以前明源君分享地產營銷干貨的時候，后臺常常有類似這樣的留言：

“沒有好產品，營銷都是白搭?！?/p>

“營銷就是忽悠，產品才是王道?！?/p>

一直以來，地產人都認同，產品是營銷的基本盤。但是當行業(yè)回歸產品的時候，營銷還是很無奈。這段時間，很多人說：

營銷都是看天吃飯，沒市場怎么折騰都沒用；

營銷真的沒用了嗎？顯然也不是。即便是地獄級的行情，也有很多營銷人在持續(xù)創(chuàng)造奇跡，銷冠依然不在少數(shù)。

營銷人之所以覺得很多經驗失效，是因為當前的市場和過去相比已經出現(xiàn)明顯變化：

一是市場規(guī)?？s水，從賣方市場走向買方市場，客戶比過往更加稀缺；

二是地產金融屬性退潮，住宅從消費、投資雙重屬性轉向純消費屬性。

老路走不到新地方。當傳統(tǒng)營銷打法紛紛失效的時候，地產營銷崗如何才能讓自己更有價值？

產品是最好的營銷

營銷要從“營”上發(fā)力

產品為王的時代，產品力就是最好的營銷力，好產品自帶流量。

所謂營銷，先有營，然后才有銷。過去營銷側重“銷”，而現(xiàn)在營銷要更側重“營”。

首先，營銷要從產品端發(fā)力。

4p理論里面，排在第一的便是產品?，F(xiàn)在的地產市場，不是變得不正常，而是回歸了常態(tài)。

營銷首先要更新認知，不能再把自己定位成一個決定不了產品和過程，卻要對結果負責的人。從過去的被動賣貨，變成主動把控貨源。

這幾年很多房企都將核心資源集中給產品研發(fā)，強調營銷、客研、設計、客關等部門之間的拉通整合。比如將客研從營銷部門劃歸產品部門，全力賦能產品研發(fā)。

營銷也從研發(fā)階段就深入參與，在概念方案設計、深化方案設計、施工圖設計和示范區(qū)方案設計等關鍵節(jié)點上全程介入，確保方案與前期產策建議高度匹配。

一般來說，設計和工程部門偏重于技術解決方案，而營銷更偏客戶思維，提前導入客戶的需求，并從客戶角度考慮如何更好的展示產品亮點，如通過科技展廳、工藝工法、實景示范區(qū)等，更好的把產品亮點傳遞出去。戳此了解，讓案場轉化率飆升

這樣一來，不僅有利于將市場需求充分融入產品，且營銷部門對于產品亮點的理解也更深入，有利于后續(xù)精準制定營銷策略。

多個職能部門的協(xié)同合作，各自發(fā)揮所長，達到1+1＞2的效果。

其次，營銷充分前置，把客戶當“孩子”養(yǎng)。

有資深地產營銷人曾做過一個形象比喻：傳統(tǒng)的地產營銷是“養(yǎng)豬邏輯”——把豬養(yǎng)肥了好賣錢。

現(xiàn)在遍地的改善客戶已經很難被“套路”了。地產營銷需要轉變思維，從“養(yǎng)豬”變成“養(yǎng)孩子”。換言之，要付出心血和時間，多點陪伴，多點情感鏈接，讓客戶真切的感受到誠意。

這就是為什么我們看到，房企越來越強調營銷前置。

客戶運營顯得尤為重要。很多房企都將社群運營前置，目的是提前構建符合目標客群價值觀的美好生活藍圖，激發(fā)大家的購買意向和口碑轉介。戳此了解渠道管家，提升全渠道帶客量

比如某頭部房企在示范區(qū)階段，便開始舉辦社群大會，召集已交付項目的各個社群主理人（如萌寵、籃球、羽毛球等）來分享各自社群的故事，為目標客群勾勒未來美好生活的圖景，從而促進銷售轉化。

還有的在實景示范區(qū)階段，小區(qū)會所便已提前投入運營，引入了餐飲、健身、早教等機構，在吸引人氣的同時，也向市場展示自己的服務力，給潛在客戶吃一顆定心丹。諸如此類的舉措，都能看出地產營銷確實越來越走心了。

