近年來(lái)，以“谷子經(jīng)濟(jì)”為核心的IP衍生品及聯(lián)名業(yè)態(tài)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，不僅深刻改變了大眾消費(fèi)市場(chǎng)的面貌，更成為連接年輕世代消費(fèi)者的關(guān)鍵商業(yè)紐帶。然而，該領(lǐng)域“可見(jiàn)成本低、隱性壁壘高”的行業(yè)特性，使得短期內(nèi)大量資本與從業(yè)者快速涌入——在推動(dòng)行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，也因同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品力不足等問(wèn)題，迅速將市場(chǎng)推入存量博弈階段。這種非理性擴(kuò)張直接導(dǎo)致消費(fèi)者“吃谷”熱情被過(guò)度消耗，甚至引發(fā)“閉店潮”，暴露了行業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性矛盾。

當(dāng)前，“谷子經(jīng)濟(jì)”已進(jìn)入深度洗牌階段，對(duì)參與者的綜合能力提出了系統(tǒng)性考驗(yàn)。在供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)、競(jìng)爭(zhēng)維度升級(jí)的背景下，行業(yè)的破局方向與發(fā)展邏輯亟待重構(gòu)。

為此，雷報(bào)于7月16日在上海國(guó)家會(huì)展中心1.1號(hào)館舉辦的【問(wèn)道2025：情緒經(jīng)濟(jì)，談谷論金】行業(yè)論壇中特別設(shè)置了以《好谷不止需要好IP，谷子經(jīng)濟(jì)要長(zhǎng)紅還缺點(diǎn)什么？》為主題的圓桌論壇環(huán)節(jié)，并邀請(qǐng)閱文集團(tuán)版權(quán)業(yè)務(wù)總經(jīng)理惠敏，嗶哩嗶哩 IP運(yùn)營(yíng)和授權(quán)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、高級(jí)總監(jiān)茶仙，翻翻動(dòng)漫集團(tuán)副總裁丁堅(jiān)，谷谷逛谷副總裁、產(chǎn)品與線下零售負(fù)責(zé)人王騁翾，《凹凸世界》制片人、光和社創(chuàng)始人高翔，以及玄機(jī)科技高級(jí)合伙人、品牌及媒介總監(jiān)茅中元六位行業(yè)大咖。他們從各自的專業(yè)視角與實(shí)踐出發(fā)，與大家分享了對(duì)“谷子經(jīng)濟(jì)”如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅與可持續(xù)發(fā)展的思考與見(jiàn)解。

以下內(nèi)容為該“谷子經(jīng)濟(jì)”圓桌論壇的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄，由雷報(bào)整理而成。此外，同期在“問(wèn)道2025”舉辦的另一場(chǎng)潮流消費(fèi)圓桌稿件已先行發(fā)布，完整內(nèi)容可參見(jiàn)《情緒消費(fèi)如何從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅”？奧飛+得力+集卡社+超級(jí)元?dú)夤S+GSC+Heyone黑玩拆解破局法》一文。

柄圖設(shè)計(jì)/場(chǎng)景升級(jí)/粉絲運(yùn)營(yíng)，谷子經(jīng)濟(jì)想長(zhǎng)紅究竟要靠什么？

雷報(bào)：第一個(gè)問(wèn)題想請(qǐng)諸位共同回答。我們都知道谷子經(jīng)濟(jì)賽道中IP的重要性，在座各位嘉賓的公司也都擁有行業(yè)頂尖的IP資源。但顯然，有了好IP并不意味著就有好谷子和好銷量。請(qǐng)各位結(jié)合自身實(shí)踐分享：除了IP本身外，想要打動(dòng)消費(fèi)者還要靠什么？

閱文集團(tuán)版權(quán)業(yè)務(wù)總經(jīng)理 惠敏：大家都知道，閱文擁有眾多頭部IP，目前市場(chǎng)上約70%的頭部動(dòng)漫IP都源自閱文，我們也開(kāi)發(fā)了不少谷子類產(chǎn)品。從自身實(shí)踐來(lái)看，谷子經(jīng)濟(jì)中IP的影響力固然是前提，但要做好谷子，還有三個(gè)重點(diǎn)方向值得關(guān)注：

第一是谷子的柄圖（即周邊商品上的印花圖案）。用戶對(duì)動(dòng)漫IP的喜愛(ài)多以角色為核心，購(gòu)買谷子時(shí)也往往看重柄圖中的角色形象——比如設(shè)計(jì)是否美觀、是否符合粉絲對(duì)角色的認(rèn)知，這些都很關(guān)鍵。因此，我們?cè)诒鷪D設(shè)計(jì)上投入了大量精力：除了官方形象設(shè)定，還通過(guò)多種途徑開(kāi)發(fā)精美新圖，包括定期邀約畫(huà)師并優(yōu)化畫(huà)師資源池、深入粉絲圈層發(fā)掘懂IP的同人創(chuàng)作者，以及探索跨領(lǐng)域合作，邀請(qǐng)3A游戲畫(huà)師、潮流藝術(shù)家等參與設(shè)計(jì)。

第二是谷子產(chǎn)品的內(nèi)容企劃，這主要從兩方面推進(jìn)：一是結(jié)合IP核心內(nèi)容的高光點(diǎn)，打造官方獨(dú)家主題圖庫(kù)，開(kāi)放給合作方開(kāi)發(fā)限定款衍生品。比如今年聚焦《全職高手》中葉修生日前取得單人賽36連勝的節(jié)點(diǎn)，我們提前聯(lián)合人氣畫(huà)師設(shè)計(jì)主題圖稿，授權(quán)中國(guó)郵政打造聯(lián)名郵折套裝，還爭(zhēng)取到《環(huán)球人物》雜志封底露出。相關(guān)周邊在529葉修生日期間宣發(fā)，精準(zhǔn)匹配IP內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，憑借滿滿情懷吸引了大量粉絲關(guān)注與好評(píng)。二是圍繞IP內(nèi)容設(shè)計(jì)延伸到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的谷子，比如電競(jìng)題材的《全職高手》中，不少角色是學(xué)生的年紀(jì)，我們便結(jié)合開(kāi)學(xué)季推出“戰(zhàn)隊(duì)返?！敝黝}谷子。今年年初由木靈動(dòng)漫打造的《全職高手》“返校日” 系列周邊，上線即售罄，總GMV達(dá)500多萬(wàn)元。

第三是回歸谷子產(chǎn)品本身：一方面要保證高品質(zhì)，讓粉絲愿意收藏和“曬谷”；另一方面要持續(xù)創(chuàng)新，用新穎的柄圖和產(chǎn)品形式滿足粉絲期待、激發(fā)消費(fèi)熱情。例如今年繆夏工作室結(jié)合《全職高手》最新蘇黎世世邀賽節(jié)點(diǎn)，打造的“行李箱”系列主題周邊中，行李箱掛件將普通亞克力做成開(kāi)合式行李箱造型，內(nèi)部還內(nèi)嵌磁吸式角色立牌。這種多層互動(dòng)的異形設(shè)計(jì)，官宣后就吸引了眾多粉絲關(guān)注。

嗶哩嗶哩 IP運(yùn)營(yíng)和授權(quán)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、高級(jí)總監(jiān) 茶仙：我想從我的視角補(bǔ)充兩點(diǎn)：

