“需要在淘寶 app 里開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，緊急簽多個(gè)代言人，這都需要時(shí)間。”

在美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中公開(kāi)談?wù)搶?duì)手的動(dòng)作后，淘寶閃購(gòu)的代言人矩陣還在增加。

7月21日，淘寶閃購(gòu)官宣胡夏擔(dān)任“夏日大使”，同步啟動(dòng)“閃購(gòu)冰冰節(jié)”活動(dòng)，豪擲千萬(wàn)張冰品免單0元券。

淘寶閃購(gòu)地廣

回溯其布局，淘寶閃購(gòu)從5月率先簽約汪蘇瀧為代言人、吳艷妮為大使，主攻奶茶免單、“速度”免單場(chǎng)景；進(jìn)入7月后攻勢(shì)更密，先是2日官宣楊冪、李現(xiàn)重量級(jí)代言人，14日接連官宣歌手蘇醒擔(dān)任“喚醒大使”、演員劉敏濤出任“夜生活大使”，分別圍繞早餐與宵夜場(chǎng)景發(fā)力，為外賣大戰(zhàn)搖旗助威……

品牌競(jìng)爭(zhēng)似乎回到了一種很原始的套路，明星代言+地廣轟炸。胖鯨注意到，代言人策略在今年明顯升溫，除了豪擲千金的互聯(lián)網(wǎng)品牌，多個(gè)消費(fèi)品牌亦首次踏足明星代言領(lǐng)域：

擁有163年歷史的戶外品牌猛犸象Mammut在今年破天荒啟用代言人，宣布張若昀成為品牌全球代言人；

地板品牌Lamett 樂(lè)邁石晶首次簽約明星，任命肖戰(zhàn)為首位全球代言人；

Malee COCO椰子水品牌開(kāi)啟明星合作先河，邀請(qǐng)張凌赫擔(dān)任亞太區(qū)代言人；

新茶飲品牌爺爺不泡茶迎來(lái)首位代言人舒淇；

茅臺(tái)系亦首度啟用代言人，由張藝興代言茅臺(tái)文旅……

藝恩發(fā)布的《2025年1-5月份代言人營(yíng)銷市場(chǎng)觀察》報(bào)告顯示，今年前五個(gè)月中國(guó)代言人營(yíng)銷市場(chǎng)顯著回暖，新增官宣代言人數(shù)量同比增長(zhǎng)5.4%，合作品牌數(shù)量增長(zhǎng)1.4%。

明星代言，何以成為2025年品牌營(yíng)銷的新風(fēng)向？

往日重現(xiàn)，明星代言又成了一張好用的牌

“像回到15年前，大家又開(kāi)始卷代言人了，這是因?yàn)槠脚_(tái)的流量太貴了，大家已經(jīng)不太相信這些流量/種草所帶來(lái)的ROI， 那最保ROI的方式還是找一個(gè)名人，圈ta精準(zhǔn)的粉絲流量。”一位品牌營(yíng)銷總監(jiān)如是說(shuō)。

15年前是什么光景？用現(xiàn)在流行的話說(shuō)，那時(shí)候的廣告有種“經(jīng)濟(jì)上行的美”。

其中典型當(dāng)屬百事可樂(lè)。它傾向于與當(dāng)紅明星的合作，從張國(guó)榮、劉德華、郭富城，到王菲、周杰倫、蔡依林，到2009年更是集齊了古天樂(lè)、蔡依林、李準(zhǔn)基、羅志祥、黃曉明和Super Junior-M等十二位百事家族成員，觀眾甚至可以憑百事可樂(lè)來(lái)哪些偶像明星最紅人氣最高，開(kāi)啟了中國(guó)品牌代言史上的“巨星時(shí)代”。

當(dāng)年百事可樂(lè)的“全明星陣容”

這樣的豪華陣容，就是利用明星無(wú)可撼動(dòng)的公眾信譽(yù)與號(hào)召力，以及稀缺的媒介來(lái)統(tǒng)一大眾認(rèn)知，將巨星光環(huán)化為品牌形象，打造出無(wú)可爭(zhēng)議的消費(fèi)共識(shí)，締造了電視時(shí)代的傳播神話。

