作者丨內(nèi)參君????????????????????????????????

編審丨橘子

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3547.2 億元，但增速已降至6.4%，與三年前近30%的峰值相比，行業(yè)已從“跑馬圈地”的增量時(shí)代進(jìn)入“精耕細(xì)作”的存量博弈時(shí)代。

增量時(shí)代，原料堆料、流量轟炸等百試百靈的傳統(tǒng)玩法已經(jīng)逐漸失效。進(jìn)入新的階段，新茶飲品牌要如何穿透市場(chǎng)噪音，在存量博弈中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效破局？

內(nèi)參君觀察到，在尋求破局之道上，多數(shù)品牌一方面困在價(jià)格廝殺、高頻推新的慣性中，試圖用短期刺激換取數(shù)據(jù)上的增長(zhǎng)，另一方面卻又陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼，難以在消費(fèi)者認(rèn)知層面建立真正的品牌“護(hù)城河”。

市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)云變幻，唯一不變的是創(chuàng)新和真誠(chéng)，往往是厚積薄發(fā)、后發(fā)先至的行業(yè)破局者，用獨(dú)具一格的方式為行業(yè)帶來(lái)新氣象。內(nèi)參君注意到，來(lái)自武漢的爺爺不泡茶以其匠心獨(dú)具的產(chǎn)品哲學(xué)和巧思接地氣的營(yíng)銷策略，讓行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者都眼前一亮。日前，該品牌官宣知名華人女星舒淇為其品牌代言人，同步以非遺工藝煥新升級(jí)品牌明星產(chǎn)品“荔枝冰釀”系列，推出非遺經(jīng)典款、開醺限定款兩款產(chǎn)品。

一系列跳出傳統(tǒng)流量邏輯、深耕產(chǎn)品與文化價(jià)值的組合拳，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)反饋：上新10天，兩款煥新品銷量便突破260萬(wàn)杯�；蛟S，這正為存量時(shí)代的新茶飲破局提供了可借鑒的范本。

舒淇的“第一杯奶茶”

為什么是爺爺不泡茶

《刺客聶隱娘》的清冷風(fēng)骨、《非誠(chéng)勿擾》的靈動(dòng)灑脫、戛納紅毯上的松弛氣場(chǎng)……自出道30年以來(lái)， 舒淇就以影后級(jí)表現(xiàn)力與跨越圈層的潮流影響力，在光影與時(shí)尚場(chǎng)域鑄就了獨(dú)樹一幟的藝術(shù)符號(hào)。

舒淇對(duì)代言的選擇向來(lái)審慎，過(guò)往合作多聚焦于能呼應(yīng)其影壇地位和時(shí)尚品味的奢牌領(lǐng)域。此次代言爺爺不泡茶，是舒淇代言的首個(gè)新茶飲品牌，是舒淇嘗試的“第一杯奶茶”。對(duì)于新茶飲賽道而言，舒淇這種兼具國(guó)民認(rèn)知度與藝術(shù)質(zhì)感的影后級(jí)人物躬身入局，打破了流量“網(wǎng)紅”扎堆代言的常態(tài)，成為影響力貫穿新茶飲、影視、時(shí)尚三個(gè)圈層，讓聚光燈迅速聚焦?fàn)敔敳慌莶璧闹匕跏录?/p>

剝開這份“反差”，會(huì)發(fā)現(xiàn)舒淇與爺爺不泡茶高度一致的內(nèi)核。舒淇從業(yè)以來(lái)展現(xiàn)的真實(shí)、灑脫、堅(jiān)韌、松弛感的“女王”形象、情形而通透的生活理念，與爺爺不泡茶的品牌調(diào)性不謀而合，同時(shí)與此次上新的荔枝冰釀開醺限定款產(chǎn)品“做年輕人的情緒幣、快樂(lè)搭子”的產(chǎn)品氣質(zhì)形成共鳴，恰如其分地呼應(yīng)了年輕人對(duì)松弛生活的向往。

爺爺不泡茶自身的硬實(shí)力，也為承接舒淇帶來(lái)的頂格關(guān)注度提供了底氣。據(jù)尚普咨詢集團(tuán)調(diào)研顯示，爺爺不泡茶以2024年行業(yè)規(guī)模增速第一、門店與銷量增速雙冠的業(yè)績(jī)領(lǐng)跑新茶飲賽道[1]。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前，爺爺不泡茶2000多家門店分布在31個(gè)省份255個(gè)城市，平均每個(gè)城市9.8家門店。近90天內(nèi)，爺爺不泡茶新增了455家門店，且沒(méi)有任何一家門店出現(xiàn)閉店。爺爺不泡茶在00后客群中的認(rèn)知度、滿意度更是穩(wěn)居前列[2]。這種年輕態(tài)的品牌基底，與舒淇跨越不同年齡段的國(guó)民影響力形成了巧妙互補(bǔ)。