第一，谷子經(jīng)濟(jì)背后是一種情緒經(jīng)濟(jì)、熱愛(ài)經(jīng)濟(jì)，所以如何渲染情緒，如何讓這種情緒在粉絲圈層內(nèi)以及更加破圈的場(chǎng)景中去共振，是非常重要的。比如上周剛結(jié)束的BILIBILIWORLD，在上?？梢哉f(shuō)是一件現(xiàn)象級(jí)的大事件。BW今年總客流達(dá)到40萬(wàn)人次，而在這個(gè)場(chǎng)景下，不管是消費(fèi)的熱情、轉(zhuǎn)化的力度還是破圈傳播的熱度及口碑都是非常好的。像昨天我遇到了得力的馬總，他講了一句話非常有意思，他說(shuō)“本來(lái)以為去BW是‘做品牌’，結(jié)果做成了‘銷售’。”

所以從這就能看出，在特定場(chǎng)景下二次元消費(fèi)者的購(gòu)買欲望是非常強(qiáng)的。那之于我們版權(quán)方和平臺(tái)而言，除了將谷子產(chǎn)品在開(kāi)放式貨架上進(jìn)行售賣之外，很重要的是要通過(guò)大到BW這樣的展會(huì)，小到商場(chǎng)中的快閃等，去用更多的形式和渠道讓二次元愛(ài)好者們有更好的體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)更好的銷售轉(zhuǎn)化。

第二，我想說(shuō)我們作為IP的版權(quán)方，在谷子的規(guī)劃或者整個(gè)品類的構(gòu)建上，需要有的放矢。大家作為行業(yè)內(nèi)的人都清楚，在2023年開(kāi)始爆發(fā)的谷子經(jīng)濟(jì)，其實(shí)到2024年底的時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)買熱情就進(jìn)入到了一個(gè)相對(duì)比較冷靜的階段，這也是因?yàn)橛写罅客|(zhì)化的產(chǎn)品充斥了線上線下渠道。因此，我們作為版權(quán)方需要在不同柄圖、不同品類、不同渠道中做一些有的放矢的安排，讓我們的合作方獲得最大的利益，而不是陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的局面。

我們昨天在上海豫園也舉辦了一場(chǎng)以MADEBYBILIBILI廠牌名義打造的夏日奇幻夜活動(dòng)，聯(lián)合了嗶哩嗶哩的十大頭部國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)IP，可以說(shuō)打造了一個(gè)次元交融的痛城奇觀?；顒?dòng)將一直持續(xù)到8月29日，也歡迎大家有時(shí)間前去打卡。那在這個(gè)沉浸式的場(chǎng)景中，我們國(guó)創(chuàng)十大IP全域聯(lián)動(dòng)豫園商城，打造“可食用、可穿戴、可收藏”的國(guó)創(chuàng)宇宙：湖心亭與《有獸焉》跨次元聯(lián)名，“皮皮”驚喜現(xiàn)身；老廟黃金推出《天官賜?！仿?lián)名金飾，老字號(hào)品牌擁抱次元文化；寧波湯團(tuán)店、上海老飯店分別打造《天官賜?！贰稌r(shí)光代理人》主題餐廳；松鶴樓、春風(fēng)松月樓推出IP主題套餐；涵春茶肆則與《凡人》動(dòng)畫(huà)深度合作，多個(gè)IP周邊限定亮相。我們有規(guī)劃、有節(jié)奏、有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)及安排我們的谷子產(chǎn)品的發(fā)售與線下場(chǎng)域活動(dòng)的融合。在策劃的特定場(chǎng)域里強(qiáng)調(diào)谷子的特殊性，能夠?yàn)镮P和CP方在市場(chǎng)中開(kāi)拓出更長(zhǎng)久、更廣闊的價(jià)值空間與創(chuàng)新機(jī)遇。

翻翻動(dòng)漫集團(tuán)副總裁 丁堅(jiān)：大家對(duì)翻翻動(dòng)漫的了解，可能多來(lái)自于我們的線下零售品牌三月獸。從三月獸的定位來(lái)看，它具有多重身份：既是授權(quán)方，也是被授權(quán)方，同時(shí)還是眾多日本品牌進(jìn)口谷子在中國(guó)大陸地區(qū)的最大代理商?；谶@樣的多元角色，關(guān)于如何做好谷子業(yè)務(wù)，我想補(bǔ)充幾點(diǎn)分享：

第一，正如前面嘉賓所強(qiáng)調(diào)的，我們同樣高度重視柄圖的價(jià)值。2024年，不少被授權(quán)商拿到的柄圖高度雷同，由此催生了大量同質(zhì)化商品，這也不可避免地導(dǎo)致了后續(xù)滯銷問(wèn)題。而作為三月獸，我們始終堅(jiān)持為產(chǎn)品配備全新柄圖——每張圖都融入了自己的設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)巧思，且是在與版權(quán)方充分溝通、達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上完成的全新設(shè)計(jì)。

第二，我們代理了大量日本谷子產(chǎn)品。對(duì)日谷而言，柄圖同樣是核心競(jìng)爭(zhēng)力：相較于國(guó)谷，日谷的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在柄圖上——不僅擁有更多前沿、稀缺且新鮮的設(shè)計(jì)，且許多柄圖來(lái)自日本廠商的成熟約稿體系，專業(yè)性極強(qiáng)。因此，我想強(qiáng)調(diào)的是，柄圖在這個(gè)產(chǎn)品類目中真的是非常重要。

第三，我們格外注重社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)與粉絲互動(dòng)。在我們看來(lái)，賣谷子不只是單純的交易，更要通過(guò)深度互動(dòng)讓用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生粘性。這樣既能拉動(dòng)持續(xù)銷售，也有助于積累品牌聲譽(yù)與口碑。

谷谷逛谷副總裁、產(chǎn)品與線下零售負(fù)責(zé)人 王騁翾：我們公司除了做周邊外，同時(shí)也還在做日本動(dòng)漫及一些真人文藝影片的引進(jìn)工作，基于這樣的實(shí)踐背景，我也補(bǔ)充兩個(gè)觀點(diǎn)：

第一，因?yàn)槲覀冇邢耠娪斑@樣的重大節(jié)點(diǎn)內(nèi)容，所以我們會(huì)更推崇內(nèi)容、商品和體驗(yàn)一體化的整合營(yíng)銷。IP在市場(chǎng)的熱度是波動(dòng)的，而在大電影這樣的重大節(jié)點(diǎn)時(shí)，我們會(huì)通過(guò)整合式營(yíng)銷模式把IP的熱度推到最高，這無(wú)論是對(duì)于電影票房的收益，還是對(duì)整個(gè)IP谷子的銷售都會(huì)帶來(lái)重大的助力。

第二，在谷子品類的探索上，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)下一階段可參考日本模式，進(jìn)一步拓展邊界：不應(yīng)將谷子或IP衍生品局限于常見(jiàn)品類，而要結(jié)合IP的元素、屬性差異，開(kāi)發(fā)更多元、更具差異化且能引發(fā)圈層粉絲深度共鳴的產(chǎn)品，最終圍繞IP打造滲透年輕人生活的生活方式。唯有如此，谷子經(jīng)濟(jì)才能走得更遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。

《凹凸世界》制片人、光和社創(chuàng)始人 高翔：《凹凸世界》是一部有著十年動(dòng)畫(huà)連載歷史的經(jīng)典國(guó)漫，其受眾以青少年為主，而這正是當(dāng)前谷子產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體。因此，作為動(dòng)畫(huà)內(nèi)容創(chuàng)作公司，我們?cè)谶@十年間也積極開(kāi)展了大量谷子開(kāi)發(fā)及對(duì)外授權(quán)合作業(yè)務(wù)。

