IPP評(píng)論是國(guó)家高端智庫華南理工大學(xué)公共政策研究院（IPP）官方微信平臺(tái)。

導(dǎo)語：

從聯(lián)動(dòng)熱播劇《長(zhǎng)安的荔枝》快速形成文化熱點(diǎn)，到抖音電商訂單量增長(zhǎng)超過21倍，茂名荔枝正借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)撬動(dòng)百億產(chǎn)業(yè)。近年來，茂名各大荔枝產(chǎn)區(qū)都在主動(dòng)布局謀劃，吸引大量數(shù)字直播電商。據(jù)報(bào)道，茂名市電商企業(yè)已超過4000家。作為頭部?jī)?nèi)容電商平臺(tái)，抖音依托其強(qiáng)大的流量分發(fā)能力與內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過開展助農(nóng)活動(dòng)、打造話題熱度，攜手達(dá)人直播等方式，為茂名荔枝釋放品牌價(jià)值與探索農(nóng)文旅融合發(fā)展模式提供了助力。

IPP研究員林輝煌通過研究茂名荔枝借助抖音平臺(tái)推動(dòng)文旅融合發(fā)展實(shí)踐指出，抖音平臺(tái)的介入能夠有效改善欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)的弱質(zhì)性，幫助如茂名荔枝等高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打響知名度，同時(shí)搭建社交圈，增強(qiáng)其與消費(fèi)者的粘合度，最終超越農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)的食品功能，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至文旅業(yè)態(tài)，帶動(dòng)區(qū)域餐飲、住宿、休閑等多元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

農(nóng)文旅融合發(fā)展是文化旅游業(yè)的重要方向，是深化鄉(xiāng)村振興、提升農(nóng)民收入、促進(jìn)城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵抓手。早在2007年，中央一號(hào)文件就指出，農(nóng)業(yè)不僅具有食品保障功能，而且具有觀光休閑、文化傳承等功能；建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，必須注重開發(fā)農(nóng)業(yè)的多種功能，向農(nóng)業(yè)的廣度和深度進(jìn)軍，促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)。2015年《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出要拓展農(nóng)業(yè)多種功能，推進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游、文化等產(chǎn)業(yè)深度融合。到2024年，中央一號(hào)文件提出加快構(gòu)建糧經(jīng)飼統(tǒng)籌、農(nóng)林牧漁并舉、產(chǎn)加銷貫通、農(nóng)文旅融合的現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，把農(nóng)業(yè)建成現(xiàn)代化大產(chǎn)業(yè)。

從根本上講，農(nóng)文旅融合發(fā)展就是通過拓展農(nóng)業(yè)的文旅功能來延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈，從而提升農(nóng)民的收入水平。

然而，從我們的實(shí)地調(diào)研經(jīng)驗(yàn)來看，農(nóng)文旅融合發(fā)展至少面臨三重困境。

首先是牽涉部門眾多、協(xié)調(diào)困難。一位地方官員告訴我們，最為典型的是有關(guān)民宿的管理，誰都搞不清楚到底應(yīng)該歸農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、文廣旅體局、公安局還是其他什么部門管理。

其次是農(nóng)文旅融合發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施較差。尤其是道路交通、餐飲住宿、環(huán)境衛(wèi)生等，往往難以支撐鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

最后但也是相當(dāng)關(guān)鍵的一個(gè)問題，那就是農(nóng)業(yè)自身的弱質(zhì)性。尤其是在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)很難觸達(dá)外地消費(fèi)者，即使能夠觸達(dá)，也很難產(chǎn)生消費(fèi)粘性，就算有一定的消費(fèi)粘性，也很難吸引人們到產(chǎn)地旅游消費(fèi)。下面，我們以茂名荔枝為例展開討論。

2024年中國(guó)荔枝種植面積有785.13萬畝，廣東以396.91萬畝的種植面積位列中國(guó)荔枝第一大主產(chǎn)區(qū)。而茂名市116個(gè)鎮(zhèn)有107個(gè)種植荔枝，種植面積大約有140萬畝，產(chǎn)量60萬噸，約占廣東的1/2、中國(guó)的1/4、世界的1/5，荔枝全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值超120億元。

數(shù)據(jù)顯示，世界每五顆荔枝就有一顆來自廣東茂名，茂名荔枝總產(chǎn)量約占全國(guó)的1/4、世界的1/5。圖源：新華社

換言之，全球5顆荔枝，就有1顆來自廣東茂名，不愧為“世界荔枝之都”。茂名種植荔枝的歷史可以追溯至2000多年前的秦朝，由于勾漏、云霧、云開三大山脈一方面牢牢鎖住豐沛的雨水，另一方面也攔住了來自北方的寒冷空氣，加上光熱充足，特別適合種植荔枝。目前，茂名有桂味、白糖罌、妃子笑等81種荔枝，國(guó)家荔枝種質(zhì)資源圃共收集有全球700多個(gè)荔枝品種種源和3500多株荔枝樹種，因此被稱為荔枝種業(yè)“硅谷”。