然而，互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起徹底解構(gòu)了這種壟斷，“流量”的概念逐漸出現(xiàn)在公眾面前，也打入品牌心智。

10年前，李易峰憑借一部爆劇《古劍奇譚》熱度迅速躥升，鹿晗作為初代歸國(guó)偶像引爆粉絲效應(yīng)，甚至成為微博“超話”誕生的由頭。這些現(xiàn)象清晰地表明：曾經(jīng)由大眾媒體主導(dǎo)、可供分配的注意力，如今已被觀眾自主地聚焦匯聚到少數(shù)頭部流量明星身上。

面對(duì)這一變化，品牌選擇代言人的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，也開(kāi)始向著“數(shù)據(jù)”傾斜：內(nèi)容贊評(píng)數(shù)、話題熱度、超話排名……成為了新標(biāo)尺。而明星粉絲也在“做數(shù)據(jù)”方面形成共識(shí)，無(wú)論是社交數(shù)據(jù)還是實(shí)打?qū)嵉匿N量數(shù)據(jù)，粉絲或主動(dòng)或被動(dòng)地結(jié)成“想象中的共同體”，為了熱愛(ài)貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)。

鹿晗商務(wù)相關(guān)微博的轉(zhuǎn)贊超過(guò)百萬(wàn)

然而，這種模式也顯示出了十分脆弱的一面。一方面，明星紛紛在互聯(lián)網(wǎng)媒體經(jīng)營(yíng)個(gè)人賬號(hào)，向公眾袒露了更多個(gè)人信息，一些信息成為塌房的起點(diǎn)；另一方面，相較于擁有殷實(shí)作品積累和經(jīng)典熒幕形象的傳統(tǒng)藝人，通過(guò)流媒體曝光短期“飛升”、更受年輕觀眾矚目的演員或愛(ài)豆，缺乏作品和口碑沉淀，其公眾形象如同沙上之塔，極易因“塌房”事件瞬間傾覆。

當(dāng)明星個(gè)人危機(jī)爆發(fā)，粉絲崩潰、圍觀者吃瓜，與涉事藝人利益相關(guān)的品牌方則是頭疼到不行。Prada就經(jīng)常因?yàn)榇匀怂渴艿秸{(diào)侃，從柯震東到鄭爽，再到吳亦凡、李易峰，踩過(guò)的每一個(gè)雷都算數(shù)。

較之電視造星，流量時(shí)代的巨星更替也更為頻繁。缺乏長(zhǎng)尾代表作支撐的流量明星，其熱度具有高度時(shí)效性與可替代性，極易被后來(lái)者“打在沙灘上”。網(wǎng)上盛傳的“明星摳腳天數(shù)排行榜”（即未進(jìn)組拍戲的天數(shù)排行榜），前幾名隨便拉一個(gè)出來(lái)也會(huì)讓人感嘆：“他/她？當(dāng)初那么火，不至于吧！”

截圖來(lái)自小紅書(shū)用戶統(tǒng)計(jì)

因此，品牌策略又發(fā)生演變：傾向于在流量明星熱度初起、聲量尚存之時(shí)，簽下短期代言，快速推出新品，以最大程度吃到紅利。與此同時(shí)，自媒體的爆炸增長(zhǎng)，“代言”的界限也不斷模糊化——大V、網(wǎng)紅、UP主、主播等多元化的KOL，開(kāi)始成為替代傳統(tǒng)明星代言的選項(xiàng)。

時(shí)至今日，在注意力極致碎片化的語(yǔ)境下，品牌策略進(jìn)一步轉(zhuǎn)向“廣撒網(wǎng)”，不再執(zhí)著于押注單一巨星的長(zhǎng)尾效應(yīng)，而是積極擁抱偶發(fā)性“流量”：某位藝人的某個(gè)片段、某個(gè)話題的偶然出圈，都可能被品牌迅速捕捉；同時(shí)，品牌代言的稱號(hào)也頗費(fèi)心思，品牌摯友、品牌大使、體驗(yàn)官、推薦官……劃分出多個(gè)合作等級(jí)，根據(jù)合作周期和預(yù)算水平靈活調(diào)整。