作為動(dòng)畫(huà)公司，我們對(duì)谷子經(jīng)濟(jì)最深的感悟是：IP內(nèi)容、谷子柄圖與線下活動(dòng)三者密不可分。比如，當(dāng)某個(gè)角色迎來(lái)高光時(shí)刻時(shí)，我們會(huì)提前設(shè)計(jì)研發(fā)對(duì)應(yīng)的周邊產(chǎn)品，待劇情上線時(shí)同步推出。內(nèi)部監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，這類貼合內(nèi)容節(jié)點(diǎn)的新品，銷售額能達(dá)到同期日常周邊的5-6倍，銷量十分可觀。

此外，在對(duì)外授權(quán)合作中，我們格外重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與質(zhì)感，因此會(huì)選擇垂類賽道里的專精合作方。以毛絨產(chǎn)品為例，今年3月我們推出的限定款預(yù)售時(shí)就引發(fā)粉絲搶購(gòu)，單款預(yù)售量超1萬(wàn)個(gè)。后來(lái)借助活動(dòng)曝光觸達(dá)更多泛用戶，我們追加的兩批各5000個(gè)同款產(chǎn)品，均在1秒內(nèi)售罄。這次合作的毛絨供應(yīng)商與我們有多年合作基礎(chǔ)，產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴。在這種信任基礎(chǔ)上，加上官方內(nèi)容和營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳，多方的賦能形成了對(duì)粉絲的強(qiáng)大吸引力，最終達(dá)成了亮眼的商業(yè)成績(jī)。

玄機(jī)科技高級(jí)合伙人、品牌及媒介總監(jiān) 茅中元：玄機(jī)科技是以動(dòng)畫(huà)制作與運(yùn)營(yíng)為主的公司，在谷子經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域我們更多是參與其中，今天也是抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度來(lái)和大家交流。結(jié)合在市場(chǎng)中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為關(guān)鍵在于把握谷子經(jīng)濟(jì)中的 “變” 與 “不變”。

一方面，時(shí)代在變，谷子的名稱也在變，但本質(zhì)從未改變?，F(xiàn)在年輕人喜歡的“吧唧”，其實(shí)就是徽章的另一種說(shuō)法；而“谷子”本身，本質(zhì)上就是IP衍生品。正如前面幾位嘉賓所說(shuō)，不變的是消費(fèi)者對(duì)“高顏值、能滿足情緒需求”的柄圖的追求,再配合恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)與劇情爆點(diǎn)推出，自然能獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

另一方面，變化體現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)能力與價(jià)格接受閾值的提升。從我們的周邊銷售來(lái)看，目前最受歡迎的是雕塑類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品價(jià)格不菲，單款均價(jià)至少3000元，高端款可達(dá)5000元甚至上萬(wàn)元，但優(yōu)質(zhì)雕塑產(chǎn)品單款能賣出數(shù)千套，銷售規(guī)模相當(dāng)可觀。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與二次元群體的成長(zhǎng)，他們的消費(fèi)力持續(xù)提升，也愿意為喜愛(ài)的產(chǎn)品進(jìn)行重度消費(fèi)。

而對(duì)于企業(yè)而言，不變的始終是推出消費(fèi)者喜愛(ài)、能滿足其需求的產(chǎn)品。在堅(jiān)守這一核心的基礎(chǔ)上，我們還需不斷創(chuàng)新，積極結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)。比如前幾天玄機(jī)參加BILIBILIWORLD時(shí)，我們推出了首個(gè)具形機(jī)器人Coser，現(xiàn)場(chǎng)吸引了大量粉絲、路人和媒體的關(guān)注。

這次合作后我們了解到，機(jī)器人賽道的盈利空間可觀。早前宇樹(shù)機(jī)器人春晚爆火后，據(jù)說(shuō)單臺(tái)機(jī)器人三個(gè)月的租金已超過(guò)千萬(wàn)元。可見(jiàn)，行業(yè)發(fā)展日新月異，存在著很多信息差。不少領(lǐng)域在不被注意時(shí)，可能已形成龐大的市場(chǎng)規(guī)模與利潤(rùn)空間。這就要求我們無(wú)論是開(kāi)發(fā)IP內(nèi)容還是谷子產(chǎn)品，都要及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向與行業(yè)新趨勢(shì)，緊跟消費(fèi)者需求變化。

多元主體差異化發(fā)力，不同公司都在怎么做谷子業(yè)務(wù)？

雷報(bào)：閱文集團(tuán)授權(quán)業(yè)務(wù)的成績(jī)有目共睹，特別是在谷子領(lǐng)域，不僅合作品牌廣泛多元且形式頗具創(chuàng)新性。在您看來(lái)，“谷子經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)給IP授權(quán)業(yè)務(wù)帶來(lái)了哪些新變化？在與合作伙伴的協(xié)同中，閱文發(fā)揮了怎樣的作用？請(qǐng)您結(jié)合具體案例說(shuō)明。

閱文集團(tuán)版權(quán)業(yè)務(wù)總經(jīng)理 惠敏：早期的IP授權(quán)，更多是IP與品牌方合作，借助IP影響力帶動(dòng)品牌貨品銷售。而隨著谷子經(jīng)濟(jì)發(fā)展，IP授權(quán)的底層邏輯更偏向于粉絲情緒價(jià)值的表達(dá)。

過(guò)去，大家接觸二次元多通過(guò)動(dòng)漫作品，即便入手手辦，也常受價(jià)格和場(chǎng)景限制，買后多放在家里展示。但現(xiàn)在，盲盒、立牌、吧唧等品類搭配痛包，能讓粉絲隨時(shí)攜帶展示；加上這些品類價(jià)格親民，降低了消費(fèi)決策成本。尤其在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這種“小成本愉悅”更能帶動(dòng)粉絲消費(fèi)，讓他們的熱愛(ài)得以表達(dá)和歸屬。也正因如此，谷子熱潮反過(guò)來(lái)放大了IP影響力。街頭巷尾的相關(guān)產(chǎn)品讓品牌方看到IP的帶貨能力，進(jìn)一步釋放了IP的商業(yè)潛能。

這同時(shí)還能帶動(dòng)IP在谷子之外的領(lǐng)域拓展，比如快消、連鎖餐飲，以及線上線下的實(shí)景體驗(yàn)等授權(quán)合作，對(duì)我們而言，這無(wú)疑是很大的推動(dòng)。今年我們?cè)诠茸悠奉惿喜季趾軓V，市面上的主流品類基本都有涉及，合作的谷子領(lǐng)域被授權(quán)商近百家，這也助力我們?cè)诳煜返雀嗥奉惖氖跈?quán)上取得了突破。

例如今年529葉修生日期間，我們與OPPO開(kāi)展深度主題聯(lián)動(dòng)：官宣葉修擔(dān)任“OPPO Reno14系列實(shí)況影像大使”，同步推出限定聯(lián)名禮盒及周邊，還落地了西湖“葉修生日集市”、主題專線巴士，以及OPPO全國(guó)38家主題門(mén)店和300多家門(mén)店的同步宣發(fā)。這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了破圈傳播，聯(lián)名禮盒銷量遠(yuǎn)超客戶預(yù)期。近期，《全職高手》與必勝客的聯(lián)名合作也已上線，除聯(lián)名套餐外，我們還設(shè)計(jì)了貼合必勝客風(fēng)格的獨(dú)家谷子，有效拉動(dòng)了粉絲消費(fèi)。

