短保面包賽道頭部品牌桃李面包前段時(shí)間發(fā)布了業(yè)績(jī)報(bào)告，但成績(jī)卻不盡如人意，在凈利潤(rùn)連續(xù)四年下滑后，營(yíng)收也繃不住了，迎來(lái)上市后首次營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙下滑的局面，其實(shí)這也折射出了整個(gè)行業(yè)的狀態(tài)。現(xiàn)制烘焙品牌和烘焙門店迅速發(fā)展，產(chǎn)品種類越來(lái)越豐富，不僅口味多樣還主打健康，這都在一定程度上擠壓了預(yù)包裝面包的市場(chǎng)。

過(guò)去，一頓面包配牛奶的早餐稀松平常，但如今隨著酸奶碗、燕麥杯等替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，預(yù)包裝面包的消費(fèi)場(chǎng)景也逐漸被分化，這對(duì)其擴(kuò)張?jiān)斐闪艘欢ㄗ璧K。此外短保面包對(duì)供應(yīng)鏈要求較高，加上脫氫乙酸鈉被禁用后入局品牌面臨的壓力也更大，而且這類面包產(chǎn)品在渠道上過(guò)于依賴傳統(tǒng)商超，且這一渠道如今正經(jīng)歷變革，不少門店關(guān)閉使得其過(guò)去構(gòu)建的渠道壁壘逐漸被瓦解，面對(duì)這些難題，品牌必須要提高重視度。

短保面包市場(chǎng)已是強(qiáng)敵環(huán)伺

作為我國(guó)短保烘焙領(lǐng)域的頭部品牌，桃李面包曾經(jīng)憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品以及“中央工廠+批發(fā)”的模式做成了面包界“第一股”，不僅門店開(kāi)遍大街小巷，在超市、便利店也隨處可見(jiàn)，但這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的品牌近兩年現(xiàn)狀卻讓人唏噓。據(jù)其2024年財(cái)報(bào)，營(yíng)收60.87億元，同比下降 9.93%，凈利潤(rùn)同比下降9.05%至5.22億元，扣非凈利潤(rùn)同比下降9.84%至4.97億元。

而凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)四年出現(xiàn)下滑，但營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下降還是品牌自2015年上市以來(lái)的首次，從市場(chǎng)整體來(lái)看，這一態(tài)勢(shì)似乎是必然結(jié)果。有數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年間中國(guó)預(yù)包裝烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從124.8億元增長(zhǎng)至310.8億元，這與特殊時(shí)期需求較高有關(guān)，如今市場(chǎng)需求減少，短保面包賽道品牌眾多，賓堡、曼可頓、盼盼、美焙辰等品牌也較為活躍，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)逐漸朝著供大于求發(fā)展。

除了同類型品牌的競(jìng)爭(zhēng)外，對(duì)其發(fā)展構(gòu)成較大阻礙的還有一些現(xiàn)制烘焙品牌，可以看到近兩年在線上平臺(tái)火了一批又一批號(hào)稱現(xiàn)制烘焙的面包品牌，比如棗叔的店、卡卡業(yè)、熊治等，這些品牌憑借多樣化的產(chǎn)品及“現(xiàn)制”賣點(diǎn)吸引了眾多消費(fèi)者青睞。尤其是在健康趨勢(shì)引領(lǐng)下，這些品牌順勢(shì)推出低糖、低油款面包或是配料表較為干凈的歐包等，也分得走了不少關(guān)注度。

烘焙門店的發(fā)展在一定程度上搶占了短保面包的市場(chǎng)份額，數(shù)據(jù)顯示我國(guó)烘焙門店總量已突破50萬(wàn)家，好利來(lái)、UH祐禾、黃油與面包等品牌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，預(yù)包裝短保面包無(wú)論是在種類還是新鮮度在消費(fèi)者心中都不及烘焙門店。另外山姆、盒馬之外，沃爾瑪、胖東來(lái)、永輝超市等諸多商超同樣在加碼烘焙賽道，且憑借物美價(jià)廉的特點(diǎn)吸引了不少消費(fèi)者青睞。面對(duì)這樣前有狼后有虎的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，預(yù)包裝短保面包很難突圍。

