廣汽的困局彰顯的是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)紅利周期中的艱難一面，在中國(guó)新能源汽車(chē)進(jìn)入智能化角逐的下半場(chǎng)，“實(shí)現(xiàn)規(guī)模提升、打造爆品車(chē)型和確定正確戰(zhàn)略”這三關(guān)將深刻影響廣汽未來(lái)的走向。

廣汽還能戰(zhàn)否？

“不愿意像一些自主車(chē)企那樣去打價(jià)格戰(zhàn)，他們要堅(jiān)持品牌主義和長(zhǎng)期主義。”這是一位資深車(chē)圈媒體人眼中的廣汽，雖面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但依然能扛。在他看來(lái)，廣汽的車(chē)肯定值得入手，整個(gè)品牌亦處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。

車(chē)圈人所表達(dá)的現(xiàn)象，于某種角度上，也折射出廣汽目前的生存狀態(tài)，加之2025年上半年報(bào)披露出來(lái)的20年來(lái)首次遇虧，這也是集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞在2025中國(guó)汽車(chē)論壇上喊出那句“廣汽已全面進(jìn)入‘戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)’”背后的幾個(gè)原因。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的華南車(chē)企巨頭，是否仍有扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的機(jī)會(huì)，從業(yè)內(nèi)人士的反饋來(lái)看，答案是肯定，盡管時(shí)至今日，廣汽的處境與宏觀環(huán)境及價(jià)格戰(zhàn)等有著不可剝脫的關(guān)系，但就企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，想要回到正軌，恐怕需要挺過(guò)三重關(guān)。

01 保規(guī)模，銷量仍是第一要義

在汽車(chē)工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，規(guī)模是決定車(chē)企生死的第一道門(mén)檻，無(wú)論是燃油車(chē)時(shí)代的福特、豐田、大眾，或者在新能源汽車(chē)時(shí)代大放異彩的比亞迪、特斯拉、理想，追求銷量已經(jīng)是一道核心命題。

深入探討開(kāi)來(lái)的結(jié)論是，體量的價(jià)值在于鎖定主機(jī)在行業(yè)中的銷量份額，從而形成以“量換市”的長(zhǎng)期商業(yè)效應(yīng)。規(guī)模是決定一切的權(quán)杖。

此番道理之前更多被應(yīng)用于新勢(shì)力身上，行業(yè)中多認(rèn)為老牌車(chē)企的規(guī)?；芰h(yuǎn)超成立不過(guò)數(shù)年的新汽車(chē)人。但這幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果表明，新勢(shì)力反而成為增長(zhǎng)最猛的一類，理想、小鵬、零跑、鴻蒙智行等品牌已從最初每月數(shù)千的交付規(guī)模邁入穩(wěn)定的三四萬(wàn)輛陣營(yíng)。

但老牌車(chē)企卻是另一番景象。

翻看車(chē)企的業(yè)績(jī)預(yù)告，當(dāng)比亞迪同期銷量高達(dá)214.6萬(wàn)輛（同比增長(zhǎng)33%），廣汽超過(guò)200萬(wàn)輛，吉利銷量140.9萬(wàn)輛（大增47%）時(shí)，廣汽手中的75.5萬(wàn)輛的成績(jī)單就顯得遜色了，銷量下滑幅度排在大型汽車(chē)集團(tuán)中的前面。

除了埃安未能止跌，廣汽的規(guī)模困境在合資板塊其實(shí)要更為突出。公開(kāi)資料顯示，廣汽本田上半年銷量15.46萬(wàn)輛，同比減少25.63%；其電動(dòng)化車(chē)型P7月銷僅166輛，幾乎可以忽略不計(jì)。

盡管廣汽豐田上半年銷量34.47萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)了2.58%的微增，但這遠(yuǎn)不足以彌補(bǔ)其他品牌的雙位數(shù)下滑?；乜赐戤a(chǎn)銷數(shù)據(jù)，廣汽豐田產(chǎn)銷量逐年爬升，并在2022年達(dá)到巔峰的雙雙突破百萬(wàn)輛后，2023年其產(chǎn)銷量同步下滑，均收縮至95萬(wàn)輛的水平。

大背景在于中國(guó)品牌乘用車(chē)市場(chǎng)占有率已超過(guò)50%，日系車(chē)在華整體萎縮，也就導(dǎo)致了廣汽的“規(guī)模底牌”正在快速縮水。

數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額已從高峰期的24.1%下滑至2024年的14.2%，今年預(yù)計(jì)進(jìn)一步降至12%以下。 而當(dāng)合資板塊這個(gè)傳統(tǒng)“現(xiàn)金牛”日漸消瘦，廣汽自主品牌的造血能力又尚未建立，規(guī)模萎縮也就日漸帶來(lái)了惡性循環(huán)。

縱向看，2025年并非廣汽銷量的首次下滑。把時(shí)間線拉長(zhǎng)，廣汽集團(tuán)2024年汽車(chē)銷售200.31萬(wàn)輛，同比下降20%；其中，廣汽豐田和廣汽本田2024年銷量跌幅都達(dá)兩位數(shù)。

