前言：

自奧樂齊（ALDI）9.9元白酒風(fēng)靡市場，到胖東來聯(lián)名寶豐·自由愛銷售10億，從DL精釀小麥啤酒成為胖改店開業(yè)必選爆品，到各零售企業(yè)在這個夏天，把自有品牌的礦泉水堆放在門店最顯眼的位置。2025年，最火的牌子是什么？答案似乎已呼之欲出了，那就是--自有品牌。自有品牌（Private Brand）是批發(fā)商或零售商自主創(chuàng)立并運營的品牌，廣義涵蓋批發(fā)商品牌與零售商品牌，狹義指零售企業(yè)全程控制生產(chǎn)、貼牌并在自有渠道銷售的商品。其核心是通過整合消費者需求，轉(zhuǎn)化為具體商品，覆蓋設(shè)計、生產(chǎn)到銷售全流程。自有品牌商品的核心優(yōu)勢在于低價。當(dāng)各個零售企業(yè)熱衷打造自有品牌，以此作為樹立自身形象時，我們似乎又看到了前兩年在風(fēng)口之上預(yù)制菜的風(fēng)光無限。

01 預(yù)制菜，一個萬億產(chǎn)業(yè)的浮沉之路

“預(yù)制菜”一詞，來自英語precooked dishes，即“提前制作的餐食”。預(yù)制菜起源于美國，指利用工業(yè)流水線將食材提前做好，再進(jìn)行衛(wèi)生、科學(xué)的包裝后，經(jīng)簡單烹飪可食用的便捷菜品。我國預(yù)制菜起源于上世紀(jì)90年代，百盛、麥當(dāng)勞等國際快餐連鎖巨頭進(jìn)入，凈菜配送加工工廠作為其標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈的一環(huán)出現(xiàn)，預(yù)制菜行業(yè)進(jìn)入萌芽期。2000年前后，部分餐飲企業(yè)對肉類、水產(chǎn)等原材料進(jìn)行加工，預(yù)制菜深加工程度逐步提高。2005年起，新雅、全聚德等老字號餐飲門店推出各自特色預(yù)制菜品，但規(guī)模化和全國化進(jìn)程緩慢。從2020年起，受口罩等因素影響，以配送、居家場景為主的網(wǎng)絡(luò)消費猛增，助推預(yù)制菜行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)階段。2021年，陸正耀創(chuàng)立“舌尖英雄”預(yù)制菜品牌，聲稱要在四個月內(nèi)開3000家門店。同年5月，“預(yù)制菜第一股”味知香成功登陸A股，連攬10個一字板漲停，資本投入預(yù)制菜的熱潮就此拉開，厚生、紅杉、高瓴等頭部資本開始進(jìn)入，在此帶動下，國聯(lián)、安井、三全、新希望、得利斯、大湖、獐子島等多家上市企業(yè)紛紛進(jìn)入預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)。

預(yù)制菜行業(yè)的風(fēng)光，得益于現(xiàn)代生活節(jié)奏的加速，就像電梯讓爬樓變得輕松一樣，預(yù)制菜的出現(xiàn)滿足了忙碌的現(xiàn)代人對便捷烹飪的需求，只需簡單加熱或稍作處理，就能立即上桌，成為了許多人眼中的理想選擇，預(yù)制菜之所以受歡迎，還有一個重要原因，擔(dān)心外賣和餐館就餐存在衛(wèi)生和食品安全隱患，而在家烹飪則能更好地掌控食材質(zhì)量和衛(wèi)生狀況，對于不擅長下廚的年輕人自己做飯又是一件困難的事，在這種情況下，預(yù)制菜就成為了一個折中的選擇，既能享受到“在家烹飪”的安全感，又不用費心費力地準(zhǔn)備食材和烹飪。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，全國已有約6.7萬家與預(yù)制菜相關(guān)的企業(yè)，而且這個數(shù)字還在不斷增加，就在預(yù)制菜行業(yè)蒸蒸日上之際，一系列問題開始浮出水面，這個備受追捧的行業(yè)僅12%通過HACCP認(rèn)證，給后期陷入了信任危機，埋下了致命的隱患。2024年3月15日，央視3·15晚會曝光了一個令人震驚的事實，有些企業(yè)生產(chǎn)的"梅菜扣肉"預(yù)制菜竟然使用了劣質(zhì)的糟頭肉，更令人不安的是，記者在走訪多個凍品市場時發(fā)現(xiàn)，用劣質(zhì)糟頭肉替代五花肉制作梅菜扣肉預(yù)制菜，已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)公開的秘密，一些不良商家為了降低成本，肆無忌憚地欺騙消費者，讓人擔(dān)心的是，網(wǎng)上還流傳著一些關(guān)于預(yù)制菜的負(fù)面?zhèn)餮裕瑸榱搜娱L保質(zhì)期、提升口感和提高生產(chǎn)效率，一些不良企業(yè)可能會在預(yù)制菜中添加大量防腐劑、添加劑等化學(xué)物質(zhì)。

