BBA（奔馳、寶馬和奧迪）等傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場，正面臨以問界、理想等為代表的新豪華品牌的強(qiáng)烈沖擊。

近期奔馳A級（參數(shù)丨圖片）、C級以及奔馳EQA、EQB等多款車型迎來大降價(jià)，最低相當(dāng)于打5折。大降價(jià)之下，又有多家奔馳門店扛不住了，包括唐山、東營、洛陽等多地門店被爆關(guān)閉。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，梅賽德斯-奔馳稅后凈利潤同比下滑55.8％。作為全球最大的單一市場，中國上半年累計(jì)銷量29.32萬輛，同比下滑14％。

奧迪和寶馬同樣遭遇滑鐵盧。數(shù)據(jù)顯示，奧迪上半年在華銷量同比下滑10.2％，純電動(dòng)車型銷量僅為7897輛；寶馬同比降幅在10％以上，凈利潤同比減少29％。

在汽車產(chǎn)業(yè)加速向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的今天，豪華的定義正被改寫。BBA等傳統(tǒng)豪華品牌曾經(jīng)以品牌積淀、機(jī)械性能為核心賣點(diǎn)，如今需要融入更多時(shí)代元素。當(dāng)科技成為產(chǎn)品力的核心競爭點(diǎn)，年輕消費(fèi)者購車觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們不再單純追求品牌光環(huán)，對科技感、實(shí)用性越發(fā)看重。新的時(shí)代背景下，豪華車究竟該擁有怎樣的內(nèi)涵？正如清華大學(xué)教授、汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長趙福全所言：“這就好比喝啤酒長大的年輕人還會(huì)不會(huì)喝白酒，BBA這些老豪華品牌要加速向新豪華進(jìn)化。”

有所為 有所不為

在新老豪華轉(zhuǎn)型的浪潮中，奔馳、奧迪和寶馬這些傳統(tǒng)豪華車企面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司首席戰(zhàn)略官高旭表示，奔馳雖在電動(dòng)化方面投入巨大，但不同市場的發(fā)展節(jié)奏和基礎(chǔ)設(shè)施狀況差異顯著。歐美市場充電基礎(chǔ)設(shè)施落后，極大地影響了消費(fèi)者購買電動(dòng)車的意愿。

因此，奔馳在制定電動(dòng)化戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)綜合考量消費(fèi)者購買力、自身投入及當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，并且針對不同市場對產(chǎn)品組合進(jìn)行微調(diào)。例如，奔馳調(diào)整了2030年電動(dòng)化戰(zhàn)略，不再堅(jiān)持全面電動(dòng)化，而是采取燃油車與電動(dòng)車長期共存的策略，給予消費(fèi)者更多選擇。不過這一調(diào)整并不能適應(yīng)中國市場快節(jié)奏的電動(dòng)化。

在智能化方面，全球消費(fèi)者的接受程度不盡相同。中國消費(fèi)者對智能化接受度和付費(fèi)意愿最高，而北美和歐洲的豪華車消費(fèi)者則對隱私和數(shù)據(jù)安全存在較大疑慮?；诖?，奔馳在智能化引入節(jié)奏上會(huì)因市場而異。

具體來看，在大模型和芯片領(lǐng)域，奔馳認(rèn)為難以獨(dú)立開發(fā)或支撐產(chǎn)能，更傾向于與優(yōu)秀的AI企業(yè)合作；而在新一代電子電氣架構(gòu)方面，奔馳堅(jiān)持自主投入。這就像自己搭建房子架構(gòu)，然后邀請供應(yīng)商打造專有房間或功能，牢牢掌控核心架構(gòu)。

在智能化投入上，高旭表示，奔馳更注重為用戶帶來差異化體驗(yàn)，而非盲目跟風(fēng)熱門領(lǐng)域。比如，全新打造的“無圖”L2＋＋全場景高階智能駕駛系統(tǒng)，基于純視覺方案，不依賴高精地圖和激光雷達(dá)，應(yīng)用端到端大模型、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)地標(biāo)檢測，實(shí)現(xiàn)感知決策一體化，學(xué)習(xí)超百PB級訓(xùn)練數(shù)據(jù)，更擅長中國式駕駛博弈，符合奔馳標(biāo)準(zhǔn)。

不做技術(shù)堆砌 聚焦人性化體驗(yàn)

