公元1046年，范仲淹在“慶歷新政”失敗后遭遇貶放，受好友所托寫(xiě)下了千古奇文《岳陽(yáng)樓記》。

文中一句“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)”，為一代又一代人樹(shù)立起“以天下為己任”的信仰。

2011年，一個(gè)名叫陳正國(guó)的湖南伢子開(kāi)了一家超市，受《岳陽(yáng)樓記》的影響，他把店名取做“樂(lè)爾樂(lè)”。

在商言商，他創(chuàng)業(yè)的初衷是為了致富，過(guò)上更好的生活。

但他的超市卻和別人不一樣，去過(guò)那里的消費(fèi)者都會(huì)用四個(gè)字來(lái)形容：太便宜了。

如果說(shuō)胖東來(lái)是服務(wù)的天花板，那么樂(lè)爾樂(lè)就是便宜的天花板。

舉個(gè)例子，同樣是康師傅500ml的冰紅茶，普通超市里賣3塊錢一瓶，零食店賣2.5元一瓶，即使是淘寶和拼多多，也得賣到2.2元一瓶。

而在樂(lè)爾樂(lè)，一瓶?jī)H需1.9元。并且，它不只有飲料便宜，是全品類都很便宜，幾乎每一件都有傲視同行的底氣。

而這樣的店，他在全國(guó)開(kāi)出了9000多家，每年能賣出500億元的銷售額。

如此逆天的價(jià)格，讓不少消費(fèi)者都質(zhì)疑：實(shí)體店受門店、人力等因素影響，成本要比線上高很多，陳正國(guó)真的能賺到錢嗎？

01

1976年出生的陳正國(guó)是湖南邵陽(yáng)人，家中還有一個(gè)弟弟，兄弟倆很早就沒(méi)了父母，是典型的貧苦人出身。

● 樂(lè)爾樂(lè)董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人陳正國(guó)

為了改變自己和弟弟的命運(yùn)，陳正國(guó)刻苦學(xué)習(xí)，成功考上了湖南理工學(xué)院的師范生，剛步入社會(huì)就捧起了鐵飯碗。

但他只干了5個(gè)月就選擇辭職，原因是老師每個(gè)月僅有800元工資，無(wú)法支撐起弟弟的學(xué)業(yè)。

其實(shí)早在讀大二時(shí)，陳正國(guó)就為了解決學(xué)費(fèi)跟生活費(fèi)擺起了地?cái)?，賣書(shū)、磁帶、雨傘和日雜百貨等等。

擺地?cái)?，雖然是較為簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，可對(duì)于沒(méi)有背景和資源的窮學(xué)生來(lái)說(shuō)，本金和靠譜的貨源依舊是很高的門檻。

陳正國(guó)起步的方法既簡(jiǎn)單又暖心：找老鄉(xiāng)幫忙。

明清時(shí)期，邵陽(yáng)商人以“吃得苦、霸得蠻、重義氣、講誠(chéng)信”的品格，在外地修碼頭、開(kāi)商埠、闖天下。

改革開(kāi)放后，邵陽(yáng)再次抓住了商貿(mào)機(jī)遇，一大批邵陽(yáng)人外出經(jīng)商，號(hào)稱“十萬(wàn)大軍闖東盟，百萬(wàn)邵商遍全球”。

● 老撾首都萬(wàn)象市，“邵東街”上由邵商開(kāi)設(shè)的商鋪

作為漂浮不定的游商，邵陽(yáng)人向來(lái)重視桑梓情誼，對(duì)有困難的同鄉(xiāng)總會(huì)施以援手，正如陳正國(guó)所說(shuō)：

“全國(guó)無(wú)論哪個(gè)批發(fā)市場(chǎng)都有我老鄉(xiāng)，所以即使當(dāng)時(shí)我沒(méi)有本錢，那些老鄉(xiāng)也愿意幫扶我。幾十個(gè)批發(fā)商來(lái)扶持一個(gè)零售商，那還是比較簡(jiǎn)單?！?/p>

在邵陽(yáng)老鄉(xiāng)們的幫助下，陳正國(guó)不僅賺足了學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)，也積累了厚實(shí)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因此在辭職后，他仍把創(chuàng)業(yè)的方向放在零售生意上。

人的生活經(jīng)歷往往決定了人的認(rèn)知，過(guò)著苦日子長(zhǎng)大的陳正國(guó)，有著樸質(zhì)的生意經(jīng)：“在保障質(zhì)量的同時(shí)，把價(jià)格做到極致”。

最開(kāi)始，他想在南京選址，然而一看南京高昂的門店租金，陳正國(guó)選擇直接跑路，回到了老家的省會(huì)長(zhǎng)沙。

2011年，陳正國(guó)開(kāi)出了第一家樂(lè)爾樂(lè)，位置選在中南大學(xué)本部，其愿景不只是賺錢，也是因?yàn)樽约毫苓^(guò)雨，所以想為別人撐傘，想要讓學(xué)生們能用低價(jià)買到正品。

