第二屆小紅書(shū)「種草大賞」來(lái)了！當(dāng)下小紅書(shū)種草最標(biāo)桿的案例是什么，有哪些新趨勢(shì)、新鏈路、新工具？

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你知道，今年上半年小紅書(shū)筆記帶貨銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品是什么嗎？

不是服飾，不是美妝護(hù)膚產(chǎn)品，也不是家居家電，而是以貝果為代表的烘焙產(chǎn)品。

最近運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，各類(lèi)貝果產(chǎn)品在小紅書(shū)異常熱銷(xiāo)。在剛剛過(guò)去的 6 月，一款貝果產(chǎn)品以月銷(xiāo) 20+ 萬(wàn)單的成績(jī)登頂“小紅書(shū)筆記帶貨榜”，月銷(xiāo)售額超 410 萬(wàn)元。

更令人驚訝的是，在小紅書(shū)筆記帶貨榜月銷(xiāo)量前 10 的商品，貝果類(lèi)產(chǎn)品占據(jù) 3 席（第1、2、9名），是最熱賣(mài)的品類(lèi)。

貝果怎么就突然成為小紅書(shū)最熱賣(mài)的單品了？小紅書(shū)上的貝果商家們賺錢(qián)嗎？

01

賣(mài)貝果月銷(xiāo) 20 萬(wàn)單，小紅書(shū)殺出一匹頂級(jí)黑馬

如果你是一位喜歡美食的小紅書(shū)用戶(hù)，那一定或多或少在社區(qū)內(nèi)刷到過(guò)貝果相關(guān)的種草帖或避雷筆記。

為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)樨惞谛〖t書(shū)實(shí)在太火了，甚至有人將其評(píng)為小紅書(shū)的“年度美食”。

貝果到底是什么？它在小紅書(shū)究竟有多火？

首先，我們要知道貝果不是某種水果，而是一種起源于歐洲的傳統(tǒng)面包，主要由高筋面粉制作，因低油低糖，富含蛋白質(zhì)，成為健身和減脂人群的熱門(mén)選擇。

在此基礎(chǔ)上，貝果的吃法很豐富，既能直接吃，也能切片后涂抹醬料或搭配食材做成三明治。隨著越來(lái)越多達(dá)人對(duì)貝果的吃法和做法深入研究，小紅書(shū)上出現(xiàn)了大量不同搭配的貝果，號(hào)稱(chēng)有 100+ 種吃法，還有人戲稱(chēng)“貝果越看越像菜夾饃”。

因食材健康，吃法可塑性強(qiáng)，還具備時(shí)髦、“容易出片”等特點(diǎn)，貝果受到大量年輕白領(lǐng)的歡迎，同時(shí)也在小紅書(shū)光速出圈。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，小紅書(shū)上與“貝果”相關(guān)的筆記數(shù)量累計(jì)超過(guò) 214 萬(wàn)篇，遠(yuǎn)超歐包、舒芙蕾等烘焙品類(lèi)。從瀏覽量看，貝果相關(guān)內(nèi)容的流量有 20+ 億，討論量超過(guò)了 1500 萬(wàn)。

時(shí)尚的白領(lǐng)們?cè)谛〖t書(shū)討論貝果的熱量、最新吃法和最值得嘗試的品牌，線(xiàn)上海量的筆記捧紅了一家又一家貝果門(mén)店，比如位于吉隆坡的 GrumpyBagel 需要排隊(duì) 2 小時(shí)才能買(mǎi)到；上海的紐約貝果博物館開(kāi)張時(shí)同樣排隊(duì)到讓人絕望；還有很多帶有區(qū)域特色的貝果店成為游客積極打卡的熱門(mén)“景點(diǎn)”。

更關(guān)鍵的是這些網(wǎng)紅烘焙店，貝果售價(jià) 20~50 元不等，盡管被很多人吐槽為“天價(jià)面包”，也依然有人買(mǎi)單。

據(jù)了解，2024 年僅咖啡連鎖品牌 Tims 就賣(mài)出了 5800 萬(wàn)個(gè)貝果，以 20 元的客單價(jià)計(jì)算，銷(xiāo)售額超 11 億元?！叭绻麑⑽覀冑u(mài)出的貝果疊加在一起，能達(dá)到 3700 個(gè)東方明珠的高度?！?/p>

