8月4日，京東養(yǎng)車通過官方賬號(hào)“京東汽車”發(fā)了份聲明，內(nèi)容不長(zhǎng)，其中確認(rèn)自家在“震虎價(jià)”宣傳活動(dòng)中的行為，已被上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

這份看似不起眼的聲明，意味著京東與途虎這兩大國(guó)內(nèi)汽車后市場(chǎng)巨頭那場(chǎng)持續(xù)了快兩年的法律角力，總算告一段落。

樹欲靜而風(fēng)不止。也是在這天，京東養(yǎng)車搞了個(gè)“全網(wǎng)征名”活動(dòng)，海報(bào)上赫然寫著：“震虎價(jià)不讓用了，京東養(yǎng)車全網(wǎng)征名”。

這一舉動(dòng)在業(yè)內(nèi)看來，既是對(duì)判決的回應(yīng)，也透露著幾許不甘。

1.京虎之爭(zhēng)

京虎之爭(zhēng)，始于2023年9月。京東養(yǎng)車推出了以“震虎價(jià)”為核心的低價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)，涵蓋輪胎、保養(yǎng)、配件及蓄電池等產(chǎn)品，承諾價(jià)格比友商低5%，并保證“買貴雙倍賠”。

這一明顯針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手途虎養(yǎng)車的營(yíng)銷策略，迅速引發(fā)了行業(yè)震動(dòng)。

更具針對(duì)性的是，9月26日途虎養(yǎng)車港股上市當(dāng)天，京東集團(tuán)副總裁、京東零售汽車事業(yè)部總裁繆欽在朋友圈發(fā)文祝賀，同時(shí)強(qiáng)調(diào)所有“震虎價(jià)”商品都要比友商低5%，邀請(qǐng)大家監(jiān)督。

這一事件，將京虎之爭(zhēng)的戰(zhàn)火推向高潮。

在后續(xù)宣傳中，“震虎價(jià)”一詞被高頻使用。雖然從未明確提及途虎養(yǎng)車，但宣傳標(biāo)語中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“價(jià)格比友商低5%”在特定語境下，消費(fèi)者和行業(yè)人士都心領(lǐng)神會(huì)。

四個(gè)月后，2024年1月，途虎養(yǎng)車正式向法院提起訴訟，指控京東養(yǎng)車構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要求立即停止相關(guān)宣傳，并提出500萬元的經(jīng)濟(jì)賠償。

案件經(jīng)過近兩年的審理，于2025年7月21日迎來終審判決。

上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院認(rèn)定，京東養(yǎng)車實(shí)施的“震虎價(jià)”低價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成兩項(xiàng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為：一是宣傳標(biāo)語中“價(jià)格比友商低5%”屬于虛假宣傳，容易使消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下產(chǎn)生誤解；二是整個(gè)“震虎價(jià)”系列營(yíng)銷活動(dòng)本身構(gòu)成商業(yè)詆毀。

法院判決京東養(yǎng)車賠償途虎養(yǎng)車經(jīng)濟(jì)損失500萬元，并要求其在“京東汽車”微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、微博，抖音官方旗艦店及京東養(yǎng)車APP連續(xù)10日刊登聲明，消除侵權(quán)影響。

這場(chǎng)判決成為近年來汽車后服務(wù)市場(chǎng)最具標(biāo)志性的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案例。

2.震虎之?dāng)?/h5>

在判決生效后的8月4日，京東養(yǎng)車雖然發(fā)布了聲明，但途虎養(yǎng)車方面隨即指出：“我們已經(jīng)收到了對(duì)方的賠償款，但是對(duì)方尚未發(fā)布符合判決要求的消除侵權(quán)影響的聲明?！?/p>

京東養(yǎng)車負(fù)責(zé)人的回應(yīng)更顯耐人尋味：“很遺憾友商認(rèn)為‘震虎價(jià)’對(duì)他們產(chǎn)生了影響，但‘震虎價(jià)’只是一個(gè)名字?！?/p>

