后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

持續(xù)的各地高溫，出門五分鐘就能洗個(gè)桑拿澡，在這個(gè)被戲稱為“史上最熱”的夏天，如何清涼避暑成了社交媒體的熱門話題，甚至，一些地方玩起了抽象。比如有的城市給大屏“裝”上空調(diào)，讓人們室外逛街也能吹冷氣；天貓玩起了“南空北調(diào)”，聯(lián)合品牌一起玩梗送清涼。

在五花八門的送清涼大軍中，有一個(gè)品牌更是獨(dú)辟蹊徑，直接在戶外打造了一個(gè)高達(dá)5米的冰柜，讓大家全方位感受夏日冰爽。新穎又充滿誠(chéng)意的整活思路，吸引了眾多消費(fèi)者打卡體驗(yàn)。

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P2/3源自：生椰拿破侖/小猴子（已授權(quán)）

正如你所見，這個(gè)品牌就是維他檸檬茶。

而這僅僅是維他檸檬茶今年夏日營(yíng)銷的其中一環(huán)。圍繞夏日消費(fèi)場(chǎng)景，維他檸檬茶攜手新品維他鴨屎香檸檬茶，在今年Q2推出了“本「澀」冰一夏”的主題營(yíng)銷，并整合線上＋線下資源展開了聚焦多場(chǎng)景、聯(lián)動(dòng)多IP的傳播攻勢(shì)，讓“維他檸檬茶能帶來夏日冰爽體驗(yàn)”的利益點(diǎn)深入人心，成為了眾多消費(fèi)者的夏季首選飲品，大幅度提升了品牌的大眾知名度和美譽(yù)度。

看得見的冰爽：

多點(diǎn)位布局線下

提升品牌在夏日消暑場(chǎng)景的在場(chǎng)感

近兩年，“在場(chǎng)感”一詞在營(yíng)銷界被頻繁提及，它要求品牌營(yíng)銷不再只是高姿態(tài)、遠(yuǎn)距離地向消費(fèi)者輸出，更要積極地走進(jìn)消費(fèi)者，近距離地和大眾交流。這背后其實(shí)是年輕人消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的轉(zhuǎn)變，人們不再單純相信品牌“說”了什么，而是要看品牌“做”了什么，品牌只有用真誠(chéng)和消費(fèi)者對(duì)話，才能贏得信任。

由此我們就不難理解，為什么在酷暑難耐的夏日，維他檸檬茶要在戶外做營(yíng)銷。試想，當(dāng)一個(gè)人大汗淋漓、口干舌燥時(shí)，一瓶冰鎮(zhèn)的維他檸檬茶絕對(duì)是“及時(shí)雨”的存在，無論是消費(fèi)需求，還是營(yíng)銷傳達(dá)，都是雙贏的存在。

據(jù)我了解，為了使維他檸檬茶與“冰爽”建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，品牌已經(jīng)在全國(guó)10+個(gè)城市投放了本「澀」冰一夏的主題候車廳。高密度的城市覆蓋、連續(xù)8周的聯(lián)投，品牌在大規(guī)模曝光中，也讓各大城市的消費(fèi)者感知到了維他檸檬茶“茶澀獨(dú)特，冰爽消暑”的產(chǎn)品賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

隨著8月到來，維他檸檬茶還將在廣州、上海、武漢、長(zhǎng)沙四大核心城市打造一個(gè)個(gè)能夠互動(dòng)的創(chuàng)意候車廳，通過真實(shí)可拍的創(chuàng)意鏡面，傳達(dá)“頂著熱浪，也要出門浪”的態(tài)度。而這個(gè)夏日，帶上一瓶冰爽的維他檸檬茶出門迎接熱浪，何嘗不是年輕人的一種個(gè)性表達(dá)呢？

此外，維他檸檬茶在深圳、蘇州、長(zhǎng)沙等城市的地鐵廣告投放，則是視覺創(chuàng)意和冰爽體驗(yàn)的雙重升級(jí)。維他檸檬茶陸續(xù)承包以上城市有強(qiáng)冷車廂的地鐵，打造冰爽裸眼3D視覺效果，結(jié)合當(dāng)?shù)胤窖蕴厣男麄魑陌高M(jìn)行利益點(diǎn)傳達(dá)，當(dāng)超冰涼的維他檸檬茶遇到超冷的地鐵，品牌與“本「澀」冰一夏”的連接度又增強(qiáng)了。