從品牌過(guò)往的代言脈絡(luò)中，更能讀懂品牌選擇舒淇背后的考量。在流量明星扎堆代言茶飲的當(dāng)下，爺爺不泡茶對(duì)代言人的選擇自始至終都讓人感到“意料之外，情理之中”的精準(zhǔn)，體現(xiàn)了爺爺不泡茶對(duì)消費(fèi)者情緒的準(zhǔn)確把握。

櫻花季邀請(qǐng)葉童擔(dān)任櫻花系列產(chǎn)品大使，便是爺爺不泡茶以開放心態(tài)接住了年輕人玩梗的“爺爺不泡茶，奶奶泡”。葉童展現(xiàn)出的溫婉氣質(zhì)，也傳遞出品牌具備的傳統(tǒng)文化韻味。而此前空山梔子系列代言人李昀銳，則是另一種精準(zhǔn)的氣質(zhì)呼應(yīng)。雙方的合作讓產(chǎn)品的“清新”從味覺(jué)體驗(yàn)延伸至視覺(jué)印象，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品調(diào)性與代言人特質(zhì)的無(wú)縫銜接。

這兩種路徑雖各有側(cè)重，卻共同說(shuō)明了，比起短期銷量爆發(fā)，這個(gè)新茶飲品牌顯然更在意代言人能否成為品牌價(jià)值觀的“翻譯官”，要么能深度融入年輕語(yǔ)境、玩到一起，要么能錨定產(chǎn)品氣質(zhì)、說(shuō)到消費(fèi)者心里。

可以說(shuō)，此次爺爺不泡茶與舒淇的攜手，對(duì)企業(yè)本身而言是頂流之間的強(qiáng)強(qiáng)合作；對(duì)新茶飲行業(yè)而言，是將品牌代言的高度提升了到逐漸與流量明星解綁的2.0版本。

產(chǎn)品為王：

消費(fèi)者從“嘗鮮”到“鎖死”

當(dāng)然，代言人僅是品牌價(jià)值、理念的外顯，能夠?yàn)槠放圃诙唐趦?nèi)帶來(lái)“種草”流量，以及海量的嘗鮮客。能否與消費(fèi)者形成穩(wěn)定持久的粘性，核心仍系于產(chǎn)品本身的硬實(shí)力。

爺爺不泡茶官宣舒淇代言的時(shí)間點(diǎn)，與上新非遺版荔枝冰釀同頻，就是自信這款硬核產(chǎn)品，能夠從容承接這一波“潑天富貴”，讓消費(fèi)者從“嘗鮮”變“鎖死”。

荔枝冰釀自2018年?duì)敔敳慌莶鑴?chuàng)立以來(lái)，就是能夠代表品牌特色的核心爆款。第三方數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，該款產(chǎn)品銷量已累計(jì)突破3800萬(wàn)杯，超過(guò)第二至第四名總和，穩(wěn)居米釀?lì)惸滩杵奉惏袷住?/p>

其核心競(jìng)爭(zhēng)力，便源自爺爺不泡茶對(duì)非遺文化的深度研究。據(jù)悉，全新升級(jí)后的荔枝冰釀延續(xù)孝感非遺米釀作為核心原料，選用非遺工藝制作的湖北孝感米釀為核心原料，以100%天然糯米發(fā)酵，帶來(lái)自然微醺感。

產(chǎn)品配方中，烏葉荔枝NFC果汁與花魁單叢茶底的搭配，則體現(xiàn)了爺爺不泡茶在“傳統(tǒng)與創(chuàng)新”上的平衡藝術(shù)。品牌放棄成本更低的濃縮果汁，選擇保留果肉纖維的NFC工藝，讓荔枝的清爽與米釀的醇厚形成味覺(jué)對(duì)沖。茶底則選用廣東潮汕的花魁單叢，以鳳凰單叢群體種為原料，經(jīng)傳統(tǒng)廣東烏龍工藝悉心制作。

