山姆“擴張”，百萬會員抗議。

在每一家山姆中國線下門店的顯眼位置，都張貼著這樣一條標(biāo)語：“為什么只讓會員進(jìn)入？山姆致力于為會員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品?！?/p>

但現(xiàn)實是，山姆中國開始讓部分會員失望。

最近，山姆中國會員店因上架好麗友產(chǎn)品，引發(fā)了會員的強烈不滿。這一熱點事件持續(xù)發(fā)酵，網(wǎng)絡(luò)上“山姆如何穩(wěn)住500萬會員”“山姆背叛了山姆”等相關(guān)話題接連沖上熱搜，引起了廣泛關(guān)注和討論。

在此風(fēng)波尚未平息之際，山姆中國會員店又被曝出將大眾化品牌更換名稱、包裝后上架銷售，且部分產(chǎn)品配料品質(zhì)出現(xiàn)下滑的情況。

山姆中國能夠在零售市場占據(jù)一席之地，其成功的核心在于通過精準(zhǔn)、獨特且高品質(zhì)的商品甄選，持續(xù)兌現(xiàn)對中產(chǎn)階級“品質(zhì)生活”的承諾。它區(qū)別于普通超市，并非簡單復(fù)制貨架商品，而是以“嚴(yán)選”為特色。然而，當(dāng)山姆中國引入這些大眾化品牌商品時，會員們普遍認(rèn)為山姆的會員價值有所降低。

為了深入了解山姆中國的選品問題，首席商業(yè)評論向沃爾瑪中國方面發(fā)送了采訪邀請，但截至發(fā)稿時，并未收到任何回復(fù)。隨后，筆者實地探訪了上海山姆青浦會員店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)并沒有大眾廣泛討論的好麗友、溜溜梅等品牌。

山姆在中國市場的發(fā)展勢頭非常強勁。沃爾瑪中國CEO朱曉靜在沃爾瑪全球投資大會上透露，2024年山姆中國整體銷售額已突破1000億元大關(guān)。其中，山姆中國會員數(shù)已突破500萬，僅會員費年收入就超過13億元。

面對輿論壓力，目前山姆中國會員商店已經(jīng)下架了相關(guān)爭議產(chǎn)品，并回應(yīng)稱：“已經(jīng)關(guān)注到社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于山姆選品問題的討論，并將這些討論納入后續(xù)選品策略考量中?！?/p>

那么，究竟是什么原因?qū)е律侥分袊谶x品策略上出現(xiàn)這種戰(zhàn)略偏離呢？

上架好麗友，山姆中國犯眾怒

爭議的焦點首先落在好麗友派上。

這款標(biāo)注“減糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪”的48枚裝產(chǎn)品，以49.9元的價格在山姆上架。

但在會員看來，雖然山姆中國上架的這款是低糖版，但產(chǎn)品和普通超市銷售的好麗友派差異不大。而且其配料表中的“起酥油”成分仍存在反式脂肪酸爭議，與山姆標(biāo)榜的“配料表干凈”“優(yōu)中選優(yōu)”形象相去甚遠(yuǎn)。

值得注意的是，好麗友曾在2022年因在中國市場使用代可可脂（而韓國等市場標(biāo)注可可粉）被質(zhì)疑“區(qū)別對待”，盡管品牌后續(xù)解釋為“翻譯誤差”和“原料標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)不同”，但消費者信任已遭受實質(zhì)性沖擊。目前，山姆App及官方旗艦店已下架該產(chǎn)品。

這場風(fēng)波遠(yuǎn)不止于單一品牌。會員們發(fā)現(xiàn)，山姆貨架上還有盼盼、衛(wèi)龍、溜溜梅等大眾品牌。

有會員購買了一款名為“高纖牛肝菌魔芋”的新品、宣稱富含膳食纖維且一份熱量約18千卡，然而回家撕開外包裝后卻發(fā)現(xiàn)是衛(wèi)龍產(chǎn)品。

“感覺自己上當(dāng)受騙了，買衛(wèi)龍為什么要去山姆？”該會員如此表示。

與此同時，山姆中國被指下架部分高性價比爆品。太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等曾受會員歡迎的產(chǎn)品陸續(xù)消失，外界猜測與利潤率調(diào)整有關(guān)。這種“一邊引入大眾品牌，一邊砍掉口碑商品”的策略，加劇了會員對選品邏輯的質(zhì)疑。

會員群體的反應(yīng)尤為激烈。85后金融從業(yè)者Tina取消了第6年的卓越會員自動續(xù)費，直言“好麗友事件摧毀了我對山姆中國商品差異化的信任”。更多會員則按照“維權(quán)模板”向山姆總部發(fā)送郵件，要求“維護山姆超市中國區(qū)會員的核心利益”，相關(guān)內(nèi)容在社交媒體廣泛傳播。

