方便面在食品市場(chǎng)已深耕多年，市場(chǎng)規(guī)模早已邁入千億級(jí)別，從生活節(jié)奏的加快、獨(dú)居人口的增多等趨勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)方便面等速食食品的需求本應(yīng)水漲船高，然而外賣(mài)行業(yè)的迅速普及以及速食食品種類(lèi)的日益豐富沖擊了方便面市場(chǎng)，使得一些企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)庥龌F盧，如今似乎進(jìn)入了博弈期。

面對(duì)市場(chǎng)困境，頭部品牌紛紛采取策略以求突圍，但從業(yè)績(jī)來(lái)看影響甚微，整體來(lái)看，頭部品牌依然依賴經(jīng)典口味，創(chuàng)新也多集中在“換包裝+加量不加價(jià)”層面，缺乏真正意義上的突破性創(chuàng)新。

近期多個(gè)品牌陸續(xù)推出了超大泡面產(chǎn)品，主打多人分享場(chǎng)景，試圖通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)重構(gòu)產(chǎn)品的價(jià)值主張，但想要成為品類(lèi)新風(fēng)口并不容易，而且這一創(chuàng)新門(mén)檻并不高，品牌還要繼續(xù)探索“大包裝+”來(lái)賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值，還需要在價(jià)格上加以斟酌，打造性價(jià)比優(yōu)勢(shì)來(lái)順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)。

“超大泡面”破局更多消費(fèi)場(chǎng)景

這些年外賣(mài)行業(yè)越來(lái)越普及、速食產(chǎn)品越來(lái)越多樣、預(yù)制菜逐漸興起，這都對(duì)方便面品類(lèi)的增長(zhǎng)造成了一定沖擊，為了維持增長(zhǎng)，高端化和產(chǎn)品提價(jià)成了行業(yè)共識(shí)，但這對(duì)業(yè)績(jī)改善的貢獻(xiàn)甚微。自去年下半年開(kāi)始各個(gè)品牌將創(chuàng)新的方向瞄準(zhǔn)了“超大泡面”，比如今麥郎、白象、統(tǒng)一等行業(yè)頭部品牌先后推出了超大泡面，試圖通過(guò)打造多元化的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)突破瓶頸。

從市面上這些產(chǎn)品宣傳來(lái)看確實(shí)也能夠證實(shí)上述觀點(diǎn)，比如某品牌產(chǎn)品包含四塊面餅，在包裝上特別強(qiáng)調(diào)“一壺水、一起吃”的概念；某品牌定位為“多人食分享裝”；某品牌超大泡面一整盒包含兩個(gè)方盒共8塊面餅，并強(qiáng)調(diào)“千萬(wàn)不要1人吃”。品牌想要通過(guò)強(qiáng)調(diào)多人分享將產(chǎn)品融入露營(yíng)、聚餐、職場(chǎng)等更多場(chǎng)景中，以此拓展消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)吸引更多消費(fèi)群體來(lái)提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

超大泡面在上述多人分享的消費(fèi)場(chǎng)景中還可以發(fā)揮一定的作用，比如在職場(chǎng)中以分享的名義增進(jìn)團(tuán)隊(duì)的凝聚力和互動(dòng)性，從而為其增添了一定的社交屬性，甚至可以成為社交貨幣，這無(wú)疑會(huì)吸引更多人購(gòu)買(mǎi)。有利也有弊，大包裝產(chǎn)品并非沒(méi)有缺點(diǎn)，對(duì)于單人或小家庭來(lái)說(shuō)大包裝產(chǎn)品可能顯得過(guò)于龐大，不易存儲(chǔ)和消耗，甚至可能導(dǎo)致浪費(fèi)，這可能會(huì)勸退一些消費(fèi)者。

僅靠上述一些多人分享場(chǎng)景還遠(yuǎn)不能支撐品類(lèi)發(fā)展，還需要品牌拓展更多消費(fèi)場(chǎng)景，基于這類(lèi)產(chǎn)品的獨(dú)特視覺(jué)沖擊力，或許可以深耕送禮場(chǎng)景，畢竟現(xiàn)在以年輕人為主的市場(chǎng)中，別樣化的送禮方式反倒會(huì)更受青睞。屆時(shí)輔以精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)或許可以掀起一陣熱度，不僅可以將超大泡面與送禮場(chǎng)景深度關(guān)聯(lián)，還可以帶動(dòng)其它渠道超大泡面的銷(xiāo)售，由此來(lái)看該品類(lèi)似乎具備成為風(fēng)口的潛力，但想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還需通過(guò)差異化創(chuàng)新和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)突破現(xiàn)有的市場(chǎng)格局。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店成“新戰(zhàn)場(chǎng)”？