但線(xiàn)下的網(wǎng)紅貝果店有兩個(gè)明顯的缺點(diǎn)：

1、門(mén)店少，大多聚焦在上海、深圳、杭州等熱門(mén)城市，而且往往排隊(duì)夸張，需要花很多等待時(shí)間，無(wú)法做到送貨上門(mén)；

2、定價(jià)太貴，明明只有饅頭大小，卻動(dòng)輒 20~30 元一個(gè)的貝果讓大部分“打工人”望而卻步。

與此同時(shí)，一批有商業(yè)頭腦的電商商家，瞅準(zhǔn)了貝果類(lèi)目的“潑天富貴”，在烘焙工廠(chǎng)低成本生產(chǎn)貝果，再借助電商小店售賣(mài)，在小紅書(shū)殺瘋了。

@恬栗手作 是小紅書(shū)上的一位貝果商家，主理人賬號(hào)在小紅書(shū)只有 2.4 萬(wàn)，卻靠賣(mài)各類(lèi)手作貝果，成為烘焙類(lèi)目的頭部商家。

據(jù)觀察，恬栗手作主要售賣(mài)各類(lèi)有夾心的貝果產(chǎn)品，比如熏腸肉松貝果、白桃乳酪貝果等，口味多達(dá) 20+ 種，售價(jià) 30 元 5 個(gè)，遠(yuǎn)低于線(xiàn)下網(wǎng)紅貝果的價(jià)格。

公開(kāi)信息顯示，該商家在小紅書(shū)累計(jì)賣(mài)出貝果產(chǎn)品 86.8 萬(wàn)單，假設(shè)以一單 30 元的均價(jià)計(jì)算，累計(jì)銷(xiāo)售額超 2600 萬(wàn)元。

另外，千瓜數(shù)據(jù)還顯示，恬栗手作旗下的貝果產(chǎn)品連續(xù)兩個(gè)月霸榜“小紅書(shū)筆記帶貨榜”第一名，僅 6 月的銷(xiāo)售額就達(dá)到了 410 萬(wàn)元。

不僅如此，小紅書(shū)上類(lèi)似靠貝果產(chǎn)品火出圈的小店絕非個(gè)例，在小紅書(shū) 6 月“筆記帶貨榜”中，銷(xiāo)量排名前十的商家中貝果小店還有 2 家，分別是壹可手作和禾果手作。

圖源：千瓜數(shù)據(jù)

其中，壹可手作的模式與恬栗手作相似，單個(gè)貝果在小紅書(shū)售價(jià) 20 元，但如果買(mǎi) 5 個(gè)貝果則可以享受 30 元的優(yōu)惠價(jià)。從銷(xiāo)量看，這位商家的訂單量也達(dá)到了 69.7 萬(wàn)單，銷(xiāo)售額超 2000 萬(wàn)元。

02

月銷(xiāo) 400 萬(wàn)元，在小紅書(shū)賣(mài)貝果有什么秘訣？

具體而言，這些貝果商家們有何賣(mài)貨秘訣？

1）超高頻筆記輸出，配合購(gòu)后好評(píng)做種草

運(yùn)營(yíng)社觀察發(fā)現(xiàn)，這批在小紅書(shū)頗受歡迎的貝果商家，在運(yùn)營(yíng)思路上有很多共同特點(diǎn)。

比如恬栗手作、壹可手作、禾果手作這三位銷(xiāo)量最突出的貝果商家，主要采用“號(hào)店一體”的形式，將小店與主理人賬號(hào)強(qiáng)綁定，并通過(guò)筆記為產(chǎn)品種草和帶貨。另外，這三家店在運(yùn)營(yíng)打法、內(nèi)容風(fēng)格、產(chǎn)品定價(jià)、賬號(hào) IP 定位等方面幾乎完全一致，有可能屬于同一家公司。