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不難發(fā)現(xiàn)，從候車廳到地鐵，維他檸檬茶的“在場(chǎng)感”營(yíng)銷背后，很大程度是與大眾夏日飲品消費(fèi)場(chǎng)景的深度聯(lián)結(jié)，在戶外、出行等人們對(duì)“清涼解暑”有高需求的場(chǎng)景下，不失時(shí)機(jī)地傳遞品牌的“本「澀」冰一夏”信息點(diǎn)，可以強(qiáng)化大眾對(duì)產(chǎn)品“冰爽”的認(rèn)知度，營(yíng)銷效果上事半功倍。

看得見的本「澀」：

持續(xù)聯(lián)動(dòng)劇集、綜藝IP

助力品牌實(shí)現(xiàn)線上強(qiáng)曝光

當(dāng)然，在驕陽似火的夏季，人們對(duì)冰爽的渴望又何止在戶外，維他檸檬茶的營(yíng)銷也沒有局限于此。對(duì)于不愛出門的消費(fèi)者，維他檸檬茶也有自己的妙招，它的在場(chǎng)感體現(xiàn)在，和熱門IP進(jìn)行線上合作，讓喜歡煲劇、追綜藝的人們，也能感受到到品牌的“本「澀」”，實(shí)現(xiàn)了從線下到線上的營(yíng)銷雙引爆。

其中，維他檸檬茶在芒果超熱門劇集《錦繡芳華》中的植入就相當(dāng)有代表性。

劇集熱播期間，維他檸檬茶聯(lián)合劇中角色“呂耕春”拍攝的一支創(chuàng)意中插廣告。廣告中，呂耕春在夏日炎炎急切給大家尋找清涼好物時(shí)，維他檸檬茶適時(shí)出現(xiàn)了。喝著從“冰箱”里拿出的冒著冷氣的維他檸檬茶，呂耕春直夸“感覺這炎夏都涼爽了幾分”，還迫不及待地和好姐妹分享。

如此，維他檸檬茶就巧妙與《錦繡芳華》的劇情實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)，作為“清涼好物”，其“獨(dú)特茶澀、好喝解暑”的賣點(diǎn)也傳遞給了廣大劇粉。社交平臺(tái)上，就有不少網(wǎng)友表示，因?yàn)檫@支有趣的中插廣告，成功種草了維他檸檬茶，把它作為了“追劇搭子”。

同時(shí)，維他檸檬茶也憑借在多個(gè)熱播綜藝的巧妙植入，潛移默化傳達(dá)著“本「澀」冰一夏”的利益點(diǎn)，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。正在B站x湖南衛(wèi)視熱播的《非正式會(huì)談》第九季，特約贊助品牌維他檸檬茶成為很多人的“追綜搭子”；另一檔在芒果TV播出的綜藝《旅行2+N》中，維他檸檬茶則成為了陪伴嘉賓到各地品嘗美食的“飯搭子”。而我們開頭提大的5米冰柜，更是節(jié)目中重磅露出，給節(jié)目嘉賓們帶去了相當(dāng)冰爽的夏日體驗(yàn)。

有趣的是，最近《旅行2+N》的旅行路線還到了潮州，也就是鴨屎香的起源地，而維他鴨屎香檸檬茶正是維他檸檬茶今年主推的新品。對(duì)品牌來說，這絕對(duì)是進(jìn)行新品推廣的一大契機(jī)，也可以搭建起和年輕人價(jià)值對(duì)話的橋梁。

而通過年輕人喜歡的劇集、綜藝IP，拉近與年輕消費(fèi)人群的溝通距離，其實(shí)也是維他檸檬茶這個(gè)夏日營(yíng)銷的一大思路。在這個(gè)過程中，品牌的營(yíng)銷邊界也在進(jìn)一步拓寬，維他檸檬茶“本「澀」冰一夏”的主張逐漸滲透到了追劇、美食、旅行等更多場(chǎng)景中，從多元維度圈粉年輕人。