中產(chǎn)階層的憤怒集中于兩點：其一，會員費價值被稀釋——本應(yīng)通過付費獲得“非普通商超標(biāo)配”的精選商品，如今卻需為衛(wèi)龍、好麗友等大眾品牌支付溢價。

其二，山姆中國的“試探式下沉”動搖了其身份認(rèn)同價值。

對許多中產(chǎn)家庭而言，山姆中國不僅是購物場所，更是一種身份認(rèn)同的象征。他們喜歡山姆，是因為其高品質(zhì)、差異化的商品，而會員制則成為一道無形門檻，將會員與普通消費者區(qū)分開來。

那么，山姆中國難道會不知道這個可能的風(fēng)險嗎？為何要去冒險？

為什么選品邏輯發(fā)生如此大變化？

其實，大眾品牌入駐山姆中國并非近期才有。

例如鹽津鋪子旗下的蛋黃無抗鵪鶉蛋，商品標(biāo)簽未直接標(biāo)注品牌，僅在底部信息中注明生產(chǎn)商為江西鹽津鋪子食品有限公司；盼盼法式小泡芙（核桃香草味）的包裝正面無品牌標(biāo)識，側(cè)面僅以“PANPAN”字樣暗示來源。

類似操作還涉及有友脫骨鴨掌、農(nóng)夫山泉東方樹葉青柑普洱、徐福記、喜之郎等產(chǎn)品，這些“童年品牌”通過更名（如低GI燕麥藜麥蛋糕）、包裝升級（如NFC果漿果凍）等方式，以“高級感”面貌出現(xiàn)在貨架，但本質(zhì)仍是傳統(tǒng)大眾商品。

此次好麗友事件之所以引發(fā)關(guān)注，正因其突破了以往“隱蔽操作”的邊界，直接以原品牌名上架導(dǎo)致會員認(rèn)知沖突。

但山姆中國的選品策略確實也發(fā)生了一些調(diào)整，經(jīng)過分析，筆者認(rèn)為調(diào)整背后存在多重考量：

首先，會員結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變化。中產(chǎn)會員增速明顯放緩，而新會員中出現(xiàn)了明顯的消費分級現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，同一個會員家庭既會購買98元/kg的高端牛排，也會選購19.9元的好麗友派，這種“精明消費”已成為新趨勢。這種消費行為的變化，促使山姆中國在高端商品與大眾商品之間尋找平衡點。

其次，競爭格局迫使山姆中國調(diào)整策略。面對Costco2024年新增4家中國門店的擴張計劃，以及盒馬、大潤發(fā)M會員店等本土玩家的崛起，山姆中國必須擴大用戶基礎(chǔ)。

實際上，部分大眾化品牌商品在山姆渠道銷量不俗。根據(jù)7月27日京東“山姆會員商店官方旗艦店”的數(shù)據(jù)，有友脫骨鴨掌銷量突破20萬件，好評率高達(dá)99%，溜溜梅-西梅干同樣位居銷量前列。

所以，策略中首要的是供應(yīng)考量。據(jù)艾媒咨詢首席分析師張毅的調(diào)研，山姆中國約75%的商品依賴國內(nèi)供應(yīng)鏈，轉(zhuǎn)向穩(wěn)定的大眾品牌供應(yīng)商可降低國際局勢波動帶來的風(fēng)險。

同時，隨著門店擴張，高質(zhì)但小眾的貨源很難滿足全國門店的體量。所以山姆中國需要更大更穩(wěn)定的生產(chǎn)商，國內(nèi)大眾品牌的確是更適配當(dāng)下形勢的選擇之一。

其次是利潤考量。山姆中國的傳統(tǒng)也是以大包裝和批量銷售的形式，從而大大提高了和供應(yīng)商談判的籌碼，以降低單價。據(jù)新浪科技報道，據(jù)熟悉山姆中國供應(yīng)鏈的相關(guān)人士透露，山姆中國如今對商品的最低毛利率要求更加明確和嚴(yán)格執(zhí)行，如品牌商品需達(dá)20%以上，MM商品（山姆自有研發(fā)產(chǎn)品）15%～20%。

這種趨勢早就體現(xiàn)在財報上。在2024年下半年的財報電話會上，沃爾瑪把戰(zhàn)略重心錨定為增長、利潤，具體的執(zhí)行層面，包括增加付費會員數(shù)、增加銷售額、向全渠道擴張等動作。