對(duì)于這種超大包方便面而言，想要在市場(chǎng)中立足選擇合適的渠道很重要，此前市場(chǎng)中類(lèi)似的大包裝零食大都選擇倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店或量販零食店作為主要渠道，超大泡面也是如此，比如某品牌選擇沃爾瑪作為上新渠道、某品牌在山姆會(huì)員店渠道推出。去年山姆會(huì)員店就推出了一款巨型合味道泡面桶并點(diǎn)燃了一波巨型包裝的搶購(gòu)熱潮，或許是有之前的成功案例，品牌對(duì)這些渠道更有信心。

其實(shí)從多方面都能看出上述渠道與超大泡面的適配度，由于山姆會(huì)員店、沃爾瑪?shù)惹赖南M(fèi)群體多為中高收入家庭，聚餐、露營(yíng)等場(chǎng)景更多，價(jià)格敏感度較低，有實(shí)力為新奇包裝付出較高的溢價(jià)；而且這些渠道本身就以大包裝、大規(guī)格產(chǎn)品為主，其主要消費(fèi)群體也通常為人口較多的大家庭，天然適配超大泡面多人食用場(chǎng)景，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念高度契合，這便能直接精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)群體。

以山姆為例，數(shù)據(jù)顯示2024年山姆中國(guó)會(huì)員突破了800萬(wàn)，會(huì)員單次消費(fèi)普遍在1000元左右，而大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等大型商超單次消費(fèi)基本在100元左右，這組對(duì)比數(shù)據(jù)更直觀地體現(xiàn)出了山姆用戶的消費(fèi)能力，品牌若能利用好會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)復(fù)購(gòu)也是筆不小的收入。這類(lèi)渠道以精選商品和品質(zhì)保障著稱(chēng)，通過(guò)在這些渠道上新還可以強(qiáng)化產(chǎn)品高端化、品質(zhì)化形象，與市面上其它產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，還可以借助渠道熱度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)注度的提升。

對(duì)于品牌而言，還可以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力，這些渠道用戶反饋更集中，便于品牌快速收集數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品，對(duì)口味、包裝進(jìn)行升級(jí)從而更精準(zhǔn)地滿足市場(chǎng)需求，降低大規(guī)模鋪貨風(fēng)險(xiǎn)。另外，傳統(tǒng)商超中方便面品牌多樣，憑借多年的耕耘早就占據(jù)重要地位，產(chǎn)品占限度也更高，在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店等渠道上新可以減少與同類(lèi)型產(chǎn)品在貨架陳列、價(jià)格等方面的沖突。

從吃面到曬面，解鎖場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新玩法

想要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品拓展，營(yíng)銷(xiāo)是較為關(guān)鍵的一步，品牌可以結(jié)合產(chǎn)品特性和目標(biāo)人群需求進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?；诋a(chǎn)品多人分享的特性品牌可以突出其與聚會(huì)、團(tuán)建、露營(yíng)等多人場(chǎng)景的適配性，并通過(guò)包裝設(shè)計(jì)和宣傳來(lái)強(qiáng)化分享概念。但目前市面上大部分品牌都是以場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)切入市場(chǎng)，接下來(lái)品牌想要脫穎而出還需要抓住消費(fèi)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。

其背后蘊(yùn)含的情緒和社交價(jià)值很值得品牌深入研究，近年來(lái)情緒價(jià)值成為當(dāng)代年輕人消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力，越來(lái)越多的年輕人將消費(fèi)的重心轉(zhuǎn)向自我滿足與個(gè)性表達(dá)，品牌可以在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上繼續(xù)創(chuàng)新，推出更具視覺(jué)沖擊力的產(chǎn)品，形成社交貨幣屬性，激發(fā)消費(fèi)者拍照分享欲望，無(wú)形中提升產(chǎn)品熱度。