預(yù)制菜行業(yè)2023年新增企業(yè)4026家，但90%為貼牌代工。頭部企業(yè)研發(fā)費用率僅1.2%，遠(yuǎn)低于食品行業(yè)3.5%均值，同質(zhì)化產(chǎn)品占比超70%。價格戰(zhàn)內(nèi)耗，2024年即熱類預(yù)制菜均價下降18%，行業(yè)凈利率跌破5%警戒線。某省8500家預(yù)制菜企業(yè)中，80%為50人以下小廠，原料標(biāo)準(zhǔn)化率不足30%，導(dǎo)致品質(zhì)波動。全國僅3所高校開設(shè)預(yù)制菜專業(yè)，研發(fā)人員占比不足0.5%，導(dǎo)致創(chuàng)新乏力。

從2019年的2445億元飆升至2024年的超8000億元，年復(fù)合增長率超30%，然而，2024的寒流，使頭部企業(yè)味知香營收同比暴跌21.53%，凈利潤腰斬43.37%，春雪食品由盈轉(zhuǎn)虧，安井食品增速從58%驟降至0.4%，這場看似突如其來的衰退，是多重矛盾積累的必然爆發(fā)，而影響最大的因素，是因為食品安全帶來的信任危機，從被追捧到拒之千里，似乎是一夜之間的巨變，但長期無序的野蠻生長，似乎已經(jīng)注定了階段性的結(jié)局。而現(xiàn)在風(fēng)起云涌的零售商自有品牌熱，與2023年的預(yù)制菜熱潮有幾分相似之處。

02 奧樂齊自有品牌的打開方式

奧樂齊的自有品牌，可以說是行業(yè)標(biāo)桿。一位接近奧樂齊的知情人士說：奧樂齊中國開發(fā)一個自牌商品時，首要考慮品質(zhì)，再確立有競爭力的價格帶。深入研究目標(biāo)人群需求，考察市場同品質(zhì)產(chǎn)品，找到消費者痛點，優(yōu)化工藝和配料，奧樂齊非常關(guān)注配料表的改善，對水餃，更關(guān)注內(nèi)餡中肉的含量提升、更薄的面皮和更好的面粉；對乳品來說，則看重生牛乳、蛋白含量、添加的益生菌種......在自有品牌商品篩選和合作供應(yīng)商時，奧樂齊制定了非?！胺睆?fù)”的步驟，奧樂齊對于供應(yīng)商的管理包括對工廠的初篩和審核、審核整改、隨機抽查、定期年審等步驟。

