出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

正在一路狂飆的盒馬，終究還是放棄了會(huì)員店，盒馬的山姆夢徹底醒了，也不想做中國版的山姆了。

01盒馬會(huì)員店即將全部關(guān)停

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，8月5日，“盒馬會(huì)員店即將全部停業(yè)”話題一度沖上百度熱搜財(cái)經(jīng)榜，再次把電商巨頭阿里巴巴旗下這家零售企業(yè)推上焦點(diǎn)新聞。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，7月29日，盒馬旗下的會(huì)員店盒馬X會(huì)員店北京世界之花門店發(fā)布公告稱，該店將于兩天后的7月31日停止?fàn)I業(yè)，現(xiàn)在已是8月，這家店已經(jīng)關(guān)停了。

有記者7月29日走訪盒馬X會(huì)員店北京世界之花門店，店內(nèi)多數(shù)貨架已經(jīng)清空，僅剩下包裝箱、毛絨玩具等少量商品在打折出售。該店店員表示，關(guān)店是因?yàn)楹旭R決定砍掉會(huì)員店業(yè)態(tài)。

也就在7月31日這天，盒馬X會(huì)員店的蘇州相城店、南京燕子磯店也停止?fàn)I業(yè)。

如果上述盒馬X會(huì)員店關(guān)閉后，盒馬X會(huì)員店在全國就僅剩下一家了。記者撥打盒馬X會(huì)員店上海森蘭店電話，客服確認(rèn)該店也將于8月31日停業(yè)，這就意味著到今年8月底，盒馬X會(huì)員店將會(huì)全部停止?fàn)I業(yè)。

其實(shí)，盒馬X會(huì)員店這一波的關(guān)店潮并非突然，從去年開始盒馬X會(huì)員店就有多家門店先后關(guān)閉。

據(jù)媒體報(bào)道，2024年8月，盒馬X會(huì)員店建國路店開業(yè)僅7個(gè)月，其實(shí)早在當(dāng)年5月底就關(guān)停了。有店員向媒體表示，關(guān)店的主要原因就是沒有那么大的客流量，不賺錢還賠錢。

可見，從去年開始，盒馬X會(huì)員店在盒馬體系中的業(yè)務(wù)重要性大大降低，逐漸收縮X會(huì)員店，關(guān)停虧損門店，直至現(xiàn)在，盒馬X會(huì)員店即將全部關(guān)停。

關(guān)于盒馬X會(huì)員店全部停業(yè)的情況，有媒體引述知情人士的消息報(bào)道稱，此次關(guān)店系盒馬主動(dòng)的業(yè)務(wù)調(diào)整。

盒馬X會(huì)員店曾高調(diào)面市，發(fā)展勢如破竹。彼時(shí)任盒馬CEO的侯毅在第一家盒馬X會(huì)員店開業(yè)時(shí)曾介紹，“我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們自己的能力”。

現(xiàn)在盒馬即將關(guān)停所有X會(huì)員店，再聯(lián)想到與昔日巔峰時(shí)期的爆火場景，多少不免會(huì)讓人有些唏噓。?

02盒馬的山姆夢徹底醒了

最近幾年，中國零售行業(yè)上演了冰火兩重天的場景。

一方面，沃爾瑪、永輝、華潤萬家等傳統(tǒng)商超巨頭紛紛關(guān)停傳統(tǒng)大賣場。另一方面除了胖東來爆火外，就是沃爾瑪旗下的會(huì)員制超市巨頭山姆在一路狂飆。

山姆的會(huì)員制超市模式，定位中高端消費(fèi)人群，走中高端品質(zhì)消費(fèi)路線。消費(fèi)者要先辦卡交會(huì)員費(fèi)才能進(jìn)店消費(fèi)，僅靠會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)收入就能賺得盆滿缽滿。數(shù)據(jù)顯示，山姆中國僅靠會(huì)員費(fèi)年入13億元。