這場爭議實質(zhì)是零售業(yè)“精英主義”與“普惠化”的路線之爭。說到底，山姆中國既想要通過大眾化的商品擴大用戶基礎(chǔ)，又想要維持中產(chǎn)會員的“精選”期待，可謂是魚與熊掌都想兼得。

但山姆中國沒有想到的是，會員的反抗會如此強烈。

快速擴張后遺癥

山姆中國會員更為焦慮的，并非僅僅是選品的大眾化，而是品質(zhì)的下滑以及會員權(quán)益的縮水。

有會員反映，山姆中國超市銷售的有機大豆質(zhì)量偷偷降級了。“同樣36.8元，去年買的黃豆是1級質(zhì)量，今年卻變成了3級質(zhì)量?！?/p>

之前已下架的產(chǎn)品“Member’s Mark有機大豆 2kg”質(zhì)量等級為1級，而新上架的“MM有機大豆”質(zhì)量等級降為3級。

不僅如此，之前的有機大豆蛋白含量是36.4，現(xiàn)在降到了33.8，蛋白含量減少，脂肪和碳水含量卻增多了。

無獨有偶，山姆中國的芥末籽肉松面包也出現(xiàn)問題。以前外包裝上會清晰標(biāo)注配料表，如今改用新配方后，線下售賣的該產(chǎn)品外包裝上，配料表被隱去，僅標(biāo)注“配料成分見散裝食品標(biāo)簽或線上產(chǎn)品信息”。

經(jīng)查詢，“MM芥味籽肉松面包”所使用的沙拉醬和肉松確實使用了轉(zhuǎn)基因大豆油，不過山姆中國對此的使用完全符合國家法規(guī)和監(jiān)管要求。

與此同時，山姆中國卓越會員權(quán)益也在不斷縮水。2024年11月，山姆中國發(fā)布公告稱將于2025年12月31日正式下線每月的“洗車服務(wù)”和“齒科服務(wù)”。

更糟糕的是，山姆中國也不可避免地出現(xiàn)了一些食品安全問題。在黑貓投訴平臺上，山姆中國相關(guān)投訴超1萬條，其中不少投訴指向食品品質(zhì)問題，比如牛奶包裝附蟲卵、鮮肉月餅吃出牙齒、牛奶喝出塑料片、牛肉餅含橡皮筋等。

這些食品安全問題，正在消磨著消費者對山姆中國的信任。曾經(jīng)被視為品質(zhì)象征的山姆，如今似乎正在逐漸失去其“光環(huán)”，跌落神壇。

會員Tina表示：“我在山姆中國辦卡多年，很明顯地感覺到山姆的品控由好變差。特別這兩年，遇到過好幾次品質(zhì)問題，比如牛肉片不新鮮，買到爛車?yán)遄??！?/p>

究其原因，是山姆中國快速擴張帶來的供應(yīng)鏈管理和品控難題，特別是生鮮品類，很難在快速擴張中保持穩(wěn)定的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，目前山姆中國品控變差的現(xiàn)象和擴張速度加快有很大關(guān)系，現(xiàn)有的物流和供應(yīng)鏈效率承載不了山姆中國的高速發(fā)展，質(zhì)量內(nèi)控和管理體系也需更新。

山姆高層已經(jīng)意識到問題的嚴(yán)重性。新任CEO Jane上任后立即啟動大區(qū)重組，將華東大區(qū)拆分為江蘇、浙江、上海三個獨立大區(qū)，試圖通過更精細(xì)化的管理應(yīng)對擴張?zhí)魬?zhàn)。

但重建信任需要時間，特別是對500萬核心會員而言——他們不僅貢獻(xiàn)了13億元年費收入，更支撐著山姆中國60%以上的商品銷售額。

正如Tina所言，“上架好麗友我可以不買，但商品降品質(zhì)，權(quán)益縮水我忍不了”。

山姆中國需要明白，會員制零售的核心不是簡單的商品交易，而是持續(xù)的價值交付。當(dāng)92%的卓越會員續(xù)卡率面臨挑戰(zhàn)時，山姆中國必須重新審視：在追求規(guī)模擴張的同時，如何守住品質(zhì)這條生命線？

畢竟，對山姆中國來說，高黏性的核心會員才是山姆的重要資產(chǎn)，如何維持500萬高黏性會員的信任，成為山姆中國必須破解的核心命題。

參考資料：

1、《一會下架，一會上架，山姆在慌什么？》中國新聞周刊

2、《山姆，泯然眾人矣？》斑馬消費

3、《年賺1000億的山姆神話，突然破滅！》功夫財經(jīng)