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⊙ 作者 葉川 | 首席營(yíng)銷門（yingxiaogcb）

重?fù)屇贻p人，早已成為眾多消費(fèi)品牌的共識(shí)。TA們作為消費(fèi)市場(chǎng)的新生力量，不僅擁有龐大的消費(fèi)基數(shù)和強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，更以其獨(dú)特的審美偏好和價(jià)值主張，引領(lǐng)當(dāng)下的消費(fèi)潮流。

年輕人早已不是“潛力股”，而是決定品牌走向的“主力軍”，尤其是在消費(fèi)市場(chǎng)迭代加速的今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯正在被重構(gòu)——年輕人不再被動(dòng)接受品牌灌輸，而是主動(dòng)定義消費(fèi)規(guī)則：既追求產(chǎn)品功效，更渴望情感共鳴；既注重品牌調(diào)性，更在意價(jià)值認(rèn)同。

在此背景之下，如何走進(jìn)年輕群體的內(nèi)心，成為品牌必須破解的課題，美妝行業(yè)尤為如此。年輕群體已是當(dāng)下美妝消費(fèi)的主力人群與趨勢(shì)引領(lǐng)者，從消費(fèi)習(xí)慣到內(nèi)容生態(tài)，從產(chǎn)品偏好到文化表達(dá)，年輕人對(duì)美妝的影響，遠(yuǎn)比想象得深遠(yuǎn)。

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探索年輕化

是美妝品牌的“必修課”

美妝行業(yè)發(fā)展至今，年輕消費(fèi)者早已對(duì)套路產(chǎn)生“免疫”，千篇一律的爆款文案、同質(zhì)化的產(chǎn)品邏輯，讓他們對(duì)品牌的認(rèn)知，始終停留在同質(zhì)化的怪圈中。

過(guò)去，美妝品牌用功效和成分打動(dòng)人，成分黨盛行、配方內(nèi)卷，即便現(xiàn)在這些依然重要，但在一個(gè)極度同質(zhì)化+極度理性消費(fèi)的內(nèi)卷市場(chǎng)中，它們?cè)缫巡辉贅?gòu)成差異化優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)有性價(jià)比更高的選擇，品牌無(wú)法建立起堅(jiān)實(shí)的年輕人資產(chǎn)。這意味著品牌想真正“扎根”在年輕人心中，搭建與年輕人平等對(duì)話的橋梁尤為重要。

但想要真正實(shí)現(xiàn)“年輕化”，從來(lái)不是一場(chǎng)廣告戰(zhàn)或潮流蹭熱點(diǎn)，品牌應(yīng)當(dāng)將其上升到戰(zhàn)略層面，通過(guò)持續(xù)、全面且深入的品牌動(dòng)作，用年輕人能聽懂、愿接納的方式，與他們展開一場(chǎng)雙向奔赴的情感對(duì)話，實(shí)現(xiàn)從“被年輕人看到”到“被年輕人愛上”的跨越。

傳奇今生的年輕化探索，恰是在這一行業(yè)背景下的戰(zhàn)略選擇。作為擁有21年美業(yè)積淀的國(guó)貨美妝品牌，傳奇今生選擇在2025年3月與第17屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡(jiǎn)稱大廣賽）合作，以“讓世界看見中國(guó)美”為品牌命題，向百萬(wàn)年輕創(chuàng)意大軍發(fā)起創(chuàng)想挑戰(zhàn)，跳出了“品牌教育年輕人”的傳統(tǒng)思維，將品牌主張的詮釋權(quán)交給年輕人，邀請(qǐng)他們一起回答一個(gè)命題：什么是中國(guó)美？

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為“中國(guó)美”注入新活力

豐富年輕人對(duì)于創(chuàng)意的實(shí)感體驗(yàn)