她們的帶貨筆記有什么特點(diǎn)呢？

首先是更新頻次秒殺絕大部分主理人賬號(hào)，千瓜數(shù)據(jù)顯示，@恬栗手作 過(guò)去 90 天更新了 379 篇筆記，平均一天輸出 4 篇筆記，其中圖文內(nèi)容占比超 90% 以上。@壹可手作 過(guò)去 30 天發(fā)布了 30+ 篇筆記，同樣實(shí)現(xiàn)了日更。

從筆記內(nèi)容看，恬栗手作和壹可手作都很會(huì)吸引用戶(hù)的眼球。在賬號(hào)首頁(yè)，她們用置頂?shù)囊曨l筆記，還原了貝果產(chǎn)品的制作過(guò)程，讓消費(fèi)者能直觀地感受到產(chǎn)品的原貌。

與此同時(shí)，她們還會(huì)每天更新幾篇實(shí)況圖文筆記為產(chǎn)品種草，她們的種草圖片往往都是貝果產(chǎn)品的特寫(xiě)，一個(gè)個(gè)貝果油光水滑，內(nèi)部裹滿(mǎn)了奶酪、水果、肉松、火腿等餡料，飽滿(mǎn)到夸張，讓看到圖片的用戶(hù)垂涎欲滴，很容易產(chǎn)生下單的想法。

她們還會(huì)在每篇筆記下方掛上產(chǎn)品鏈接，推動(dòng)消費(fèi)者一鍵下單。另外，帶鏈接的筆記下方還會(huì)有很多用戶(hù)過(guò)往的購(gòu)后評(píng)價(jià)，絕大部分是帶圖文的好評(píng)，可進(jìn)一步輔助消費(fèi)者做決策，推動(dòng)用戶(hù)下單。

不過(guò)值得注意的是，從商品鏈接和評(píng)論區(qū)的用戶(hù)反饋看，該商家發(fā)貨的貝果與圖片存在不小區(qū)別，甚至存在“貨不對(duì)板”的問(wèn)題。

2）直接針對(duì)搜索關(guān)鍵詞投流，承接熱門(mén)品類(lèi)的億級(jí)流量

前文已經(jīng)提到，貝果是當(dāng)下小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)最熱門(mén)的食品類(lèi)目之一，相關(guān)筆記達(dá)到數(shù)百萬(wàn)篇，話(huà)題流量達(dá)到幾十億。

眾所周知，小紅書(shū)用戶(hù)在對(duì)一些產(chǎn)品或問(wèn)題感到好奇時(shí)，往往會(huì)通過(guò)搜索進(jìn)一步了解情況。《小紅書(shū)十大搜索趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，有超過(guò) 70% 的小紅書(shū)月活用戶(hù)使用搜索，用戶(hù)每天平均搜索量高達(dá) 6 次。有三分之一的用戶(hù)打開(kāi)小紅書(shū)的第一件事就是搜索；有 9 成用戶(hù)表示他們的消費(fèi)決策會(huì)受到小紅書(shū)上的搜索結(jié)果影響。

也因此，商家可以通過(guò)對(duì)搜索場(chǎng)布局或投流，來(lái)?yè)屨加兴阉髁?xí)慣用戶(hù)的消費(fèi)需求，上述貝果商家們也確實(shí)是這么做的。

在小紅書(shū)搜索“貝果”這個(gè)關(guān)鍵詞，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)搜索頁(yè)多次出現(xiàn)了恬栗手作、壹可手作、禾果手作旗下帶商品鏈接的種草圖文，其中部分圖文右下角還帶有“廣告”二字，明顯商家針對(duì)相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行了投放。

事實(shí)上，通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)高頻搜索的關(guān)鍵詞做投放，確實(shí)正在成為商家在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的有效運(yùn)營(yíng)玩法。