比如去年零食很大在抖音發(fā)布的宣傳視頻中，工作人員身扛各種各樣加大版零食串街走巷，吸引了不少人的眼球，掀起了一波熱度，開(kāi)業(yè)后其人流量更是越來(lái)越多，成為不少人打卡拍照的“景點(diǎn)”，在五一假期當(dāng)天更是刷新了紀(jì)錄，單日銷(xiāo)售額超過(guò)79萬(wàn)。超大泡面品牌也可以效仿這類(lèi)零食店的策略，在線下可以將超大泡面做成立體地標(biāo)，吸引人們打卡拍照，這不僅可以在社交媒體上掀起一陣熱度，還可以吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

在線上品牌可以通過(guò)與綜藝節(jié)目合作，推出聯(lián)名套餐或定制活動(dòng)來(lái)制造話題，激發(fā)搶購(gòu)熱潮，并通過(guò)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)來(lái)傳遞陪伴感，比如針對(duì)打工人加班現(xiàn)狀在超大泡面宣傳時(shí)突出能量、勵(lì)志的情感，加大與市場(chǎng)的情感聯(lián)系，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。還可以利用社交媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)推出互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、問(wèn)答等，還可以吸取評(píng)論區(qū)的反饋意見(jiàn)改進(jìn)，提高市場(chǎng)對(duì)品牌的好感度，塑造更具優(yōu)勢(shì)的品牌形象。

探索“大包裝+”

包裝變大是當(dāng)下食品界的一股潮流，是品牌洞察市場(chǎng)的結(jié)果，也是實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要營(yíng)銷(xiāo)策略，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品行業(yè)中包裝已經(jīng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)。相關(guān)調(diào)查顯示商品的包裝會(huì)直接影響消費(fèi)者的決策，64%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)包裝決定是否嘗試新品，而新包裝刺激的消費(fèi)，所產(chǎn)生的投資回報(bào)率是廣告投入的50倍。

但隨著熱度越來(lái)越高，也會(huì)吸引更多品牌模仿，各大品牌都希望通過(guò)別出心裁的包裝設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者，同質(zhì)化問(wèn)題也會(huì)愈發(fā)明顯，接下來(lái)入局品牌應(yīng)該從“大包裝+”入手，提高產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，避免陷入新一輪的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在方便面飽受詬病的就是健康化轉(zhuǎn)型，雖然低脂、低鹽、高蛋白方便面被企業(yè)標(biāo)榜為健康化方向，但第三方檢測(cè)顯示某品牌“低脂面”脂肪含量?jī)H比傳統(tǒng)產(chǎn)品低10%且鈉含量超標(biāo)。

品牌可以推出“大包裝+健康”系列產(chǎn)品，因?yàn)榉奖忝娴谋举|(zhì)仍是高碳水、高添加劑的加工食品，與其在低脂、低鹽方面下功夫，不如以做加法的方式提升其健康營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。比如在超大泡面中配套更多樣化和更“大”的食材，通過(guò)增加脫水蔬菜種類(lèi)、凍干肉塊等真實(shí)食材提升附加值，還可以做到健康與營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化。

基于其多人分享的特點(diǎn)，還可以推出“大包裝+不同口味搭配”等創(chuàng)新組合來(lái)吸引市場(chǎng)目光，雖然現(xiàn)在市面上的超大泡面口味多樣，但一整盒包含一個(gè)口味，不同消費(fèi)者對(duì)口味的需求是不同的，品牌可以在一個(gè)大包裝內(nèi)涵蓋多個(gè)口味，盡可能滿足不同消費(fèi)者需求，這一小變動(dòng)不僅可以較大地提高產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)，還可以對(duì)品牌的多樣化形象進(jìn)行有效強(qiáng)化。

“大”時(shí)代，性價(jià)比陷迷局

大包裝之所以引爆零食市場(chǎng)，組合要得益于其更具性價(jià)比的賣(mài)點(diǎn)，但從市面上超大泡面的價(jià)格來(lái)看，似乎有些不符，比如某品牌超大泡面平均100克售價(jià)約為5.97元，某品牌平均100克售價(jià)約4.65元，而普通桶裝泡面平均100克售價(jià)在3-4元左右，袋裝價(jià)格則更低。雖然一些品牌打著更具性價(jià)比的旗號(hào)，但從凈含量和價(jià)格上綜合來(lái)看，并不具備明顯優(yōu)勢(shì)，而且超大泡面在包裝上的成本還可能更低，這很可能是品牌以噱頭來(lái)獲得短期利潤(rùn)的產(chǎn)品。