隨著合作的被授權(quán)商增多，大家可能會(huì)擔(dān)心同質(zhì)化及產(chǎn)品銷量的問(wèn)題。對(duì)此，我們會(huì)為被授權(quán)商提供多方面支持與協(xié)調(diào)：不僅在授權(quán)環(huán)節(jié)，在柄圖設(shè)計(jì)上，我們擁有龐大的畫(huà)師庫(kù)，并愿意向被授權(quán)商開(kāi)放，讓每家合作方都能獲得差異化素材。以《詭秘之主》為例，動(dòng)畫(huà)上個(gè)月剛上線，但在此之前，我們已儲(chǔ)備了上百套對(duì)外使用的柄圖。截至2025 年7月，圍繞該IP已建立近20套官方授權(quán)圖庫(kù)（均已授權(quán)）、50多套客戶二創(chuàng)圖庫(kù)，以及10多套毛絨、10多套立體物等3D素材。因此，被授權(quán)商拿到的圖都是不同的，能形成差異。同時(shí)，針對(duì)重磅產(chǎn)品，我們會(huì)設(shè)置保護(hù)期，協(xié)調(diào)被授權(quán)商在貨品上架時(shí)擁有一定的首發(fā)期，減少同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

此外，我們會(huì)積極結(jié)合內(nèi)容的重要宣發(fā)節(jié)點(diǎn)。比如今年《詭秘之主》動(dòng)畫(huà)上線，明年《道詭異仙》動(dòng)畫(huà)可能上線，后年或許還有真人劇播出。我們會(huì)借助這些高熱度節(jié)點(diǎn)，幫助被授權(quán)商抓住關(guān)鍵期，提升銷量。

雷報(bào)：?jiǎn)袅▎袅ǖ氖跈?quán)業(yè)務(wù)成績(jī)同樣可觀，尤其是還通過(guò)多元化的活動(dòng)來(lái)持續(xù)推動(dòng)IP商業(yè)價(jià)值的最大化。在您看來(lái)，這些線下活動(dòng)為什么如此重要？面對(duì)業(yè)內(nèi)IP活動(dòng)同質(zhì)化的問(wèn)題，嗶哩嗶哩又進(jìn)行了哪些差異化的創(chuàng)新？取得了怎樣的效果？請(qǐng)您結(jié)合具體案例說(shuō)明。

嗶哩嗶哩 IP運(yùn)營(yíng)和授權(quán)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、高級(jí)總監(jiān) 茶仙：首先B站大家應(yīng)該是非常了解，它其實(shí)是一個(gè)視頻社區(qū)。這個(gè)社區(qū)里有很多UP生產(chǎn)的PUGC內(nèi)容，同時(shí)也有很多官方生產(chǎn)的OGV內(nèi)容。視頻內(nèi)容是表象，其背后則是B站龐大的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)，因此圍繞具體的企劃和產(chǎn)品，B站能夠通過(guò)各種官方內(nèi)容與用戶二創(chuàng)內(nèi)容更好地實(shí)現(xiàn)線上傳播與情緒共振。這方面，我們非常有信心。

回到線下，因?yàn)槲覀儞碛羞@樣的社區(qū)生態(tài)，因此我們也非常希望把線上的這種對(duì)IP的熱情引入到線下空間中。因?yàn)閷?duì)我們來(lái)說(shuō)，線下它既是一個(gè)容器，也是一個(gè)場(chǎng)景。

過(guò)去我們一年做了非常多的線下活動(dòng)，數(shù)量在50場(chǎng)以上，并且有一些是非常綜合型的活動(dòng)，不僅是結(jié)合了各種谷子品類，更關(guān)鍵的還有諸如場(chǎng)景裝置打卡、演出表演、Coser互動(dòng)等。同時(shí)，我們還會(huì)在IP原生內(nèi)容形態(tài)比如動(dòng)畫(huà)劇集之外，推出更多衍生的官方內(nèi)容產(chǎn)出。

我給大家舉個(gè)例子。相信在座的很多朋友都知道《時(shí)光代理人》夏天會(huì)做的LIVE巡演。今年我們的LIVE巡演僅僅來(lái)到了第二年，但已經(jīng)做到全國(guó)十個(gè)城市的規(guī)模。7月18號(hào)就是首發(fā)站北京站，8月10號(hào)是上海站，也希望大家能夠來(lái)參加。那在這樣一個(gè)場(chǎng)景里，我們除了IP原生內(nèi)容之外，每年還會(huì)圍繞 IP做非常多的衍生內(nèi)容，比如為今年巡演全新打造的新專輯《M.O.D》，其中的每首歌都以一種游戲類型為主題進(jìn)行創(chuàng)作，同時(shí)還邀請(qǐng)了頭部的流量藝人和頭部的畫(huà)師進(jìn)行合作。

這樣的LIVE巡演本身就是一種粉絲運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。而粉絲也因?yàn)檫@樣的活動(dòng)聚集在一起，釋放他們的熱愛(ài)以及所有的最真實(shí)、最熱烈的情緒。甚至他們會(huì)自己給每一首歌編打CALL的舞蹈，你在現(xiàn)場(chǎng)是能夠感受到他們的熱情的。同時(shí)，通過(guò)線下的連接，他們也會(huì)在線上的社媒上，不僅是B站站內(nèi)，還包括小紅書(shū)、抖音、微博等站外平臺(tái)自發(fā)地分享傳播一些自來(lái)水的內(nèi)容，進(jìn)一步推動(dòng)IP影響力的破圈和商業(yè)價(jià)值的提升。

所以回到剛剛所說(shuō)的，線下活動(dòng)是一種容器，它能容納粉絲的熱情，也能容納我們的商業(yè)模式，幫助我們的被授權(quán)商獲得很好的銷量。同時(shí)，我們也能通過(guò)這樣的線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上線下、站內(nèi)站外的聯(lián)動(dòng)，從商業(yè)模式而言，它是一種非常有效的綜合性場(chǎng)域。當(dāng)然，這個(gè)前提是活動(dòng)要辦得讓粉絲開(kāi)心。回到初心那就是IP本質(zhì)是一種情緒，它是與粉絲做情感溝通的，所以我們的活動(dòng)也必須要始終以此為目標(biāo)。

雷報(bào)：翻翻動(dòng)漫旗下的三月獸是目前國(guó)內(nèi)最為成功的二次元零售品牌之一。作為行業(yè)頭部玩家，您如何看待國(guó)內(nèi)線下谷店開(kāi)店潮和倒閉潮并存的現(xiàn)象？對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)二次元線下業(yè)態(tài)的發(fā)展走向，翻翻有哪些思考和規(guī)劃可以和大家分享嗎？

翻翻動(dòng)漫集團(tuán)副總裁 丁堅(jiān)：首先，這個(gè)問(wèn)題確實(shí)是當(dāng)前行業(yè)普遍面臨的共性挑戰(zhàn)。提到谷子店，我印象中這一概念大概從2023年開(kāi)始逐步清晰。此前市場(chǎng)更多關(guān)注潮玩盲盒，相關(guān)門(mén)店也多被稱為潮玩店。2023年尤其是2024年上半年之后，隨著大量谷子專營(yíng)店開(kāi)業(yè)，加上不少品牌希望通過(guò)線下渠道增強(qiáng)用戶粘性，行業(yè)掀起了一波集中開(kāi)店潮。

