汽車(chē)不是云端產(chǎn)品，信任一旦受損，很難用一波新話(huà)題修復(fù)。

文 / 張恒

8月12日，港股理想汽車(chē)跌1.05%，收于94.05港元。相比于7月21日的高點(diǎn)128.1港元，短短17個(gè)交易日跌去26.6%，市值蒸發(fā)730億港元。

這種連續(xù)下行的走勢(shì)，已經(jīng)很久沒(méi)在港股汽車(chē)板塊見(jiàn)到過(guò)。

成也流量，敗也流量

理想汽車(chē)的這波下跌起點(diǎn)很明確。7月29日，一段理想i8和東風(fēng)乘龍卡車(chē)對(duì)撞的視頻出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)上，引發(fā)大規(guī)模討論。第二天，理想股價(jià)盤(pán)中一度大跌近13%。

8月6日，理想汽車(chē)、中國(guó)汽研、東風(fēng)乘龍聯(lián)合發(fā)布聲明，互相致歉，希望平息爭(zhēng)議。但輿論并沒(méi)有因此降溫，理想股價(jià)連跌三周，到了8月12日還在小幅回落，跌勢(shì)沒(méi)有明顯停下來(lái)的跡象。

與此同時(shí)，有關(guān)理想車(chē)主的不文明駕駛、亂停車(chē)、違反交規(guī)的片段持續(xù)在短視頻平臺(tái)刷屏，網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)“從沒(méi)刷到過(guò)重復(fù)的”。

有業(yè)內(nèi)人士透露，確實(shí)存在一些兼職群體在收購(gòu)這類(lèi)視頻，然后統(tǒng)一推向平臺(tái)。這讓原本只是針對(duì)一次測(cè)試是否公平的討論，迅速升級(jí)為品牌、車(chē)主群體、社群文化，甚至整個(gè)行業(yè)輿論生態(tài)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

到現(xiàn)在，事件的焦點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)背離了那段對(duì)撞視頻。它背后真正值得注意的，是造車(chē)新勢(shì)力和傳統(tǒng)制造業(yè)在思維方式上的完全錯(cuò)位。這種錯(cuò)位，一旦被短視頻放大，就會(huì)迅速引發(fā)兩極分化的情緒。很多用戶(hù)選擇站隊(duì)，參與視頻接龍，有人是為了觀點(diǎn)表達(dá)，有人可能只是湊熱鬧，但顯然，不可能都只是為了幾塊錢(qián)的稿費(fèi)。

短視頻的擴(kuò)散，也把企業(yè)的組織缺口、營(yíng)銷(xiāo)取向和公司治理的不足，一并擺到了臺(tái)面上。理想現(xiàn)在問(wèn)題，已經(jīng)不是一次公關(guān)危機(jī)就能解決。部分新勢(shì)力在造車(chē)時(shí)，把“流量玩法”放在了主線(xiàn)位置，只是這次弄巧成拙，被網(wǎng)絡(luò)“反噬”。

競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自產(chǎn)品而非流量

“流量思路”有兩個(gè)核心：制造話(huà)題，圈定人群。它強(qiáng)調(diào)先用話(huà)題吸引關(guān)注，再用設(shè)計(jì)好的內(nèi)容把目標(biāo)用戶(hù)篩選出來(lái)。理想的做法并不新鮮，比如會(huì)蹦迪的汽車(chē)、高管坐在車(chē)?yán)镝烎~(yú)、桌板被包裝成創(chuàng)新亮點(diǎn)等等，這些都符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律。

而這種策略在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里很容易被接龍或是二次創(chuàng)作，甚至被反向利用。一旦篩選出的用戶(hù)群體被貼上某種刻板標(biāo)簽，就等于幫外界提供了攻擊的坐標(biāo)。于是，短視頻接力開(kāi)始流行，有人專(zhuān)門(mén)去找素材，去證明“你看，這就是某品牌的用戶(hù)形象”。

互聯(lián)網(wǎng)模式追求的是“快”邏輯——流量峰值、快速擴(kuò)散、即時(shí)反饋。一個(gè)短視頻可以在數(shù)小時(shí)內(nèi)覆蓋數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)，產(chǎn)品可以上線(xiàn)后再更新迭代，失敗可以被下一個(gè)熱點(diǎn)覆蓋掉。

但制造業(yè)的邏輯和節(jié)奏就完全不同，可以說(shuō)是“慢”邏輯，因?yàn)槠?chē)是長(zhǎng)周期產(chǎn)品，零件需要反復(fù)驗(yàn)證，供應(yīng)鏈要多年磨合，質(zhì)量問(wèn)題往往在量產(chǎn)之后才會(huì)暴露。工程師依賴(lài)數(shù)據(jù)和試驗(yàn)，把不確定變成可控。這個(gè)過(guò)程花時(shí)間、花錢(qián)，但換來(lái)的是穩(wěn)定的性能和長(zhǎng)久的信任。

如果把互聯(lián)網(wǎng)的“快”節(jié)奏直接搬進(jìn)汽車(chē)行業(yè)，會(huì)導(dǎo)致三種錯(cuò)位：第一，研發(fā)節(jié)奏被營(yíng)銷(xiāo)壓縮，首發(fā)窗口大于工程驗(yàn)證；第二，測(cè)試場(chǎng)景為了“傳播效果”而失真，代表性不足；第三，危機(jī)應(yīng)對(duì)更傾向于輿論手段，而非回爐修正技術(shù)問(wèn)題。

結(jié)果就是，話(huà)題先行、故事優(yōu)先，但等用戶(hù)真正開(kāi)上車(chē)，耐心和信任就會(huì)被慢慢消耗掉。

在一些造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企的高層中，能看到不少來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的管理者。他們熟悉的是用戶(hù)增長(zhǎng)、內(nèi)容制造和情緒變現(xiàn)的技巧，這些在App、游戲、短視頻平臺(tái)上屢試不爽。其核心邏輯是——先建立情緒連接，再通過(guò)觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。數(shù)字產(chǎn)品的迭代快，用戶(hù)流失可以用新功能、新話(huà)題拉回來(lái)，體驗(yàn)問(wèn)題用更新補(bǔ)丁修補(bǔ)。

汽車(chē)不是云端產(chǎn)品，一輛車(chē)動(dòng)輒使用七八年，信任一旦受損，很難用一波新話(huà)題修復(fù)。特斯拉早期也有不少爭(zhēng)議，最后是靠加大產(chǎn)線(xiàn)投入、改善供應(yīng)鏈、提升制造能力來(lái)解決問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)能加速放大優(yōu)勢(shì)，但前提是優(yōu)勢(shì)確實(shí)存在。

制造業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自長(zhǎng)期積累的技術(shù)和穩(wěn)定的品質(zhì)，這一點(diǎn)燃油車(chē)、新能源車(chē)都一樣，在任何國(guó)家任何品牌也都一樣。豐田或是特斯拉，在運(yùn)作風(fēng)格上各有差異，但都沒(méi)有把流量邏輯放到壓倒性的地位，它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品本身。【版權(quán)聲明】本文系汽車(chē)人傳媒原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。