霸王茶姬的合作明星

明星代言，變成對(duì)熱點(diǎn)的狩獵。而這場(chǎng)狩獵又是一個(gè)一把手工程。

“簽約代言人的決策，通常涉及企業(yè)多部門(mén)協(xié)同評(píng)估和高層拍板，最終拍板集中在CEO、CMO級(jí)別，但需經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、法務(wù)等多維度的專業(yè)論證?！背容碜稍儎?chuàng)始人李宜蓓告訴胖鯨。

這一說(shuō)法得到多方論證?！埃ê灻餍牵┡陌宓娜耸抢习寤騐P，一般都是老板拍板。請(qǐng)個(gè)明星可能兩三千萬(wàn)，但是配套的媒介投放可能就要大幾千萬(wàn)，甚至更多?！辫岛蠌V告創(chuàng)始人曹煒介紹，

與粉絲群體所理解的咖位論不同，品牌考慮明星人選往往摻雜著多重考量。胖鯨了解到，頭部演員/歌手的代言費(fèi)在千萬(wàn)元級(jí)別，一般合同期限為1-2年，由于近年明星塌房事件變多，合同也會(huì)有反塌房條款。

不同層級(jí)的明星對(duì)應(yīng)不同等級(jí)的代言費(fèi)，是很重要的一個(gè)門(mén)檻，但品牌也會(huì)通盤(pán)考慮傳播目標(biāo)，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、新品發(fā)布節(jié)點(diǎn)、產(chǎn)品和明星的適配度、不同渠道的物料制作、區(qū)域市場(chǎng)策略等。

此前就有食飲品牌，為了提升西南市場(chǎng)的影響力，選擇簽約川渝地區(qū)的明星。

從簽不簽的“是非題”，到簽誰(shuí)的“選擇題”

今天，已經(jīng)不太有品牌將上億的預(yù)算押注在一位當(dāng)紅明星上，更傾向于組合型、策略型的打法。雖說(shuō)不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的營(yíng)銷打法截然不同，但品牌對(duì)于優(yōu)質(zhì)資源的理解某種程度上能形成共識(shí)。

優(yōu)質(zhì)資源總是稀缺的，這也是為什么一個(gè)明星往往有多重代言人身份。

例如，王鶴棣的商業(yè)合作覆蓋食飲、美妝、時(shí)尚、奢侈品等，在合同期限內(nèi)的品牌包括巧樂(lè)茲、霸王茶姬、佳得樂(lè)、哈爾濱啤酒、百事可樂(lè)、嬌蘭、Fenty Beauty、雅迪電動(dòng)車、太平鳥(niǎo)、路易威登、BOLON眼鏡、安慕希、特步等。

劉亦菲的品牌合作覆蓋奢侈品、科技、旅游、快消領(lǐng)域，同時(shí)擔(dān)任寶格麗全球品牌代言人、路易威登代言人、資生堂全球代言人、螞蟻保全球品牌代言人、鴻蒙智行智界品牌大使 、阿布扎比旅游體驗(yàn)代言人、金典代言人、瑞幸咖啡全球品牌代言人&茶飲推薦官、德芙品牌代言人、珀萊雅防曬全球代言人、美團(tuán)外賣生活方式代言人、天梭全球品牌代言人。

王鶴棣和劉亦菲均為路易威登代言人

而相應(yīng)的，實(shí)力強(qiáng)（消費(fèi)頻次高、預(yù)算足）的品牌也有自己的代言人矩陣，以安慕希為例，品牌代言人有迪麗熱巴、王鶴棣、白鹿，還有活力代言人周也。

除了代言人，很多品牌也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品上新的節(jié)奏或市場(chǎng)熱點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)性地開(kāi)展明星合作。