值得一提的是，爺爺不泡茶此次雙款并行的產(chǎn)品創(chuàng)新組合，精準(zhǔn)覆蓋日常解渴與情緒放松場(chǎng)景。據(jù)了解，非遺經(jīng)典款保留茶底的同時(shí)突出非遺風(fēng)味，最大化凸顯傳統(tǒng)工藝的層次感。開醺限定款以0.5% vol酒精度切入微醺場(chǎng)景，更創(chuàng)新性地采用0茶底設(shè)計(jì)。在剝離茶底的束縛后，非遺米釀的清甜與荔枝的鮮爽進(jìn)一步釋放，既滿足了年輕人對(duì)微醺狀態(tài)的需求，又讓怕喝茶睡不著的人群能安心享受這份松弛。

隨著Z世代文化自信的日益凸顯，疊加商業(yè)市場(chǎng)對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)的迫切需求，非遺所承載的歷史沉淀、匠藝傳承與地域文化的獨(dú)特風(fēng)情，恰好能為產(chǎn)品注入超越功能屬性的精神內(nèi)核。因而，新茶飲品牌用“非遺牌”吸引潛在消費(fèi)者的案例并不罕見。但當(dāng)下，多數(shù)品牌對(duì)非遺的應(yīng)用大多數(shù)仍停留在包裝印上非遺紋樣、宣傳語(yǔ)中提及傳統(tǒng)工藝等層面，鮮少讓非遺產(chǎn)品真正成為味覺(jué)體驗(yàn)的核心。

反觀荔枝冰釀，孝感米釀的非遺工藝貫穿了產(chǎn)品從原料到體驗(yàn)的靈魂支柱。不管是非遺經(jīng)典款還是開醺限定款，非遺孝感米釀?dòng)?00%朱湖糯米發(fā)酵帶來(lái)的甜潤(rùn)爽口，是產(chǎn)品的差異化核心優(yōu)勢(shì)�？梢哉f(shuō)，爺爺不泡茶與非遺孝感米釀的深度合作，恰恰突破了將非遺元素作為“營(yíng)銷噱頭”的行業(yè)困局，展現(xiàn)出用現(xiàn)代食品工藝促活非遺傳統(tǒng)的深層思考。

值得一提的是，爺爺不泡茶與非遺孝感米釀的深度合作，還獲得了主流媒體的深度認(rèn)可。就在本月，新華網(wǎng)以專題視頻解析其現(xiàn)代工藝轉(zhuǎn)譯傳統(tǒng)的實(shí)踐，登上首頁(yè)引發(fā)廣泛共鳴；《湖北日?qǐng)?bào)》亦以整版報(bào)道點(diǎn)贊其將孝感米釀的產(chǎn)品化表達(dá)，印證了非遺創(chuàng)新在新茶飲賽道的市場(chǎng)價(jià)值。

此次產(chǎn)品研發(fā)，也印證了爺爺不泡茶將傳統(tǒng)茶文化與創(chuàng)新工藝相融合的產(chǎn)品哲學(xué)。

內(nèi)參君了解到，在配方設(shè)計(jì)上，品牌始終堅(jiān)持“以牛乳茗茶為基底，碰撞天然花香果香，融合地域特色風(fēng)味”。一方面，用“能喝能嚼”的特點(diǎn)，為年輕人提供功能性、趣味性的飲用體驗(yàn)；另一方面，通過(guò)地域特色原料的融合，讓產(chǎn)品成為地域食飲文化的現(xiàn)代表達(dá)。典型如復(fù)購(gòu)?fù)跽摺翱丈綏d子”，便是用四川樂(lè)山梔子與雙茶底的3:1拼配，傳遞出3倍奶香梔子 3倍夏日清爽的味覺(jué)平衡；“小蘋狗”系列則以“蘋果茶+寵物視覺(jué)”出圈，呼應(yīng)年輕人好喝又好玩的治愈需求。

這種功能與情緒雙滿足的產(chǎn)品研發(fā)理念，也使得品牌在2500家門店的規(guī)模下，仍能保持日均新增2.7家的增速，并榮獲2025餐飲金饕獎(jiǎng)“十大茶飲品牌”稱號(hào)，成功躋身新茶飲賽道第一梯隊(duì)。

品效銷三位一體，

頂流是“懂你”的另一個(gè)名字

產(chǎn)品是根基，代言是橋梁，而場(chǎng)景化營(yíng)銷則是讓品牌理念落地生根的關(guān)鍵。一直以來(lái)，奶茶都是年輕人的情緒幣，爺爺不泡茶也始終把打造“好吃好喝好玩”的輕松體驗(yàn)作為核心目標(biāo)之一。

