體系與私域渠道已成為餐飲品牌對抗平臺依賴的核心戰(zhàn)略，這一路徑的可行性，在行業(yè)頭部品牌的實踐中得到了生動印證:瑞幸咖啡通過社群精細化運營與私域用戶分層管理，實現(xiàn)了復購率的顯著提升；麥當勞、肯德基則依托會員APP 與小程序搭建起完整的私域生態(tài)，既沉淀了海量用戶數(shù)據(jù)，更通過互動強化了品牌黏性。這些實踐共同證明，私域不僅是對抗平臺依賴的屏障，更是品牌深耕用戶價值的重要陣地。

與此同時，第三方即配服務(wù)商的全渠道適配能力，正成為更多商家的破局杠桿。私有化之前的達達，能幫助商超快速對接不同流量入口；深耕一對一急送服務(wù)的閃送，為部分鮮花烘焙商家提供了靈活選擇；而規(guī)模最大的第三方即配平臺順豐同城，則憑借全渠道定制化履約網(wǎng)絡(luò)，以及與抖音、微信的深度協(xié)同，為商家拓展出多元業(yè)務(wù)場景；例如，順豐同城覆蓋瑞幸咖啡從私域小程序至外賣平臺的全渠道需求，服務(wù)時長已達七年；同時也幫助麥當勞、肯德基山姆會員店等品牌實現(xiàn)多渠道履約；再加上其在下沉市縣與香港等境外市場的布局，對品牌全場景自主運營的深層支撐力進一步加強。

這些第三方力量共同構(gòu)成了商家擺脫單一平臺依賴的支撐，讓品牌與平臺的博弈擁有了更靈活的籌碼。

借力平臺，立足自主，方得共生

不過，強調(diào)構(gòu)建私域和掌握自主配送權(quán)，并非意味著徹底與外賣平臺決裂，外賣平臺坐擁巨大的流量入口，其價值不容忽視。

成熟的餐飲經(jīng)營者需要的是一種平衡的智慧，是“兩條腿走路”的策略，在運用私域和自配送構(gòu)建基本盤和護城河的同時，也可將平臺作為精準的“引流渠道”和新客觸達窗口。這樣一來，即便未來平臺規(guī)則發(fā)生變化，品牌依然能夠依靠私域流量維持穩(wěn)定的客源和收入。

也只有這樣，才能讓商家得以將資源與精力，從無休止的補貼消耗戰(zhàn)中釋放出來，重新聚焦于打磨產(chǎn)品口味、提升服務(wù)體驗與品牌價值的核心賽道，推動行業(yè)回歸以品質(zhì)和服務(wù)為本的健康競爭環(huán)境。

總之，餐飲品牌需要認識到，外賣平臺既是助力發(fā)展的工具，也是潛在的風險來源。只有在充分利用其優(yōu)勢的同時，與第三方即配服務(wù)商進行合作，不斷強化自身的獨立運營能力，才能真正實現(xiàn)“借力”與“自主”的共生關(guān)系。這不僅是對當前困局的回應(yīng)，更是對未來可持續(xù)發(fā)展的深遠布局。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽 編輯 | 小魚