目前中國(guó)市場(chǎng)每年銷量大約在3000萬(wàn)左右，主要由17家車(chē)企與外資品牌共同瓜分這一市場(chǎng)。這一體量下，規(guī)模越大帶動(dòng)邊際成本遞減，盈利水平同步提升，而規(guī)?；a(chǎn)直接決定了商業(yè)投入的回報(bào)率，特斯拉、比亞迪、理想乃至最新盈利的零跑，都印證了這個(gè)路徑。

也就是說(shuō)，規(guī)模越大的車(chē)企盈利能力會(huì)更強(qiáng)，久而久之在價(jià)位段的定價(jià)權(quán)隨之提升。例如，比亞迪以王者姿態(tài)笑傲10萬(wàn)-20萬(wàn)區(qū)間；特斯拉在20萬(wàn)-30萬(wàn)區(qū)間具備定價(jià)權(quán)；30萬(wàn)-40萬(wàn)范圍內(nèi)，理想和問(wèn)界已經(jīng)成為標(biāo)桿。

因此，馮興亞喊出的“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”，直接指向于阻止規(guī)模下滑的勢(shì)頭。

“與此同時(shí)，廣汽內(nèi)部試圖通過(guò)轉(zhuǎn)型、變革、重構(gòu)打贏’用戶需求、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)’三大戰(zhàn)役，力爭(zhēng)在2027年實(shí)現(xiàn)自主品牌銷量200萬(wàn)輛，帶來(lái)廣汽集團(tuán)二次騰飛”，上述業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道，“這些措施，需要些時(shí)間來(lái)?yè)Q得業(yè)績(jī)上的改善”。

02 打爆品，產(chǎn)品力的集中載體

放眼汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，打造規(guī)模確實(shí)首先需要夠熱的爆品支撐，這是汽車(chē)行業(yè)的鐵律，它能為企業(yè)帶來(lái)品牌勢(shì)能和實(shí)際交付數(shù)上的增量，亦對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生正向價(jià)值。比如，問(wèn)界M9、理想L6、小米SU7等車(chē)企皆是如此。

“回望廣汽自身的發(fā)展史，這個(gè)道理也曾被反復(fù)驗(yàn)證過(guò)多次，畢竟在燃油車(chē)為主的時(shí)代，廣汽傳祺GS4也曾創(chuàng)下月銷3.5萬(wàn)輛的輝煌。即使在新能源汽車(chē)邁入快步發(fā)展的早期階段，埃安S/Y系列也曾在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

然而在新能源智能化時(shí)代，廣汽的爆品邏輯似乎稍有失靈。盡管在2024年全球主流新能源汽車(chē)廣汽埃安在新能源品牌中拿下了不錯(cuò)的成績(jī)，但從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度看，廣汽埃安的爆款現(xiàn)象略顯勢(shì)能不足。

2025年上半年，廣汽推出的多款戰(zhàn)略車(chē)型表現(xiàn)均未達(dá)預(yù)期，埃安UT作為定位6.98萬(wàn)10.18萬(wàn)元的純電兩廂車(chē)，上半年累計(jì)銷量?jī)H1.87萬(wàn)輛，月均不足4000輛，遠(yuǎn)低于其月銷1.5萬(wàn)輛的規(guī)模效益平衡點(diǎn)。相比之下，同賽道的吉利星愿上半年銷量達(dá)20.49萬(wàn)輛，比亞迪海鷗17.49萬(wàn)輛。

向往S7作為廣汽傳祺高端化的重要棋子，3月上市后銷量高開(kāi)低走，4月賣(mài)出2977輛，5月、6月迅速滑落至1000出頭水平；至于昊鉑HL則是被寄予厚望的豪華智能SUV，4-6月銷量分別為303輛、618輛、359輛。26.98萬(wàn)元起售的昊鉑HL仍采用了成本更低的前麥弗遜式獨(dú)立懸架，同期上市的深藍(lán)S09和領(lǐng)克900。

“這款車(chē)幾乎集結(jié)了廣汽所有的功夫、所有的技術(shù)，半年內(nèi)讓昊鉑服務(wù)煥然一新，一年內(nèi)成就行業(yè)標(biāo)桿，讓獨(dú)有的‘昊鉑’體驗(yàn)成為品牌新名片”。盡管廣汽埃安總經(jīng)理古惠南在昊鉑HL上市時(shí)放出豪言，但事實(shí)卻顯得有些蒼白。

即使表現(xiàn)相對(duì)較好的車(chē)型也面臨盈利困境，埃安UT所在的A級(jí)車(chē)市場(chǎng)溢價(jià)能力有限，而廣汽豐田鉑智3X雖然以“合資純電銷量最快破萬(wàn)車(chē)型”引發(fā)關(guān)注，但其不到11萬(wàn)元的起售價(jià)已將利潤(rùn)空間壓縮到極致。

廣汽對(duì)此給出的解釋之一是，“多個(gè)主力車(chē)型受價(jià)格戰(zhàn)影響，收益下滑?！?