前幾年，山姆在中國掀起了一陣會(huì)員制超市熱潮，多家國內(nèi)外商超品牌紛紛試水會(huì)員制超市，其中就包括盒馬旗下的X會(huì)員店。

2020年10月，第一家盒馬X會(huì)員店在上海開業(yè)，掀起了一陣盒馬會(huì)員制超市熱潮，盒馬X會(huì)員店開業(yè)爆火，發(fā)展速度也遠(yuǎn)超過市場預(yù)料。

2022年，盒馬X會(huì)員店的銷售額同比增長了247%，客單價(jià)同比增長三成左右，其毛利率更是達(dá)到14%。盒馬X會(huì)員店更被視為是盒馬的第二業(yè)務(wù)增長曲線。

盒馬X會(huì)員店還曾和山姆展開營銷大戰(zhàn)，甚至上演了為了一款蛋糕而相互“打架”，還曾在2023年掀起了一場價(jià)格戰(zhàn)，打得十分火熱。

按照當(dāng)時(shí)盒馬X會(huì)員店的發(fā)展勢頭，被市場認(rèn)為是最有能力挑戰(zhàn)山姆中國的本土?xí)T店超市，更還有觀點(diǎn)認(rèn)為：盒馬X會(huì)員店將成為中國版山姆。

不過，截至2023年年底的數(shù)據(jù)顯示，盒馬X會(huì)員店在國內(nèi)市場共開了10家門店，2023年也就成了盒馬X會(huì)員店的巔峰時(shí)刻。

正是在2023年，盒馬X會(huì)員店意外地開展一場折扣化改革，打價(jià)格戰(zhàn)，還曾在2023年一度暫停吸收新會(huì)員，從2024年開始盒馬X會(huì)員店聲量越來越小。

2023年下半年，阿里巴巴換了新一代管理層，進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期，現(xiàn)在阿里巴巴已經(jīng)出售了銀泰百貨、高鑫零售等絕大部分傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)。

去年，盒馬新CEO嚴(yán)筱磊上任后，對盒馬的業(yè)務(wù)重心做了調(diào)整，重心聚焦盒馬鮮生、盒馬NB，盒馬X會(huì)員店不再是盒馬的核心業(yè)務(wù)選項(xiàng)。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，盒馬X會(huì)員店全部關(guān)停的主要原因還和會(huì)員制超市模式的特性有關(guān)，投資大、投資回收周期長、經(jīng)營成本高，門店覆蓋范圍廣、一個(gè)城市不需要那么多的會(huì)員制超市，同質(zhì)化現(xiàn)象。購物頻率比普通超市低，一些盒馬會(huì)員店運(yùn)營后盈利不及預(yù)期，遲早會(huì)關(guān)掉。綜合品牌優(yōu)勢上也不及山姆、開市客。

今年8月底，盒馬將關(guān)停所有會(huì)員店，屆時(shí)會(huì)員制超市江湖中，將不會(huì)再有盒馬X會(huì)員的身影，說得更直白點(diǎn)：盒馬的山姆夢徹底醒了。

就盒馬對會(huì)員店后續(xù)的規(guī)劃，盒馬方面對媒體表示，2024年嚴(yán)筱磊發(fā)內(nèi)部信表示，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，專注于盒馬鮮生+盒馬NB社區(qū)店的組合。

這也意味著，盒馬在未來短期內(nèi)或數(shù)年內(nèi)，大概率不會(huì)重啟X會(huì)員店。

03狂飆的盒馬也有AB面

現(xiàn)在盒馬要關(guān)停全部X會(huì)員店，自然會(huì)吸引市場關(guān)注盒馬當(dāng)前的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，整體看正在一路狂飆的盒馬呈現(xiàn)出AB兩面。

其實(shí)，盒馬這兩年并沒有倒退，還取得了不錯(cuò)的發(fā)展成績，還晉升進(jìn)行業(yè)TOP前三名的位置。

據(jù)上個(gè)月發(fā)布的2024年中國超市TOP100榜單顯示，沃爾瑪中國以1588億元銷售額蟬聯(lián)榜首，已經(jīng)被阿里巴巴出售的大潤發(fā)的現(xiàn)在的母公司康成投資位列第二，盒馬首次躋身前三，超過了永輝超市、物美、華潤萬家等老牌傳統(tǒng)超市巨頭。