一個(gè)品牌想要升級(jí)主張，不僅要在感知層面塑造用戶的新認(rèn)知，更重要的是在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)、傳播乃至日常與用戶的每一次互動(dòng)中，去兌現(xiàn)這份主張，讓品牌主張不再只是一句飄在空中的口號(hào)，而是作為真正獲益點(diǎn)貫穿在用戶體驗(yàn)的始終，讓用戶看得見、摸得著、感受得到。

傳奇今生深諳此道，在推進(jìn)品牌年輕化的過(guò)程中，它選擇了一條更具深度與耐心的路徑，與大廣賽合作，“把品牌主張交給年輕人詮釋”。

當(dāng)“讓世界看見中國(guó)美”這個(gè)略顯宏大的命題，通過(guò)大學(xué)生的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具象表達(dá)時(shí)，品牌與年輕群體的對(duì)話自然形成，不再是居高臨下的說(shuō)教，而是一次共情共創(chuàng)的平視交流，讓品牌價(jià)值更具溫度和可信度。

1.以感官體驗(yàn)升級(jí)，豐富年輕人的品牌感知

當(dāng)下的年輕人對(duì)“體驗(yàn)感”的追求遠(yuǎn)超以往，TA們不僅想“看到”品牌，更想“觸摸”品牌，“參與”品牌，希望成為品牌故事的一部分。

作為覆蓋百萬(wàn)大學(xué)生的創(chuàng)意平臺(tái)，大廣賽可謂是傳奇今生觸達(dá)年輕群體的絕佳橋梁。因此，當(dāng)品牌通過(guò)大廣賽貫穿全國(guó)主要高校的演講活動(dòng)，以面對(duì)面交流的方式讓“中國(guó)美”有更為多元的表達(dá)，“讓美成為一種力量”的品牌使命便不再是口號(hào)，而成為年輕人能夠切實(shí)參與、體驗(yàn)和踐行的項(xiàng)目。

廣州富誠(chéng)國(guó)際控股有限公司CEO Aura女士

傳奇今生品牌全球運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朱穎娟女士

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同時(shí)傳奇今生于線下體驗(yàn)場(chǎng)設(shè)置沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)，更是為年輕人構(gòu)建專屬的“品牌空間”。在零距離的產(chǎn)品接觸之下，不僅迅速激活產(chǎn)品的公眾感知，更實(shí)現(xiàn)了高效種草，進(jìn)一步加強(qiáng)年輕人對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)的具象感知，助力品牌的年輕化影響力持續(xù)放大。

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2、以年輕群體“創(chuàng)意”，精準(zhǔn)賦能品牌營(yíng)銷

當(dāng)代年輕人個(gè)性鮮明、主見獨(dú)立，并沒(méi)有那么容易被一個(gè)品牌主張所打動(dòng)，品牌要拉近與他們的距離，首先要被他們選擇和認(rèn)可，在與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成新共識(shí)的基礎(chǔ)上雙向奔赴。

傳奇今生在大廣賽合作期間，積極鼓勵(lì)年輕人釋放創(chuàng)意能量，深度解構(gòu)并重塑“中國(guó)美”的多元內(nèi)涵。同時(shí)通過(guò)多重獎(jiǎng)勵(lì)，將“創(chuàng)意提交”升級(jí)成為“校園推薦官”稱號(hào)及“輕創(chuàng)業(yè)扶持”。優(yōu)秀作品將直接對(duì)接品牌營(yíng)銷鏈路，實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)意即價(jià)值”，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)實(shí)踐。這種“從創(chuàng)意到商業(yè)”的閉環(huán)設(shè)計(jì)，并非單向的“品牌窺探”，而是建立在“尊重” 基礎(chǔ)上的雙向理解。

在年輕人的視角之下，為品牌注入新的內(nèi)涵，讓年輕人感受到自己的創(chuàng)意并非“紙上談兵”，而是能真正影響品牌決策，從而提升對(duì)于品牌的好感度，成為傳奇今生品牌年輕化的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

