從7月第一個(gè)周六開始的外賣大戰(zhàn)，緣起自阿里集團(tuán)整合后的外賣平臺淘寶閃購。其內(nèi)部代號為“淮海戰(zhàn)役”的落地行動(dòng)，計(jì)劃投入500億資金，在未來100天里的每個(gè)周六打造“超級星期六”，號稱要用大額補(bǔ)貼打造出新的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。

以外賣立身的美團(tuán)迅速跟進(jìn)，有了“外賣大戰(zhàn)”的說法。淘寶閃購與美團(tuán)外賣你來我往，“對攻”烈度不斷升級，7月5日當(dāng)天就創(chuàng)造力新外賣單量的新紀(jì)錄；7月12日第二輪僅略有增加、7月19日第三輪也就保持了一個(gè)平穩(wěn)，剛剛過去的26日第四輪，似乎開始波瀾不驚了。

難道，外賣大戰(zhàn)熄火了？這距離淘寶閃購“淮海戰(zhàn)役”打100天的目標(biāo)三分之一都沒到呢！

開打的是平臺，受傷的是商家

外賣大戰(zhàn)打到第三輪前，相關(guān)管理部門約談了三家外賣平臺，坊間傳聞是勸三大平臺停止“內(nèi)卷”。然而，7月19日監(jiān)管部門約談的勸告言猶在耳、外賣大戰(zhàn)卻依然如期而至。

倒是外賣大戰(zhàn)最密切關(guān)系人——餐飲行業(yè)人士實(shí)在坐不住了，公開批判外賣平臺商，尤其對平臺裹挾商家、剝奪定價(jià)權(quán)、擾亂市場生態(tài)表達(dá)了強(qiáng)烈不滿。

“食材界”從公開報(bào)道中選擇了幾位代表人物，將其核心觀點(diǎn)及原話摘錄。

嘉和一品創(chuàng)始人劉京京。

北京嘉和一品創(chuàng)始人劉京京是第一個(gè)站出來對此次外賣大戰(zhàn)中的平臺商進(jìn)行批評的餐飲界代表。她對外賣大戰(zhàn)中平臺的霸道行為概括的也較全面。

首先是平臺的大數(shù)據(jù)攔截與配送費(fèi)轉(zhuǎn)嫁，她說："平臺現(xiàn)在精準(zhǔn)的發(fā)券，運(yùn)用大數(shù)據(jù)直接攔截顧客，又引導(dǎo)商家補(bǔ)貼配送費(fèi)，實(shí)際上構(gòu)成了不正當(dāng)競爭，（導(dǎo)致）堂食的競爭處于劣勢?！?/p>

商家被動(dòng)參與的生存困境，劉京京說：“原來大家可能會(huì)認(rèn)為，是平臺花錢補(bǔ)貼，誤以為是我們占平臺便宜，其實(shí)是平臺裹挾商家，商家不得不參與補(bǔ)貼。因?yàn)槟悴粎⒓樱蜎]有流量——消費(fèi)者在手機(jī)上點(diǎn)外賣時(shí)，大概率只會(huì)看前面的兩三頁，后面基本不看，如果你不參加活動(dòng)，也許就會(huì)被淘汰?！?/p>

補(bǔ)貼終止后的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。劉京京說：“當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了低價(jià)消費(fèi)，他就不會(huì)再去原價(jià)消費(fèi)了。如果消費(fèi)者本身非常習(xí)慣了非常低價(jià)消費(fèi)。首先這個(gè)成本要有人承擔(dān)，一旦商家不掙錢了之后，有些無底線商家他可能就會(huì)降低品質(zhì)，降低食材成本，降低份量，這都是有可能的?！?/p>

西貝創(chuàng)始人賈國龍。

在餐飲界，賈國龍稱得上是大腕兒級的人物。對于此次外賣大戰(zhàn)，賈國龍先生用其西北漢子的直爽與坦誠，直言外賣平臺是在作惡。

"‘超級星期六’我們沒跟（參加），因?yàn)橥赓u大戰(zhàn)給商家?guī)淼钠鋵?shí)都是低價(jià)單。開始他們（外賣平臺）強(qiáng)行讓我們參與，一天早晨，我們有個(gè)經(jīng)理來報(bào)告，說被裹挾了，店里突然接到幾百單的低價(jià)單，根本配送不過來。

“而且是特別低價(jià)的訂單，有牛奶、沙棘汁，還有黃饃饃，價(jià)格很低很低，當(dāng)天一共沖進(jìn)來1.1萬單這種低價(jià)單。單子一多，門店交付效率、交付體驗(yàn)都會(huì)下降，這和西貝主打的品質(zhì)外賣定位不符。

“最后我們就跟平臺打招呼，把這個(gè)履約完之后，我們就不跟了，你們別裹挾我們，我們就退出了。"