但從品類(lèi)現(xiàn)狀來(lái)看，超大泡面具備成為品類(lèi)風(fēng)口的潛力，如若品牌能夠激發(fā)出產(chǎn)品潛力，很大概率會(huì)為品牌增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較大力量，接下來(lái)品牌應(yīng)重新審視大包裝策略，產(chǎn)品上市之初吸引消費(fèi)者的可能更多是新奇，但想要實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)率，性價(jià)比是邁不過(guò)去的門(mén)檻。相關(guān)洞察指出，有超過(guò)30%的受訪者認(rèn)為在選擇品牌時(shí)會(huì)更青睞實(shí)惠、性價(jià)比高的品牌，畢竟現(xiàn)在處于消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下。

而且現(xiàn)在市場(chǎng)中的方便面品牌業(yè)績(jī)承壓明顯，漲價(jià)、發(fā)高端新品、跨界營(yíng)銷(xiāo)都沒(méi)能拯救頹勢(shì)，方便面業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、整體營(yíng)收下滑等成為行業(yè)內(nèi)的關(guān)鍵詞，近日某頭部品牌發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)顯示方便面業(yè)務(wù)2024年收入284.14億元，同比下滑1.3%，已經(jīng)連續(xù)兩年下滑。從市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，超大泡面若想立足也需要斟酌性價(jià)比。

但品牌要在保證品質(zhì)的前提下，優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本，確保大包裝產(chǎn)品在價(jià)格上更具競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題是消費(fèi)者較為關(guān)心的問(wèn)題之一，頻繁的質(zhì)量問(wèn)題無(wú)疑會(huì)對(duì)品牌造成致命打擊。近年來(lái)某品牌多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被曝光，如酸價(jià)超標(biāo)、產(chǎn)品變質(zhì)等，這些問(wèn)題嚴(yán)重影響了品牌形象和消費(fèi)者信任度，即便相比其它品牌價(jià)格較低，也依舊難以在市場(chǎng)中超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

借助大包裝零食撬動(dòng)年輕消費(fèi)力

提起零食市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，大包裝必然榜上有名，自去年開(kāi)始推出專(zhuān)賣(mài)超大零食的“零食很大”門(mén)店，開(kāi)業(yè)第二天，營(yíng)業(yè)額就如火箭般躥升，一舉突破102萬(wàn)元大關(guān)，瞬間成為消費(fèi)者的打卡新寵，吸引了海量顧客蜂擁而至。這一系列大動(dòng)作的引領(lǐng)下，超大零食迅速火遍全國(guó)，成為當(dāng)下零食市場(chǎng)炙手可熱的潮流單品。越來(lái)越多的品牌通過(guò)大包裝產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，產(chǎn)品種類(lèi)涵蓋了從辣條、方便面、薯片、餅干、果凍到飲料等等。

比如億滋公司旗下的趣多多推出了全新超大號(hào)餅干趣多多體積比常規(guī)趣多多軟心餅干大了三倍，餅干內(nèi)的巧克力豆更是比標(biāo)準(zhǔn)版增大了四倍；超大果凍、衛(wèi)龍超大辣片以及各種大規(guī)格包裝的零食大禮包依舊擺在顯眼的陳列架上。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺(tái)上，#大零食#話題的播放量在短短一個(gè)月內(nèi)就飆升至5億次，微博上，關(guān)于大零食的討論熱度同樣居高不下，相關(guān)話題閱讀量在一季度突破了8億，小紅書(shū)上，“巨型零食”相關(guān)筆記在過(guò)去半年內(nèi)新增超30萬(wàn)篇，點(diǎn)贊總數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，收藏量也高達(dá)1500萬(wàn)。

這也直接帶動(dòng)了“大包裝”熱度不斷攀升，這為超大泡面的推新奠定了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。實(shí)際上大包裝零食并非今年才出現(xiàn)，早在多年以前，就有相關(guān)品牌推出過(guò)大規(guī)格零食產(chǎn)品，但效果并不是很好，直到近兩年才逐漸被市場(chǎng)接受，并形成趨勢(shì)。究其原因，除了消費(fèi)心理的變化，社交媒介的推波助瀾也讓大包裝產(chǎn)品成為話題焦點(diǎn)。

