作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：在“奶茶打得正歡，酸奶跟著吵架，糖水一邊排隊(duì)一邊漲價”的飲品江湖里，有個甜品品牌默默數(shù)起了自己的門店數(shù)量：“1150家，我破千家了兄弟們?！?/strong>

它不靠頂流代言、不做“99元喝一年”的騷操作，也沒有浮夸的開業(yè)表演。

它就是從長沙街頭走出來的現(xiàn)烤華夫冰淇淋品牌：波比艾斯。

帶著優(yōu)秀的成績單，波比艾斯大大方方站在了中國冰淇淋現(xiàn)制賽道的C位上，還不忘帶著頤和園聯(lián)名新品一起出鏡，繼續(xù)走甜品的文化輸出之路。

而這背后，是“洋品牌”們在中國市場的遲緩，是一眾本土玩家的野心蓄勢，是消費(fèi)者嘴里的甜，錢包里的松動，以及時代審美和味覺的劇烈轉(zhuǎn)向。

這個時代的冰淇淋消費(fèi)者，到底在找什么？

“雪糕刺客”退場以后，中國冰淇淋的主場會是誰的？

“品類冷門，市場熱飯”

新賽道帶來新消費(fèi)

故事要從2010年夏天說起，那年長沙黃興路步行街出現(xiàn)了一家叫“佩樂甜品站”的店。

3年后，這個名字換成了“波比艾斯”，在別人忙著“奶茶 + 燒仙草 + 芋圓 + 凍檸檬”大拼盤時，它悄悄做了個選擇題：我要做冰淇淋，但要做能現(xiàn)烤的那種。

因此順便把“現(xiàn)烤華夫冰淇淋”這個詞印進(jìn)了長沙人的夏天記憶。

波比艾斯的“現(xiàn)烤華夫+牛乳冰淇淋”組合，實(shí)打?qū)嵤且婚T帶流量的氣味生意。

這是一件聽起來不難、但堅(jiān)持下來看似有點(diǎn)傻的事——華夫現(xiàn)烤，冰淇淋手打，堅(jiān)持只用牛乳，不加反式脂肪酸、不加植脂末、不碰氫化植物油。

聽起來很健康，很講究，也很貴。

但波比艾斯偏不玩高冷定價，他們把客單價定在10～19元之間，用“高質(zhì)平價”精準(zhǔn)地打擊了那些仍在10元以下苦苦掙扎的甜品品牌，也讓大部分打著“鮮奶茶飲”旗號但只放了三滴牛乳的同行有點(diǎn)尷尬。

更要命的是，他們“香”。

是的，華夫現(xiàn)烤的奶香一出爐就飄滿整條街，是屬于商業(yè)地產(chǎn)方最喜歡的那種“味覺式引流裝置”。

商場密閉空間、步行街流量入口，成了華夫的天然舞臺。

還沒看到招牌，香氣先讓你走了過去。

這就像街頭的鐵板魷魚和盒馬自提點(diǎn)，雖然都能吃飽，但前者更容易在嗅覺上發(fā)動進(jìn)攻。

如果說DQ、哈根達(dá)斯們占領(lǐng)了商場里的“冰淇淋貴族”位；蜜雪冰城把甜筒賣成“日?？诩Z”；那波比艾斯就是那個在甜品和茶飲之間誕生出的新品類，名字里帶點(diǎn)洋氣，定位卻很接地氣。

從這個意義上說，波比艾斯其實(shí)不是在做冰淇淋，而是用一款熱騰騰的華夫加上一坨扎實(shí)的冷甜，縫合了中國人“吃甜”的新場景。

你以為它只是把雪糕卷在餅里，但它其實(shí)是在重新定義一種“甜品即餐飲”的輕社交方式：不是飲品，也不是主食，而是生活里的補(bǔ)償性小快樂。

本土品牌，不只靠“價格打工”

中國人吃雪糕，從不是“雪糕刺客”起步的。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國冰淇淋市場規(guī)模將達(dá)到1835億元，預(yù)計(jì)到2027年將突破2000億元大關(guān)。

中國冰淇淋人均年消費(fèi)量持續(xù)上升，從2016年的2.1公斤提升至2021年的2.7公斤，并逐步逼近歐美水平。

然而，這個市場曾經(jīng)長年被洋品牌占據(jù)上風(fēng)。

從和路雪到明治，從DQ到哈根達(dá)斯，商場主力店、高端連鎖、便利店冰柜——全是“洋味”的甜。

國產(chǎn)品牌大多在低價甜筒里打轉(zhuǎn)，或者默默為別人代工。

直到最近幾年，一些品牌開始嘗試“從甜品而來”的路徑。

喜茶做了雪糕，茉酸奶做了奶昔，瑞幸都把咖啡凍進(jìn)冰棍里。

波比艾斯的路有點(diǎn)不一樣。

他們一開始就沒想著“附帶售賣”，而是把冰淇淋當(dāng)作主角。

打的是“牛乳冰淇淋”概念，聯(lián)合塞尚乳業(yè)定制原料配方，從源頭找奶源、設(shè)牧場，搞什么“四相膜技術(shù)”、“黃金奶源帶”，說得好像做的是飛船不是甜品。

但在這個時代，品牌的生死往往就決定在這些看起來“不劃算”的投入里。

比起只喊真材實(shí)料，他們還愿意公開配料表、拍下寧夏高原的牧場、讓粉絲去草莓種植基地“圍觀新鮮”。

那種“你看我沒撒謊吧”的透明感，本質(zhì)上是一種樸素的消費(fèi)信任籌碼。

講完了底層原料，再看看品牌調(diào)性。

過去一年，波比艾斯聯(lián)名動作不斷：從IP“奶龍”、動畫“熊出沒”，再到文化巨頭“頤和園”。

不走炫酷路線，也不搞過度二創(chuàng)，而是用一口抹茶華夫模擬荷葉舒展，用嶺南荔枝+重瓣玫瑰做出一個“東方繽紛碗”。

甜品，終于不再是洋氣的專屬物。

把冰淇淋賣成四季生意

才是真的“品類解鎖”