雖然號(hào)稱全球最大的荔枝產(chǎn)區(qū)，銷售量也相當(dāng)可觀，但是要轉(zhuǎn)化為以荔枝為載體的農(nóng)文旅消費(fèi)，實(shí)際上也非常困難。作為知名的短視頻平臺(tái)，抖音團(tuán)隊(duì)的介入能夠在多大程度上助力茂名以荔枝為核心農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)文旅融合發(fā)展呢？

據(jù)茂名市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，截至目前，茂名全市荔枝鮮果銷售收入預(yù)計(jì)達(dá)91億元。圖源：新華社

今年夏天的荔枝季，在廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、茂名市人民政府指導(dǎo)下，字節(jié)跳動(dòng)公益聯(lián)合茂名市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，協(xié)同抖音電商、抖音生活服務(wù)共同開展茂名荔枝農(nóng)文旅專項(xiàng)助力行動(dòng)，助力茂名以“小荔枝”為支點(diǎn)，在抖音開啟“甜蜜經(jīng)濟(jì)”的農(nóng)文旅融合實(shí)踐。這是一個(gè)有趣的試驗(yàn)，可以讓我們近距離觀察數(shù)字技術(shù)在延伸傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈所可能發(fā)揮的作用。

需要說明的是，抖音的介入對(duì)于直接改變政府管理體制或農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施這兩個(gè)影響農(nóng)文旅融合發(fā)展的困境，顯然是無能為力的。它的作用主要集中在第三個(gè)困境上，即改善欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)業(yè)自身的弱質(zhì)性。

通過實(shí)地調(diào)研和抖音后臺(tái)的宏觀數(shù)據(jù)（2025年5月20日至6月30日），我們可以發(fā)現(xiàn)，抖音的積極介入實(shí)現(xiàn)了茂名荔枝在更大范圍對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)，而且形成了一定的消費(fèi)粘性，甚至轉(zhuǎn)化成產(chǎn)地旅游消費(fèi)。

5月20日至6月25日，抖音平臺(tái)廣東荔枝訂單量同比增長(zhǎng)1509%。其中，茂名荔枝占比近7成。 圖源：抖音電商2025荔枝消費(fèi)報(bào)告

具體來說，抖音助力茂名荔枝農(nóng)文旅融合發(fā)展的作用機(jī)制主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

首先是突破認(rèn)知圈，擴(kuò)張觸達(dá)面。基于興趣的精準(zhǔn)算法推送，加上原本就極為龐大的平臺(tái)用戶量，抖音已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“茂名荔枝”“高州荔枝”相關(guān)內(nèi)容累計(jì)播放量高達(dá)12.3億次，其中2025年5月20日至6月30日活動(dòng)期間的新增播放量達(dá)6億次；近4萬個(gè)抖音創(chuàng)作者和用戶發(fā)布“茂名荔枝”相關(guān)視頻/圖文內(nèi)容；超5000位全國(guó)商達(dá)作者直播帶貨“茂名荔枝”。通過抖音平臺(tái)推送，越來越多的消費(fèi)者接觸并了解到有關(guān)茂名荔枝的信息，并直接帶動(dòng)了茂名荔枝的銷售熱潮。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“茂名荔枝”抖音電商訂單量增長(zhǎng)超過21倍，占平臺(tái)廣東荔枝訂單量的近7成，同比增長(zhǎng)2178%，成交額同比增長(zhǎng)1206%；抖音電商“茂名荔枝”相關(guān)動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)327%。從改變農(nóng)業(yè)弱質(zhì)性的角度出發(fā)來推動(dòng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)文旅融合發(fā)展，需要邁出的第一步就是盡可能提升該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品在更大范圍的消費(fèi)者群體中的認(rèn)知度，有了認(rèn)知，就有可能產(chǎn)生消費(fèi)行為，而消費(fèi)行為就有可能進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品的感知，尤其當(dāng)該農(nóng)產(chǎn)品本身就具有較高品質(zhì)的時(shí)候，效果就會(huì)更明顯。

數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，在抖音上，“茂名荔枝”相關(guān)視頻總投稿量超4.5萬個(gè)。圖源：抖音網(wǎng)頁版

其次是搭建社交圈，提升粘合度。擴(kuò)張農(nóng)產(chǎn)品的觸達(dá)面并提升農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)量，并不必然會(huì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)文旅融合發(fā)展，如果僅僅停留在賣出產(chǎn)品這個(gè)層面，最多只能算是農(nóng)業(yè)本身的發(fā)展，而農(nóng)業(yè)在文旅方面的功能依然沒有得到開發(fā)。

抖音在擴(kuò)張茂名荔枝的消費(fèi)觸達(dá)面的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地搭建了線上線下的社交圈，引導(dǎo)消費(fèi)者共同想象在茂名當(dāng)?shù)赜H身體驗(yàn)荔枝消費(fèi)和其他旅游活動(dòng)的樂趣。