例如，瑞幸咖啡除了劉亦菲和易烊千璽兩位全球品牌代言人，還會(huì)不定時(shí)地開(kāi)展明星商務(wù)合作。在7月4日當(dāng)晚《歌手2025》直播節(jié)目走紅的李佳薇，7月11日就為瑞幸咖啡聯(lián)名多鄰國(guó)聯(lián)名產(chǎn)品“綠沙沙拿鐵”拍了宣傳海報(bào)，7月14日，李佳薇發(fā)微博慶祝“l(fā)ucky和多兒新婚快樂(lè)”。

李佳薇發(fā)微博慶祝lucky和多兒“新婚”

胖鯨了解到，瑞幸咖啡這類商務(wù)合作都是品牌團(tuán)隊(duì)自主建聯(lián)，“確定合適就會(huì)找，內(nèi)部經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)去聯(lián)系，迅速出內(nèi)容和拍攝，5天之內(nèi)搞定發(fā)布，否則會(huì)錯(cuò)過(guò)最佳傳播期?！敝槿私榻B。

這類合作費(fèi)用不高，由于瑞幸咖啡已經(jīng)積累了很多案例，且品牌本身具備足夠的影響力，團(tuán)隊(duì)專業(yè)度高，所以和明星團(tuán)隊(duì)接洽會(huì)比較“順滑”。

對(duì)強(qiáng)時(shí)尚屬性的品牌而言，明星的外在形象往往是第一考量。比如有服飾品牌此前向胖鯨透露，當(dāng)他們決定簽約明星提升品牌形象和聲量時(shí)，發(fā)現(xiàn)理想的人選已經(jīng)被簽走了，遂考量了其他人選，從短期合作開(kāi)始。

MAIA ACTIVE在今年5月宣布虞書(shū)欣為品牌代言人，胖鯨了解到，選擇虞書(shū)欣是因?yàn)樗男蜗笈c品牌理念契合：

“無(wú)論是熒幕上，還是生活里，虞書(shū)欣都非常高能量；她很會(huì)提供情緒價(jià)值，她跟朋友在一起始終都是讓別人覺(jué)得很開(kāi)心，情商特別高；同時(shí)，她表現(xiàn)出的高配得感也令我們欣賞，認(rèn)為自己得到的一切是‘因?yàn)槲腋冻觯晕抑档谩?。這也是MAIA希望傳遞的態(tài)度，‘你值得你所得到的一切’，我們希望MAIA girls能擁有柔軟又堅(jiān)韌的特質(zhì)，保持對(duì)生活的熱愛(ài)?！逼放品矫姹硎?。

MAIA ACTIVE在今年重點(diǎn)布局了線下門(mén)店，代言人策略很大程度上在幫助品牌拓寬認(rèn)知度。

虞書(shū)欣演繹MAIA ACTIVE「腰精褲」

也有品牌是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手簽約了明星，而被迫采用這一動(dòng)作。胖鯨了解到，最近官宣了首個(gè)品牌代言人的某母嬰品牌就是為了“反制”。

通過(guò)多方采訪調(diào)查， 胖鯨了解到，這股明星代言回潮是多重因素作用的結(jié)果：

1、有MCN/經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)推動(dòng)，明星擯棄過(guò)去的走紅路線，利用社交平臺(tái)的影響力主動(dòng)創(chuàng)收。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)電視劇和電影投資呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)。2022年，獲得廣電總局發(fā)行許可證的電視劇有160部，2023年是156部，2024年只有115多部，而2015年對(duì)應(yīng)的數(shù)字是396部。在全行業(yè)“降本增效”的氛圍下，演員的戲約越來(lái)越少，開(kāi)始重視“自媒體”內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。吳彥祖重新出現(xiàn)在公眾視野，就少不了經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的推動(dòng)。

2、從品牌傳播訴求看，明星代言ROI的重新變得可觀了。

“市場(chǎng)是有自檢功能的，當(dāng)做某件事情ROI高，大家就會(huì)一窩蜂地上?！辈軣槺硎?，外貿(mào)難做，企業(yè)回歸內(nèi)循環(huán)，必定要注重品牌建設(shè)，這是一個(gè)大前提。同時(shí)，國(guó)內(nèi)粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成型，明星代言人除了給品牌帶來(lái)影響力和形象提升，也能帶貨。

