文源 | 源Sight

作者 | 王言

茅臺(tái)正在想著各種法子提升產(chǎn)品動(dòng)銷。

近日，有消息稱，茅臺(tái)將新增53度500ml飛天茅臺(tái)酒（1×4）整箱規(guī)格，即每箱四瓶茅臺(tái)酒，目前已有部分經(jīng)銷商收到新規(guī)格貨物。

另外，有經(jīng)銷商表示，茅臺(tái)也將取消12瓶裝飛天茅臺(tái)的投放。這意味著，未來500ml飛天茅臺(tái)酒整箱產(chǎn)品主要規(guī)格為每箱6瓶和每箱4瓶。

飛天茅臺(tái)12瓶裝箱規(guī)格，是品牌在數(shù)年前茅臺(tái)酒市場(chǎng)熱度高漲、供需失衡時(shí)推出的新包裝規(guī)格。彼時(shí)，茅臺(tái)同步實(shí)施“拆箱令”，希望通過這一規(guī)格調(diào)整與政策舉措的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)對(duì)酒價(jià)的調(diào)控。

歷經(jīng)多年，市場(chǎng)供需格局已發(fā)生顯著變化，即便是飛天茅臺(tái)，其價(jià)格較拆箱令推出時(shí)也出現(xiàn)了明顯下滑。在此背景下，茅臺(tái)持續(xù)打出新的組合拳，既著力穩(wěn)住飛天茅臺(tái)的價(jià)格體系，又積極推動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷，力求實(shí)現(xiàn)供需動(dòng)態(tài)平衡。

01

產(chǎn)品上做文章

相比12瓶和6瓶裝的飛天茅臺(tái)，4瓶裝產(chǎn)品的有著很明顯的優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品形態(tài)更為靈活，能夠適配多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景。

一方面，在一些聚會(huì)場(chǎng)景中，4瓶裝飛天茅臺(tái)相對(duì)6瓶裝更便于攜帶和飲用。同時(shí)，對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者的日常飲用、送禮等場(chǎng)景來說，4瓶裝飛天茅臺(tái)可以按需購(gòu)買，降低購(gòu)買成本和儲(chǔ)存壓力。

另一方面，很多年來，原箱裝飛天茅臺(tái)的收藏、送禮價(jià)值一般都要高于單瓶產(chǎn)品，新規(guī)格產(chǎn)品可能會(huì)引發(fā)新的熱度，從而帶動(dòng)該規(guī)格產(chǎn)品在收藏市場(chǎng)的交易。不過，其收藏價(jià)值還需綜合市場(chǎng)供需、產(chǎn)品稀缺性等因素進(jìn)一步觀察。

在4瓶裝飛天茅臺(tái)推出之時(shí)，12瓶裝箱規(guī)格也的確到了退場(chǎng)的節(jié)點(diǎn)。

在此前市場(chǎng)熱度過高時(shí)，由于拆箱銷售往往不便于監(jiān)控與管理，且炒作價(jià)格空間較大。這種大箱裝茅臺(tái)一直是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上散瓶飛天茅臺(tái)酒的主要來源之一。

而在目前市場(chǎng)需求不振的情況下，茅臺(tái)通過調(diào)整包裝規(guī)格，一定程度上可以更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)供需變化，找到更為細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)，這一策略也能配合價(jià)格穩(wěn)定和市場(chǎng)秩序維護(hù)的調(diào)控目標(biāo)，避免大箱裝可能帶來的囤積等問題。

茅臺(tái)另一個(gè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方法，則是和往常一樣，推出一些限定款新品，挖掘多樣化需求。

8月8日，茅臺(tái)推出的新品“貴州茅臺(tái)酒（五星商標(biāo)上市70周年紀(jì)念）”在i茅臺(tái)App上正式開售。據(jù)了解，該新品每一瓶均印刻專屬身份編碼，定價(jià)為7000元/瓶，限量25568瓶。

截圖來源于貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司公眾號(hào)

這款7000元一瓶的茅臺(tái)新品開售當(dāng)天，在2分鐘內(nèi)就被搶光。根據(jù)售價(jià)和供應(yīng)量計(jì)算，這一產(chǎn)品的銷售總額接近1.8億元。

有分析稱，在未來，茅臺(tái)五星商標(biāo)上市70周年紀(jì)念酒的市場(chǎng)價(jià)估計(jì)會(huì)形成“一碼一價(jià)”的情況，部分有著吉利寓意的數(shù)字編號(hào)，會(huì)有著比較大的溢價(jià)空間。目前，在一些二手平臺(tái)上，該新品的售價(jià)普遍超過1萬元/瓶。

而今年6月，飛天53%度1000ml裝茅臺(tái)酒（公斤茅臺(tái)）也正式上線i茅臺(tái)APP。由于公斤茅臺(tái)相比于500ml裝產(chǎn)品更富有性價(jià)比，因此在當(dāng)前環(huán)境下，有著一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。

此外，近幾個(gè)月，茅臺(tái)還推出“走進(jìn)系列”產(chǎn)品以及茅臺(tái)1935等新品，以求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)于多元化需求的適配。