2023年時(shí)，市場(chǎng)整體處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，當(dāng)時(shí)幾乎所有產(chǎn)品都能賣出不錯(cuò)的銷量，可謂“有貨就能賣”。但市場(chǎng)變化很快，到2024年下半年，不少店鋪因選址、選品或運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題陸續(xù)關(guān)閉。在我看來(lái)，這種“開(kāi)店潮”和“關(guān)店潮”，本質(zhì)上是市場(chǎng)從過(guò)熱回歸理性、行業(yè)加速洗牌的過(guò)程。

不過(guò)，2022年至今，多數(shù)頭部品牌的門(mén)店依然保持穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，且數(shù)量可觀。從三月獸的角度，我們對(duì)谷子經(jīng)濟(jì)的未來(lái)很有信心：盡管今年其他品牌在開(kāi)店策略上可能較為謹(jǐn)慎，但我們?nèi)杂忻鞔_的擴(kuò)張計(jì)劃，今年將陸續(xù)新開(kāi)10到20家門(mén)店，歡迎大家屆時(shí)到店參觀。

具體到線下渠道的發(fā)展模式，三月獸主要采取了以下策略：

第一，堅(jiān)持以IP為核心驅(qū)動(dòng)力。IP本身?yè)碛旋嫶蟮姆劢z基礎(chǔ)和流量熱度，能為門(mén)店帶來(lái)穩(wěn)定客流。同時(shí)，憑借多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們通過(guò)內(nèi)部數(shù)據(jù)沉淀和買手團(tuán)隊(duì)的專業(yè)判斷，為合作伙伴提供選品支持，助力線下零售業(yè)務(wù)發(fā)展。

第二，推行“IP快閃+線下門(mén)店”的聯(lián)動(dòng)模式。以上周剛結(jié)束的上海新世界城“家庭教師” 快閃活動(dòng)為例，盡管市場(chǎng)上已有同類主題的商品和快閃，但我們的活動(dòng)仍在粉絲中收獲了良好的銷量和口碑?；顒?dòng)結(jié)束后，我們會(huì)聯(lián)動(dòng)自有門(mén)店及合作經(jīng)銷商，將快閃流量二次導(dǎo)入線下門(mén)店，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

第三，全面布局線下門(mén)店的私域運(yùn)營(yíng)。目前，三月獸的私域粉絲規(guī)模已接近百萬(wàn)。通過(guò)加強(qiáng)與私域用戶的互動(dòng)，能有效提升用戶粘性。這讓我們即便有部分商品與其他品牌店鋪存在重合，高粘性用戶也更傾向于選擇在三月獸消費(fèi)。

雷報(bào)：作為路畫(huà)影視旗下品牌，谷谷逛谷依托影視宣發(fā)資源以及自研業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速崛起，并正在加速推進(jìn)門(mén)店加盟戰(zhàn)略。基于此，您認(rèn)為在產(chǎn)品層面，與日谷相比，自研國(guó)谷具備哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

谷谷逛谷副總裁、產(chǎn)品與線下零售負(fù)責(zé)人 王騁翾：在國(guó)谷自研領(lǐng)域，我們的核心策略主要體現(xiàn)在兩個(gè)維度：

一方面，通過(guò)深度洞察中國(guó)市場(chǎng)的品類潮流趨勢(shì)，確保自研商品能精準(zhǔn)貼合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求。這是國(guó)谷貼近本土市場(chǎng)的天然優(yōu)勢(shì)，也是我們將持續(xù)深耕的方向。另一方面，考慮到我們運(yùn)營(yíng)的日本IP較多，目前正著力突破海外版權(quán)限制：通過(guò)與海外版權(quán)方深度溝通，爭(zhēng)取更多獨(dú)家素材授權(quán)，同步推進(jìn)貼合內(nèi)容節(jié)點(diǎn)的定制化約稿，甚至推動(dòng)部分IP權(quán)利向國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)開(kāi)放。

總的來(lái)說(shuō)，我們正從“素材升級(jí)”與“品類創(chuàng)新”兩方面發(fā)力：既要讓國(guó)谷的素材質(zhì)量達(dá)到日本同級(jí)水準(zhǔn)，又要在品類設(shè)計(jì)與趨勢(shì)把握上更適配中國(guó)用戶偏好。從行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，隨著更多優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)IP的崛起以及中國(guó)市場(chǎng)在日系IP全球布局中的占比持續(xù)提升，國(guó)谷在整體市場(chǎng)中的份額必然會(huì)逐步擴(kuò)大，我認(rèn)為這是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

雷報(bào)：《凹凸世界》作為國(guó)漫頭部IP，商業(yè)表現(xiàn)亮眼。最近，其九周年的七城巡禮活動(dòng)也正在進(jìn)行中。作為制片人，在發(fā)展谷子業(yè)務(wù)過(guò)程中，如何才能平衡好商業(yè)收益、粉絲情感及IP可持續(xù)發(fā)展之間的關(guān)系？

《凹凸世界》制片人、光和社創(chuàng)始人 高翔：作為動(dòng)畫(huà)制作方，我們對(duì)這三者關(guān)系的思考，始終以內(nèi)容為起點(diǎn)。

以《凹凸世界》的創(chuàng)作為例，我們總結(jié)這部動(dòng)畫(huà)為什么能獲得如此多青少年用戶的喜愛(ài)，最核心的一點(diǎn)是因?yàn)橹鲃?chuàng)團(tuán)隊(duì)本身就是作品的目標(biāo)受眾——包括我在內(nèi)的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，我們從小看著《火影忍者》《海賊王》《龍珠》等少年熱血漫長(zhǎng)大，所以即便是今天也依然能共情青少年在迷茫中尋求自我認(rèn)同、渴望社會(huì)連接的狀態(tài)。正因?yàn)檫@種共鳴，我們很清楚，青春期接觸的動(dòng)畫(huà)如果能讓他們從作品和角色中找到自己情感需求的投射實(shí)現(xiàn)共鳴，往往會(huì)成為伴隨一生的精神上的“白月光”。就像《灌籃高手》劇場(chǎng)版上映時(shí)，包括我在內(nèi)的許多30多歲的觀眾仍會(huì)為情懷走進(jìn)影院甚至貢獻(xiàn)好幾張電影票，這種情感聯(lián)結(jié)的持久性，正是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力量。所以，最核心的還是要把內(nèi)容做好。

只要堅(jiān)守內(nèi)容品質(zhì)這個(gè)核心原則，我們所有的商業(yè)化與運(yùn)營(yíng)行為只要在保持專業(yè)性的前提下，往往都能獲得粉絲的理解與支持。尤其當(dāng)下的青少年粉絲，與我們成長(zhǎng)的年代不同：他們正版意識(shí)強(qiáng)烈，深知?jiǎng)赢?huà)公司的創(chuàng)作成本與不易。所以我們?cè)谧錾鐓^(qū)運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)和線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，很多粉絲他們的消費(fèi)不單單是為了滿足自己的情緒價(jià)值，支持自己喜歡的動(dòng)畫(huà)，其實(shí)也是對(duì)我們創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可和支持。所以我覺(jué)得如何去保持三者的平衡，我們作為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)覺(jué)得，最關(guān)鍵的還是要堅(jiān)守初心，把內(nèi)容本身做好，這是最重要的。

