后臺回復(fù) 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

夏夜的燒烤攤上，汽水是人們必不可少的飲料，它喝起來解暑上頭，又不會被查酒駕。

但最近，很多愛喝大窯汽水的人直呼“天塌了”，要換成了冰峰、北冰洋、天府可樂，只因為社交媒體上傳出了這一國產(chǎn)汽水要“改嫁”美資的消息。

甚至，消費者連反對的機(jī)會都沒有。

根據(jù)市場監(jiān)管總局7月16日發(fā)布的《2025年6月30日—7月6日無條件批準(zhǔn)經(jīng)營者集中案件列表》中顯示，KKR公司收購遠(yuǎn)景國際有限公司股權(quán)案已于2025年7月4日辦結(jié)。

? 圖源：國家市場監(jiān)督管理總局

而在此之前，就有多家媒體稱，KKR將收購大窯汽水的85%股份，大窯創(chuàng)始人可能會保留少數(shù)股權(quán)。

“以后喝大窯，算支持國貨還是外資啊？”有人陷入了這樣的疑惑。

“不賣外資”的大窯，還是賣了

KKR何許人也？

公開資料顯示，這個1976年在美國成立的私募股權(quán)巨頭，是聞名全球投資界的資本大鱷。有著“華爾街收購之王”稱號的KKR，管理著6640億美元資產(chǎn)，2025年一季度就募資305億美元。

而從2006年進(jìn)入中國以來，KKR在中國早已布下重兵，共完成了近80億美元的股權(quán)投資，其中有15筆控股交易，控股交易總規(guī)模超過120億美元。從字節(jié)跳動、青島海爾、雷士照明、中金公司，到認(rèn)養(yǎng)一頭牛、興盛優(yōu)選、美瞳品牌moody等等，背后都有其身影。

微妙的是交易結(jié)構(gòu)。

諸如此次KKR收購的是一家2024年剛在開曼群島注冊的“遠(yuǎn)景國際有限公司”，其董事姓名“WANG, QINGDONG”與王慶東的拼音完全一致。這種典型的紅籌架構(gòu)，為大窯創(chuàng)始人鋪設(shè)了一條通往資本退出的隱秘通道。

略顯諷刺的是，2023年，王慶東曾公開宣稱“絕不賣外資”，言之鑿鑿地表示大窯“不可能被外資品牌收購或控股”。

? 圖源：大窯飲品

兩年里，王慶東確實表現(xiàn)出了十足的“骨氣”。

2023年10月，大窯被傳將被可口可樂收購，品牌官方很快出面否認(rèn)，稱“大窯飲品與可口可樂沒有過任何形式的收并購交流或接觸。作為一家純民營企業(yè)，大窯飲品從未計劃，也不可能被外資品牌收購或控股?！?/p>

2024年8月，大窯被傳將賣身老牌中資企業(yè)維維股份，品牌再次否認(rèn)，稱從未與維維股份有任何形式的資本接觸，也沒有被任何企業(yè)收購的計劃。

然而，今年6月，面對將被KKR收購的傳聞，大窯罕見地選擇了以沉默回應(yīng)，似乎已經(jīng)預(yù)示了結(jié)局。

短短兩年，誓言空談。有時候，在激烈的市場競爭面前，傲骨似乎不值一提。

國產(chǎn)汽水的“逆襲之路”

殊不知，大窯汽水過往的成長史，堪稱國產(chǎn)飲料的逆襲傳奇。

故事要從1983年的內(nèi)蒙古呼和浩特說起，當(dāng)時的大窯還只是一家地方國營企業(yè)，即呼和浩特八一飲料廠。

王慶東靠著蹬三輪推銷起家，在1996年買下了這家瀕臨倒閉的小廠。

然而，那時候中國的汽水市場，可口可樂和百事可樂就像兩個巨無霸，把國產(chǎn)飲料品牌擠壓得喘不過氣。大窯也只能在內(nèi)蒙古、東北這些地區(qū)的餐館、燒烤攤艱難求生，避開和“兩樂”的正面交鋒。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2004年。當(dāng)時想要把大窯推向全國的王慶東發(fā)現(xiàn)，在超市貨架上，大窯夾在國產(chǎn)汽水和“兩樂”之間，既沒有性價比，也沒有辨識度。

