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“這是價值事務所的第1918篇原創(chuàng)文章”

在當前的中國企業(yè)中，恐怕沒有哪一家比外賣大戰(zhàn)中的美團更顯“分裂”——一邊高呼理性競爭、市場失序，直言行業(yè)正在陷入“內卷”，另一邊卻又全力加碼，持續(xù)刷新單量紀錄，甚至祭出“0元購”這一極端促銷手段。

美團高管王莆中的公開采訪更是強化了這種矛盾，他一方面明確表示大部分新增外賣訂單是 “ 泡沫 ” ，行業(yè)競爭已非理性；另一方面又強調美團依然擁有 “補貼戰(zhàn)最強能力和精細度” ，市場份額 “ 穩(wěn)穩(wěn)地守住了 70%” ，并自信可以繼續(xù)維持。

這種一邊高喊克制、一邊不斷加碼的做法很難不讓人質疑，美團到底在堅持什么？它對行業(yè)競爭的真實判斷是什么？或許是它在擔憂什么？

價值事務所的老朋友都知道，所長之前對于美團是很喜歡的，看好它通過百萬外賣小哥在本地生活領域構筑起來的競爭壁壘，但隨著今年京東掀起外賣大戰(zhàn)，淘寶也強勢加入，外賣市場競爭格局瞬間劇變，這一系列分裂的表態(tài)背后，美團的長期投資邏輯和估值體系可能需要重新審視了。

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價值事務所

外賣市場的失衡與重構

這場硝煙彌漫的行業(yè)大戰(zhàn)始于劉強東的振臂一呼。以“0傭金”和“五險一金”為戰(zhàn)術，向美團發(fā)起了第一輪進攻。

外行看熱鬧，內行看門道。在進軍外賣之前，東哥給京東找過不少第二增長曲線，但為什么這次選擇在格局已定且競爭殘酷的外賣市場孤注一擲？

按照劉強東的解釋，京東進入外賣領域的核心目的是發(fā)揮自身生鮮供應鏈的優(yōu)勢，嘗試以新的方式解決行業(yè)內長期存在的食品安全等問題。

對于行業(yè)此前現(xiàn)狀，他在2024年內部講話的線上會議上更是直接表示：“外賣行業(yè)為什么變成這樣子，對入口的東西沒有點敬畏之心，本質還是由外賣平臺壟斷，導致外賣平臺抽傭太多?！?/p>

雖未指名道姓，但在京東外賣和淘寶閃購面世前，壟斷了外賣市場70%份額的就是美團。

對京東而言，要在一個高度集中的市場中建立存在感，最快的方式就是直擊壟斷者的軟肋，從不給騎手繳納社保、高達25%的商家抽傭比例等痛點入手逐一突破，打破長期封閉、沉悶的市場格局。同時，在消費端，京東通過發(fā)放大額消費券快速吸引用戶，培育即時零售的新消費心智。

顯然，無論是對京東，還是后發(fā)的淘寶閃購，這筆投入都是值得的。不僅撬動了市場份額，更重要的是開拓了零售電商新場景，贏得了用戶心智的重塑機會。

從平臺公布的數(shù)據(jù)來看，京東日訂單高峰已達2500萬，淘寶閃購則逼近8000萬，而盡管美團沖至1.5億日單量，其中約有3000萬至5000萬來自“0元購”類自提訂單。在京東與淘寶閃購的聯(lián)手沖擊下，美團的市場份額已從高峰時的70%跌至約50%，盈利安全線已被實質性觸碰。

從美團一季報數(shù)據(jù)來看，報告期內核心本地商業(yè)業(yè)務營收643億元，在總營收中占比74%；經營利潤為134.91億元，在其他兩塊業(yè)務呈虧損狀態(tài)的情況下，以外賣為主的核心本地商業(yè)業(yè)務就是美團唯一的利潤來源和現(xiàn)金牛。

也就是說，為什么王莆中一直強調美團要死守70%市占額，原因在于一旦這一數(shù)字比美團的心理預期低，營收和利潤增長都將面臨紅線。

基于此，在美團一季度電話會議上，王興才回應稱美團將“不惜一切代價贏得競爭”。

但美團維持高份額的成本卻是整個市場在承受，不僅商家要面對25%傭金，騎手權益也是長久的社會話題，市場格局呈現(xiàn)不健康的發(fā)展狀態(tài)。

在外賣大戰(zhàn)之前，商家和騎手其實面對的是強勢單一平臺，特別是在三四線城市，往往只有美團一家平臺。至于末端的消費者，也被迫接受了單一供給的格局。

但多平臺競爭的開啟是改變的起點。雖然目前行業(yè)格局還未走向常態(tài)化，但在多番角力下，騎手、商家和消費者的話語權明顯在市場競爭中有了改善。

如此來看，這半年來各種競爭對手相繼登場，核心原因其實不只是京東、淘寶閃購或者某個平臺的策略，本質上還是行業(yè)需要新活力，探索新的消費增長潛力，美團未必主觀上想壟斷市場，但只要70%份額的情況不改變，行業(yè)就處在失衡中，商家、騎手和消費者都會有各自的痛點，這類競爭者也就會前赴后繼。

02

價值事務所

補貼大戰(zhàn)非終局，行業(yè)需要新生態(tài)

可能上面的觀點有些朋友不同意，尤其是7月18日市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，很多人認為這一輪外賣大戰(zhàn)到此結束了，外賣行業(yè)競爭格局將恢復如舊。