陳正國(guó)說(shuō)：“（學(xué)生）拿父母的錢，能給他們省一點(diǎn)，他們的生活質(zhì)量就要高一些?！?/p>

02

創(chuàng)業(yè)初期，陳正國(guó)的資金并不充裕，因此樂(lè)爾樂(lè)首店的很多東西都是能省則省。

門店除了位置偏、面積小，甚至都沒(méi)有裝修，在貨架的選擇上也是能薄就薄，直到后來(lái)差點(diǎn)出現(xiàn)安全事故，陳正國(guó)才不得已將其加厚。

在最開(kāi)始的三個(gè)月里，由于商品的價(jià)格過(guò)低，反倒讓大學(xué)生們感到質(zhì)疑，以至于客流稀少，生意慘淡。

不過(guò)很快，生意就好了起來(lái)，其低價(jià)的招牌在學(xué)生間口口相傳，形成了裂變式傳播。

● 在很多高校，樂(lè)爾樂(lè)超市深得學(xué)生們喜歡

當(dāng)時(shí)，樂(lè)爾樂(lè)門店開(kāi)在二樓，面積僅有123平方米，但每天的營(yíng)業(yè)額卻超過(guò)6萬(wàn)，周末更是接近10萬(wàn)元。

陳正國(guó)回憶說(shuō)：“當(dāng)時(shí)一年按壞了二十幾個(gè)計(jì)算器，雇了14個(gè)人上貨?！?/p>

樂(lè)爾樂(lè)的生意越來(lái)越好，很多實(shí)體店的老板就主動(dòng)找到了陳正國(guó)，有的向他取經(jīng)，有的甚至直言自己也想加入樂(lè)爾樂(lè)。

于是在2014年，陳正國(guó)就邊開(kāi)放加盟邊摸索，及至2023年底，樂(lè)爾樂(lè)在全國(guó)開(kāi)出了近3900家門店，年?duì)I業(yè)額突破400億元。

這些門店中，大約有7％是直營(yíng)店，93％為加盟店，但閉店率還不到2%，其中大部分都不是經(jīng)營(yíng)所產(chǎn)生的閉店，而是因?yàn)椴疬w、修繕這些客觀因素造成的。

健康的門店情況，說(shuō)明樂(lè)爾樂(lè)“低價(jià)”的種子，在市場(chǎng)的土壤中開(kāi)出了茁壯之花。

但，這也難免讓人感到好奇：

一家普通的便利店，在不計(jì)算門店與運(yùn)營(yíng)成本的前提下，商品利潤(rùn)大約在15％-25％之間，而樂(lè)爾樂(lè)定價(jià)卻比同行低了15%-20％。

正常來(lái)說(shuō)，這種力度的硬折扣根本無(wú)法盈利，可讓人匪夷所思的是，樂(lè)爾樂(lè)仍有17％的毛利。

陳正國(guó)是怎么做到的？八個(gè)字：狠摳成本，以量取勝。

03

在控制成本這件事上，陳正國(guó)是真正的鬼才，腦洞比藝術(shù)家還大，算起賬來(lái)比數(shù)學(xué)家還細(xì)。

想象一下，作為一名并不算寬裕的創(chuàng)業(yè)者，想開(kāi)一家超市，可以從哪些方面節(jié)約成本？

無(wú)非是門店租金、運(yùn)營(yíng)成本，以及最商品成本。

普通人開(kāi)店，最看重的就是選址，繁華的街道、小區(qū)、寫(xiě)字樓往往是優(yōu)選。

陳正國(guó)也選址，但他跟人不一樣，更喜歡（并非全部）選偏遠(yuǎn)的廠區(qū)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，而且青睞租金便宜的二樓和地下室。

市區(qū)的消費(fèi)者想去購(gòu)物，開(kāi)車往往得開(kāi)個(gè)半小時(shí)，到了地方，還得找樂(lè)爾樂(lè)的入口在哪里。

好不容易找到賣場(chǎng)，第一次逛樂(lè)爾樂(lè)的消費(fèi)者感覺(jué)天塌了，因?yàn)橘即蟮纳虉?chǎng)，裝修之簡(jiǎn)陋可用五個(gè)字高度概括：敘利亞風(fēng)格。

拿他們家在長(zhǎng)沙的上河國(guó)際倉(cāng)舉例，地板幾乎裸露，坑坑洼洼得連推車都推不動(dòng)，實(shí)在有大洞，直接拿塊鋼板一鋪，主打能用就行；