確定了品質(zhì)之后，再確定一個比市面平均價格更低、極有性價比的價格帶。同時在產(chǎn)品包裝等非常細(xì)小的環(huán)節(jié)上不斷優(yōu)化成本與效率，把質(zhì)價比做到極致，如，減少礦泉水瓶子的克重來削減包裝成本。奧樂齊一款自牌飲料瓶子包裝，配合運輸車型，考慮到穩(wěn)定度、空間利用率再設(shè)計，保證裝載后能最大程度利用車內(nèi)空間，把成本優(yōu)化做到最大。一位設(shè)計商透露，為奧樂齊做設(shè)計，圍繞長寬高的適用性，每次要改很多次版。但他承認(rèn)，“這種邏輯，確實很務(wù)實且有價值”。最終，在相同價格帶，奧樂齊的產(chǎn)品，市場上沒更好的選擇，也沒比它更好的品質(zhì)，讓消費者直觀感受到“物超所值”。

奧樂齊內(nèi)審標(biāo)準(zhǔn)參考英國零售協(xié)會的標(biāo)準(zhǔn)要求制定，在新供應(yīng)商供貨前，根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險，奧樂齊的品控團(tuán)隊會到工廠隨機抽查，即使產(chǎn)品上市后，奧樂齊也會定期比價，不斷倒推成本和工藝改進(jìn)，實現(xiàn)持續(xù)再降價。對已合作的供應(yīng)商，奧樂齊則會定期考核。產(chǎn)品上線后，也會隨時飛行抽檢，特別是針對食品類別頻繁抽檢，發(fā)現(xiàn)異常時，增加額外檢測次數(shù)?；诔杀竞土鞒谈纳茙淼慕祪r，進(jìn)一步拉動銷量，提升規(guī)模，打開降價空間。這種循環(huán)，在越來越多奧樂齊在售商品得以實現(xiàn)。

近年來，Costco的“Kirkland”，胖東來的“DL”，山姆會員店的“MM”等自有品牌，以其優(yōu)質(zhì)的質(zhì)價比，將自有品牌推上了風(fēng)口，也引的國內(nèi)眾多零售商紛紛效仿，但自有品牌是否一做，企業(yè)的競爭力就立馬上升，企業(yè)的形象也隨之邁上了新臺階呢，回答是否定的，因為，從近一年來，商超紛紛入局的精釀啤酒自有品牌，就已經(jīng)陷入了良莠不齊，品質(zhì)差異巨大的怪圈。

03 自有品牌，并不適合所有零售企業(yè)

尼爾森IQ全球調(diào)研顯示：56%的中國消費者愿意增加自有品牌購買，高于全球平均水平。更值得注意的是，近七成消費者認(rèn)為自有品牌“性價比突出、物有所值”，62%認(rèn)為有機會替代同質(zhì)化的品牌產(chǎn)品。這種消費心理的轉(zhuǎn)變，為自有品牌的發(fā)展創(chuàng)造了前所未有的有利條件。但同時，廣大顧客對自有品牌的認(rèn)知可，更多的來自于先行零售企業(yè)嚴(yán)格的品控，讓顧客體驗到了零售企業(yè)自由品牌優(yōu)質(zhì)的質(zhì)價比，但作為中小型的零售企業(yè)，開發(fā)自有品牌需要慎之又慎。

從目前行業(yè)情況來看，國內(nèi)零售企業(yè)在自有品牌開發(fā)中，由于處于“跟隨”、“模仿”階段，自有品牌覆蓋多個檔次、不同檔次的品牌之間區(qū)分不清晰、自有品牌戰(zhàn)略不清且經(jīng)常變化；自有品牌團(tuán)隊和銷售團(tuán)隊對于自有品牌的戰(zhàn)略、價值主張的理解不同，可能導(dǎo)致自有品牌商品的最終落地效果不盡人意；在明晰品牌戰(zhàn)略后，要建立相應(yīng)的部門組織架構(gòu)和具體業(yè)務(wù)策略，目前，國內(nèi)零售企業(yè)的組織架構(gòu)中，自有品牌團(tuán)隊隸屬于采購部是主流形式，這要求分管采購部的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，將自有品牌的開發(fā)設(shè)定成為公司目標(biāo)；商品的選擇和開發(fā)涉及與供應(yīng)商的合作、產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量控制等，零售企業(yè)需要確保所選擇的商品符合零售企業(yè)的核心價值觀和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時考慮市場趨勢和消費者需求，使商品能夠迎合目標(biāo)客群需求；當(dāng)商品開發(fā)完成后，就需要制定上市營銷策略，包括品牌宣傳、廣告推廣、促銷活動等，通過不同的營銷渠道和策略，零售企業(yè)最大限度提高產(chǎn)品的曝光度，建立積極正向的品牌形象。自有品牌商品上市后，市場反饋和持續(xù)改進(jìn)是成功的關(guān)鍵，需要密切關(guān)注消費者的反饋和市場表現(xiàn)，并根據(jù)這些信息來調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新是保持自有品牌競爭力的關(guān)鍵，這需要零售企業(yè)保持靈活性和對市場變化的敏感性。