雷報(bào)：玄機(jī)科技作為國(guó)內(nèi)頭部3D動(dòng)畫(huà)制作及IP運(yùn)營(yíng)公司，旗下代表作《秦時(shí)明月》在IP授權(quán)領(lǐng)域表現(xiàn)突出。您認(rèn)為其成功的關(guān)鍵因素是什么？展望未來(lái)，國(guó)產(chǎn)3D動(dòng)畫(huà)劇集IP應(yīng)該做出哪些改變，才能更深度地融入并把握谷子經(jīng)濟(jì)的發(fā)展機(jī)遇？

玄機(jī)科技高級(jí)合伙人、品牌及媒介總監(jiān) 茅中元：我就兩個(gè)問(wèn)題一并回答了?！肚貢r(shí)明月》至今已播出18年。讓我們感動(dòng)的是，雖然停更挺久了，線下遇到最多的也都是催更，但我們的粉絲始終都還在。包括我們?nèi)ツ甑氖跈?quán)收入，僅《秦時(shí)明月》一個(gè)IP就達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元，占比很高。

我們認(rèn)為，這背后的關(guān)鍵原因有兩點(diǎn)：

第一，從谷子消費(fèi)特性來(lái)看，它屬于情緒價(jià)值消費(fèi)，但I(xiàn)P的長(zhǎng)線生命力則源于更深層的內(nèi)核。就像剛才高總提到的，像《灌籃高手》這樣的IP，為什么歷經(jīng)數(shù)十年依然有大量粉絲。其實(shí)總結(jié)下來(lái)我覺(jué)得核心在于“人設(shè)”，往深了說(shuō)則是“價(jià)值觀”。IP真正打動(dòng)消費(fèi)者、讓人產(chǎn)生追隨意愿的，是價(jià)值觀的影響。這不是虛無(wú)的概念，而是每個(gè)人做選擇時(shí)心中的一把尺，小到日常偏好，大到人生抉擇，都受到價(jià)值觀的影響。

觀眾看任何內(nèi)容時(shí)，最終都是因某個(gè)角色的魅力而入坑的，動(dòng)畫(huà)、真人劇都是這樣。就比如《秦時(shí)明月》中，蓋聶、衛(wèi)莊、白鳳等角色已經(jīng)誕生了十幾年，但每到他們的生日，粉絲還是會(huì)有很多應(yīng)援活動(dòng)，甚至?xí)园l(fā)包下很多城市的地標(biāo)大屏。我們與粉絲溝通后發(fā)現(xiàn)，“粉隨偶像”這個(gè)現(xiàn)象非常普遍，就是說(shuō)角色的價(jià)值觀與性格，其實(shí)是會(huì)潛移默化地影響粉絲的。所以，IP如果想支撐長(zhǎng)線的谷子業(yè)務(wù)，核心是塑造能讓粉絲深度共鳴、被深深打動(dòng)的角色。這種連接就像一種“靈魂契約”，一旦達(dá)成以后，它不會(huì)隨著時(shí)間褪色或消失，反而會(huì)歷久彌新。

第二，IP也需要通過(guò)持續(xù)互動(dòng)維持與粉絲的情感聯(lián)結(jié)。盡管價(jià)值觀和人設(shè)是根基，但就像情侶需要保持聯(lián)系才能維系感情，IP與粉絲也需高頻互動(dòng)。目前，我們圍繞《秦時(shí)明月》《天行九歌》《武庚紀(jì)》等作品，已構(gòu)建起超過(guò)2000萬(wàn)的粉絲矩陣。

以《秦時(shí)明月》為例，我們通過(guò)多元活動(dòng)保持活躍度：去年與《劍網(wǎng) 3》《逆水寒》等頭部手游聯(lián)動(dòng)，與百度、常州恐龍園下的東方鹽城湖合作推出AI漫畫(huà)大賽、線下文旅項(xiàng)目；今年8月的上海新世界城主題藝術(shù)展、BW上機(jī)器人Coser與粉絲的互動(dòng)以及規(guī)劃中的音樂(lè)會(huì)等，都是為了讓粉絲能更多地接觸到自己喜歡的角色和IP。粉絲經(jīng)常調(diào)侃“《秦時(shí)明月》除了不更新，其他都在做”。當(dāng)然我們也明白粉絲的“催更”心態(tài)，但就我們想說(shuō)雖然更新不是我們說(shuō)了算，但是我們會(huì)盡力通過(guò)各種方式讓大家能夠觸摸到自己喜歡的角色。

所以我覺(jué)得，IP成功的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一是立住深入人心的人設(shè)與價(jià)值觀，二是通過(guò)持續(xù)互動(dòng)保持與粉絲的情感羈絆。這也是國(guó)產(chǎn)3D動(dòng)畫(huà)IP把握谷子經(jīng)濟(jì)機(jī)遇的核心方向。

谷子經(jīng)濟(jì)的未來(lái)在哪？如何布局？誰(shuí)將引領(lǐng)？

雷報(bào)：回到本場(chǎng)圓桌的主題上來(lái)，各位如何看待接下來(lái)谷子經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)？立足當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀，未來(lái)會(huì)從哪些方面重點(diǎn)發(fā)力，來(lái)推動(dòng)公司成長(zhǎng)并促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展？

閱文集團(tuán)版權(quán)業(yè)務(wù)總經(jīng)理 惠敏：我們認(rèn)為谷子經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)主要在三方面：

一是消費(fèi)群體的擴(kuò)張。谷子經(jīng)濟(jì)將進(jìn)一步從“Z世代收藏”到“泛大眾消費(fèi)”轉(zhuǎn)移，由于谷子單價(jià)低且具有社交價(jià)值、情感投射等屬性，因此它能夠成為泛大眾用戶“情緒消費(fèi)”的理想載體。與此同時(shí)，由于市場(chǎng)增速放緩，未來(lái)谷子賽道將更卷，因而更加需要向大眾消費(fèi)進(jìn)一步開(kāi)拓。

二是國(guó)產(chǎn)IP的崛起。根據(jù)《2025閑魚(yú)谷子趨勢(shì)報(bào)告》，2024年年底&2025年Q1，國(guó)產(chǎn)IP谷銷量超越日谷，這證明了國(guó)產(chǎn)IP無(wú)限的商業(yè)化潛能。同時(shí)，這一突破性的進(jìn)展也為國(guó)產(chǎn)IP今后在更多領(lǐng)域的授權(quán)和商業(yè)化開(kāi)辟了廣闊空間，有利于推動(dòng)國(guó)產(chǎn)IP商業(yè)價(jià)值的深度釋放。閱文集團(tuán)自己IP的表現(xiàn)也能夠印證這一點(diǎn)，今年《詭秘之主》《道詭異仙》等IP谷子產(chǎn)品的合作體量增速都是往年的2-3倍。

未來(lái)，閱文集團(tuán)將從三方面出發(fā)進(jìn)一步布局谷子賽道。

其一，我們將充分發(fā)揮谷子經(jīng)濟(jì)對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的輻射作用，與更多游戲廠商、消費(fèi)品品牌合作，深挖內(nèi)容IP泛娛樂(lè)大眾消費(fèi)潛力，遵循“內(nèi)容-情感-場(chǎng)景-消費(fèi)”的思路，全方位地滿足粉絲的多元需求，探索IP與更多用戶粉絲“玩”在一起的無(wú)限可能。