觸得到的涼感：

開啟5米高冰柜城市快閃

屬于年輕人的避暑打卡勝地

如果說前面的一連串營(yíng)銷更多是維他檸檬茶的自我展示，那么在南京、佛山、廣州、武漢、長(zhǎng)沙各大城市落地的5米高冰柜活動(dòng)，就是品牌“在場(chǎng)感”的進(jìn)一步升級(jí)。就好比前期是品牌請(qǐng)消費(fèi)者來參觀，后期是請(qǐng)消費(fèi)者一起玩，這是雙方情感距離進(jìn)一步拉近的象征。

首先，整個(gè)冰柜的設(shè)計(jì)非常有創(chuàng)意。從遠(yuǎn)處看，冰柜其實(shí)是一個(gè)等比例放大的盒裝維他檸檬茶，品牌甚至貼心地在頂部設(shè)計(jì)了吸管，增強(qiáng)人們對(duì)品牌的視覺認(rèn)知。其次，更精妙之處在于冰柜的內(nèi)部設(shè)計(jì)和互動(dòng)玩法。通過“冰爽過夏天”體感游戲、在人形凹槽“凍凍墻”前拍照等互動(dòng)玩法，人們可以盡情釋放對(duì)冰爽的渴望，展現(xiàn)屬于自己的“冰爽pose”。

? 圖源：米粒愛吃肉/田仁圭（已授權(quán)）

完成各種冰爽互動(dòng)后，消費(fèi)者還可以用積攢的冰爽印章抽取維他家族冰箱貼、維他定制泡泡機(jī)等冰爽周邊，好喝好玩，還有好禮帶回家。

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而從互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)到品牌周邊細(xì)節(jié)，維他檸檬茶其實(shí)都在強(qiáng)化品牌與冰爽元素、冰爽體驗(yàn)的深度聯(lián)結(jié)，讓消費(fèi)者在有趣的游戲中，在滿滿的福利中，一步步形成“維他檸檬茶就是夏日首選解暑飲品”的記憶點(diǎn)。

順便說一下，8月2日到8月3日，維他檸檬茶已經(jīng)開啟廣州場(chǎng)的快閃活動(dòng)，地點(diǎn)是北京路步行街恒潤(rùn)廣場(chǎng)外廣場(chǎng)，如果你也想感受一下5米高冰柜里的冰爽到底有多爽，順便玩游戲、贏禮品，不妨前去體驗(yàn)一下。

結(jié) 語

托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中這樣描述過當(dāng)代年輕人的消費(fèi)特征，“商品不是越貴越好，也不是性價(jià)比越高越好，他們買東西其實(shí)是為了給自己打標(biāo)簽。”從品牌角度來說，這里的“打標(biāo)簽”，其實(shí)就是要建立和消費(fèi)者之間的身份認(rèn)同感和歸屬感。

再看維他檸檬茶今年夏日營(yíng)銷的一系列傳播攻勢(shì)，其中體現(xiàn)出的“在場(chǎng)感”，其實(shí)就是積極主動(dòng)地?fù)肀贻p人，洞察他們的消費(fèi)訴求和興趣喜好，真正和他們站在一起，玩在一起，增強(qiáng)彼此之間的信任。

具體來說，維他檸檬茶在營(yíng)銷創(chuàng)意性上有了很大突破，無論是戶外廣告還是IP植入，都力求打破常規(guī)，用新奇、有趣的內(nèi)容輸出，吸引年輕人的注意力；更亮眼的是貫穿始終的互動(dòng)玩法，諸如可以打卡拍照的創(chuàng)意候車廳，以及帶來冰爽體驗(yàn)的巨型冰柜，維他檸檬茶都希望在雙向互動(dòng)中和年輕人交朋友，讓年輕人認(rèn)可和喜愛品牌。

經(jīng)過這場(chǎng)夏日營(yíng)銷campaign，相信維他檸檬茶不僅會(huì)成為年輕人的解暑首選飲品，在他們心目中的品牌好感度和忠誠(chéng)度也會(huì)有大幅度提高。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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