消費賽道優(yōu)等生再交“高分答卷”！

7月25日晚，東鵬飲料發(fā)布了2025年半年度報告，數(shù)據(jù)顯示，2025年1至6月，東鵬飲料實現(xiàn)營業(yè)收入107.37億元，同比增長36.37%，歸屬于上市公司股東的凈利潤達到23.75億元，同比增長37.22%。

拆解其財報，食安時代認為支撐這一增長與東鵬飲料的“產(chǎn)品創(chuàng)新-渠道深耕-品牌價值”鐵三角密不可分。

產(chǎn)品創(chuàng)新：從能量大盤到多元矩陣

先看一個數(shù)據(jù)：70%新品上市3個月后就會從貨架消失，平均存活周期僅6個月。在大浪淘沙的消費市場，新品要想站穩(wěn)陣腳，首要條件就是具備對市場趨勢的深刻洞察與消費場景的精準把握。

去年東鵬飲料正式提出“1+6”多品類發(fā)展戰(zhàn)略，一年時間內(nèi)，以“東鵬特飲”為基本盤持續(xù)引領(lǐng)增長，2025年上半年營收83.6億元，同比增長22%；23年才正式上市的“補水啦”勢如劈竹，今年上半年營收14.9億元追平24年全年，收入占比上升至13.91%，保持這樣的增長速度，今年將有極大概率邁入“30億俱樂部”。

去年東鵬飲料正式提出“1+6”多品類發(fā)展戰(zhàn)略

“補水啦”的亮眼表現(xiàn)，首先在于其精準鎖定品類場景。不單止運動館、健身房這類常見的“汗點”場景，“補水啦”還拓展了旅游景區(qū)、學校、洗浴場所、物流園和零食量販等銷售渠道，實現(xiàn)高頻觸達消費者，進一步將“補水”從特定場景動作升級為全天候的健康生活方式。同時，多規(guī)格體系（380ml、555ml、900ml、1L）+多口味選擇（西柚味、檸檬味、白桃味、無糖荔枝味、無糖檸檬味等）使其覆蓋多元消費需求。

“補水啦”精準鎖定品類場景

除此之外，今年上半年以“果之茶”、“東鵬大咖”為代表的其他飲料銷量占比13.03%，同比增長67.01%；合計收入占比由去年的6.72%上漲至8.18%。其中，今年新推出的“果之茶”在消費市場“水替”“質(zhì)價比”的強趨勢下入局大包裝賽道，以“真果汁+現(xiàn)泡茶底”的創(chuàng)新定位，依托公司強大的渠道網(wǎng)絡(luò)，快速進行渠道滲透。

果之茶“真果汁+現(xiàn)泡茶底”

根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，截至2025年上半年，1L及以上大規(guī)格即飲飲料實現(xiàn)顯著擴容，其銷售額占比達18.7%，同比增長7.4%，增速位列各規(guī)格段首位。可以說，東鵬飲料又一次抓住市場機遇，1L裝的“果之茶”一經(jīng)推出就迅速嶄露頭角，國泰君安研報顯示，這個今年2月才出現(xiàn)的“新秀”在3月單月銷售額已突破7000萬元，全年有望沖擊10億元規(guī)模，看來東鵬飲料的第三增長曲線也有著落了。

要知道品類創(chuàng)新拓展這步棋并不好走，踩對了是發(fā)展加速器，踩錯了可能導致資源分散，反倒事倍功半。東鵬飲料之所以能在品類拓展上“多點開花”，關(guān)鍵在于其精準的市場洞察力和差異化的定位，賦予了產(chǎn)品更強的競爭力。

渠道深耕：從覆蓋百萬終端到精細化運營

在廣闊的中國市場，“渠道為王”始終是軟飲料行業(yè)黃金定律，無論是娃哈哈、康師傅等傳統(tǒng)巨頭毛細血管式的線下網(wǎng)絡(luò)，還是元氣森林、好望水等新興品牌依托線上渠道快速崛起，在飲料行業(yè)，掌握了渠道就等于把握了發(fā)展、擴張的命脈，有好產(chǎn)品還得讓消費者看得到、買得著。