明星變得更有性價(jià)比的另一面是，網(wǎng)紅/KOL報(bào)價(jià)越來(lái)越高。胖鯨了解到，卡琳娜參加《乘風(fēng)2025》節(jié)目后，品牌合作報(bào)價(jià)較之前翻了6倍。

3、對(duì)一些行業(yè)來(lái)說(shuō)，明星代言也是品牌化發(fā)展的重要一步棋。

“明星代言呈現(xiàn)出顯著回潮趨勢(shì)，這種趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更表現(xiàn)為品牌與明星合作的深度與策略性升級(jí)——明星不只是‘流量外掛’，也是品牌價(jià)值觀的放大器?！崩钜溯碇赋?，在餐飲行業(yè)，左庭右院簽約騰格爾、爺爺不泡茶簽約舒淇、賽百味簽約吳磊等案例，都體現(xiàn)出餐飲品牌對(duì)明星代言的重新思考。

近期餐飲品牌“集中官宣“代言人

中小企業(yè)/地方特色企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，展現(xiàn)出了躋身主流的愿望，而明星代言依舊是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效方法。

橙蓓咨詢推動(dòng)了左庭右院與騰格爾的合作。據(jù)李宜蓓介紹，這次合作是基于品牌十年發(fā)展節(jié)點(diǎn)的系統(tǒng)性價(jià)值重構(gòu)：

“騰格爾作為內(nèi)蒙古草原的符號(hào)，與左庭右院產(chǎn)業(yè)鏈源頭天然綁定；左庭右院“十年堅(jiān)守，一路領(lǐng)鮮”的匠心，與騰格爾近40年藝術(shù)生涯中對(duì)音樂(lè)本真的堅(jiān)持，形成精神層面的契合；騰格爾近年因魔性改編被年輕群體熟知，粉絲涵蓋老中青群體，有利于左庭右院影響力打破代際圈層?！?/p>

總的來(lái)說(shuō)，盡管明星和品牌都經(jīng)歷了賦魅到祛魅的過(guò)程，但品牌在競(jìng)爭(zhēng)中想要展現(xiàn)自己的優(yōu)越性，明星工作室精心包裝和維護(hù)的形象仍散發(fā)著獨(dú)特吸引力——相比網(wǎng)紅更神秘更高貴，相比純粹的藝術(shù)工作者更有知名度（明星走到大眾面前也經(jīng)歷了千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的篩選），最終促成了這種商業(yè)價(jià)值的互認(rèn)。

人民藝術(shù)家也沒(méi)有藝術(shù)感？品牌如何找到最優(yōu)解

落到消費(fèi)者這端，明星代言人回潮的現(xiàn)象，有時(shí)也是一種信息過(guò)載。

“買氣墊送了明星小卡，對(duì)我來(lái)說(shuō)完全沒(méi)用啊，非粉絲就不能享受福利了嗎？”

“之前點(diǎn)某奶茶送了我一堆明星貼紙，我請(qǐng)問(wèn)呢？我并不想要，反而會(huì)讓我不想再買這個(gè)品牌?！?/p>

“有的品牌知名度比明星還大，干嘛還要花這個(gè)錢給明星長(zhǎng)臉?！?/p>

“有這些錢你研發(fā)出新口味或者搞個(gè)活動(dòng)折扣不好嗎？”

如果對(duì)明星不抱好感或存有偏見(jiàn)只是少數(shù)情況，還不足為忌的話，更隱秘的情況是，很多明星代言都缺乏記憶點(diǎn)，好感度僅限于粉絲圈層內(nèi)，甚至也有品牌為了趕進(jìn)度沒(méi)做足功課，還得罪了粉絲。