發(fā)展至今，大包裝已經(jīng)更像是一種高效的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)于品牌而言通過(guò)生產(chǎn)比較有視覺(jué)沖擊力的超大包裝來(lái)吸引年輕人，激發(fā)他們拍照打卡并在社媒上分享傳播。布局超大泡面的品牌可以充分利用社交媒體優(yōu)勢(shì)，發(fā)起“挑戰(zhàn)巨型泡面”“解鎖隱藏吃法”等話題挑戰(zhàn)，吸引年輕群體參與互動(dòng)，提升品牌曝光度，并且借助大包裝市場(chǎng)熱度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

從實(shí)用到環(huán)保，包裝也要戳中消費(fèi)痛點(diǎn)

大包裝除了“大”以外，還要在設(shè)計(jì)上以實(shí)用性和體驗(yàn)感為核心，將其融入到日常生活中才能使其在市場(chǎng)中長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去。在實(shí)用性上，品牌可以選擇較好的材料提高其利用率，吃完泡面后還可以作為儲(chǔ)藏盒、洗菜盆等，增加重復(fù)利用價(jià)值。在社交平臺(tái)中可以看到奶茶袋子做紙巾盒、瓶子變儲(chǔ)物罐等創(chuàng)意用法，超大泡面也可以借鑒這一思路，推出更多創(chuàng)意玩法。

隨著可持續(xù)發(fā)展理念的普及，青年人對(duì)環(huán)保議題的關(guān)注日益增強(qiáng)，這也影響了其購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)的選擇，更加傾向選擇那些關(guān)注環(huán)境影響、采用綠色生產(chǎn)工藝的品牌，無(wú)論是選擇天然、可持續(xù)的原材料，還是減少碳足跡的包裝設(shè)計(jì)，都成為消費(fèi)者衡量產(chǎn)品價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。選擇環(huán)保材料作為超大泡面的原料也可以為產(chǎn)品增添一層濾鏡，契合“00后”綠色消費(fèi)理念，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象。

在體驗(yàn)感上，品牌也要洞察市場(chǎng)痛點(diǎn)做到針對(duì)性解決，比如針對(duì)年輕消費(fèi)者對(duì)便攜性的需求，設(shè)計(jì)可折疊或可重復(fù)使用的超大泡面包裝；引入易撕口、旋轉(zhuǎn)蓋或拉鏈封口，方便快速開(kāi)啟和未食用部分的保存，提升使用便捷性，滿足不同消費(fèi)者需求；還可以將每個(gè)面餅之間設(shè)置分隔式包裝或獨(dú)立調(diào)料分區(qū)，滿足不同場(chǎng)景下的食用需求。

趣味性也可以作為提升體驗(yàn)感的手段之一，比如設(shè)計(jì)互動(dòng)式包裝，內(nèi)置小游戲或謎題，增加開(kāi)包樂(lè)趣，這進(jìn)一步深化了產(chǎn)品所帶來(lái)的情緒價(jià)值。還可以在包裝中放置卡片，以此兌換盲盒等，激發(fā)消費(fèi)者的探索欲望，延長(zhǎng)產(chǎn)品使用周期，提升用戶粘性。通過(guò)這些細(xì)節(jié)的差異化，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)實(shí)用性的追求，更在無(wú)形中傳遞了品牌對(duì)環(huán)保責(zé)任的重視，更能助力其在市場(chǎng)中脫穎而出。

行業(yè)思考：自去年下半年開(kāi)始，方便面市場(chǎng)中出現(xiàn)了一個(gè)新趨勢(shì)，多個(gè)品牌紛紛入局推出超大泡面，并強(qiáng)調(diào)多人分享的消費(fèi)場(chǎng)景，雖然從市場(chǎng)整體發(fā)展及產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看確實(shí)有成為風(fēng)口的可能，但想要長(zhǎng)遠(yuǎn)立足還需要品牌從多維度提升。選擇合適的渠道和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)是不容忽略的一大步，未來(lái)隨著越來(lái)越多類(lèi)似產(chǎn)品涌入，品牌還需要在產(chǎn)品上下功夫，比如探索“大包裝+”系列，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品壁壘。