盒馬新CEO嚴(yán)筱磊上任后，更是交出了一份自盒馬成立以來最亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025財(cái)年（2024年4月至2025年3月），盒馬GMV達(dá)到750億元，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

盒馬亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后，是近兩年的盒馬正在加速猛踩油門開店。數(shù)據(jù)顯示，2024年，盒馬還以平均每5天開一家新店的速度，在全國開了72家門店，進(jìn)駐21個(gè)新城市，開店數(shù)量創(chuàng)下近五年之最。

進(jìn)入2025年后，盒馬仍在進(jìn)一步加大力度猛踩油門開店，按照盒馬2025財(cái)年規(guī)劃，盒馬計(jì)劃新開近100家門店，要進(jìn)入幾十個(gè)新城市。

面對一二線城市市場競爭激烈和存量競爭的現(xiàn)狀，盒馬這兩年新開的門店大多聚焦在二三線城市的下沉市場，重點(diǎn)在長三角地區(qū)的下沉市場開店。比如，今年的5月9日，盒馬江蘇鎮(zhèn)江、安徽宿州首店同步開業(yè)。

如今的盒馬業(yè)務(wù)重點(diǎn)聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩種業(yè)務(wù)生態(tài)，大力發(fā)展社區(qū)生態(tài)店，消費(fèi)者隨時(shí)都能逛一逛、嘗一嘗，主打更符合中國消費(fèi)者逛超市的習(xí)慣。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，在結(jié)合山姆狂飆，胖東來爆火，傳統(tǒng)商超持續(xù)敗退的大背景下，按照盒馬當(dāng)前的規(guī)模、發(fā)展速度以及業(yè)績表現(xiàn)來看，盒馬聚焦盒馬鮮生、盒馬NB，快速復(fù)制已跑通的商業(yè)模式，搶占當(dāng)前下沉市場品質(zhì)商超升級的窗口期和市場先機(jī)，去猛攻下沉市場。

然而，狂飆的盒馬也有另一面，今年5月，盒馬就曾鬧出過負(fù)面風(fēng)波不斷。

當(dāng)時(shí)據(jù)媒體報(bào)道，盒馬在山東的一家門店被市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)檢查出無菌雞蛋農(nóng)獸藥殘留超標(biāo)，被南京市江寧區(qū)檢查出即食綠心獼猴桃中的氯吡脲抽檢不合格。

盒馬多次出現(xiàn)負(fù)面風(fēng)波，引發(fā)了盒馬狂飆發(fā)展和品控、供應(yīng)鏈管理方面等不匹配問題的熱議。

盒馬同樣面臨不小的市場競爭壓力，而且對手越來越多。

德國知名老牌零售商奧樂齊正在猛攻中國市場，美團(tuán)小象超市開始開線下店，對標(biāo)盒馬鮮生，京東七鮮也在加碼布局線下超市市場。

今年上半年外賣大戰(zhàn)打得火熱，即時(shí)零售大戰(zhàn)打響，有媒體此前報(bào)道稱，盒馬也曾在去年重啟前置倉業(yè)務(wù)，當(dāng)前或在加速發(fā)力布局前置倉業(yè)務(wù)，以應(yīng)對即時(shí)零售戰(zhàn)的波及和潛在的市場競爭。

雖然現(xiàn)在盒馬還沒有被阿里巴巴出售，且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，但盒馬仍需要持續(xù)證明自己的商業(yè)價(jià)值和盈利能力，如果未來盒馬引入戰(zhàn)略投資方或被阿里出售，盒馬才更值錢，也能賣個(gè)好價(jià)錢。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，盒馬放棄X會(huì)員店，做不成中國版山姆夢，還不如徹底夢醒，重點(diǎn)聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大業(yè)務(wù)，去做自己更擅長的業(yè)務(wù)，才是當(dāng)下合適的好選擇。