W創(chuàng)始人李三水對(duì)胖鯨表示，現(xiàn)在很多品牌與明星合作的邏輯比較簡(jiǎn)單，或是流量邏輯，誰(shuí)紅蹭誰(shuí)；或是娛樂(lè)邏輯，制造反差。

“現(xiàn)在各方面?zhèn)鞑?shí)力都變?nèi)趿?，弱爆了，心態(tài)也變急了，急難止瀉?！崩钊f(shuō)。

急難止瀉，道出了品牌傳播瞎忙的境遇——好卷，但不知道在卷什么？這又回到老生常談的效果話題：創(chuàng)意廣告究竟有什么作用？花大價(jià)錢拍一條有格調(diào)的片子除了自我感動(dòng)到底感動(dòng)了誰(shuí)？對(duì)銷售有貢獻(xiàn)嗎？

這些問(wèn)題的答案確實(shí)很難量化，但在一些角落，也有不少人在回味一些經(jīng)典廣告：宋慧喬給步步高拍的手機(jī)廣告，周杰倫手捧優(yōu)樂(lè)美奶茶配上《蒲公英的約定》BGM，章子怡說(shuō)出美寶蓮“柔潤(rùn)逼人，小心招架不住”的廣告詞，李宗盛為New Balance拍的短片《每一步都算數(shù)》……都能勾起許多人的懷舊情緒。

New Balance110周年影像紀(jì)實(shí)花絮明信片

當(dāng)品牌廣告在快節(jié)奏出街、與粉絲奔赴、碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的思維里打轉(zhuǎn)，不追求賞心悅目、不追求深刻、不追求妙趣、不追求精神共鳴，又憑什么讓消費(fèi)者追隨？

“早年電視節(jié)目都有廣告羞恥，所以廣告一定要拍得有趣好看吸引觀眾，不像現(xiàn)在……”

“以前的廣告都笑得好開(kāi)心啊，現(xiàn)在的廣告模特表情都像我欠了它錢一樣?！?/p>

“以前的歌、電影、音樂(lè)廣告、書(shū)，都讓人覺(jué)得用心，但是現(xiàn)在越來(lái)越快節(jié)奏了，越來(lái)越低俗化，藝術(shù)感越來(lái)越少……”

“以前賣貨還需要文藝一下，現(xiàn)在賣貨只需要3.2.1上鏈接……”

這種吐槽，何嘗不是“經(jīng)濟(jì)上行的美”的詠嘆調(diào)。今時(shí)今日，明星培養(yǎng)方式、媒介環(huán)境、社會(huì)情緒、技術(shù)水平，都發(fā)生了巨變，但博物館熱、IP熱、展覽熱，正說(shuō)明新一代消費(fèi)者愿意為文化藝術(shù)買單。

聰明的品牌已經(jīng)在文化性、藝術(shù)性、趣味性方面做出探索，如每次明星合作都能引發(fā)關(guān)注的山下有松，讓賈玲和汪順一起拍廣告的lululemon也頗受贊譽(yù)，快手「500個(gè)家鄉(xiāng)」與巴黎歐萊雅請(qǐng)楊蓉講述《保山不惱火》，取得了非?？捎^的傳播量，優(yōu)酸乳和蔣奇明合作演繹《一只酸檸檬》、MUJI找金城武代言……都構(gòu)成了2025年為數(shù)不多的營(yíng)銷亮點(diǎn)，人民群眾也喜聞樂(lè)見(jiàn)。

若是招式奇巧、身段靈活，明星代言依然是一把營(yíng)銷利劍，在兼顧藝術(shù)性和傳播性這方面，品牌還是需要人民藝術(shù)家。

只是更深層的憂慮在于，人民藝術(shù)家的培養(yǎng)機(jī)制已經(jīng)行將就木，不然也不會(huì)有這么多熟齡藝人“回春”。內(nèi)娛造星能力不足，迫使一些品牌將目光轉(zhuǎn)向虛擬偶像，蒙牛與《哪吒之魔童鬧?！冯娪昂献?，推出的《哪吒鬧海后臺(tái)揭秘》，就受到影迷好評(píng)。

本期作者：張婷、王琛