其二，我們將通過(guò)閱文好物廠牌打造，為被授權(quán)商提供更多的渠道支持。閱文好物目前已在杭州、北京、上海、成都、重慶、長(zhǎng)沙、南昌、合肥等地開(kāi)設(shè)9家門(mén)店，未來(lái)將繼續(xù)在武漢、廣州、深圳、沈陽(yáng)等地繼續(xù)開(kāi)業(yè)。我們將加快“閱文好物”門(mén)店擴(kuò)張的速度，重點(diǎn)選址二次元商圈，打造好“IP主題店+快閃展+卡牌抽賞”的復(fù)合空間。此外，借助動(dòng)畫(huà)上線熱度，我們也將為被授權(quán)商的優(yōu)質(zhì)貨品引入到線上渠道騰訊視頻草場(chǎng)地中，實(shí)現(xiàn)與內(nèi)容用戶的直接觸達(dá)。

其三，我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注增速品類賽道，通過(guò)戰(zhàn)略投資快速布局卡牌、搪膠毛絨等快速增長(zhǎng)賽道，拓展IP衍生矩陣，打開(kāi)增量商業(yè)空間。

嗶哩嗶哩 IP運(yùn)營(yíng)和授權(quán)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、高級(jí)總監(jiān) 茶仙：我們認(rèn)為，2025年的谷子市場(chǎng)從各品類全暴增的趨勢(shì)中冷靜下來(lái)，從“簡(jiǎn)單的賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向賣“情感體驗(yàn)、社交資產(chǎn)”。同時(shí)，谷子產(chǎn)品也正不斷創(chuàng)新更多形式，比如搭載NFC芯片的谷子、3D打印定制的個(gè)性谷子以及二創(chuàng)形象官方認(rèn)可后量產(chǎn)的谷子等。

隨著用戶需求隨時(shí)代環(huán)境、全球化進(jìn)程的持續(xù)演變，以及疊加產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈升級(jí)與技術(shù)創(chuàng)新迭代的驅(qū)動(dòng)，授權(quán)產(chǎn)品的品類與形式正加速融合。這一過(guò)程中，授權(quán)場(chǎng)景無(wú)疑將迎來(lái)更多的革新與跨界聯(lián)動(dòng)。因此，如何在融合中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新？如何將抽象的構(gòu)想轉(zhuǎn)化為落地成果？如何突破邊界創(chuàng)造更多可能性？這些問(wèn)題，都需要企業(yè)深入的思考與探索。

而對(duì)于推動(dòng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)促進(jìn)行業(yè)發(fā)展而言，創(chuàng)作好的IP肯定是第一位的。同時(shí)，一個(gè)好的IP還需要不斷地呵護(hù)、多維度的宣發(fā)與促活的陪伴，從而讓更多路人認(rèn)識(shí)，讓粉絲持續(xù)的熱愛(ài)，從而實(shí)現(xiàn)IP長(zhǎng)久的生命活力。在此基礎(chǔ)上，作為版權(quán)方，我們會(huì)為合作方提供更多的服務(wù)，讓每一個(gè)和我們合作的行業(yè)鏈條上的客戶，都能更好地理解IP，從而能從內(nèi)容本身出發(fā)，了解粉絲的需求，共同尋找到后續(xù)谷子開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，讓“熱愛(ài)”持續(xù)傳遞，讓價(jià)值不斷裂變。

翻翻動(dòng)漫集團(tuán)副總裁 丁堅(jiān)：谷子經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)新階段。過(guò)去幾年，市場(chǎng)增長(zhǎng)更多依賴熱門(mén)IP的流量紅利及熱門(mén)產(chǎn)品的再販。而當(dāng)前，用戶在消費(fèi)決策中，除IP本身外，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意的獨(dú)特性、互動(dòng)體驗(yàn)的豐富度及社交屬性的關(guān)聯(lián)性越來(lái)越看重，消費(fèi)邏輯正在從單純的“IP驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變。

基于這種趨勢(shì)，我們的核心策略將聚焦兩點(diǎn)：

一是圍繞IP和品類做深度運(yùn)營(yíng)。我們將不再局限于IP元素的簡(jiǎn)單復(fù)用某些熱門(mén)品類大規(guī)模復(fù)制，而是結(jié)合不同IP的核心特質(zhì)與用戶畫(huà)像，定向開(kāi)發(fā)差異化的谷子品類，提升對(duì)粉絲的吸引力。

二是進(jìn)一步優(yōu)化線上線下渠道的協(xié)同能力，強(qiáng)化用戶粘性與品牌認(rèn)知。在線上渠道，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)傳遞IP文化、開(kāi)展專屬互動(dòng)；線下則以主題門(mén)店與快閃活動(dòng)為載體，構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，同時(shí)實(shí)現(xiàn)線上線下的權(quán)益互通。通過(guò)渠道聯(lián)動(dòng)形成體驗(yàn)閉環(huán)，讓用戶在持續(xù)互動(dòng)中深化對(duì)品牌的認(rèn)同。

這一轉(zhuǎn)變的核心，是從“單純銷售產(chǎn)品”向“運(yùn)營(yíng)IP價(jià)值與用戶關(guān)系”的升級(jí)，以適應(yīng)新階段用戶對(duì)品質(zhì)與體驗(yàn)的更高要求。

谷谷逛谷副總裁、產(chǎn)品與線下零售負(fù)責(zé)人 王騁翾：我認(rèn)為谷子經(jīng)濟(jì)的整體行業(yè)規(guī)模將繼續(xù)向上，但同時(shí)市場(chǎng)對(duì)于差異化的訴求將逐步提高，頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和集中度將進(jìn)一步提高，而那些缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的、濫竽充數(shù)只想掙快錢的品牌將最終被淘汰。

對(duì)于未來(lái)的谷子行業(yè)而言，企業(yè)能否立于不敗之地，我覺(jué)得根本上取決于三方面的資源與能力：

第一，對(duì)IP資源的掌控力及與IP方的合作深度。這不僅要求企業(yè)手握足夠量級(jí)的頂級(jí) IP資源，更關(guān)鍵在于能否突破常規(guī)授權(quán)邊界，比如獲取獨(dú)家稀有的圖庫(kù)素材，或是與IP 方共建定制化內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，還需具備快速響應(yīng)能力，當(dāng)新的IP內(nèi)容節(jié)點(diǎn)（如動(dòng)畫(huà)更新、角色生日）出現(xiàn)時(shí)，能迅速將新圖庫(kù)轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)先機(jī)。這種“資源+速度”的雙重優(yōu)勢(shì)，將是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心壁壘。

第二，產(chǎn)品力的持續(xù)提升。當(dāng)前市場(chǎng)中，吧唧等傳統(tǒng)品類已逐漸飽和，未來(lái)必然會(huì)涌現(xiàn)更多創(chuàng)新品類的爆款。這要求企業(yè)在兩方面發(fā)力：一方面通過(guò)材質(zhì)升級(jí)、形態(tài)創(chuàng)新等方式打破品類邊界；另一方面，歸根結(jié)底還是要以品質(zhì)為根基，讓產(chǎn)品能更好地滿足粉絲的收藏及社交需求。誰(shuí)能率先打造出引領(lǐng)趨勢(shì)的新爆品，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