可惜商業(yè)世界并沒有那么簡單，壟斷和挑戰(zhàn)是商業(yè)世界的永恒主題。

沒有一個行業(yè)能長久地維持“一家獨大”的局面，要么被政府力量下場調解，比如谷歌搜索在歐洲市占率超90%，還利用算法壓制競爭對手，結果被歐盟罰了超80億歐元，并且強制要求公平開放競爭。

要么是同行彎道超車，比如松下一度占據(jù)了全球電動車電池50%的市場份額，但寧德時代還是通過押注磷酸鐵鋰以及和中國車企深度綁定后來居上占了全球38.1%的份額，松下的份額則萎縮到了20%。

所以，只要美團依然有壟斷外賣市場的趨勢，挑戰(zhàn)者就不會停止出現(xiàn)，也就決定了美團的壟斷地位絕對不會穩(wěn)固，而且很多人對于市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺的理解是出現(xiàn)偏差的，相對于“規(guī)范”，政策關注點還有“共贏”和“發(fā)展”。

從公開文件看，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)并非讓他們從此不營銷、不競爭了，而是要求相關平臺企業(yè)嚴格遵守法律法規(guī)規(guī)定，嚴格落實主體責任，進一步規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進餐飲服務行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

理性競爭的潛臺詞就是“你們不要搞什么0元購，造成社會資源的不必要浪費”，而不是說行業(yè)格局不能打破，新的力量不能進來。能讓商家多賺錢、增加就業(yè)崗位，從提振消費的角度看，中國的消費市場也已經很久沒有這種現(xiàn)象級的熱鬧了，這都說明外賣行業(yè)的擴容本身是一個積極的結果。

這波外賣大戰(zhàn)里，京東秒送和淘寶閃購出現(xiàn)和進擊的意義，就是打破了市場長期一家獨大的格局，推動市場進入多平臺良性競爭的新階段，讓商家和消費者都能有更多更好的選擇權。

可以預見的是，外賣行業(yè)即將進入多平臺共存的良性競爭階段，在目前的競爭格局里，阿里可以逐步補齊外賣和即時零售商家資源以及履約能力的短板，京東也已經穩(wěn)住了訂單量，調整訂單結構，將自己有優(yōu)勢的3C數(shù)碼等商品結合配送方式去銷售，硬生生讓市場蛋糕增加了一小塊。

而在這個過程中，美團的市場份額很可能將持續(xù)受阿里和京東侵蝕，不僅長期業(yè)績可能會承壓，此前市場根據(jù)壁壘給予的估值也很可能要重構。美團的壁壘可能不像市場想象得那么堅韌，這是動搖其價值邏輯的一個關鍵點，也是美團未來需要向市場證明自己的重點。

而站在這個視角，我們也就可以理解為啥這場大戰(zhàn)中美團的對外策略如此分裂，王莆中在訪談中一方面渲染目前外賣市場競爭的非理性，希望能夠停戰(zhàn)，另一方面又拼命參戰(zhàn)，證明美團的運營能力戰(zhàn)斗力，甚至推出了更極端的“0元購”提升單量。

其實美團高管不能說的潛臺詞是，美團要拼命維持自己70%的市場份額，無論是通過將外賣大戰(zhàn)定義“非理性”、“泡沫”，發(fā)動輿論叫停，還是親自投入到這場“非理性”大戰(zhàn)中，用比對手更加極端、更加“非理性”的手段搶訂單?？傊褪且幌б磺写鷥r維持目前的市場份額。

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價值事務所

多維競爭，驅動企業(yè)價值升維

這幾年，內卷成為中國社會最流行的概念之一，甚至有濫用的趨勢，一旦有任何競爭很容易就會被冠上“內卷”的名頭加以貶斥，這一輪外賣大戰(zhàn)也不乏此類聲音。

但客觀講，良性的競爭，無論是對于消費者還是社會，抑或是參與競爭的主體，更多還是利大于弊。

大家都知道在淘寶和京東破局之前美團就時常被詬病，很多人討伐它兩頭吃，套牢商家的同時又壓榨騎手，這兩方都被困在美團的算法里，要不只能乖乖接受美團的盤剝，要不就只能放棄絕大部分的外賣市場。

這些觀點雖然不完全客觀，但無可否認也有很多是平臺經營者和參與者的真實體感。而隨著外部的一輪輪進攻，從騎手社保到商家權益各個層面發(fā)起突圍，美團不得不應對，也不得不被迫正視本應履行的社會責任。

對于美團而言，可能要學會接受，市場已經巨變，對手不可能善罷甘休，自己再也不可能是過去那個壟斷70%市場的自己了，要重新贏得市場信任，就要繼續(xù)競爭，而且必須摒棄類似0元購這樣的刷單玩法，努力在新戰(zhàn)場上挖掘增量，通過產品、技術等創(chuàng)造新需求，探索出一條可持續(xù)的成長路徑。

這自然是非常困難的，但這是必經之路，也是唯一的路，如果美團不能走出來，那面對它的將是無盡的估值回歸之路。

當然了，這不僅僅于美團如此，對于新入戰(zhàn)場的京東、阿里同樣如此。京東和阿里打破了利益格局，“理性競爭”有利于廣大商家、騎手、消費者的公眾期待，也要求行業(yè)邁進價值創(chuàng)新驅動的多強競爭格局。誰要想在這樣的競爭格局里走得更長遠，就看誰能給用戶、給社會創(chuàng)造更多的價值。

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