還是以上述貝果商家的種草筆記舉例，商家在小紅書(shū)投搜索場(chǎng)的核心要素可以分為兩個(gè)要點(diǎn)，一是輸出能起到轉(zhuǎn)化效果的種草內(nèi)容，上文已經(jīng)重點(diǎn)拆解，這里不贅敘。

第二點(diǎn)則是選對(duì)關(guān)鍵詞并通過(guò)筆記對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行卡位和覆蓋。看壹可手作的筆記內(nèi)容，就能發(fā)現(xiàn)她們的每篇筆記都會(huì)帶上數(shù)十個(gè)相關(guān)標(biāo)簽，比如“零食推薦”“全麥貝果”“打工人早餐”等，很明顯她們的目的是蹭話(huà)題流量的同時(shí)覆蓋相關(guān)關(guān)鍵詞，讓消費(fèi)者在搜這些關(guān)鍵詞時(shí)能有機(jī)會(huì)看到這篇筆記，從而實(shí)現(xiàn)種草和一鍵下單。

3）不做直播不找買(mǎi)手帶貨，縮短鏈路拉高利潤(rùn)率

運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)，上述幾位頭部貝果商家，在小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)思路和很多其他商家存在明顯區(qū)別。她們既不持續(xù)做直播帶貨，也沒(méi)有大規(guī)模地找買(mǎi)手帶貨，而是完全靠主理人賬號(hào)+搜索場(chǎng)投流拉新、轉(zhuǎn)化。

她們?yōu)槭裁磿?huì)這么做呢？

運(yùn)營(yíng)社推測(cè)，直播+買(mǎi)手帶貨的鏈路相對(duì)較長(zhǎng)，商家的運(yùn)營(yíng)成本也整體偏高。而用主理人賬號(hào)筆記帶貨+搜索場(chǎng)投流，可以縮短運(yùn)營(yíng)鏈路的同時(shí)讓整體運(yùn)營(yíng)成本更可控。

與此同時(shí)，貝果是一個(gè)利潤(rùn)比較高的烘焙品類(lèi)。大部分電商渠道的貝果產(chǎn)品成本并不高，有美食博主曾做過(guò)測(cè)算，一個(gè)普通不帶餡料的貝果成本在 1 元以?xún)?nèi)，如果算上餡料等材料，整體成本也基本在 2 元以?xún)?nèi)。

圖源：阿里巴巴App

從阿里巴巴 App 看，大部分夾心貝果的單個(gè)采購(gòu)價(jià)在 1~3 元左右，如果商家在工廠(chǎng)批量制作，成本可能更低。

即便算上營(yíng)銷(xiāo)成本、順豐配送成本，在小紅書(shū)通過(guò)電商模式賣(mài)貝果的整體利潤(rùn)也基本能維持在 30%~40% 以上，從相關(guān)商家月銷(xiāo)數(shù)十萬(wàn)單的成績(jī)看，單月利潤(rùn)依然高達(dá)百萬(wàn)元以上。

03

結(jié)語(yǔ)

總體看來(lái)，貝果是小紅書(shū)上的超級(jí)熱門(mén)品類(lèi)，相關(guān)商家提前搶占先機(jī)，所以賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

但隨著大量烘焙商家的涌入，貝果類(lèi)目也慢慢開(kāi)始內(nèi)卷，數(shù)據(jù)顯示小紅書(shū)目前貝果相關(guān)商品數(shù)量超過(guò)了 21 萬(wàn)件，除了筆記帶貨以外，還有一些商家開(kāi)始嘗試“筆記+直播+群聊”聯(lián)動(dòng)的方式，用更豐富的運(yùn)營(yíng)打法，希望從烘焙賽道“殺出一條血路”。

最后，你看好小紅書(shū)的烘焙賽道嗎？

PS.第二屆小紅書(shū)「種草大賞」來(lái)了！當(dāng)下小紅書(shū)種草最標(biāo)桿的案例是什么，有哪些新趨勢(shì)、新鏈路、新工具？周四14:40，小賢&三位大咖嘉賓為你劃重點(diǎn)！歡迎點(diǎn)擊預(yù)約直播

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