第三，銷售渠道的建設(shè)與迭代。未來(lái)渠道能力的比拼將體現(xiàn)在三個(gè)維度：其一，下沉市場(chǎng)的滲透，即通過(guò)精準(zhǔn)選址與本地化運(yùn)營(yíng)，將谷子消費(fèi)從核心城市向低線城市延伸；其二，線下渠道的體驗(yàn)升級(jí)，即通過(guò)打造“IP主題場(chǎng)景+互動(dòng)服務(wù)”的復(fù)合式門(mén)店，讓粉絲在購(gòu)物中獲得更豐富的體驗(yàn)內(nèi)容；其三，跨場(chǎng)景融合，與更多傳統(tǒng)商業(yè)合作，通過(guò)多渠道協(xié)同發(fā)力將谷子從“小眾圈層商品”轉(zhuǎn)化為大眾可接觸的消費(fèi)符號(hào)。

《凹凸世界》制片人、光和社創(chuàng)始人 高翔：關(guān)于未來(lái)谷子經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，我認(rèn)為核心突破點(diǎn)在于谷子產(chǎn)品的載體形態(tài)將迎來(lái)爆發(fā)式創(chuàng)新。

以我們的實(shí)踐為例，今年8月《凹凸世界》將與名仁蘇打水推出聯(lián)名款灌裝飲料——這不是簡(jiǎn)單的IP貼標(biāo)，而是把谷子的核心邏輯深度融入消費(fèi)品：瓶身貼紙不僅采用了谷子專屬的工藝印刷，更設(shè)計(jì)成可二次DIY的獨(dú)立周邊，讓飲料本身成為谷子的延伸載體。名仁此前與《盜墓筆記》《非人哉》的聯(lián)名已在小紅書(shū)形成現(xiàn)象級(jí)討論，這印證了“谷子+日常消費(fèi)品”的潛力。

這種跨界絕非個(gè)例。當(dāng)下Z時(shí)代之后的年輕人，對(duì)IP滲透生活的需求不斷升級(jí)，同時(shí)帶動(dòng)著消費(fèi)品品牌對(duì)IP附加值的渴求。未來(lái)，隨著各個(gè)行業(yè)對(duì)谷子邏輯的理解加深，文旅、樂(lè)園、演出等傳統(tǒng)場(chǎng)景都可能成為新載體——當(dāng)谷子從“專屬周邊”延伸為“生活場(chǎng)景的文化符號(hào)”，其市場(chǎng)邊界將被徹底打開(kāi)。

而立足行業(yè)現(xiàn)狀，我們認(rèn)為推動(dòng)谷子經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，在于構(gòu)建適配中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)協(xié)作機(jī)制。我們團(tuán)隊(duì)深耕《凹凸世界》IP十五年，從2012年首支PV到2016年動(dòng)畫(huà)上線，再到全產(chǎn)業(yè)鏈布局，深刻體會(huì)到：優(yōu)質(zhì)谷子的根基是優(yōu)質(zhì)IP，而優(yōu)質(zhì)IP的誕生需要可持續(xù)的創(chuàng)作生態(tài)。

參考日本動(dòng)畫(huà)制作委員會(huì)制度的經(jīng)驗(yàn)，我們正探索“中國(guó)動(dòng)畫(huà)制作委員會(huì)模式”：既要保留多方協(xié)作的高效性，更要解決其利益分配失衡、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)話語(yǔ)權(quán)弱、處于利益分配底層的痛點(diǎn)。通過(guò)明確創(chuàng)作方、運(yùn)營(yíng)方、渠道方的權(quán)責(zé)與收益共享機(jī)制，讓內(nèi)容創(chuàng)作者獲得合理回報(bào)，才能吸引更多新人加入，孕育出像《柯南》《海賊王》這樣的長(zhǎng)青IP，以及萬(wàn)代、東映級(jí)別的行業(yè)標(biāo)桿。這是一個(gè)非常復(fù)雜且龐大的話題，我們一直在探索，如果有機(jī)會(huì)很希望能和產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴們深入交流。當(dāng)IP生態(tài)進(jìn)入正向循環(huán)，谷子經(jīng)濟(jì)自然會(huì)擁有持久增長(zhǎng)的內(nèi)核。這需要全行業(yè)共同努力，我們也期待與更多伙伴同行。

玄機(jī)科技高級(jí)合伙人、品牌及媒介總監(jiān) 茅中元：谷子經(jīng)濟(jì)整體肯定是向好，我看到數(shù)據(jù)說(shuō)2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1689億元，同比增長(zhǎng)40.6%，預(yù)計(jì)2029年將突破3000億元，增長(zhǎng)非常快。

我覺(jué)得這很合理，這是中國(guó)動(dòng)漫的成長(zhǎng)紅利期，因?yàn)檫^(guò)去那些看國(guó)漫的年輕人已經(jīng)成長(zhǎng)為周邊消費(fèi)的主力。至于谷子經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展，則要結(jié)合這些次世代人群的特點(diǎn)。未來(lái)，他們將更看重谷子的品質(zhì)，接受的客單價(jià)也將更高，但真正讓消費(fèi)者最后做出購(gòu)買決定的原因是始終不變的，那就是情緒價(jià)值。比如現(xiàn)在的“吧唧”，雖名稱替代了過(guò)去的“徽章”，但產(chǎn)品本質(zhì)、設(shè)計(jì)思路乃至動(dòng)漫迷的購(gòu)買動(dòng)機(jī)都沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的變化，總歸都是社交價(jià)值的體現(xiàn)，無(wú)論別在包上、身上，還是放進(jìn)“痛包”展示，背后的心理需求是一脈相承的。

從內(nèi)容制作端看，關(guān)鍵在于打造有影響力的人設(shè)。觀眾對(duì)一部劇或動(dòng)漫的喜愛(ài)，往往源于某個(gè)角色，而能開(kāi)發(fā)為谷子的核心也正是角色。目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫角色人設(shè)相似度較高，相比之下，日漫中不少配角甚至反派都能積累高人氣，這正是人設(shè)魅力的體現(xiàn)。

在推廣與銷售策略上，過(guò)去以線上為主的模式可轉(zhuǎn)向線上線下結(jié)合。線上適合走量，而線下作為更容易激發(fā)情緒的消費(fèi)場(chǎng)景，適合重度產(chǎn)品的展示與銷售，因此需要雙線協(xié)同。同時(shí)，谷子線下模式也需升級(jí)：從傳統(tǒng)店鋪、快閃店，轉(zhuǎn)向特定主題與體驗(yàn)導(dǎo)向，比如主題展式銷售、情景沉浸式體驗(yàn)銷售，或結(jié)合XR、機(jī)器人等新技術(shù)，才能更好調(diào)動(dòng)粉絲情緒，讓消費(fèi)更主動(dòng)。

至于機(jī)器人這類新技術(shù)，如何與動(dòng)漫結(jié)合，我們今年嘗試的機(jī)器人Coser就是一種模式，也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)嘗試具身機(jī)器人的Coser。我還可以透露，其實(shí)機(jī)器人在海外已經(jīng)是非常成熟的市場(chǎng)，且和動(dòng)漫已經(jīng)有深度的結(jié)合，大家去迪士尼看一下“瘋狂動(dòng)物城”主題區(qū)里的水牛警官引導(dǎo)員，再在去看看美國(guó)迪士尼公園里的機(jī)器人總統(tǒng)山，就知道機(jī)器人該如何與動(dòng)漫結(jié)合了。