"國家不出手，他們不會(huì)有大的改變，只有國家重新定規(guī)則。外賣平臺就是交易平臺和服務(wù)平臺，不能做任何促銷，促銷是商家的事兒?，F(xiàn)在外賣平臺促銷，逼著商家補(bǔ)貼，商家完全沒有定價(jià)權(quán)。你說做商品品牌，沒有定價(jià)權(quán)還叫品牌嗎？它（外賣平臺）現(xiàn)在是徹底剝奪了餐飲商家的定價(jià)權(quán)。"

"從餐飲生態(tài)的長遠(yuǎn)發(fā)展看，外賣平臺一定程度就是在作惡。"

南城香創(chuàng)始人汪國玉。

談到此次外賣大戰(zhàn)，南城香創(chuàng)始人汪國玉用平靜的語氣道出其無奈：

"雖然錢多賺了，我們卻高興不起來。一是門店太忙，服務(wù)人員跟不上，這個(gè)不會(huì)太長久；二是產(chǎn)品價(jià)格會(huì)持續(xù)下降，很難恢復(fù)到正常價(jià)格水平，顧客會(huì)認(rèn)為低價(jià)反而是正常的了。"

"平臺要的是數(shù)據(jù)，連鎖品牌有幾百家店，一下子就能沖幾十萬單，而我的店，撐死了也只有兩三百單。"

法律是武器，餐飲人卻拿不起來

現(xiàn)在，輿論對外賣大戰(zhàn)的認(rèn)識仍有極大的分歧，不過，外賣平臺利用市場優(yōu)勢地位裹挾餐飲、轉(zhuǎn)嫁成本，至少已經(jīng)不是個(gè)例，否則不會(huì)有那么多餐飲業(yè)名家拉下臉來吐槽，也不會(huì)有全國各地多個(gè)餐飲行業(yè)組織發(fā)布聲明，指出平臺"以流量為要挾強(qiáng)制攤派補(bǔ)貼"已嚴(yán)重破壞市場秩序，呼吁商家聯(lián)合抵制并依法維權(quán)。

那么，外賣平臺以不給流量為脅迫強(qiáng)制餐飲企業(yè)參與低價(jià)促銷，是否屬于違法呢？“食材界”采訪了法律界人士，得到的回答是一致的：平臺行為違法。

有律師認(rèn)為，平臺行為至少違反了三部法律的相關(guān)規(guī)定。

首先是《反壟斷法》。按照該法第十七條，外賣平臺若被認(rèn)定具有市場支配地位（如美團(tuán)、餓了么合計(jì)占據(jù)超80%市場份額），其以流量脅迫商家的行為可能構(gòu)成"限定交易"或"附加不合理交易條件"。國務(wù)院反壟斷委員會(huì)指南明確，平臺通過屏蔽店鋪、流量限制等懲罰性措施實(shí)施的限制，一般可直接認(rèn)定為濫用市場支配地位。

另外是《電子商務(wù)法》，其第三十五條規(guī)定禁止平臺利用服務(wù)協(xié)議或技術(shù)手段對商家交易進(jìn)行不合理限制。例如，商家若不參與"超級星期六"活動(dòng)，平臺就降低其店鋪曝光率，這種"隱性強(qiáng)制"已被市場監(jiān)管總局在約談中明確定性為違法。

此外，對應(yīng)平臺行為最匹配的是《反不正當(dāng)競爭法》，新修訂的該法第十二條明確禁止平臺利用算法、技術(shù)手段實(shí)施妨礙其他經(jīng)營者合法服務(wù)的行為。例如，平臺對拒絕參與補(bǔ)貼的商家實(shí)施搜索降權(quán)、流量限制，導(dǎo)致其訂單量銳減，直接符合"通過影響用戶選擇或其他方式破壞正常運(yùn)行"的構(gòu)成要件。

只是這部法律的實(shí)施日期是10月15日，如果現(xiàn)在起訴平臺，不能適用這一條法律。

并且，比起餐飲行業(yè)組織來，平臺方的法務(wù)部門的實(shí)力顯然強(qiáng)大得多。淘寶閃購在發(fā)動(dòng)這場外賣大戰(zhàn)前，阿里集團(tuán)的法務(wù)部門肯定已經(jīng)對各種可能的法律風(fēng)險(xiǎn)做了評估，否則，大戰(zhàn)打到第三輪，主管政府部門也只是出來約談，沒有采取任何措施。

對于餐飲協(xié)會(huì)來說，完全可以起訴平臺，這又涉及到訴訟的事情，毫無疑問，分布在各個(gè)地方的餐飲行業(yè)組織，其法律水平在平臺法務(wù)面前也就是只“弱雞“。

結(jié) 語

外賣大戰(zhàn)是否已經(jīng)終止，這得平臺方說了算。幾輪過后，餐飲人的吐槽、行業(yè)協(xié)會(huì)的呼吁，管理部門的約談、業(yè)內(nèi)人士的建議，都指向了一個(gè)觀點(diǎn)：品質(zhì)競爭為先、構(gòu)建差異化服務(wù)，在消費(fèi)者、商家、平臺三方利益間找到平衡，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

無論如何，對于平臺方，沒有誰會(huì)用行動(dòng)實(shí)踐古希臘哲人柏拉圖的那句名言：Only the dead have seen the end of war……

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