研發(fā)投入下滑，創(chuàng)新乏力成制約

短保面包行業(yè)創(chuàng)新乏力也在一定程度上制約了品類發(fā)展，仔細(xì)想想就可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中已經(jīng)很多年沒(méi)有爆火大單品出圈，從某品牌產(chǎn)品業(yè)績(jī)表現(xiàn)也能看出端倪，面包糕點(diǎn)作為主要產(chǎn)品去年?duì)I收59.06億元，同比下降9.58%，其他產(chǎn)品營(yíng)收5388.30萬(wàn)元，同比下降30.26%，從這些數(shù)據(jù)可以看出該品牌的各類產(chǎn)品似乎都不太受市場(chǎng)待見(jiàn)，銷售情況的不理想也側(cè)面反映出其創(chuàng)新乏力的現(xiàn)狀。

而且其年報(bào)顯示研發(fā)費(fèi)用下降了31.84%，這并不是個(gè)小數(shù)字，研發(fā)投入降低直接影響到了產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，對(duì)于短保面包這樣創(chuàng)新需求很大的品類來(lái)說(shuō)影響則更大。在這個(gè)消費(fèi)者需求不斷變化的時(shí)代，品牌若不能及時(shí)推出新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的口味和健康需求，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)越來(lái)越弱，也會(huì)直接影響品牌銷售業(yè)績(jī)，而且很容易造成，營(yíng)收越低、研發(fā)費(fèi)用越少的惡性循環(huán)，即便是頭部品牌也很可能被市場(chǎng)淘汰。

接下來(lái)短保面包品牌必須要加大研發(fā)投入，開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，現(xiàn)在擺在品牌面前的問(wèn)題就是產(chǎn)品健康化升級(jí)不足，品牌接下來(lái)可以研發(fā)真正低糖、低脂、高纖維的短保面包，滿足消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求；在種類上借鑒烘焙門店及現(xiàn)制烘焙品牌的思路，推出貝果、堿水面包等熱度較高的品類，或是結(jié)合不同季節(jié)和節(jié)日推出特色產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的多樣性，以此來(lái)提高品牌曝光度。

在產(chǎn)品之外，行業(yè)內(nèi)大部分品牌在包裝、營(yíng)銷上也都缺乏新意，難以吸引年輕消費(fèi)群體，也就導(dǎo)致產(chǎn)品在推新后熱度并不高，其實(shí)某品牌去年也推出了黃油厚切吐司面包、爆漿面包等多款產(chǎn)品，但在市場(chǎng)中并未獲得較高曝光度。如今烘焙行業(yè)的創(chuàng)新迭代正在加速，越來(lái)越多的品牌通過(guò)聯(lián)名、跨界合作、定制化產(chǎn)品等方式吸引消費(fèi)者，短保面包也要順應(yīng)時(shí)代變化重塑品牌形象。

消費(fèi)場(chǎng)景被分化

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，面包配牛奶被廣泛應(yīng)用在早餐場(chǎng)景中，而且其便捷的屬性也受到不少上班族青睞，但如今一批主打“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤面包”的專門店在各地不斷冒頭，廣州、成都、長(zhǎng)沙、廈門等城市都出現(xiàn)了相關(guān)門店，產(chǎn)品新鮮度是這類門店的核心賣點(diǎn)，相比于預(yù)包裝短保面包而言在新鮮度上更具說(shuō)服力，而且搭配現(xiàn)打鮮奶能夠一站式滿足需求，在便捷性上也較為突出，這在一定程度上分散了短保面包的早餐場(chǎng)景。

而且隨著酸奶碗、燕麥杯、蛋白棒等替代產(chǎn)品在市場(chǎng)中熱度走高，使得面包的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步被分化，比如酸奶碗在社交媒體平臺(tái)相關(guān)短視頻曝光量累計(jì)超過(guò)48億，某單條短視頻點(diǎn)贊量92.8萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量23.3萬(wàn)，隨著熱度不斷提高，入局者也越來(lái)越多，既有寶珠奶酪、茉酸奶等現(xiàn)制酸奶品牌，也有不少預(yù)包裝酸奶品牌推出類似產(chǎn)品，這進(jìn)一步推高了產(chǎn)品聲量，使其在早餐場(chǎng)景中逐步占據(jù)一定地位，也就導(dǎo)致面包需求直線下降。

