暑假來(lái)臨，學(xué)生們終于有時(shí)間出去走走了。規(guī)劃路線、打包行李、預(yù)訂機(jī)票酒店……為準(zhǔn)備行程，大部分人會(huì)在社交平臺(tái)上搜索攻略。此時(shí)，社交平臺(tái)往往會(huì)根據(jù)這些搜索記錄，為用戶精準(zhǔn)推送一些種草視頻：“帶上這條裙子去沙漠吧”“20件寶藏出行必備好物”……伴隨著主播們的激情講解和商品展示，屏幕前的你可能已經(jīng)心動(dòng)了，仿佛帶上這些同款物品，就能擁有視頻中那樣精彩、令人難忘的旅行。那你有沒(méi)有好奇過(guò)，這些視頻到底是怎么給大家種草的呢？

按照心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)，種草效果實(shí)際是通過(guò)心理所有權(quán)效應(yīng)達(dá)成的。

心理所有權(quán)效應(yīng)是心理學(xué)中的一個(gè)經(jīng)典理論，指的是消費(fèi)者在真正掏錢購(gòu)買某樣產(chǎn)品或服務(wù)前，就在心中將其視為“自己的”。提出該理論的兩位心理學(xué)家瓊·皮爾斯和范·德·貝爾特認(rèn)為，這種所有權(quán)意識(shí)源于人類“一種天生的收集和占有的傾向”，且“這種傾向會(huì)因社會(huì)化實(shí)踐而得到強(qiáng)化”。

根據(jù)兩位學(xué)者的研究，這種“屬于自己的幻覺(jué)”會(huì)帶來(lái)兩個(gè)影響：其一主要表現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域。由于消費(fèi)者會(huì)傾向于通過(guò)購(gòu)買商品或服務(wù)的行為，把“心理所有權(quán)”轉(zhuǎn)換為“實(shí)際所有權(quán)”，因而能夠有效拉動(dòng)消費(fèi)；其二主要表現(xiàn)在投入程度上。人們?cè)谀繕?biāo)物上投入越多時(shí)間、精力或其他資源，就越容易產(chǎn)生心理所有權(quán)，而后者又會(huì)敦促人們投入更多資源，形成一個(gè)自我加強(qiáng)的正向反饋。如今越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始推崇員工持股計(jì)劃，其中的原因之一就在于強(qiáng)化這種正向反饋。

而要形成心理所有權(quán)，關(guān)鍵的一步在于讓目標(biāo)客戶了解目標(biāo)事物，即通過(guò)對(duì)后者的了解、與后者的互動(dòng)并與其建立強(qiáng)大的心理聯(lián)系。這就是種草的心理機(jī)制——只要一個(gè)美美的視頻，博主穿的衣服、背的包包、掛的配飾乃至他們住的酒店、玩的項(xiàng)目，都會(huì)變成潛在消費(fèi)選項(xiàng)。

在線下生活中，許多品牌會(huì)著力提升門店體驗(yàn)，并且提供產(chǎn)品試用服務(wù)，背后的緣由也在于此。比如，蘋(píng)果公司每次發(fā)布新產(chǎn)品，都會(huì)通過(guò)發(fā)布會(huì)直播以及詳細(xì)的功能介紹，努力在消費(fèi)者心中建立起已經(jīng)擁有并且正在使用新產(chǎn)品的“感受”。宜家商場(chǎng)的樣板間也是類似道理：當(dāng)人們坐在松軟的沙發(fā)上把玩著茶幾上的裝飾品，拉開(kāi)櫥柜抽屜看著錯(cuò)落擺放的餐具、手指輕輕劃過(guò)衣柜的隔板……所有這些體驗(yàn)都會(huì)讓消費(fèi)者油然而生一種“我家也可以這樣精致”的想法。此時(shí)，你確定自己還能捂得住錢包嗎？

當(dāng)然，心理所有權(quán)效應(yīng)也同樣適用于無(wú)形產(chǎn)品，比如服務(wù)、想法或者品牌。

品牌的心理所有權(quán)效應(yīng)特指消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同和忠誠(chéng)度。營(yíng)銷人員一般會(huì)通過(guò)講述品牌故事、與消費(fèi)者互動(dòng)以及建立品牌社群等方式，使消費(fèi)者建立起與品牌密不可分的感受。比如，薯片制造商樂(lè)事（Lay's）曾于2008年發(fā)起“給我一個(gè)創(chuàng)意口味”活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者提出并投票選出新的薯片口味。這一形式極大激發(fā)了消費(fèi)者的參與感，在全球市場(chǎng)上取得了巨大成功。又比如，餅干品牌奧利奧（Oreo）曾在2017年舉辦了一場(chǎng)口味創(chuàng)意大賽，鼓勵(lì)粉絲們使用#MyOreoCreation標(biāo)簽，在社交媒體上發(fā)布自己原創(chuàng)的餅干口味。品牌方則會(huì)依據(jù)餅干的美味程度、創(chuàng)意性和原創(chuàng)性評(píng)選出3個(gè)最佳設(shè)計(jì)，并在來(lái)年5月正式上市。意識(shí)到自己的腦洞可能變成真真切切的產(chǎn)品，擺在貨架上，那種自豪感和歸屬感顯然比參與感更加強(qiáng)烈，客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度自然也會(huì)提升一大截。很多參與者甚至?xí)鲃?dòng)推廣自己的創(chuàng)意口味，為自己拉票，這種行為又是另一種成功的口碑宣傳，而且還是自發(fā)的。憑借這項(xiàng)活動(dòng)，奧利奧也一躍成為人們心中“最會(huì)玩的餅干”。

實(shí)際上，種草僅僅是心理營(yíng)銷的成功案例之一，掌握這種技巧對(duì)于所有商家而言都很有意義。當(dāng)然，作為消費(fèi)者的我們也需要對(duì)此有所了解。當(dāng)算法再次推送“必買好物”時(shí)，不妨先問(wèn)問(wèn)自己：我是真的需要那件商品，還是被視頻中描述的狀態(tài)種草了？看清心理所有權(quán)的運(yùn)行機(jī)制，能幫助我們?cè)诹宅槤M目的商品世界中找到更適合自己的消費(fèi)方式，讓每一分錢花得物超所值。（本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：王一伊）