3、破除營(yíng)銷“單向輸出”，讓用戶共創(chuàng)品牌生態(tài)

如今的消費(fèi)者，對(duì)美妝品牌的選擇更傾向于“立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，品牌的價(jià)值理念，正成為真正能夠帶動(dòng)轉(zhuǎn)化的無(wú)形資產(chǎn)。在瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)環(huán)境中，傳奇今生始終清醒識(shí)別并持續(xù)輸出“成人達(dá)己合作共贏”的價(jià)值觀念，與用戶站在同一視角，共同完成美的傳遞。

正如此次與大廣賽的合作，憑借在美妝行業(yè)的深厚積累和匠心品質(zhì)，傳奇今生為大學(xué)生提供了一個(gè)將理論知識(shí)與實(shí)際品牌營(yíng)銷相結(jié)合的實(shí)踐機(jī)會(huì)，讓年輕人的創(chuàng)意從課堂走向市場(chǎng)，在實(shí)戰(zhàn)中蛻變成長(zhǎng)。

同時(shí)，在更廣闊的用戶場(chǎng)景中，傳奇今生始終踐行“用戶不是被動(dòng)接受者”的互動(dòng)邏輯。525品牌鉅惠日，將“讓美成為一種力量”的主張與用戶“愛自己”的自我意識(shí)深度綁定；2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，借助微信創(chuàng)新朋友圈營(yíng)銷，通過(guò)「賽事輕互動(dòng)點(diǎn)燃奧運(yùn)激情」、「全幅動(dòng)效致敬奧運(yùn)健兒」達(dá)成奧運(yùn)「科學(xué)營(yíng)銷」，活動(dòng)通過(guò)互動(dòng)設(shè)計(jì)讓用戶從“被迫看廣告”的角色中解放出來(lái)，讓用戶成為廣告內(nèi)容的參與者，提效廣告互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)極致產(chǎn)品力+營(yíng)銷創(chuàng)新力雙力合一。

這種打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，讓年輕人不再是被動(dòng)的營(yíng)銷受眾，而成為品牌的主動(dòng)參與者和共創(chuàng)者。當(dāng)年輕人成為品牌的“共創(chuàng)者”，他們會(huì)自發(fā)成為品牌的“代言人”，這種基于認(rèn)同的口碑傳播，比任何廣告都更具感染力和說(shuō)服力。

通過(guò)貫穿全國(guó)主要大學(xué)進(jìn)行的大廣賽創(chuàng)意演講，傳奇今生與年輕人面對(duì)面交流，不僅展現(xiàn)年輕一代對(duì)“中國(guó)美”的獨(dú)特詮釋，也以更年輕、更個(gè)性的姿態(tài)提升品牌在年輕群體中的認(rèn)知度和好感度。由此證明，品牌年輕化不僅僅是視覺包裝或產(chǎn)品更新，而是需要構(gòu)建一種價(jià)值共生的生態(tài)系統(tǒng)：品牌為年輕人提供成長(zhǎng)與施展才華的舞臺(tái)，年輕人為品牌注入創(chuàng)意與活力，實(shí)現(xiàn)互惠共贏的良性循環(huán)。

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從“吸引目光”到“走進(jìn)內(nèi)心”

傳奇今生的“營(yíng)銷金字塔”

傳奇今生的年輕化實(shí)踐之所以能落地生根，源于其構(gòu)建了一套從“產(chǎn)品根基”到“情感連接”的完整體系，搭建起一座完整且堅(jiān)實(shí)的“營(yíng)銷金字塔”。這座金字塔的穩(wěn)固性，決定了品牌年輕化不是曇花一現(xiàn)的熱點(diǎn)，而是可持續(xù)的價(jià)值沉淀。

1、底層：產(chǎn)品力——產(chǎn)品品質(zhì)是年輕化的“壓艙石”