說起冰淇淋，大家第一反應(yīng)還是：夏天的東西。

冬天？別鬧，天一冷，連手沖咖啡都得加熱保溫，誰還有心情吃冰？最多為了心情愉悅來一根，但遠(yuǎn)不及夏天銷量。

所以不少品牌每年入冬就開始“副業(yè)擺攤”，要么賣熱飲，要么炒酸奶，靠周邊產(chǎn)品維持生計(jì)。

但波比艾斯的思路很不一樣。

它不是想著怎么靠別的品類“過冬”，而是反過來問：有沒有可能，讓冰淇淋本身成為全年都有人吃的產(chǎn)品？

他們選擇從“產(chǎn)品體驗(yàn)”和“消費(fèi)場景”兩頭突破，硬是把這個季節(jié)性強(qiáng)的生意，做成了全年可賣、全天可吃的“甜品搭子”。

第一步是發(fā)力外賣。

傳統(tǒng)冰品一到外送就“融化人設(shè)”，而波比艾斯卻用冷鏈、分裝、小料現(xiàn)加的方式，把冰淇淋外賣做出了“精致感”。

根據(jù)咖門的報道，部分加盟商反饋，門店外賣從月銷2000元躍升到8000元，幾乎翻了三倍，幾乎不靠大促和噱頭，僅憑“打包也好吃”的口碑就能帶動銷量。

第二步是拓場景，把“賣什么”變成“什么時候都能賣”。

除了主打冰淇淋，還陸續(xù)上線“蛋仔季”“冰雪風(fēng)暴杯”“輕乳茶”，甚至測試打工人早餐產(chǎn)品線，逐步實(shí)現(xiàn)從下午茶到夜宵的全時段滲透。

一個消費(fèi)者可能早上點(diǎn)一杯熱乳茶配蛋仔，下午補(bǔ)個甜筒，晚上順手帶個華夫餅回家當(dāng)夜宵——波比艾斯就這樣悄悄地填滿了消費(fèi)者的一整天。

這些操作背后，其實(shí)是一套對“門店價值密度”的全新理解：不做打卡景點(diǎn)，而做日常生活的高頻陪伴。

冰淇淋不只是曬朋友圈的道具，更是可以反復(fù)消費(fèi)、輕松決策的“甜品基礎(chǔ)設(shè)施”。

說白了，就是“降低用戶決策門檻”，把冰淇淋賣成了日常消費(fèi)的品類，這時候品牌才真正從網(wǎng)紅，走到了生意。

一只甜筒養(yǎng)不活王國

體系力才是真底牌

門店破千的品牌，大多不是靠爆款，而是靠體系。

波比艾斯深知這個道理。

他們在長沙、佛山、昆山分別建設(shè)倉儲物流中心，打通了華中、華南、華東三大市場的供貨效率。

不是哪個城市要開店才臨時供貨，而是早就鋪好了貨，誰來誰有，節(jié)奏自己掌握。

它不是靠營銷出圈，而是靠運(yùn)營通吃。

這些其實(shí)也側(cè)面映照了中國冰淇淋的變局：消費(fèi)從高價獵奇向性價比體驗(yàn)轉(zhuǎn)變；渠道從街頭快閃向穩(wěn)定復(fù)購場景轉(zhuǎn)變；品牌從講故事的商學(xué)院案例向能落地的經(jīng)營單位轉(zhuǎn)變。

總而言之——卷完奶茶，是該輪到冰淇淋了。

這種“體系力”，最終會體現(xiàn)為兩個詞：擴(kuò)張效率和品控穩(wěn)定。

當(dāng)然，還有溫度。

他們成立了“波比艾斯助殘專項(xiàng)基金”，支持聽力障礙者的就業(yè)，還啟動了“無聲門店”計(jì)劃。

這不是哪種消費(fèi)主義下的道德綁架，而是他們在“高度標(biāo)準(zhǔn)化”的同時，也找到了“人性連接”的另一面。

因?yàn)楸苛埽?strong>本來就該是快樂的東西。

能在制作時不吵不鬧，也許才是對這個世界最溫柔的善意。

波比艾斯千店只是起點(diǎn)，中國冰淇淋的“國潮品牌”之路才剛剛展開。

波比艾斯不是搞噱頭的網(wǎng)紅，也不是靠資本野蠻燒錢的快消品牌，而是一家一步一個腳印，用“賽道選對、品質(zhì)真實(shí)、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)、文化鏈接”四條腿去跑的本土品牌。

1150家店是個里程碑，雖然網(wǎng)絡(luò)上還是有個別對波比艾斯牛乳和服務(wù)的爭議，但品牌始終有無法盡善盡美的那一面。

它更重要的意義在于：真正打造出了一個“中國式現(xiàn)制冰淇淋體系”。

中國冰淇淋行業(yè)未來規(guī)模可達(dá)2000多億元，消費(fèi)從“追新奇”走向“追感知”，渠道從便利店進(jìn)入甜品店與商場，從包裝冰淇淋走向現(xiàn)制、現(xiàn)烤。

千店只是開始，未來的競爭不會比今天輕松。

但如果說新茶飲定義了過去十年的“液體餐桌”，那誰說甜品不能定義接下來的“柔軟主食”？

我們不能斷言波比艾斯一定就是終局玩家，但至少，它在告訴我們：下一個國民級甜品品牌，很可能就藏在冰淇淋里，波比艾斯恰恰跑在最前面。

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