02

渠道調(diào)整

除了在產(chǎn)品規(guī)格和品類做文章之外，茅臺(tái)也不斷在渠道端進(jìn)行調(diào)整。

今年4月，茅臺(tái)調(diào)整直營(yíng)店團(tuán)購(gòu)渠道政策，取消飛天茅臺(tái)的瓶身回收政策，同時(shí)改變此前以53度飛天500ml為主的產(chǎn)品投放結(jié)構(gòu)，配比了飛天53度1000ml、生肖茅臺(tái)、精品茅臺(tái)等產(chǎn)品。

此外，茅臺(tái)直營(yíng)店也調(diào)整個(gè)人和企業(yè)購(gòu)買門檻，其中，個(gè)人購(gòu)買2萬元茅臺(tái)酒產(chǎn)品即可建檔，稅額達(dá)到100萬元的企業(yè)也可以建檔。

另一方面，從今年618期間的動(dòng)作來看，茅臺(tái)正在加深與京東、天貓等電商平臺(tái)的合作，同時(shí)嘗試美團(tuán)、餓了么等即時(shí)零售平臺(tái)。

為了進(jìn)一步穩(wěn)定價(jià)格，茅臺(tái)也在不斷強(qiáng)化與經(jīng)銷商的協(xié)作。

7月中旬，有市場(chǎng)消息稱茅臺(tái)擬推進(jìn)各省茅臺(tái)酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)成立公司，該公司主要有兩個(gè)作用，即各省開發(fā)一款具備當(dāng)?shù)靥厣幕拿┡_(tái)酒，同時(shí)作為穩(wěn)價(jià)平臺(tái)統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品。

根據(jù)此前的消息，該聯(lián)營(yíng)公司預(yù)計(jì)8月10日前完成入股等前期準(zhǔn)備工作，并于2025年四季度啟動(dòng)區(qū)域文創(chuàng)酒的上市。

不過此后，又有經(jīng)銷商透露，茅臺(tái)的省級(jí)聯(lián)營(yíng)公司推進(jìn)計(jì)劃已暫緩。酒業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青表示，他從接近貴州茅臺(tái)的信源了解到，針對(duì)聯(lián)營(yíng)公司，茅臺(tái)方面目前正在優(yōu)化模式，預(yù)計(jì)未來還會(huì)穩(wěn)健推進(jìn)。

而在對(duì)經(jīng)銷商的支持方面，有酒商表示，茅臺(tái)正在為經(jīng)銷商持續(xù)提供一系列市場(chǎng)活動(dòng)支持，比如開展品鑒會(huì)、文化推廣活動(dòng)等。

03

還有牌可以打

當(dāng)前，白酒行業(yè)還在遭遇政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與存量競(jìng)爭(zhēng)的三重壓力疊加。即便頭部酒企憑借深厚的品牌積淀、穩(wěn)固的市場(chǎng)根基等多重優(yōu)勢(shì)，仍保有一定增長(zhǎng)韌性，但面對(duì)復(fù)雜的行業(yè)變局，主動(dòng)求變、積極應(yīng)對(duì)已成為必然選擇。

茅臺(tái)概念圖 | 源Sight制

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在今年6月發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年上半年，58.1%的經(jīng)銷商反映庫(kù)存繼續(xù)增加，價(jià)格倒掛程度加劇，現(xiàn)金流壓力凸顯。在此背景下，酒企需要穩(wěn)定渠道秩序。

近兩年來，茅臺(tái)核心產(chǎn)品價(jià)格一直在經(jīng)歷劇烈波動(dòng)。今年6月，在部分地區(qū)的批發(fā)價(jià)格已經(jīng)跌破2000元/瓶大關(guān)后，飛天茅臺(tái)價(jià)格一度觸及1700元，近期反彈至1900元上下，但仍未收復(fù)2000元大關(guān)。

據(jù)酒類行情監(jiān)測(cè)平臺(tái)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，8月12日，原箱2025年53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格為1885元/瓶，2025年53度飛天散瓶茅臺(tái)的價(jià)格為1870元/瓶，分別相比前一天下跌15元和10元。

2025年，貴州茅臺(tái)提出9%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)，相比此前同比增長(zhǎng)15%的業(yè)績(jī)目標(biāo)來說有所放緩。

從2025年的業(yè)績(jī)看，在白酒股中，貴州茅臺(tái)的表現(xiàn)依舊強(qiáng)勢(shì)。今年第一季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入514.43億元，同比增長(zhǎng)10.67%；凈利潤(rùn)為268.47億元，同比增長(zhǎng)11.56%。

而至今茅臺(tái)的調(diào)整主要集中在供應(yīng)和渠道端，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，此次白酒行業(yè)調(diào)整期將持續(xù)多久、市場(chǎng)需求何時(shí)迎來反彈，仍是待解的疑問。

但好的消息是，作為行業(yè)龍頭，茅臺(tái)手里依然還有牌可以打。以10多年前的上一輪白酒行業(yè)調(diào)整期為例，茅臺(tái)先后通過提價(jià)、放開經(jīng)銷商準(zhǔn)入門檻、放寬打款要求等手段抵御了行業(yè)的周期性影響，實(shí)現(xiàn)回暖。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，茅臺(tái)作為白酒行業(yè)中流動(dòng)性最強(qiáng)的標(biāo)桿產(chǎn)品，其市場(chǎng)表現(xiàn)始終與價(jià)格形成深度綁定——一旦價(jià)格進(jìn)入具備競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)間，市場(chǎng)動(dòng)銷便會(huì)呈現(xiàn)顯著提升。

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