夏天三四十度的高溫，樂(lè)爾樂(lè)連空調(diào)都不舍得開(kāi)，啊不，是壓根沒(méi)有空調(diào)，偌大個(gè)賣場(chǎng)只有幾個(gè)大風(fēng)扇在庫(kù)庫(kù)干活。

● 樂(lè)爾樂(lè)的超絕鐵皮地板

不過(guò)，你要說(shuō)樂(lè)爾樂(lè)一點(diǎn)沒(méi)裝修，那也是冤枉了人家。就比如他們的墻壁并不裸露，而是貼滿了花花綠綠、大大小小的廣告，主打一個(gè)健康護(hù)眼：

而且，樂(lè)爾樂(lè)還特別喜歡接盤別人干不下去的超市，原因無(wú)它，只是因?yàn)榻颖P的價(jià)格低，而且貨架、裝修不用自己掏錢，直接換個(gè)門頭，把貨往貨架上一扔就能開(kāi)賣。

以上種種，都是陳正國(guó)壓縮成本的手段，因?yàn)樵谒磥?lái)，樂(lè)爾樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)力只有一個(gè)，也只需要一個(gè)：便宜。

他相信老百姓追求的是性價(jià)比，而不是一個(gè)非常漂亮的環(huán)境。

為了最大程度利用門店空間，樂(lè)爾樂(lè)的布局也很緊湊。一般而言，普通超市的貨架高度為1.8米，但樂(lè)爾樂(lè)直接干到了2.25米，貨品一排排擺在上面，顯得尤為壯觀。

你可能會(huì)好奇：2.25米，是大部分消費(fèi)者踮起腳都無(wú)法觸及的高度，樂(lè)爾樂(lè)這樣做的意義在哪呢？

答案是，上方的貨架并不用來(lái)直接售賣，而是一個(gè)倉(cāng)庫(kù)。

傳統(tǒng)的超市，除了會(huì)在門店外租一個(gè)大倉(cāng)庫(kù)外，為了迅速補(bǔ)貨，都會(huì)預(yù)留20％左右的門店面積做臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)。

但在陳正國(guó)看來(lái)，用20％的門店當(dāng)做倉(cāng)庫(kù)，這也太浪費(fèi)了，不如化整為零把庫(kù)存擺在賣場(chǎng)里。

因此在樂(lè)爾樂(lè)，我們能看到大批的貨物要么堆放在地上，要么放在貨架的最高層，當(dāng)下方的貨品賣完后，或者有整箱購(gòu)買需求的消費(fèi)者，員工就會(huì)用梯子把貨取下來(lái)，又省下一筆費(fèi)用。

● 圖片來(lái)源：樂(lè)爾樂(lè)總部招商

摳選址、摳裝修、摳水電費(fèi)、摳?jìng)}庫(kù)，一系列操作使得樂(lè)爾樂(lè)的運(yùn)營(yíng)成本低到令人“發(fā)指”，而坪效比卻異常得高。

陳正國(guó)在接受采訪時(shí)透露，樂(lè)爾樂(lè)最優(yōu)秀的門店超一萬(wàn)多平方，一年?duì)I業(yè)額是11.7億元，算下來(lái)每平米每年能賣出超10萬(wàn)元，而中國(guó)商超行業(yè)的平均坪效，預(yù)估在2-3萬(wàn)元附近。

數(shù)倍的差距，足見(jiàn)樂(lè)爾樂(lè)模式的優(yōu)秀。

04

在壓縮門店成本這件事上，樂(lè)爾樂(lè)可謂做到了極致，但想要盈利，壓縮商品的成本才是關(guān)鍵。

偷奸?；⒁源纬浜?，這肯定不行，那應(yīng)該怎么做呢？通常有兩種選擇：

第一種方式，是自己把握供應(yīng)鏈，直接跟廠家對(duì)家，定制專屬于我這個(gè)超市的品牌。

像山姆，就是靠廠家特供商品得到追捧，不過(guò)它與樂(lè)爾樂(lè)不同，走的是高端路線。

更典型的例子，是號(hào)稱“窮鬼天堂”的硬折扣鼻祖奧樂(lè)齊，靠著9.9元白酒、3.9元衛(wèi)生巾，在上海打開(kāi)了知名度。

第二種方式，是依舊賣通路貨，但憑借巨大的銷量，主動(dòng)和經(jīng)銷商甚至是廠家談價(jià)格。

樂(lè)爾樂(lè)，走的就是這種路線。

普通超市的供應(yīng)鏈，往往要經(jīng)過(guò)“廠家—大區(qū)經(jīng)銷商—省級(jí)經(jīng)銷商—市級(jí)經(jīng)銷商—業(yè)務(wù)員—商家”等眾多環(huán)節(jié)，每經(jīng)一手，價(jià)格會(huì)依次上漲10％-20％。