據(jù)財報顯示，2025年上半年，東鵬飲料的終端網(wǎng)點數(shù)超420萬家，龐大的渠道基礎(chǔ)成為新品放量的重要保障。同時，雖然東鵬飲料起家華南，但經(jīng)過10年耕耘，其“全國化”實際已經(jīng)完成，廣東區(qū)域銷售收入在同比增長20.61%的情況下占比下降至23.73%，其他區(qū)域的收入增長均不低于28%，其中，華北區(qū)域更是實現(xiàn)17.08億元的收入，同比增長73.03%，營收占比上升至15.91%，成為第二大銷售區(qū)域。

“多網(wǎng)點”更需要“精運營”。數(shù)字化營銷體系是東鵬的“王牌”技能，其“五碼合一”不僅提升了消費黏性，還幫助品牌實時監(jiān)控終端動銷數(shù)據(jù)，提高了渠道運營效率。在終端陳列方面，東鵬飲料深諳“冰凍化就是更好的陳列”，持續(xù)加大冰柜投放力度，在24年30萬臺的投放下，25年還將增加10-20萬臺，進一步優(yōu)化對渠道的掌控力，拉動了產(chǎn)品銷量。

東鵬飲料持續(xù)加大冰柜投放力度

品牌價值：從功能定位到情感共鳴

在同類型飲料眾多以及消費降級的當下，消費者的對單一品牌的忠誠度并不高，可一旦形成就很難改變，在此過程中品牌價值發(fā)揮著重要作用。隨著時代發(fā)展，現(xiàn)在飲料品牌的價值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能定位上，更在于能否與消費者產(chǎn)生情感共鳴。

在品牌建設(shè)中，左手“知名度”，右手“喜愛度”，對于想要持續(xù)保持競爭力和生命力的品牌來說，兩者缺一不可。早期通過“累了困了喝東鵬特飲”的廣告語成功綁定“抗疲勞”功能標簽，強化了大眾的產(chǎn)品認知，助力品牌銷量連年走高。而后東鵬特飲的價值主張開始向情感維度延伸，提出“為國爭光 東鵬能量”的精神內(nèi)涵，展現(xiàn)東鵬特飲的品牌實力與擔當；此外，還通過贊助國際汽聯(lián)F4方程式中國錦標賽、斯諾克世界公開賽、王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽等頂級體育賽事，不斷提升品牌美譽度。

這些年東鵬還通過社會責任實踐實現(xiàn)品牌價值升維，以“讓愛更有能量”的公益理念為行動準則，留下了深刻的公益足跡；醫(yī)療公益方面，支持“韓紅愛心?百人援疆”活動，切實助力基層醫(yī)療發(fā)展。在環(huán)境層面，不僅聚焦全鏈路節(jié)水減碳，還將節(jié)能減碳貫穿生產(chǎn)、包裝、物流全環(huán)節(jié)。

這些實踐展現(xiàn)了東鵬飲料作為民族品牌的責任感與擔當，成功地將品牌與消費者的情感需求相連接，構(gòu)建起了一個情感共同體，也為其新品的推廣奠定了堅實的品牌基礎(chǔ)。東鵬品牌價值演化的清晰進階路徑為行業(yè)內(nèi)外提供了寶貴啟示，當飲料品牌從單一的功能定位升華為傳遞價值觀的精神符號時，才更有機會能獲得未來戰(zhàn)場的入場券。

新品圍繞場景需求精準卡位，成為增長新動能；幾十萬臺冰柜助力終端網(wǎng)絡(luò)，拉動即時消費。更關(guān)鍵的是品牌實現(xiàn)從“抗疲勞”的功能符號到情感共同體的價值躍遷，獲得信任杠桿?！爱a(chǎn)品創(chuàng)新、渠道深耕、品牌價值增長”三維協(xié)同的韌性模型助力東鵬以同比增加36.37%的營收再次突圍，更為飲料行業(yè)在經(jīng)濟下行期的擴張?zhí)峁┝税l(fā)展韌性樣本參考。