“秋天的第一杯奶茶”是你此時此刻的期待嗎？不管是不是，它是外賣大戰(zhàn)的挑起者淘寶閃購發(fā)動新一輪攻勢的由頭兒。

　　在上個周六第五輪外賣“戰(zhàn)役”到來的前一天，應(yīng)戰(zhàn)的美團發(fā)布在官網(wǎng)發(fā)布聲明，明確表示將堅決規(guī)范促銷行為，杜絕不正當(dāng)競爭，不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務(wù)。幾乎同時，京東也發(fā)聲，承諾要規(guī)范補貼行為、抵制惡性競爭，提升服務(wù)質(zhì)量、促進互利共贏。

　　兩大巨頭的表態(tài)，顯示出其主動給持續(xù)了一個月外賣補貼大戰(zhàn)按下了暫停鍵。

　　到了8月2日周六，外賣市場似乎的確平靜了許多。此前被補貼大戰(zhàn)刺激得瘋狂下單的消費者，也開始回歸理性，市場仿佛從一場狂歡中醒悟，及時享樂式的購物狂歡從來不是應(yīng)有之態(tài)。

　　然而，與美團和京東背道而馳，此次外賣大戰(zhàn)的挑起者淘寶閃購在7月31日宣布啟動“秋天的第一杯奶茶”活動，邀請知名女星金晨作為代言人，宣布在8月再開始一輪補貼和消費刺激行動。

　　美團和京東停止補貼，退出“大戰(zhàn)”，顯然絕不僅僅是政府監(jiān)管的引導(dǎo)，更深層次是已經(jīng)看清楚了此次這場惡性競爭的實質(zhì)——用補貼、綁架商家的方式刺激購物，是透支消費潛力，最終必定會反噬自身，動搖行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　對于淘寶閃購，作為補貼大戰(zhàn)的發(fā)動者，現(xiàn)在到了騎虎難下的地步，外賣大戰(zhàn)，它不會停、不敢停，更不能停。

　　幾輪“戰(zhàn)役”過后，淘寶閃購曾得意洋洋地宣布，連續(xù)兩個周末日訂單超過9000萬，這在外賣頭把交椅的美團，也是一個需要想方設(shè)法沖高才能獲得的數(shù)據(jù)。從這個角度看，淘寶閃購似乎基本實現(xiàn)了其挑起外賣大戰(zhàn)的目的，市場占有率得到了迅速擴大，總量直逼美團。

　　然而，淘寶閃購很清楚，靠巨額補貼、綁架商戶爭來的市場份額，根基是極其不穩(wěn)的，一旦停下來就可能迅速失去。

　　同時，打了幾輪的外賣大戰(zhàn)，產(chǎn)品單調(diào)、招數(shù)乏善可陳，消費者和被裹挾進來的商家都已身心俱疲，淘寶閃購必須尋找新的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)和方向，此次知名女星代言的“秋天的第一杯奶茶”活動，就是其找到的新的突破口。

　　但是，淘寶閃購能否守牢既得城池、進一步擴大戰(zhàn)果、甚至顛覆美團的老大地位呢？

　　可以堅定地回答：不可能！

　　深入分析便會發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購的新招數(shù)幾乎看不到，依舊是在奶茶這類低值快消品上做文章。補貼、新人優(yōu)惠，消費者起初可能會趨之若鶩，但時間一長，新鮮感逐漸消失，消費疲勞一定會產(chǎn)生。

　　同時，與美團"高頻帶低頻"的全品類策略相比，這種圍繞低值快消品的商業(yè)價值差距顯著。

　　其次，補貼效率低下。有統(tǒng)計顯示，美團每0.87元補貼可撬動5元用戶付費，而淘寶閃購需投入3元才能達成同等效果。顯然這種高成本增長難以持續(xù)。

　　第三，對于商家而言，雖然短期訂單量暴增，但大多是依靠補貼吸引來的客戶，利潤微薄。甚至一些參與活動的商家要70%以上補貼成本，部分出現(xiàn)"訂單越多虧損越重"的窘境。武漢某奶茶店主坦言："活動期間日均倒貼2000元，相當(dāng)于白干一個月"。

　　而且，商家擔(dān)心長期過度依賴補貼會透支未來消費，最終自吞苦果。

　　最后，此次補貼大戰(zhàn)，淘寶閃購的品牌樹立受到已經(jīng)固化的“餓了么”的影響，絲毫沒有起到影響用戶心智的作用。有調(diào)研顯示，美團在外賣領(lǐng)域的品牌認知度仍然占到82%，遠超淘寶閃購的35%，消費者仍將美團視為"外賣首選"，淘寶閃購更多被視作"薅羊毛工具"。

　　結(jié) 語

　　聲明發(fā)布當(dāng)日，美團、京東股價分別上漲近3%和1%強，美團閃購卻只能借助資金的消耗把這出戲演下去。更深層的問題是淘寶閃購缺乏差異化創(chuàng)新，讓這出戲難以看到成功的落幕。

　　聲明：文中使用圖除特別標(biāo)注外，均來自百度圖片搜索結(jié)果。如涉及使用不當(dāng)請聯(lián)系編者刪除。封面圖片由AI生成。

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