這種表態(tài)背后，反映出部分企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的認(rèn)知偏差。法院判決明確指出，“震虎價(jià)”系列營(yíng)銷活動(dòng)本身即構(gòu)成商業(yè)詆毀行為，絕非“只是一個(gè)名字”那么簡(jiǎn)單。

中國(guó)司法系統(tǒng)對(duì)“碰瓷式營(yíng)銷”的亮劍態(tài)度，為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劃下了清晰的紅線。500萬元的賠償金額，在同類案件中屬于較高水平，體現(xiàn)了司法對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的懲戒力度。

這盆冷水，澆醒的不僅是一家企業(yè)，更是整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則意識(shí)。

“震虎價(jià)”營(yíng)銷活動(dòng)代表了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盛行的“碰瓷式競(jìng)爭(zhēng)”模式。這種以直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為手段的營(yíng)銷策略，在電商、外賣、網(wǎng)約車等多個(gè)領(lǐng)域?qū)乙姴货r。

法院在判決書中特別指出，此類宣傳不僅構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，且“使消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下產(chǎn)生誤解”。這揭示了碰瓷式營(yíng)銷的雙重危害，既擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，又損害消費(fèi)者利益。

這類營(yíng)銷短期可能帶來流量和關(guān)注，但長(zhǎng)期看卻侵蝕企業(yè)核心價(jià)值。當(dāng)企業(yè)將更多精力投入“打壓對(duì)手”而非“提升自己”時(shí)，整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力和服務(wù)質(zhì)量都將受到影響。商業(yè)詆毀與虛假宣傳，最終損害的是市場(chǎng)整體效率和消費(fèi)者福祉。

3.反內(nèi)卷之風(fēng)

途虎養(yǎng)車在回應(yīng)判決時(shí)表示：“作為中國(guó)汽車服務(wù)行業(yè)的先行者，途虎養(yǎng)車積極響應(yīng)國(guó)家提出的反‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)，致力于通過科技創(chuàng)新，不斷提升廣大車主的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

這番表態(tài)，點(diǎn)出了中國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)正在發(fā)生的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。

汽車后服務(wù)市場(chǎng)是塊大蛋糕，艾瑞咨詢的研究報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.7萬億元。如此巨大的市場(chǎng)空間，本應(yīng)容得下多家企業(yè)共同發(fā)展。然而長(zhǎng)期以來，頭部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)卻頻頻陷入惡性循環(huán)。

近年來，從中央到地方，反“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)的政策導(dǎo)向日益清晰。2024年新修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)一步細(xì)化了商業(yè)詆毀和虛假宣傳的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，為規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了更完善的法律依據(jù)。

“震虎價(jià)”案的發(fā)生與判決，正值國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管部門加大反“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)力度之際。上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院對(duì)此案的判決，體現(xiàn)了司法系統(tǒng)對(duì)新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的精準(zhǔn)識(shí)別與有力規(guī)制。這份判決書的價(jià)值，不僅在于500萬元的賠償，更在于其確立的裁判規(guī)則將為全國(guó)類似案件提供重要參考。

在“震虎價(jià)”被判違法后，京東養(yǎng)車宣布將推出50億養(yǎng)車補(bǔ)貼活動(dòng)并上線365無憂購服務(wù)。這一轉(zhuǎn)向，暗示著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略正在回歸正軌——從攻擊對(duì)手轉(zhuǎn)向提升自身。

中國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在經(jīng)歷從營(yíng)銷戰(zhàn)到服務(wù)戰(zhàn)、從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的深刻轉(zhuǎn)變。在汽車后市場(chǎng)這片萬億級(jí)藍(lán)海中，企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在供應(yīng)鏈效率、服務(wù)質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新上，而非攻擊對(duì)手的能力。

對(duì)京東養(yǎng)車而言，放棄“震虎價(jià)”不是競(jìng)爭(zhēng)的終結(jié)，而是新競(jìng)爭(zhēng)的開始。如何在遵守規(guī)則的前提下，通過真正的創(chuàng)新和服務(wù)贏得市場(chǎng)，才將是其必須解答的課題。