下午茶場(chǎng)景曾經(jīng)也是面包的主要消費(fèi)場(chǎng)景之一，不少消費(fèi)者將其作為下午充饑的選擇，但如今隨著年輕消費(fèi)者對(duì)身材管理要求提高，其高糖、高熱量的特點(diǎn)使其逐漸淡出選擇范圍，反倒是蛋白棒、燕麥脆等更具健康特性的產(chǎn)品更受青睞，而且隨著越來(lái)越多輕食品牌推出相關(guān)產(chǎn)品并在網(wǎng)絡(luò)上大肆宣傳，加深了其健康認(rèn)知，使得面包在下午茶場(chǎng)景中逐漸邊緣化。

接下來(lái)品牌在創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)需要考慮消費(fèi)場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)，除了結(jié)合健康理念推出便攜、營(yíng)養(yǎng)的短保面包產(chǎn)品來(lái)以滿足不同時(shí)段的飲食需求外，還可以推出配送服務(wù)，進(jìn)一步提高便捷性，打造品牌壁壘。還可以走年輕化、零食化路線，開(kāi)發(fā)一些適合年輕人的小包裝、便攜的面包零食，比如某面包品牌推出的面包脆脆丁，以此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)展。

短保面臨較大供應(yīng)鏈壓力

短保面包如今的困境與其“短?！庇兄^大關(guān)系，一般而言保質(zhì)期面包在一個(gè)星期左右，有的甚至只有3-5天，這對(duì)品牌的生產(chǎn)、配送速度提出了較高的要求，從原材料采購(gòu)到成品上架，整個(gè)過(guò)程必須在較短的時(shí)間內(nèi)完成，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)延誤，就可能導(dǎo)致面包上架即臨期，站在消費(fèi)者的角度自然不會(huì)愿意花原價(jià)購(gòu)買臨期產(chǎn)品，甚至還可能出現(xiàn)過(guò)期的情況，這都會(huì)造成浪費(fèi)，影響品牌利潤(rùn)。

這也給整個(gè)供應(yīng)鏈帶來(lái)了較大挑戰(zhàn)，在采購(gòu)上，品牌需要在原材料采購(gòu)上做到精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和快速響應(yīng)，但在當(dāng)下大環(huán)境下，面粉、油脂等原材料的價(jià)格波動(dòng)頻繁，市場(chǎng)供應(yīng)也存在不確定性，這增加了采購(gòu)工作的難度。一旦因采購(gòu)不及時(shí)導(dǎo)致原料中斷或采購(gòu)成本過(guò)高、增加成本，都會(huì)進(jìn)一步加劇品牌的利潤(rùn)構(gòu)成，甚至影響品牌聲譽(yù)。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)難度也不小，品牌既要實(shí)現(xiàn)高效的生產(chǎn)調(diào)度，確保設(shè)備的穩(wěn)定運(yùn)行，還要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和口感，所以高效的生產(chǎn)線與靈活的排產(chǎn)計(jì)劃至關(guān)重要。某品牌在生產(chǎn)環(huán)節(jié)采用以銷定產(chǎn)的模式，這樣既能滿足市場(chǎng)的需求，又能較大限度地減少庫(kù)存積壓；為了提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品穩(wěn)定性還引入先進(jìn)的自動(dòng)化生產(chǎn)線；在品質(zhì)控制方面需要建立一套完善的質(zhì)量檢測(cè)體系。

在配送環(huán)節(jié)更是挑戰(zhàn)重重，需要品牌合理規(guī)劃配送路線，優(yōu)化配送車輛的調(diào)度，提高配送效率，以確保面包能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地送達(dá)各個(gè)銷售終端；在銷售環(huán)節(jié)，也需要加強(qiáng)與經(jīng)銷商和零售商的合作，提高終端銷售能力，大數(shù)據(jù)或許是個(gè)不錯(cuò)的“幫手”，品牌可以利用大數(shù)據(jù)了解不同地區(qū)消費(fèi)者對(duì)不同口味面包的喜好，有針對(duì)性地進(jìn)行鋪貨和推廣。

銷售渠道轉(zhuǎn)型迫在眉睫

此前短保面包的銷售渠道主要以傳統(tǒng)商超為主，某品牌在財(cái)報(bào)中提到，截至2024年年底其在全國(guó)范圍內(nèi)建立超過(guò)30萬(wàn)個(gè)零售終端，并與主要大型連鎖商超和區(qū)域性超市保持長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，其中針對(duì)大型連鎖商超（KA客戶）和中心城市的中小超市、社會(huì)店渠道采取直營(yíng)模式，針對(duì)外部市場(chǎng)的便利店、縣鄉(xiāng)商店、小賣部則通過(guò)經(jīng)銷商分銷的模式運(yùn)營(yíng)。