奔馳對新時(shí)代豪華的理解和堅(jiān)持，首先體現(xiàn)在歷久彌新的設(shè)計(jì)哲學(xué)上。在高旭看來，外觀設(shè)計(jì)是豪華的核心組成部分，一輛真正的豪華車應(yīng)當(dāng)成為“經(jīng)典”，即便10年、20年后回看，其設(shè)計(jì)依然不過時(shí)。這種“與時(shí)共進(jìn)”的設(shè)計(jì)理念，既保留品牌辨識度，又融入時(shí)代審美，讓每一款車型都能在時(shí)間的沉淀中保持魅力。

趙福全針對傳統(tǒng)豪華車的外形設(shè)計(jì)提出了一個(gè)有趣的問題：如今中國企業(yè)也有足夠的資金投入，只要聘請頂級設(shè)計(jì)公司，能不能做出同樣的造型？

高旭認(rèn)為，這對豪華的理解與沉淀提出了更高要求。以去年北京車展為例，中國市場新品牌層出不窮，這是歐美市場難以比擬的。這些新品牌在宣傳口號和科技推廣上，力度一家比一家大。但有意思的是，若把這些車標(biāo)去掉，讓消費(fèi)者辨認(rèn)品牌，10個(gè)消費(fèi)者中可能有9個(gè)都認(rèn)不出。這說明這些品牌尚未在消費(fèi)者心中建立起對其造型的認(rèn)知，品牌旗下產(chǎn)品之間也缺乏統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語言，未能被消費(fèi)者完全接受和記住。而奔馳等老牌傳統(tǒng)豪華車企則不同，即便將車標(biāo)拿掉，大家也能一眼認(rèn)出這是奔馳。

其次，人性化的科技體驗(yàn)是豪華的關(guān)鍵內(nèi)核。高旭認(rèn)為，脫離人性化的科技與豪華都毫無價(jià)值，技術(shù)的終極目標(biāo)是為乘客和駕駛者服務(wù)。正如其20年前的導(dǎo)航系統(tǒng)憑借出色的人機(jī)工程設(shè)計(jì)贏得用戶青睞，彼時(shí)屏幕雖小，卻能讓陌生用戶輕松上手，這種“以用戶為中心”的科技邏輯，與蘋果生態(tài)的體驗(yàn)哲學(xué)異曲同工。高旭表示，奔馳堅(jiān)持不做簡單的技術(shù)堆砌，而是讓每一項(xiàng)科技都服務(wù)于安全、舒適與便捷，這正是其對“技術(shù)豪華”的獨(dú)特注解。

最后，在科技快速迭代的當(dāng)下，如何維持豪華調(diào)性？高旭認(rèn)為，一定要做到有取舍，不能盲目跟風(fēng)，要基于品牌基因與用戶需求選擇深入的領(lǐng)域?！坝兴鶠?、有所不為”才能讓科技投入始終聚焦于為消費(fèi)者帶來真正價(jià)值，而非單純追求炫技。

奧迪與寶馬也在以各自的方式詮釋新時(shí)代豪華。奧迪將“燈光科技”作為設(shè)計(jì)與豪華的重要載體，其數(shù)字矩陣式LED大燈不僅能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的光束控制，更能通過燈光投影與外界交互，讓科技成為視覺豪華的延伸；同時(shí)，奧迪在車內(nèi)交互中強(qiáng)調(diào)“簡化操作”，MMI系統(tǒng)的邏輯設(shè)計(jì)始終以“減少用戶思考成本”為核心，體現(xiàn)科技的人性化。

寶馬則聚焦“駕駛豪華”的傳承與革新，其電動(dòng)車型依然保留“人車合一”的操控質(zhì)感，而iDrive系統(tǒng)在智能化升級中，始終將“駕駛員優(yōu)先”作為交互邏輯的核心。即便是語音控制、自動(dòng)駕駛等新功能，也以不干擾駕駛專注度為前提。這種對駕駛本質(zhì)的堅(jiān)守，讓其豪華感在電動(dòng)時(shí)代依然獨(dú)具特色。

五大未來技術(shù)錨點(diǎn)

當(dāng)然，傳統(tǒng)豪華品牌對核心技術(shù)的定義與布局，直接決定著其能否在新競爭格局中延續(xù)優(yōu)勢。奔馳將未來核心技術(shù)聚焦于5個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。首先是電子電氣架構(gòu)，作為智能汽車的“骨架”，被視為最核心的技術(shù)能力。奔馳將其比喻為“房子的架構(gòu)”，強(qiáng)調(diào)必須由企業(yè)自主掌控，只有牢牢把握架構(gòu)設(shè)計(jì)的主導(dǎo)權(quán)，才能靈活整合各類技術(shù)模塊，確保整車性能與體驗(yàn)的一致性。