實(shí)際上對(duì)比中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)這幾年中的現(xiàn)象級(jí)車(chē)型產(chǎn)品，無(wú)外乎來(lái)自品牌方的三類因素：強(qiáng)大的流量和品牌心智能力（如手機(jī)跨界廠商）、高強(qiáng)度的研發(fā)投入與技術(shù)產(chǎn)出應(yīng)用能力（如智選車(chē)模式）以及大眾化的普惠平權(quán)能力，包括智能平權(quán)、價(jià)格平權(quán)等（如比亞迪）。

其中尤以技術(shù)提升為先。諸如2018年GS4在巔峰時(shí)期一年銷量能達(dá)到23.57萬(wàn)輛，去年整個(gè)銷量則來(lái)到巔峰時(shí)期的零頭，如今看來(lái)過(guò)去的高銷量伴隨著的是消費(fèi)者對(duì)變速箱異響、車(chē)輛行駛頓挫感強(qiáng)烈等問(wèn)題的產(chǎn)生。

“特別是熱失控和電池衰減，就是一種物理現(xiàn)象，涉及車(chē)輛缺陷的東西一定需要解決好”，一位車(chē)評(píng)人給出這樣的說(shuō)法。

不過(guò)這代表廣汽并非完全沒(méi)有相應(yīng)的基因，過(guò)去成功的熱銷車(chē)型從某種程度上印證了廣汽集團(tuán)是具備打造爆款車(chē)型的基礎(chǔ)能力的。直至如今，外部因素源于行業(yè)內(nèi)卷得太深，友商尤其是跨界造車(chē)的友商攻勢(shì)過(guò)猛。

03 治理關(guān)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迎接曙光？

“當(dāng)年我們對(duì)客戶的里程焦慮把握不夠精準(zhǔn)，認(rèn)為增程和插電技術(shù)是過(guò)渡路線，沒(méi)有抓住這些年增程插混技術(shù)高速發(fā)展的機(jī)遇?！瘪T興亞近日發(fā)文，也承認(rèn)了集團(tuán)在戰(zhàn)略判斷上存在一定的偏差。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，規(guī)模失速、爆品缺失的背后，的確是廣汽本身更深層次的治理與戰(zhàn)略問(wèn)題，大多企業(yè)的業(yè)績(jī)頑疾也可以在組織治理中尋求答案并作出改變。

到廣汽集團(tuán)層面，甚至可以這樣理解，馮興亞宣布“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”時(shí)，整個(gè)公司要面對(duì)的是廣汽在組織機(jī)制、戰(zhàn)略決策和渠道體系上的系統(tǒng)性問(wèn)題。

在新能源賽道上，廣汽埃安曾是妥妥的“純電優(yōu)等生”，廣汽一早就讓埃安All in純電技術(shù)，砸下重金搞研發(fā)。

彼時(shí)增程、插混這些技術(shù)還沒(méi)成氣候，消費(fèi)者對(duì)純電車(chē)接受度高，埃安也在2023年賣(mài)了48萬(wàn)多輛，持續(xù)處于新勢(shì)力第一梯隊(duì)?？蛇@兩年行業(yè)風(fēng)向突變，理想、鴻蒙智行、零跑這些靠增程技術(shù)為家的品牌銷量不斷上漲，大家才發(fā)現(xiàn)原來(lái)增程、混動(dòng)車(chē)型更對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者的胃口。

這也側(cè)面佐證了廣汽在戰(zhàn)略決策上的誤判，至于智能化方面，廣汽的表現(xiàn)中規(guī)中矩，既沒(méi)有持續(xù)落后但目前也算不上占領(lǐng)智駕的絕對(duì)領(lǐng)先陣營(yíng)。

主動(dòng)或是被動(dòng)，廣汽也在戰(zhàn)略層面做出了一定的調(diào)整——

一是技術(shù)路線的修正。在忽視增程/插電技術(shù)多年后，廣汽開(kāi)始做出轉(zhuǎn)向，搭載高階智駕的昊鉑HL增程版將于8月上市，綜合續(xù)航超1200公里。

二是與華為這樣的科技巨頭合作。其與華為合作的華望汽車(chē)將于2026年推出首款30萬(wàn)元級(jí)高端智能車(chē)，采用“華為智選+廣汽制造”模式。同時(shí)，廣汽傳祺的向往車(chē)系將陸續(xù)搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)。

回過(guò)頭來(lái)看，廣汽的困局彰顯的是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)紅利周期中的艱難一面，在中國(guó)新能源汽車(chē)進(jìn)入智能化角逐的下半場(chǎng)，“實(shí)現(xiàn)規(guī)模提升、打造爆品車(chē)型和確定正確戰(zhàn)略”這三關(guān)將深刻影響廣汽未來(lái)的走向，這家老牌車(chē)企又能否扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，市場(chǎng)將會(huì)給出答案。