樂(lè)爾樂(lè)則不同，他們靠著銷量大，能繞過(guò)低層級(jí)經(jīng)銷商，直接和高層級(jí)的經(jīng)銷商談價(jià)格。

這個(gè)過(guò)程，不僅降低了進(jìn)貨價(jià)，還取消了上架、條碼、授權(quán)等一系列運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

給樂(lè)爾樂(lè)供貨的供應(yīng)商多來(lái)自毗鄰的高橋大市場(chǎng)，市場(chǎng)里密密麻麻的店鋪和招牌令人眼花繚亂，人流車流經(jīng)久不息。

市場(chǎng)擁有商戶9100多家，匯集170多萬(wàn)種商品，2023年銷售額達(dá)1670多億元，規(guī)模僅次于浙江義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)。

在高橋，陳正國(guó)是絕對(duì)的主角，有幾百個(gè)供應(yīng)商擁護(hù)他，只要振臂一呼，10分鐘內(nèi)，他就能夠收到超5000萬(wàn)現(xiàn)金。

這樣的號(hào)召力，是陳正國(guó)用14年建立起的誠(chéng)信，從2011年到現(xiàn)在，樂(lè)爾樂(lè)大部分供應(yīng)商老板從來(lái)沒(méi)有更換過(guò)：

一是因?yàn)闃?lè)爾樂(lè)有著良性的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，門店多、出貨量大，能幫供應(yīng)商快速解決壓貨的煩惱；

二是陳正國(guó)一直堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨，從不拖欠供應(yīng)商一分錢；

有了靠譜的供應(yīng)商，自然，樂(lè)爾樂(lè)的貨源既便宜又穩(wěn)定，最終交付給消費(fèi)者的，就是1.9元的冰紅茶、2.3元的可樂(lè)等性價(jià)比拉滿的商品。

05

在劇集《繁花》的開(kāi)頭，阿寶和爺叔第一次見(jiàn)面時(shí)，老人家問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：“什么叫生意？”

阿寶答：“一買一賣，將本求利。”

這樣的回答，不免讓人想起《一代宗師》中葉問(wèn)對(duì)功夫的理解：“兩個(gè)字，一橫一豎?！?/p>

其實(shí)所有成功的道理，不僅相通，而且簡(jiǎn)單。

但有些話，由未經(jīng)世事的阿寶和飽經(jīng)滄桑的葉問(wèn)說(shuō)出來(lái)，是不同的。

零售生意作為最古老的商業(yè)模式，所有人都知道其物美價(jià)廉是關(guān)鍵。

但如何真正做到這四個(gè)字，是一門大學(xué)問(wèn)，往往要付出我們難以想象的努力和智慧。

就拿陳正國(guó)來(lái)說(shuō)，很多人看到他，都會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)：他的發(fā)型為什么這么奇怪？

● 樂(lè)爾樂(lè)董事長(zhǎng)陳正國(guó)（右）

其實(shí)，這與他早期開(kāi)超市的經(jīng)歷有關(guān)。因?yàn)闃?lè)爾樂(lè)賣的東西便宜，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不喜歡、供應(yīng)合作商也不喜歡。

對(duì)此，陳正國(guó)只能時(shí)刻擺出沖鋒與戰(zhàn)斗的姿態(tài)。就比如，一個(gè)讓人看起來(lái)不好說(shuō)話的發(fā)型。

此外，由于樂(lè)爾樂(lè)的商品過(guò)于便宜，不了解其商業(yè)邏輯的消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng)會(huì)質(zhì)疑：這肯定是一家賣假貨的超市。

陳正國(guó)理解消費(fèi)者的心情，但也倍感無(wú)奈，不得已，他又想了一個(gè)點(diǎn)子：

把自己的照片掛在賣場(chǎng)最顯眼的地方，一方面，他希望用開(kāi)放、可見(jiàn)的方式，來(lái)贏得消費(fèi)者的信任，另一方面，也是在用自己的人格為樂(lè)爾樂(lè)的產(chǎn)品質(zhì)量做擔(dān)保。

● 圖片來(lái)源：樂(lè)爾樂(lè)總部招商

在奇怪的形象背后，我們能得見(jiàn)一位湘商的倔強(qiáng)：不玩花哨的概念，不搞復(fù)雜的套路，只認(rèn)“便宜”這一個(gè)死理。

就像邵陽(yáng)商人闖東盟時(shí)扛著貨箱走山路的韌勁，陳正國(guó)把“吃得苦、重情義”的桑梓精神，融進(jìn)了超市的每一件商品里——

早期靠老鄉(xiāng)幫襯闖過(guò)難關(guān)，后來(lái)用低價(jià)反哺千萬(wàn)消費(fèi)者。

這，或許就是陳正國(guó)所踐行的“先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)”。文/吳迪