無(wú)論營(yíng)銷手段如何創(chuàng)新，美妝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力始終是產(chǎn)品。事實(shí)上，傳奇今生始終堅(jiān)持“產(chǎn)品即人品，品質(zhì)即生命”的原則。為保證產(chǎn)品品質(zhì)，傳奇今生自建工廠——廣州富妝生物科技有限公司，所有產(chǎn)品均獲得國(guó)家認(rèn)可質(zhì)檢機(jī)構(gòu)報(bào)告、國(guó)家藥監(jiān)局備案、SGS中國(guó)/美國(guó)/歐盟檢測(cè)報(bào)告、CE歐盟認(rèn)證、美國(guó)FDA注冊(cè)備案等，并榮獲國(guó)家級(jí)“高新技術(shù)企業(yè)”的認(rèn)定，2024年底更是與北京工商大學(xué)啟動(dòng)合作成立了“創(chuàng)新技術(shù)研究中心”。

長(zhǎng)達(dá)21年的行業(yè)積累，更是為品牌的年輕化提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)：自主研發(fā)的配方、嚴(yán)格的品控體系、技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，多項(xiàng)專利技術(shù)，不僅遠(yuǎn)銷全球70 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為具有一定國(guó)際影響力的國(guó)貨美妝品牌，更讓年輕人在共創(chuàng)時(shí)擁有可信賴的“品牌原型”。

2、中層：品牌力——品牌傳播需要“懂”年輕人

有效的品牌傳播需要“說(shuō)年輕人的話”，但更重要的是“聽年輕人說(shuō)話”。通過(guò)與大廣賽等年輕化平臺(tái)的合作，以及多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)，傳奇今生不斷擴(kuò)大品牌的影響力，讓更多年輕消費(fèi)者了解品牌、認(rèn)識(shí)品牌。

在傳播過(guò)程中，品牌始終圍繞“中國(guó)美”的理念，以年輕人喜聞樂(lè)見的方式進(jìn)行溝通，做年輕群體的“傾聽者”而非“說(shuō)教者”：通過(guò)創(chuàng)意演講會(huì)與年輕人面對(duì)面交流，讓年輕人感受到被尊重，以開放的態(tài)度，讓品牌傳播既有文化底蘊(yùn)，又不失年輕活力。

3、頂層：共鳴力——長(zhǎng)期主義是年輕化“終極密碼”

年輕人對(duì)品牌的選擇，本質(zhì)上是對(duì)一種生活方式和價(jià)值觀念的認(rèn)同。傳奇今生“讓美成為一種力量”的品牌使命，與當(dāng)代年輕人追求“自我實(shí)現(xiàn)”價(jià)值觀高度契合。大廣賽的合作則將這種契合具象化：大學(xué)生通過(guò)創(chuàng)意實(shí)踐獲得成就感，正是“美”轉(zhuǎn)化為“力量”的直接體現(xiàn)。

同時(shí)，傳奇今生始終關(guān)注女性力量，不僅為消費(fèi)者提供美妝產(chǎn)品，更助力女性的“輕創(chuàng)業(yè)”，不僅僅是“美妝產(chǎn)品提供者”，更是“成長(zhǎng)伙伴”，構(gòu)建品牌關(guān)懷，從而真正“走進(jìn)”消費(fèi)者內(nèi)心，陪伴她們一起“成為更好的自己”，帶來(lái)長(zhǎng)期的用戶忠誠(chéng)度。

在這場(chǎng)與年輕人的對(duì)話中，傳奇今生通過(guò)大廣賽證明：美妝品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)力，不在于多么華麗的營(yíng)銷技巧，而在于能否與年輕人建立起持續(xù)共創(chuàng)、雙向奔赴的良性循環(huán)。當(dāng)然，品牌年輕化從不是一場(chǎng)速成戰(zhàn)，而是一場(chǎng)持久的陪伴旅程。傳奇今生如何持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者，如何在美妝市場(chǎng)脫穎而出，仍然值得關(guān)注。

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