但近兩年在新興渠道的沖擊下，傳統(tǒng)商超正經(jīng)歷著變革，數(shù)據(jù)顯示2023年實(shí)體超市客流量同比下降18%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率也不足35%，除了客流量逐漸減少外，其門店數(shù)量也在不斷減少，據(jù)統(tǒng)計(jì)包括卜蜂蓮花、步步高、大潤(rùn)發(fā)、泉屋超市等全國(guó)乃至全球性大型連鎖商超關(guān)停數(shù)量超過(guò)780家，本土品牌如永輝超市5年間關(guān)店超40%，這使得依賴商超渠道短保面包的傳統(tǒng)銷售渠道受到嚴(yán)重?cái)D壓。

其短保的特點(diǎn)讓品牌在拓展銷售渠道上受限，現(xiàn)在會(huì)員商超、零食折扣店等新興渠道以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引了大量消費(fèi)者，有相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)我國(guó)零食量販門店的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1400億元左右，會(huì)員制商超更是憑借高性價(jià)比和會(huì)員專屬服務(wù)迅速崛起，但這些渠道對(duì)短保面包品牌而言卻很難適應(yīng)。

會(huì)員制商超這類渠道通常對(duì)商品的采購(gòu)量、配送頻率和價(jià)格有較高的要求，由于保質(zhì)期較短，無(wú)法像中長(zhǎng)保產(chǎn)品那樣進(jìn)行大規(guī)模的囤貨和配送，這就導(dǎo)致雙方之間的合作中存在一定的障礙。零食折扣店則更傾向于銷售中保包裝的烘焙品，短保產(chǎn)品在這類渠道中的銷售占比較低，且這一渠道也很難適應(yīng)其供應(yīng)鏈要求。

從相關(guān)品牌業(yè)績(jī)來(lái)看，銷售渠道的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，品牌可以探索線上線下融合的新模式，來(lái)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，從而提升銷量。比如通過(guò)小程序來(lái)按需下單制作，這樣商家根據(jù)訂單量安排生產(chǎn)，避免過(guò)量備貨，有效降低庫(kù)存損耗率。

新戰(zhàn)場(chǎng)未打下，主力市場(chǎng)增量觸頂

從品牌財(cái)報(bào)看，其在多個(gè)地區(qū)都出現(xiàn)了營(yíng)收下滑的情況，華北地區(qū)營(yíng)收13.68億元，同比下降10.10%，東北地區(qū)作為品牌的重要支柱營(yíng)收24.11億元，同比下降14.77%，華南地區(qū)營(yíng)收下降幅度更是高達(dá)25.79%，可見(jiàn)其南下開(kāi)拓市場(chǎng)的策略并不順利，華東地區(qū)營(yíng)收19.22億元，同比下降8.22%，整體來(lái)看，該品牌在各個(gè)區(qū)域都面臨著不小的挑戰(zhàn)。

品牌想要開(kāi)拓南方市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局，但卻為品牌帶來(lái)了區(qū)域市場(chǎng)失衡的挑戰(zhàn)。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，品牌大力擴(kuò)張產(chǎn)能，截至去年年底已經(jīng)有24個(gè)生產(chǎn)基地投入使用，還有2個(gè)在建生產(chǎn)基地項(xiàng)目，但卻忽視了市場(chǎng)需求，在華東、華南地區(qū)該品牌的優(yōu)勢(shì)并不明顯，市場(chǎng)認(rèn)知度也較低，這些市場(chǎng)提起面包可能會(huì)選擇嘉頓、曼可頓等早已深入當(dāng)?shù)氐钠放啤?/p>

這就造成了產(chǎn)能利用率不足的現(xiàn)狀，當(dāng)資源沒(méi)有得到充分利用，生產(chǎn)成本降不下來(lái)，使得品牌利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮，導(dǎo)致這些地區(qū)業(yè)績(jī)下滑。東北地區(qū)雖然作為品牌的“大本營(yíng)”，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，紅利逐漸消退，增量空間即將觸頂，而品牌重心的偏移使得東北地區(qū)市場(chǎng)面臨更大壓力，新戰(zhàn)場(chǎng)還沒(méi)有“打下來(lái)”，這對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐闪穗p重打擊。