例如：

全進(jìn)華 在抖音號(hào)上呈現(xiàn)現(xiàn)摘現(xiàn)吃鮮荔枝的生動(dòng)畫面，帶領(lǐng)網(wǎng)友體驗(yàn)了一把茂名的自然野趣；

斕曦 身穿唐朝服飾在茂名荔枝園翩翩起舞；

陳老師的

vlog

在荔枝之鄉(xiāng)茂名看到冼夫人雕像、齊白石

畫荔枝

楊豆豆

Smile

在荔枝樹下與朋友們熱舞，用鏡頭傳遞

給荔一夏

的熱情活力；

煩人雅 跨越

1700

公里奔赴茂名，在荔枝林里重拾兒時(shí)爬樹摘果的快樂；等等。

此外，字節(jié)跳動(dòng)公益邀約@康仔農(nóng)人、@大樂、@谷哥（徐志新）、@全進(jìn)華等21組抖音達(dá)人團(tuán)開展了“去山海溜溜”茂名荔枝季溯源活動(dòng)，此次受邀的達(dá)人團(tuán)總粉絲人數(shù)超過1個(gè)億，他們?cè)谠贫斯蚕砻笾?。這次達(dá)人行程涵蓋了濱海新區(qū)、高州根子鎮(zhèn)、電白觀珠鎮(zhèn)等多個(gè)特色地點(diǎn)。在貢園這里，他們不僅接受了專業(yè)的采摘荔枝技術(shù)培訓(xùn)，還充分體驗(yàn)了采摘、運(yùn)送、分揀荔枝的樂趣。通過實(shí)地游覽、拍攝的方式，達(dá)人們將茂名荔枝的實(shí)地形象全方位地傳播出去，為外地消費(fèi)者的到訪做足了氛圍渲染。

6月11日至13日，21組抖音達(dá)人團(tuán)前往茂名，在世界最大連片荔枝生產(chǎn)基地開啟“賞荔品荔嘆荔”之旅，助力茂名荔枝營(yíng)銷。圖源：抖音電商2025荔枝消費(fèi)報(bào)告

最后是激活生活圈，推動(dòng)本地游。農(nóng)文旅融合發(fā)展的最終目標(biāo)是超越農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)的食品功能，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到文旅業(yè)態(tài)，從而帶動(dòng)區(qū)域性的餐飲、住宿、休閑等多元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

抖音在推動(dòng)農(nóng)文旅最終落地發(fā)展方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。自從2021年正式啟動(dòng)后，抖音生活服務(wù)依托抖音POI、短視頻、直播、搜索等功能，面向中小商家推出系列扶持計(jì)劃，包括資源補(bǔ)貼、傭金減免、免費(fèi)培訓(xùn)等差異化政策。

因此，除了在抖音上全面展示鄉(xiāng)村旅游資源、產(chǎn)品、線路等內(nèi)容，各類鄉(xiāng)村文旅經(jīng)營(yíng)主體也在抖音生活服務(wù)開展經(jīng)營(yíng)，并上線各類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如鄉(xiāng)村的線路、餐館、民宿、景區(qū)、游玩等團(tuán)購券。

在荔枝季帶動(dòng)下，茂名抖音生活服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)21.2%，支付交易額同比增長(zhǎng)30.6%?！懊笾Α背蔀槲穆眯旅?，帶動(dòng)了本地生活消費(fèi)熱潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在活動(dòng)期間抖音生活服務(wù)“茂名荔枝”相關(guān)文旅產(chǎn)品（如荔枝飲、采摘、荔枝相關(guān)本地菜等）訂單量新增同比增長(zhǎng)955%，交易額同比增長(zhǎng)446%。同時(shí)，“荔枝游”也帶火了茂名的特色文化體驗(yàn)，累計(jì)吸引數(shù)百萬游客到茂名旅游。

茂名市柏橋村荔枝園門口。圖源：新華社

無論鄉(xiāng)村的資源稟賦如何，抖音的介入往往意味著它們能夠有更多被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。雖然從被發(fā)現(xiàn)，到鄉(xiāng)村農(nóng)文旅真正的融合發(fā)展還有一段不小的距離，但是能夠被曝光、被發(fā)現(xiàn)，這本身就非常重要。特別是在“人人皆為創(chuàng)作者”的理念中，每個(gè)人，不論是農(nóng)民還是市民，都可能成為鄉(xiāng)村被發(fā)現(xiàn)的助推者，而這正是所有農(nóng)文旅融合發(fā)展的起點(diǎn)。

*本文作者：林輝煌 華南理工大學(xué)公共政策研究院研究員、廣東省“百縣千鎮(zhèn)萬村高質(zhì)量發(fā)展工程”指揮部專家智庫專家委員、廣東社會(huì)工作發(fā)展智庫特聘專家

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