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，圍繞荔枝冰釀的升級(jí)上市，品牌推出的系列營(yíng)銷動(dòng)作，均直擊年輕人高頻場(chǎng)景。比如，線下渠道，在上海、江蘇、湖北等地限時(shí)推出24小時(shí)不打烊的“YE店”，覆蓋深夜解壓、緩解疲憊等需求；線上，在微信小程序推出的“笑”感米釀活動(dòng)，憑笑容獲免單、打折活動(dòng)，將“解 emo”轉(zhuǎn)化為互動(dòng)體驗(yàn)。

為進(jìn)一步做年輕人“解渴解餓解emo”的情緒搭子，爺爺不泡茶變身追劇搭子，在微博平臺(tái)玩起跨界營(yíng)銷，通過(guò)聯(lián)合暑期嘉年華官微，發(fā)起#我的劇綜搭子#活動(dòng)，用戶只需帶上任意電視劇或綜藝的主話題分享觀后感受，就能贏取荔枝冰釀兌換券，還有機(jī)會(huì)抽取夏日限定周邊。

如今，這一活動(dòng)吸引了《朝雪錄》《利劍玫瑰》等熱播劇劇粉、演員粉絲的積極參與。爺爺不泡茶將產(chǎn)品與“追劇儀式感”深度綁定的同時(shí)，也憑著扎實(shí)的產(chǎn)品力，讓不少年輕觀眾在體驗(yàn)中慢慢變成了品牌的忠實(shí)粉絲。

最具巧思的是各地非遺玩法的在地化聯(lián)動(dòng)。內(nèi)參君了解到，自7月20日起，爺爺不泡茶以湖北為首發(fā)地，在全國(guó)范圍推出非遺文創(chuàng)周接力活動(dòng)。目前，品牌已上線了代表土家族的西蘭卡普紋樣小方巾周邊�？梢灶A(yù)見的是，每個(gè)地域的限定周邊，都將讓非遺故事有了更親近的表達(dá)，也讓“喝奶茶”變成一場(chǎng)可觸摸的文化體驗(yàn)。

縱觀上述營(yíng)銷舉措，其共性在于：不推銷產(chǎn)品功能，而是創(chuàng)造“產(chǎn)品在場(chǎng)”的生活場(chǎng)景。由此，爺爺不泡茶也成為了年輕人追劇、放松、社交時(shí)的自然選擇。

總結(jié)：

可以看到，從明星代言到產(chǎn)品革新，爺爺不泡茶用年輕人喜歡的方式，在讓傳統(tǒng)元素?zé)òl(fā)了現(xiàn)代活力的同時(shí)，也講好了中國(guó)食飲文化的故事。

說(shuō)到底，新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)早已不局限于一杯奶茶的好壞，品牌下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，同樣也在于能否成為消費(fèi)者生活方式的一部分。所謂奶茶界頂流，不過(guò)是“懂你”的另一種說(shuō)法。

【1】數(shù)據(jù)來(lái)源:尚普咨詢集團(tuán);通過(guò)對(duì)比中國(guó)大陸(含22個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)、4個(gè)直轄市)范圍內(nèi)，全渠道市場(chǎng)，各現(xiàn)制茶飲品牌銷量、門店數(shù)增速情況，得出:爺爺不泡茶 行業(yè)增速(以銷量和門店數(shù)計(jì))第一;現(xiàn)制茶飲指現(xiàn)場(chǎng)加工制作，供消費(fèi)者直接飲(食)用的茶湯及其制品。

【2】數(shù)據(jù)來(lái)源:尚普咨詢集團(tuán):通過(guò)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研，對(duì)比中國(guó)大陸(含22個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)、4個(gè)直結(jié)市)范圍內(nèi)，全渠道市場(chǎng)，各現(xiàn)制殺飲品牌消費(fèi)者評(píng)價(jià)情況，得出:爺爺不泡茶更受年輕人喜歡的品牌;現(xiàn)制殺飲指現(xiàn)場(chǎng)加工制作，供消費(fèi)者直接飲(食)用的茶湯及其制品;更受年輕人喜歡的品牌指在年輕消費(fèi)者認(rèn)知度、年輕消費(fèi)者滿意度、年輕消費(fèi)者推薦度個(gè)維度均處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌;年輕人指“00后”，即 2000年1月1日至 2009年12月31日出生的人群。