未來(lái)需要品牌制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)調(diào)整區(qū)域布局，不能一味的追求全國(guó)化布局，而應(yīng)深耕細(xì)作鞏固市場(chǎng)份額，對(duì)于現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)區(qū)域，品牌可以加大投入，提升產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。針對(duì)新市場(chǎng)，需要在前期深入調(diào)研，充分了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和偏好，制定更有針對(duì)性的市場(chǎng)策略，可以先在重點(diǎn)城市試點(diǎn)，根據(jù)反饋調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷方案，逐步打開(kāi)市場(chǎng)，以免“泥足深陷”。

食品安全問(wèn)題仍是隱患

作為食品企業(yè)，食品安全問(wèn)題是底線，但目前在國(guó)內(nèi)各大食品安全監(jiān)督平臺(tái)上，面包類食品質(zhì)量問(wèn)題投訴量持續(xù)攀升，其中以發(fā)霉變質(zhì)、異物混入等問(wèn)題較為突出。比如2023年某品牌曾因網(wǎng)友爆料面包中吃出類似“刀片”的異物登上熱搜，2024年又被媒體報(bào)道有消費(fèi)者在面包中吃出疑似人類“牙齒”的異物，在維權(quán)平臺(tái)黑貓投訴上，對(duì)其面包的投訴也在不斷增長(zhǎng)，歷史累計(jì)相關(guān)投訴達(dá)550條。

前段時(shí)間豪士面包“霉菌門”事件爆發(fā)——湖北抽檢顯示其產(chǎn)品霉菌超標(biāo)600%，董事長(zhǎng)倉(cāng)促在直播間鞠躬致歉，承諾開(kāi)放無(wú)菌車間給消費(fèi)者參觀。實(shí)際上這并不是第一次出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，早在2018年該品牌就因防腐劑超標(biāo)被罰，2021—2023年均被抽檢出菌落總數(shù)超標(biāo)，2023年更被爆出使用過(guò)期原料等等，僅2025年初至今，各地市監(jiān)局公布的烘焙品菌落數(shù)不合格通報(bào)已超30起。

這足以說(shuō)明食品安全問(wèn)題已成為品牌發(fā)展的一大隱患，一些品牌將其歸咎于防腐劑“脫氫乙酸鈉”的禁用，但根本原因還是在于品牌質(zhì)量?jī)?nèi)控體系失能，據(jù)了解，烘焙后的冷卻環(huán)節(jié)是霉菌滋生的高危期，從原料到儲(chǔ)存溫度，從包裝密封性到車間操作規(guī)范，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能埋下發(fā)霉隱患，尤其是一些中小品牌自動(dòng)化相對(duì)滯后，依舊依賴工人，這就導(dǎo)致衛(wèi)生隱患較大。

品牌若不重視食品安全問(wèn)題，將面臨消費(fèi)者信任危機(jī)，也會(huì)對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展造成影響，接下來(lái)品牌還是要加強(qiáng)食品安全監(jiān)管，為品牌發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障。比如歐洲烘焙工廠的AI質(zhì)檢設(shè)備，可在高速生產(chǎn)線上高效捕捉微小霉斑；日本便利店采用的食品有效期管理系統(tǒng)，能根據(jù)運(yùn)輸條件自動(dòng)調(diào)整保質(zhì)期，國(guó)內(nèi)品牌也可以借鑒先進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)全鏈條監(jiān)控，確保產(chǎn)品安全。

行業(yè)思考：在市場(chǎng)趨勢(shì)及需求影響下，短保面包在市場(chǎng)中的占比逐漸提升，但從行業(yè)頭部品牌業(yè)績(jī)來(lái)看，這一品類未來(lái)發(fā)展還將面臨不少挑戰(zhàn)，既要面臨現(xiàn)制烘焙品牌及烘焙門店的競(jìng)爭(zhēng)壓力，又要面臨消費(fèi)場(chǎng)景被分化的風(fēng)險(xiǎn)。品牌創(chuàng)新動(dòng)力不足、傳統(tǒng)消費(fèi)渠道受阻、短保為供應(yīng)鏈帶來(lái)壓力等等都是品牌亟需解決的問(wèn)題，如若得不到妥善解決，不僅市場(chǎng)份額難以穩(wěn)固，還可能被市場(chǎng)所淘汰。