如何傳遞項目價值點？

營銷要換個思 路了

好馬配好鞍，好產品也得匹配好的營銷策略。

市場已經過了有房就能賣的階段，在產品競爭白熱化的當下，酒香也怕巷子深。如何讓客戶認同你的產品，也是營銷凸顯價值的關鍵一環(huán)。

1、產品價值點提煉好不好，對成交影響很大

營銷并非只能被動的賣貨，營銷還擁有產品的解釋權。

曾經有個綜合體項目，里面包含了十幾套聯(lián)排別墅。不過，這些別墅的硬傷很明顯，不是封閉式小區(qū)，門口就是路，而且臨近商業(yè)體。最開始房企把它當別墅來賣，結果市場完全用腳投票。后來項目重新定位，將它們作為企業(yè)會所來賣，成交果然反轉了，兩個月就清盤。

客戶對項目的認知，取決于他的理解。而他的理解，不僅取決于他看見什么，還取決于你說什么。

比如說這兩年很火的四代住宅。很多項目都在蹭四代住宅的概念，但凡有個露臺就往四代住宅的概念靠。前期傳播泛概念化，給客戶造成極大混淆，就連一些地產營銷人也分不清，四代住宅究竟是什么。

事實上，四代住宅的最大優(yōu)勢在于立體綠化，建筑高度、覆土厚度以及給排水等都是符合種植條件的，空中庭院不僅僅停留于口頭上，而是真正能實現(xiàn)的。

那么，當你賣四代住宅的時候，就需要將客戶從混淆的概念里拉出來，讓客戶明確感知到，四代住宅跟別的住宅就是不一樣。提煉和宣傳的產品價值，要精準、聚焦于“立體園林、戶戶庭院”，千萬不能再用闊景陽臺、環(huán)幕陽臺來描述，那樣跟市面上別的產品沒區(qū)別了。

2、別再給客戶輸出概念，要給客戶營造生活場景

前段時間明源君去探訪某個項目的樣板房，發(fā)現(xiàn)一個有意思的細節(jié)：

客廳沒有電視墻，而是打造了一個可供自有diy的墻面，收納了許多的手辦，旅游紀念品等，還留出了一塊磁性白板，上面貼滿了全國各地的風景照，以及一家人在景點的合照。

看到這個細節(jié)，明源君覺得挺感動的。這個照片墻，樣板房一下子有了真實的生活氣息。VR沉浸式看房，打動客戶加速成交，點擊了解

所謂期房銷售，就是個造夢過程。示范區(qū)的存在，不就是為了激活客戶為生活場景買單的欲望嗎？

你給客戶說：“我們的客餐廳是LDK一體設計”，客戶聽了要么一頭霧水，要么毫無感覺。

但是你說：

爸爸廚房做飯，媽媽在島臺上一邊幫摘菜，一邊輔導孩子學習，一家人各自忙碌，卻還能時不時聊聊天。爸爸不再是那個被隔離在廚房“小黑屋”的人。

一下子就畫面感就出來了。

絕大部分的購房者都不是地產專業(yè)人士，但每個人都是生活踐行者。給客戶描述生活場景，遠比給客戶輸出概念更能引發(fā)情感共振。

獲客和懂客的能力

是營銷人基本盤

回到前面所說的問題，很多營銷人說，市場不行怎么折騰都沒用。確實，現(xiàn)在每個項目最大的困局就是沒客戶。

長期以來，房企的營銷策略都是偏重渠道和分銷代理，手里沒有什么客戶資源。對渠道的依賴也隨著市場的下行而越發(fā)嚴重。這幾年，很多房企應對淡市只剩下上渠道和降價兩個策略。