其次是動(dòng)力總成，它替代傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)成為動(dòng)力核心，其調(diào)校直接決定“奔馳式駕駛體驗(yàn)”。通過對電機(jī)、電控系統(tǒng)的深度研發(fā)，確保用戶駕駛奔馳電動(dòng)車時(shí)，能直觀感受到與其他品牌的差異化質(zhì)感，這是品牌基因在電動(dòng)時(shí)代的延續(xù)。

再者是自動(dòng)駕駛技術(shù)，從L2到未來L3、L4級輔助駕駛技術(shù)的突破，被視為重塑出行體驗(yàn)的關(guān)鍵。高旭認(rèn)為，自動(dòng)駕駛不僅是技術(shù)升級，更是對“安全豪華”的重要詮釋，需通過持續(xù)研發(fā)構(gòu)建競爭壁壘。

智能座艙作為用戶與車輛交互的核心場景，直接定義駕乘體驗(yàn)，其設(shè)計(jì)需兼顧駕駛者與乘客需求，將人性化理念轉(zhuǎn)化為具體的功能與交互邏輯，是“以人為本”理念的重要載體。

最后是數(shù)據(jù)安全與管理，在智能化背景下，數(shù)據(jù)安全成為“新安全觀”的核心，既要防范黑客入侵等外部風(fēng)險(xiǎn)，保障車輛與人員物理安全，也要守護(hù)用戶隱私，這是豪華品牌對用戶信任的基本承諾。

核心技術(shù)的自研與合作

針對這五大核心技術(shù)，奔馳根據(jù)技術(shù)屬性與企業(yè)優(yōu)勢靈活分配自研與合作比例。電子電氣架構(gòu)被列為自研優(yōu)先級最高的領(lǐng)域，因其直接決定整車技術(shù)走向與整合能力，是企業(yè)核心競爭力的“護(hù)城河”；電動(dòng)動(dòng)力總成的調(diào)校邏輯、自動(dòng)駕駛的核心算法等，也以自研為主，確保品牌獨(dú)特性。而在深度合作領(lǐng)域，數(shù)據(jù)安全管理因涉及不同市場的合規(guī)要求與技術(shù)生態(tài)，采取本地化合作模式，同時(shí)通過自研安全體系把控最終風(fēng)險(xiǎn)；芯片與大模型等需要龐大資金與規(guī)模支撐的領(lǐng)域，也傾向于與專業(yè)企業(yè)合作，避免單打獨(dú)斗。

以芯片為例，高旭認(rèn)為，當(dāng)下市場的核心矛盾并非缺乏優(yōu)質(zhì)芯片，而是如何通過出色的軟件釋放芯片潛能。相同的芯片，在優(yōu)秀軟件的驅(qū)動(dòng)下，能發(fā)揮出近乎全部算力；而普通軟件往往只能調(diào)動(dòng)其七八成性能。因此，與其投入資源自研芯片，不如將重心放在軟件系統(tǒng)的打磨上。采購市場上最優(yōu)質(zhì)的芯片，同時(shí)通過持續(xù)優(yōu)化軟件，最大限度挖掘芯片的算力價(jià)值。這種定位并非追求“最好”，而是致力于讓軟件與芯片形成高效協(xié)同，實(shí)現(xiàn)算力的充分利用。

“傳統(tǒng)汽車時(shí)代，我們積極擁抱博世這樣的供應(yīng)商，芯片主導(dǎo)的智能汽車時(shí)代，我們也會(huì)積極擁抱涌現(xiàn)出的新‘博世’?！备咝癖硎尽?/p>

而在電池領(lǐng)域，奔馳明確了“不自研電芯”的策略，而是通過開放合作整合優(yōu)質(zhì)資源，這一點(diǎn)從其與寧德時(shí)代、比亞迪等頭部企業(yè)的合作中已得到印證。相比電芯生產(chǎn)，奔馳將核心精力聚焦于電機(jī)與電控系統(tǒng)的研發(fā)，力求在這兩大領(lǐng)域打造市場領(lǐng)先的技術(shù)能力。通過電機(jī)、電控與電池的高效整合，構(gòu)建一套完整的動(dòng)力系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)符合奔馳品牌調(diào)性的駕駛體驗(yàn)，讓用戶在電動(dòng)時(shí)代依然能感受到獨(dú)有的“奔馳式操控”。