為此，王慶東著手從包裝對大窯改頭換面，走起了差異化策略，這才有了我們?nèi)缃窨吹降木G玻璃瓶、金屬瓶蓋的經(jīng)典款。

? 圖源：大窯飲品

他還把產(chǎn)品容量直接加量到520ml，比可樂多20ml，價格定在5元，主打一個“量大管飽”，性價比拉滿。

2006年，八一飲料廠正式更名為呼和浩特市大窯食品廠，“大窯”這個名字，取自呼和浩特的大窯文化遺址，一下子就把品牌和地域歷史文化綁定在了一起 。

真正讓大窯走向全國的，是2021年的品牌戰(zhàn)略升級。一句“大汽水，喝大窯”的口號喊出，大窯開啟了瘋狂的營銷之路。

2022-2025年，“戰(zhàn)狼”吳京成了大窯的代言人，廣告更是打進(jìn)了央視，還有全國一二線城市的機(jī)場、高鐵、影院。

? 圖源：大窯飲品

大窯就像一匹黑馬，在碳酸飲料市場殺出了一條血路，硬生生從可口可樂和百事可樂手中搶下了2.42%的市場份額，2023年營收突破32億元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

據(jù)馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)，在2023年12月至2024年11月期間，國內(nèi)有糖汽水前三名分別為可口可樂、百事可樂、大窯，前三名市場份額合計達(dá)到92.87%。

未來是光明的嗎？

被KKR收購后，大窯汽水的前景也讓不少人擔(dān)憂。

雖然說背靠大樹好乘涼，比起單打獨斗，華爾街資本的加入，或許可以讓大窯開辟更廣闊的市場領(lǐng)土。

有業(yè)內(nèi)人士就分析，收購?fù)瓿珊?，KKR大概率會推動大窯更加聚焦核心業(yè)務(wù)，也就是汽水，尤其是在餐飲渠道。利用其資金和資源優(yōu)勢，加速大窯的全國化布局，特別是在南方市場的滲透和下沉市場的深耕。

但是，與外資合作，會不會是引狼入室呢？

畢竟，之前國產(chǎn)品牌被外資收購后喪失特色、逐漸沉寂的例子并不少見。比如曾經(jīng)的中華牙膏，被外資收購后，市場份額逐漸被擠壓；哈爾濱啤酒、銀鷺委身外資后，品質(zhì)也被吐槽大不如前。

更何況，在此之前，大窯一直在打造“國潮汽水”人設(shè)，從吳京代言到“豪爽大氣”的廣告語，無不強化其民族品牌形象，如今選擇賣身外資，難免會給人背叛感，甚至大眾逆反心理更強。

而相比“血統(tǒng)”改變可能失去人心的尷尬，大窯目前還面臨著更多市場變化的困境。

首先，是健康消費浪潮的沖擊。當(dāng)元氣森林們用“0糖0脂”席卷市場，大窯的“高糖配方”日漸成為了負(fù)資產(chǎn)。

? 圖源：元氣森林官微

盡管大窯也試圖進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，迎合健康趨勢，多款產(chǎn)品打出了“0糖0脂”等標(biāo)簽，但從銷量看收效甚微，消費者對品牌的認(rèn)知依然局限在經(jīng)典大窯嘉賓汽水、易拉罐裝的汽水飲料。

其次，行業(yè)內(nèi)卷下，“性價比”優(yōu)勢不再明顯。

過去，大窯靠著在燒烤店、火鍋店等餐飲場景的深耕，其實是搶占了啤酒品牌的領(lǐng)地。近幾年，一些老牌啤酒廠商則通過殺入汽水飲料賽道，擠壓著大窯的生存空間。

特別是今年，華潤雪花啤酒正式上線了新品“小啤汽”果味碳酸飲料，燕京啤酒也推出倍斯特汽水，并啟動全國招商計劃。

與此同時，隨著原材料成本上漲和渠道費用增加，大窯終端售價不可避免地出現(xiàn)上漲現(xiàn)象，這讓不少消費者怨聲載道。

根據(jù)不少消費者反映，一些城市大窯終端售價已漲至6元以上，甚至部分地區(qū)出現(xiàn)10元的高價。

? 圖源：小紅書

價格的任意狂飆，讓瓶身上的“建議零售價5元”格外刺眼，而代言人吳京的笑容多了點嘲諷的意味。

眼下最現(xiàn)實的懸念大概是，吳京的代言合同還能續(xù)簽嗎？當(dāng)“戰(zhàn)狼”遇上“華爾街之狼”，這場代言恐怕比電影更精彩。

但無論資本棋局如何變幻，消費者最關(guān)心的不過是，以后吃燒烤，還能喝到5塊錢一瓶、味道不變的大窯汽水嗎？

*編排 | 三木 審核 | 三木

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