作為零售企業(yè)開發(fā)自有品牌，也存在很大的難度。第一：零售企業(yè)不是專業(yè)的生產(chǎn)廠商，大部分采購很難清晰了解商品開發(fā)的細(xì)節(jié)，對商品的成本構(gòu)成認(rèn)識較片面。第二：零售企業(yè)雖然了解市場，但自有品牌的開發(fā)周期較長，無法及時對市場變化作出反應(yīng)，一般為節(jié)省成本，都會著手開發(fā)市場上已有的較為成熟的商品，這樣的思路直接導(dǎo)致自有品牌發(fā)展永遠(yuǎn)落后于普通廠商的品牌。第三：部分零售企業(yè)自營能力不足，而自有品牌的定制需要一定的起訂量，起訂量過大，消化能力有限，就會造成陳貨和臨期，不僅無法提高顧客的體驗，同時對超市的財務(wù)造成較大壓力。第四：零售企業(yè)在進(jìn)行自有品牌開發(fā)時，是選擇一線品牌作為競爭對象，也就只能與市場二三線品牌廠商進(jìn)行合作，而二三線廠商又不愿將其主力商品進(jìn)行貼牌，為了找到適合要求的商品生產(chǎn)商，不得不選擇中小規(guī)模廠商合作，這也就注定了自有品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量的穩(wěn)定性上存在隱患，為后期產(chǎn)品質(zhì)量埋下了隱患。同時零售企業(yè)無專業(yè)的品控人員，也使得貼牌廠商有空可鉆。

產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量問題是零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的最大障礙，但存在問題不是零售企業(yè)不發(fā)展自有品牌就沒有出路，關(guān)鍵是要培養(yǎng)、引進(jìn)對市場深刻洞察且熟悉產(chǎn)品生產(chǎn)原理的采購和品控人員，搭建一支團(tuán)隊，從調(diào)研到商品上架的全周期，深入細(xì)節(jié)去看，需要通過展會、走訪等各種渠道，充分掌握不同品類分布在全國的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，謀定而后動，只有高的決策成本，才能降低執(zhí)行和糾錯成本。

結(jié)語：

2025年零售企業(yè)自有品牌的熱潮，像極了2023年火熱的預(yù)制菜行業(yè)，事實上，預(yù)制菜本身沒有錯，在美國是市場規(guī)模超過800億美元，日本的預(yù)制菜市場滲透率高達(dá)75%以上。在國內(nèi)，由于部分奸商“歪嘴和尚念歪經(jīng)”，將一個新興的行業(yè)變成了人人談之色變的雷區(qū)。

零售企業(yè)自有品牌，能夠打造獨特記憶點，提供差異化服務(wù)，利用成本優(yōu)勢，提升價格競爭力，但“質(zhì)勝”方能“致遠(yuǎn)”，好商品才能做成好生意。自有品牌建設(shè)是一場馬拉松。從簡單的模仿，到逐步建立研發(fā)體系，再到形成獨特的產(chǎn)品體系，零售企業(yè)需要有與時間做朋友的耐心、一點一滴積累的耐力，穩(wěn)扎穩(wěn)打贏市場。

零售圈關(guān)注行業(yè)變化，與大多數(shù)同行一起看到零售未來。對本文有意見和建議，歡迎評論區(qū)留言，共同探討。