奧迪與寶馬的技術(shù)策略也呈現(xiàn)類似邏輯：奧迪將電子電氣架構(gòu)與自動(dòng)駕駛算法作為自研核心，同時(shí)與英偉達(dá)合作芯片研發(fā)，借助外部算力優(yōu)勢加速技術(shù)落地；寶馬則在智能座艙的人機(jī)交互邏輯與電動(dòng)動(dòng)力總成的操控調(diào)校上保持高自研比例，而在激光雷達(dá)、高精度地圖等領(lǐng)域選擇與供應(yīng)商協(xié)同。

這種“核心技術(shù)自主掌控、通用技術(shù)開放合作”的模式，揭示了產(chǎn)業(yè)變革中企業(yè)的生存法則：在技術(shù)爆炸的時(shí)代，沒有企業(yè)能包攬所有創(chuàng)新，關(guān)鍵在于明確自身不可替代的核心能力。

本土化能力有望反哺全球

中國市場的獨(dú)特活力使其成為全球汽車產(chǎn)業(yè)的“創(chuàng)新健身房”，在這里經(jīng)受住快速迭代與多元需求的考驗(yàn)，便能積累在全球市場競爭的底氣。奔馳明確，要維持在中國豪華車市場的領(lǐng)先地位，必須深度接軌本土的產(chǎn)品更新節(jié)奏，這意味著產(chǎn)品開發(fā)模式需徹底打破傳統(tǒng)桎梏。中國在快速開發(fā)軟硬件產(chǎn)品、以低成本實(shí)現(xiàn)技術(shù)落地等方面的經(jīng)驗(yàn)，不僅適用于本土，更具備全球借鑒價(jià)值。據(jù)了解，奔馳已開始學(xué)習(xí)中國新勢力車企的敏捷開發(fā)方式，未來甚至考慮在中國自主開發(fā)下一代平臺，以此加速全球產(chǎn)品迭代，讓技術(shù)更新節(jié)奏邁上新臺階。

這種本土化能力的積累，正形成反哺全球的強(qiáng)大勢能。在中國市場打磨出的高效開發(fā)流程，將推動(dòng)奔馳全球體系的流程革新與成本優(yōu)化；針對中國用戶開發(fā)的智能座艙、后排娛樂系統(tǒng)等領(lǐng)先配置，在合規(guī)前提下可逐步引入歐美市場；智能駕駛領(lǐng)域的技術(shù)突破，同樣將在符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)的基礎(chǔ)上，向海外市場滲透，實(shí)現(xiàn)“中國創(chuàng)新、全球共享”。

值得注意的是，中國市場引領(lǐng)的技術(shù)趨勢，本質(zhì)上是人類對汽車作為“移動(dòng)生活空間”的共性追求，而非專屬的“中國特色”。無論是智能座艙的多模態(tài)交互、前后排場景化體驗(yàn)，還是汽車從工具屬性向生活屬性的延伸，都是全球消費(fèi)者共同的期待。正如高旭所言，中國市場驗(yàn)證成功的技術(shù)與體驗(yàn)，雖不能100％照搬至歐美，但絕大多數(shù)能跨越地域差異。畢竟，對便捷、愉悅、智能出行的向往，是不分國界的人類共性。坐在邁巴赫后排的歐洲企業(yè)家，與中國商界領(lǐng)袖對舒適與便捷的需求并無本質(zhì)區(qū)別；駕駛C級車的全球用戶，對人機(jī)交互的直觀性期待也高度一致。

傳統(tǒng)豪華向新豪華的躍遷，本質(zhì)上是一場在傳承中創(chuàng)新的長跑。

從BBA的轉(zhuǎn)型實(shí)踐來看，轉(zhuǎn)向新豪華既不是對品牌積淀的否定，也不是對技術(shù)潮流的盲從，而是以用戶需求為錨點(diǎn)，將百年品牌基因與電動(dòng)化、智能化浪潮深度融合。中國市場作為這場變革的“加速器”，不僅見證著傳統(tǒng)豪華品牌的自我革新，更推動(dòng)其將本土經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為全球競爭力，最終證明：真正的豪華從不困于過去的光環(huán)，而是始終與時(shí)代共進(jìn)，在對用戶體驗(yàn)的持續(xù)雕琢中，讓“豪華”二字擁有跨越時(shí)空的生命力。

文：郝文麗 編輯：陳偉 版式：劉曉燁