這也是為什么，“營銷無用論”甚囂塵上。當然反過來講，破除營銷無用論，營銷首先要能解決“沒客戶”的問題。

1、數(shù)字營銷，給了地產營銷人一次翻身機會

房企的客戶來源，無非就是外部渠道或者房企自渠，提到內部渠道的占比，是營銷降本增效的關鍵。當然，也是地產營銷部門的核心價值所在。

數(shù)字營銷便是最重要的突破口。

當一些人還在懷疑線上營銷是否真的有效的時候，很多房企已借助數(shù)字營銷逆風翻盤，也有很多地產人借助數(shù)字營銷完成了華麗轉身。

明源君就了解過，某頭部房企的一位項目PM，轉型數(shù)字營銷后每天直播超6小時，八月的時間在線獲客超1000組；還有一名案場銷冠轉戰(zhàn)線上營銷后，第一年就戰(zhàn)績超過5億，第二年開始帶隊，且團隊人均成交超50套。戳這里，打造24小時在線的AI銷售員

應該說，對營銷人來說，數(shù)字營銷已不是要不要做的問題，而是如何才能做好的問題。應該目前來看，很多房企的對營銷部門的要求都是必須全員轉型，數(shù)字營銷團隊基本都是原來的線下團隊孵化而來的。

從線下渠道到線上渠道，不僅僅是戰(zhàn)場的轉移，更是對個人能力的重塑。

比如說，現(xiàn)在的銷冠基本都是全能型選手。不僅會接待客戶，也會拓客，還懂平臺，懂創(chuàng)作，懂各種傳播方式。

話說來回，數(shù)字營銷是一個系統(tǒng)化工程，相當于是對傳統(tǒng)營銷重做一遍，除了個人能力外，公司平臺的能力也很重要。

在數(shù)字營銷方面，房企與房企之間的差距越來越大，一些房企的數(shù)字營銷，無論是組織架構、管理流程還是工具建設等方面都積累了不少經驗，基本上打通了從線上獲客-線下轉化的全鏈路，而一些房企還處在起步階段，無論是團隊能力還是機制建設都還在探索中。對營銷人來說，選對平臺可能事半功倍。

舉例來說，有的房企已在獲客端做客戶分層庫，一線在投放的時候可以快速找到對應的標簽，按照定位找到投放的目標人群；另外，還做了投放素材庫、內容素材庫等，創(chuàng)作的時候可以快速取用；在增客和轉化端也生產了各種各樣的面板，幫助員工更快洞悉客戶需求……

一個好的平臺，就像是中央廚房，能夠給員工提供半成品，員工拿去加工一下就能上菜。這樣的生產效率當然更高。

2、學會“讀心術”，是營銷人當前的必修課

獲客難、獲客成本高的時代，能夠鏈接到的每個客戶都應該給予足夠的重視，想盡一切辦法提升轉化率。因為，客戶一旦出了你的門，可能就被別人拿下了。

讀懂客戶，才可能不錯過一個客戶。

首先，對銷售強管控。

一些房企已針對每個客戶定制銷售口徑，且銷售口徑由營銷總來親自把關。

其次，重視復盤，不錯過一個關鍵信息。

某項目曾有一個線上來的客戶，先后來案場幾次，銷售按照他的需求給匹配了四房，但每次都因為這樣那樣的原因沒成交。后來通過分析他的線上瀏覽記錄分析發(fā)現(xiàn)，其實他更關注的是三房，于是重新按照客戶的需求匹配了三房產品，果然就很快成交了。了解來訪登記，規(guī)范接待管理！

在數(shù)字化時代，有時候數(shù)據(jù)可能比你更懂客戶。對地產營銷人來說，善用數(shù)字化工具也是一種重要的能力。

比如說傳統(tǒng)銷售場景中，置業(yè)顧問在接待客戶的過程中收集客戶信息，包括客戶的購房偏好、預算等，最終形成客戶畫像。由于信息點多，填寫工作量大，再加上主觀判斷的影響，常常存在遺漏或偏差，無法精準把控客戶需求。但是借助AI工具，可以捕捉對話中的關鍵詞，自動分析客戶偏好、關注點和抗性等，形成詳細的客戶畫像，協(xié)助精準的判斷客戶需求。

小結

真正的營銷高手，不會完全依賴于市場。在淡市里面將產品賣好，才是一個營銷人的最大能力。這并非易事。找對方向，顯然比使蠻力更重要。

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